《工商銀行牡丹信用卡東財市場調(diào)研報告》

1、工商銀行牡丹信用卡東財市場調(diào)研報告工商銀行牡丹信用卡東財市場調(diào)研報告合作方;組員：1目錄簡介1摘要2（一）調(diào)研主題簡要概述2（二）調(diào)研結(jié)論簡要概述2（三）調(diào)研方法簡要概述2（四）提出建議簡要概述3正文4一、調(diào)查背景詳細說明4二、調(diào)研主題詳細說明5三、調(diào)查方法的詳細說明6（一）資料來源6（二）調(diào)研方法6（三）分析方法6（四）樣本量7四、調(diào)研報告分析7（一）基本情況7（二）總體分析7（三）分類分析14（四）宣傳方式渠道調(diào)研26五、結(jié)論29六、建議31七、附件32簡介信用卡市場競爭的逐漸白熱化，工商銀行，建設(shè)銀行和招商銀行，銀行紛紛把目光對準(zhǔn)了大連廣大的在校大學(xué)生，推出了針對在校學(xué)生的個人信用卡，意

2、在培養(yǎng)未來的長期忠實客戶。然而工商銀行在大連高校范圍內(nèi)投入巨大的精力和財力，中國工商銀行的牡丹學(xué)生卡推行卻屢屢受挫沒有收到預(yù)期的效益。在與建設(shè)銀行與招商銀行的學(xué)生卡市場爭奪戰(zhàn)中處于不利地位。在企業(yè)實力上，中國工商銀行位列世界五百強；在知名度上，工商銀行絕對不會低于其競爭對手；在產(chǎn)品質(zhì)量上，牡丹卡擁有自身一系列的優(yōu)勢。但為什么高校大學(xué)生卻不愿意辦理牡丹學(xué)生卡呢？是由于銀行推廣不力，是市場已經(jīng)飽和，還是由于其他未知的原因？為了了解高校信用卡的基本情況，大學(xué)生總體情況，從而為工商銀行的決策和商業(yè)活動提供必要的信息，幫助工商銀行在高校市場推廣。為此，我們小組在東北財經(jīng)大學(xué)展開了此次調(diào)查。調(diào)查人員配備如

3、下：摘要（一）調(diào)研主題簡要概述了解東財大學(xué)生對學(xué)生信用卡的具體看法以及工商、建設(shè)和招商三家銀行在東財范圍內(nèi)的具體市場占有情況，經(jīng)過分析比較得出工商銀行牡丹學(xué)生卡的優(yōu)劣勢，從而為其提出產(chǎn)品和服務(wù)的改進建議。（二）調(diào)研結(jié)論簡要概述1) 目前高校的信用卡市場還沒有達到成熟的狀態(tài)，仍然需要銀行進行長期的精心的培育和開發(fā)。2) 在競爭方面，招商和建設(shè)銀行明顯占上風(fēng)，工商銀行比較落后。3) 成為大學(xué)生辦理信用卡的“第一選擇”在競爭當(dāng)中尤為重要。4) 有效選擇宣傳方式和渠道。（三）調(diào)研方法簡要概述 調(diào)查區(qū)域：東北財經(jīng)大學(xué) 調(diào)查方法：訪問法、問卷法 樣本數(shù)量：訪談人數(shù)15人；發(fā)放問卷215份，篩選篩選問卷20

4、0份。調(diào)查步驟：1）對同學(xué)和工商銀行客戶經(jīng)理進行訪談，定性分析提出假設(shè) 2) 在假設(shè)的基礎(chǔ)上，設(shè)計問卷，進行調(diào)研收集數(shù)據(jù)。 3）利用SPSS整理分析數(shù)據(jù)，論證假設(shè)。（四）提出建議簡要概述1) 改變宣傳側(cè)重點和宣傳途徑，提高大學(xué)生對信用卡業(yè)務(wù)的認識，以擴大中國工商銀行在大學(xué)生市場中的知名度、美譽度和市場占有率。2) 工商銀行應(yīng)當(dāng)搶占先機，努力成為大學(xué)生的“第一選擇”。3) 與大學(xué)生經(jīng)常消費的場所進行合作，給大學(xué)生提供購物優(yōu)惠。4) 為大學(xué)生提供便利快捷的辦卡途徑。5) 增強卡面設(shè)計的趣味性。33正文一、調(diào)查背景詳細說明隨著人們消費能力的提高，信用卡逐步風(fēng)行，同時信用卡市場的競爭逐漸激烈。原本由于

5、無還款能力被視為信用卡申領(lǐng)禁區(qū)的大學(xué)生逐漸成為了各大銀行的目標(biāo)客戶，大學(xué)生作為社會發(fā)展以后的中堅力量，從學(xué)生時代就開始培養(yǎng)其忠誠度和滿意度，在長遠的發(fā)展中將為銀行帶來豐厚的受益，因此各大銀行推出了種種優(yōu)惠服務(wù)，這些看似不盈利的背后，正是銀行對以后長遠發(fā)展進行的考慮。作為世界500強企業(yè)的的中國工商銀行也加入了這場競爭之中，為了最大限度的吸引大學(xué)生，中國工商銀行積極推出了專門針對大學(xué)生的牡丹學(xué)生卡，并且賦予了大學(xué)生信用卡諸多優(yōu)點：異地存取款免手續(xù)費，留學(xué)國外可直接提取外幣，在一些大學(xué)生經(jīng)常消費的商家刷卡可以打折，提前消費，分期還款，積累信用額度，積分換禮，還款方便，網(wǎng)上支付，刷卡免年費等。大連高

6、校的大學(xué)生群體當(dāng)中，工商牡丹學(xué)生卡的推廣卻一直面臨諸多問題，一直處于被動狀態(tài)。根據(jù)和中國工商銀行大連支行的高層交談，我們了解到，在大連各個高校包括東財，工商銀行盡管投入眾多精力和財力，也曾和學(xué)校合作聯(lián)合校學(xué)生會進行免費派發(fā)信用卡，甚至是銀行業(yè)務(wù)員死纏爛打挨個走訪寢室，和學(xué)校合作強制推銷信用卡，種種行為反而容易招致學(xué)生反感，即使迫于學(xué)校的壓力辦理了信用卡，大多數(shù)學(xué)生卻只是辦而不使用，導(dǎo)致推銷出去的信用卡成為“休眠卡”，非但不會為銀行帶來利益，反倒增加銀行負擔(dān)，不利于長遠目標(biāo)的實現(xiàn)。究竟是什么原因，導(dǎo)致?lián)碛斜姸鄡?yōu)點的牡丹學(xué)生卡卻始終得不到當(dāng)代大學(xué)生的青睞呢？帶著這樣的疑問，我們小組展開了此次調(diào)研活

7、動。二、調(diào)研主題詳細說明我們以東北財經(jīng)大學(xué)為范圍，進行了220例的簡單隨機抽樣的問卷調(diào)查，獲取有效問卷200份，此外，我們還進行了15例的一對一深入訪談，進而獲取了一些同學(xué)們對大學(xué)生信用卡的具體看法。在本調(diào)查報告中，我們將結(jié)合中國工商銀行的具體特征，從諸多方面進行分析論證，從而了解究竟是什么因素阻礙著牡丹學(xué)生卡在大連高校區(qū)的市場推廣，為什么學(xué)生對牡丹卡的反應(yīng)如此冷淡以及如何才能使得中國工商銀行的大學(xué)生信用卡有效地在大連高校當(dāng)中進行擴張，從而讓銀行更加了解大學(xué)生的具體需求，有的放矢的改進自己的促銷方式以及產(chǎn)品特征，從而提高牡丹學(xué)生卡在大學(xué)生中的市場占有率。通過與銀行客戶經(jīng)理和周邊同學(xué)訪談，我們對

8、于工商銀行目前的困境進行了定性的分析，作了如下幾點假設(shè)：1） 工商銀行牡丹信用卡在高校不受歡迎是因為宣傳出了問題。工商銀行盡管在高校和社團合作推廣過，然而在學(xué)校學(xué)生信用卡知名度并不高。2） 同學(xué)們對于促銷推銷活動比較反感，不愿意辦卡。3） 東財學(xué)生的消費水平比較高，然而他們的工商銀行信用卡透支消費卻不理想，可能是因為使用了別的銀行的信用卡，如招商銀行和建設(shè)銀行。調(diào)研目標(biāo)通過對大學(xué)生信用卡市場的調(diào)查研究，了解現(xiàn)行高校大學(xué)生對信用卡的需求以及現(xiàn)今信用卡市場的競爭狀況，從而根據(jù)消費者具體需求以及工商銀行本身的特點進行市場定位，找出產(chǎn)品賣點，從而制定有效的推廣計劃，增強工商銀行的市場競爭力。具體目標(biāo)如

9、下：通過調(diào)研掌握大連高校信用卡的市場信息；分析整理數(shù)據(jù)，形成報告，把消費者的需求以及建議反饋給工商銀行，為工商銀行提供決策依據(jù)；通過軟廣告方式，將工商銀行信用卡的優(yōu)點體現(xiàn)在問卷當(dāng)中，潛移默化影響大學(xué)生選擇信用卡，并且增加工商銀行的曝光度，在目標(biāo)客戶中留下良好的印象。三、調(diào)查方法的詳細說明（一）資料來源一手資料：問卷調(diào)查，訪談二手資料：網(wǎng)上搜索，工商銀行大連黑石礁支行（二）調(diào)研方法本次調(diào)研采用了訪談法與問卷法相結(jié)合的調(diào)研手法。訪談法：對周邊的15名同學(xué)以及工商銀行相關(guān)工作人員、客戶經(jīng)理進行訪談，并在此基礎(chǔ)上作出定性的分析，作出總結(jié)、提出問題假設(shè)。 問卷調(diào)查時，我們對相關(guān)問題對被調(diào)查者進行簡短的口

10、頭訪問。問卷法：在假設(shè)的基礎(chǔ)上設(shè)計調(diào)查大綱，并且在大綱的基礎(chǔ)上進行具體的問卷設(shè)計。在東財人流密集的之緣樓，食堂，播慧樓及梁園門口進行攔截式隨機訪問，通過發(fā)放問卷收集必要相關(guān)信息，進行整理分析總結(jié)。（三）分析方法通過問卷調(diào)查收集信息，將每一份合格的問卷信息錄入EXCEL，制成表格，然后通過SPSS導(dǎo)入信息，利用SPSS進行數(shù)據(jù)的統(tǒng)計和分析。定量分析：主要用于市場調(diào)研、消費者調(diào)研和產(chǎn)品調(diào)研，在調(diào)研方式上采用封閉式的問卷調(diào)研法，在抽樣上采用便利抽樣的方法，在教學(xué)樓、宿舍樓等場所對符合我們目標(biāo)特征的消費者進行問卷調(diào)查；頻數(shù)與頻率分析、總量指標(biāo)、比率指標(biāo)計算。定性分析：主要用于品牌調(diào)研和宣傳調(diào)研，采用的

11、方式為對周邊同學(xué)進行開放式訪談。（四）樣本量樣本數(shù)量：訪談人數(shù)15人；發(fā)放問卷220，篩選有效問卷200份。問卷有效回收率93%四、調(diào)研報告分析（一）基本情況 本次調(diào)查采用訪談與簡單隨機抽樣相結(jié)合的方法, 對東北財經(jīng)大學(xué)的220名本科部同學(xué)進行了調(diào)查,經(jīng)過分析和審核最終篩選出200份有效樣本數(shù)據(jù)對總體指標(biāo)進行推斷。樣本分布如下圖所示： 大一大二大三大四合計人數(shù)41388140200比例20.5%19%40.5%20%100%（二）總體分析1.大學(xué)生對信用卡的態(tài)度調(diào)查圖一、大學(xué)生對信用卡的態(tài)度調(diào)查據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有22.5%的同學(xué)認為大學(xué)生需要信用卡，60%的同學(xué)認為無所謂，而認為大學(xué)生不需要信

12、用卡的同學(xué)只占總額的17.5%。可見，大學(xué)生并沒有重視信用卡的使用，對于大多數(shù)人來說，信用卡還是可有可無的。銀行方面應(yīng)該盡力去激發(fā)持“無所謂”的這群人對信用卡的潛在需求，并且改變持“不需要”觀念同學(xué)對信用卡的態(tài)度和預(yù)期，讓他們了解到，信用卡對于他們來說是真正有用的。2.透支消費的態(tài)度調(diào)查圖二、大學(xué)生對透支消費的態(tài)度調(diào)查據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有51%的學(xué)生愿意透支消費，有26%的學(xué)生不愿意透支消費，而還有23%的學(xué)生覺得無所謂。信用卡的一個重要功能和賣點就是透支消費。可以看出，在大學(xué)生還是比較接受透支提前消費的，這對于信用卡推廣有很大的幫助，為促銷活動提供了基礎(chǔ)。3.大學(xué)生消費能力調(diào)查圖三、大學(xué)生每月

13、生活支出分布表：據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示， 84%的學(xué)生每月人均消費在1500元以下，只有16%的人每月消費超過1500元。這說明大學(xué)生的消費能有有限，透支消費還款能力弱，消費能力的大小對人們的消費觀念和行為有著極大的影響，同時也制約大學(xué)生的透支消費行為，影響大學(xué)生辦信用卡。 4.大學(xué)生對銀行卡的認知程度調(diào)查圖四、大學(xué)生對信用卡的認知程度據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在調(diào)查對象中，僅有26.5%的同學(xué)表示自己了解信用卡，其余73.5%的同學(xué)則表示對信用卡業(yè)務(wù)不是非常了解或者根本就不知道有這個業(yè)務(wù)。可見，銀行想要開拓大學(xué)市場，就必須直面大學(xué)生對信用卡的認識比較薄弱這個現(xiàn)實，先讓大學(xué)生了解到底什么是信用卡。5.大學(xué)生刷卡

14、消費行為調(diào)查圖五、大學(xué)生每月刷卡消費次數(shù)分布據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，67%的學(xué)生每月刷卡消費次數(shù)在1-3次，25%的學(xué)生刷卡46次，而僅有8%的學(xué)生每月刷卡次數(shù)超過六次。從以上分布情況，我們可以清楚的發(fā)現(xiàn)，絕大多數(shù)大學(xué)生沒有刷卡消費的習(xí)慣，學(xué)生仍然傾向于現(xiàn)金支付。其實在大學(xué)生的日常生活中存在許多刷卡消費的機會，表現(xiàn)了大學(xué)生消費觀念仍然比較保守，對于各種刷卡消費相關(guān)優(yōu)惠不了解。 6.大學(xué)生使用信用卡人數(shù)比例調(diào)查圖六、大學(xué)生現(xiàn)有銀行卡：據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在高校學(xué)生當(dāng)中，大學(xué)生借記卡的擁有率為84%，信用卡的擁有率為44%，信用卡除了擁有借記卡所擁有的一切特點外，還擁有自身的一系列優(yōu)勢，但普及率卻遠遠不及借記

15、卡，辦卡人數(shù)較少。由此可見，大學(xué)生的潛在市場還是比較大的。7.各銀行現(xiàn)有市場份額調(diào)查圖七、各銀行信用卡市場份額：據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在大學(xué)生所使用的不同信用卡當(dāng)中，工商銀行牡丹卡，建設(shè)銀行龍卡和招商銀行young卡分別占25%，37%和38%。顯然，在這三家針對大學(xué)生的信用卡業(yè)務(wù)當(dāng)中，使用工商銀行牡丹卡的學(xué)生要比建設(shè)銀行、招商銀行少，在競爭中明顯處于較為不利的地位。8.影響學(xué)生辦卡因素分析圖八、影響大學(xué)生辦理信用卡的主要因素據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，22%的學(xué)生認為，能夠在簽約商家享受優(yōu)惠是大學(xué)生辦卡考慮最主要因素，20%的學(xué)生認為，校園推廣到位是影響他們的重要因素。19%的人認為可積累信用額度是最重要的因

16、素。在各種辦卡因素當(dāng)中，同學(xué)們考慮最多的三項分別是簽約商戶的質(zhì)量，到位的校園推廣以及可以積累信用額度?？梢?，大學(xué)生最重視的是信用卡的實用性，以及能夠帶來一些優(yōu)惠。校園推廣是否到位也發(fā)揮了極其重要的作用。小結(jié)通過對數(shù)據(jù)的分析，我們對大學(xué)生信用卡市場和大學(xué)生的相關(guān)情況有了一個總體認識：盡管高校大學(xué)生人數(shù)眾多，容易接受新生事物，對透支消費觀念的接受日漸提高。但是他們的消費能力整體偏低，還債能力弱，消費行為觀念過于保守，習(xí)慣用現(xiàn)金支付，刷卡消費未普及，對信用卡業(yè)務(wù)了解程度低，這些因素都阻礙著銀行信用卡在高校的推廣。在大學(xué)生使用的銀行卡當(dāng)中，大部分人使用的是普通的借記卡，而使用信用卡的人數(shù)僅為使用借記卡

17、人數(shù)的一半。同時，大部分使用的信用卡是建設(shè)銀行和招商銀行的信用卡，工商銀行牡丹卡的使用數(shù)量則落后于其他兩家銀行。影響學(xué)生辦卡的因素調(diào)查方面。根據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示， “無提前消費習(xí)慣”“習(xí)慣使用借記卡”“不感興趣”“不了解信用卡”這4項是造成信用卡不普及的主要理由，而同學(xué)們辦理信用卡主要考慮的因素主要有“還款方便”“可透支”“可積累信用額度”“存取款方便”“可用來網(wǎng)上支付”“在簽約商戶刷卡可獲得折扣"這六項。為此，建議銀行針對“無提前消費習(xí)慣”“習(xí)慣使用借記卡”這兩項問題開發(fā)一些同學(xué)們感興趣的簽約折扣商戶來改變同學(xué)們的消費習(xí)慣，并且加大對信用卡的宣傳，在廣告中根據(jù)同學(xué)們的需求進行功能利益訴

18、求：“可透支，可折扣，可網(wǎng)購，可積累信用”，來增加同學(xué)們對信用卡的認知度并刺激辦卡。（三）分類分析按有信用卡和沒有信用卡的學(xué)生進行分類分析，了解他們的行為觀念差異。1 針對無信用卡大學(xué)生的行為分析1）對使用信用卡的態(tài)度調(diào)查圖九、無信用卡學(xué)生對信用卡的態(tài)度據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在沒有信用卡的學(xué)生當(dāng)中僅有8.89%的學(xué)生認為需要信用卡，有26.67%的學(xué)生認為不需要信用卡，而有64.44%的學(xué)生則認為無所謂有或無，銀行要做的就是如何通過正確的促銷方式來吸引這部分持無所謂態(tài)度的同學(xué)來辦理信用卡。2） 無信用卡的同學(xué)對透支消費的態(tài)度調(diào)查圖十、無信用卡學(xué)生對信用卡的態(tài)度據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，51.1%的學(xué)生表示愿意

19、接受透支消費，28.89%的學(xué)生不愿意接受，20%的學(xué)生表示無所謂。數(shù)據(jù)表明，沒有信用卡的大學(xué)生對于透支消費的接受程度還是比較高的。這對銀行方面來說是一個有利的因素。3） 無信用卡的學(xué)生消費能力調(diào)查圖十一、無信用卡學(xué)生的每月消費水平分布據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有91.11%的學(xué)生每月的消費水平在1500元以下，其中有13.3%的學(xué)生每月消費水平在500元以下，而每月消費水平在1500元以上的僅占8.89%。由于大學(xué)生目前還在學(xué)校讀書，沒有獨立的經(jīng)濟收入，主要依靠家庭供給，因此消費水平非常低，還款能力弱。一方面，信用卡可給需要急錢或者額外支出的學(xué)生提供透支服務(wù)；另一方面，這也限制了大學(xué)生的還款能力，阻礙

20、信用卡的推廣和充分使用。4） 無信用卡學(xué)生對信用卡的認知程度調(diào)查圖十二、無信用卡學(xué)生對信用卡的認知程度據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，在沒有信用卡的學(xué)生當(dāng)中，只有7%的學(xué)生非常了解信用卡，72.1%的學(xué)生“聽說過但是不是很清楚”，20.9%的人則完全不清楚。顯然，他們對信用卡業(yè)務(wù)的認識程度比較低。5）大學(xué)生沒有辦信用卡的原因調(diào)查圖十三、不辦卡原因據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，61.7%沒有辦卡的學(xué)生認為無提前消費習(xí)慣是影響他們辦卡的重要因素，55.3%的學(xué)生認為不了解信用卡是他們沒有辦卡的主要原因，“習(xí)慣使用借記卡”和“不感興趣”的選擇人數(shù)則持平，都是46.8%。因此，大學(xué)生沒有信用卡，主要是因為消費行為習(xí)慣保守，再加上對

21、信用卡認知程度比較低，從而對信用卡班里沒有興趣。6）沒有信用卡學(xué)生的辦卡計劃調(diào)查圖十四、沒有信用卡學(xué)生辦卡意向根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，目前仍然沒有信用卡的學(xué)生當(dāng)中，只有27%沒有卡的學(xué)生有辦卡的意向。盡管大部分學(xué)生沒有信用卡，但是目前真正想辦卡的學(xué)生比例則非常的低。小結(jié)在大學(xué)生當(dāng)中，現(xiàn)在仍然沒有信用卡的學(xué)生仍然占大多數(shù)。而他們不辦信用卡的原因，他們普遍對信用卡的認知程度較低，消費觀念行為保守，不感興趣，習(xí)慣使用借記卡。他們的辦卡意向也非常的低，只有很小的一部分人表示愿意辦信用卡。而且愿意辦理信用卡的學(xué)生當(dāng)中，選擇工商銀行的人遠遠少于建設(shè)銀行和招商銀行的人。這既說明了高校市場尚且有很多未被開發(fā)的市場，

22、具有巨大的潛力；然而他們的辦卡意向卻又是如此的低，這需要銀行注重消費觀念以及認知的宣傳。轉(zhuǎn)變大學(xué)的觀念，讓他們認識到信用卡對于他們來說是十分重要而又必要的。通過對學(xué)生生活息息相關(guān)，并且能夠和信用卡聯(lián)系在一起的情景和好處，鼓勵學(xué)生辦卡，通過各種促銷活動以及各種優(yōu)惠活動來刺激大學(xué)生的辦卡欲望，鼓勵大學(xué)生使用信用卡。2.針對有信用卡的大學(xué)生的調(diào)查分析1）有信用卡的學(xué)生對信用卡的態(tài)度調(diào)查圖十五、有信用卡同學(xué)對信用卡的態(tài)度根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，48。57%的學(xué)生認為需要信用卡，遠遠高于沒有信用卡的比例8.89%。42.86%的學(xué)生認為無所謂，這一比例低于沒有信用卡學(xué)生的比例64.44%。而僅有8.57%的人

23、表示不需要信用卡，這一比例遠遠低于沒有信用卡學(xué)生的比例26.67%。2） 有信用卡的同學(xué)對信用卡的透支態(tài)度調(diào)查圖十六、有信用卡同學(xué)對透支的態(tài)度據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，接受透支消費的學(xué)生的比例達到71.42%，比例大大超過沒有信用卡的學(xué)生。僅有20%的學(xué)生不愿意透支消費，比例要小于沒有信用卡的學(xué)生。8.57%的學(xué)生表示無所謂。3）有信用卡學(xué)生每月消費水平調(diào)查圖十七、有信用卡學(xué)生消費水平分布表據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，有82.86%的學(xué)生每月生活消費水平低于1500元，消費水平很低。然而有信用卡的學(xué)生當(dāng)中500元以下的學(xué)生比例少于沒有信用卡的，同時在500-1000元的比例也明顯高于沒有信用卡的。1500以上的學(xué)生

24、的比例也大大高于沒有信用卡的。因此，有信用卡的學(xué)生每月消費水平要高于沒有信用卡的學(xué)生。4）有信用卡的學(xué)生對信用卡的認知程度調(diào)查圖十八、有信用卡同學(xué)對信用卡的認知程度情況根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，在有信用卡的大學(xué)生當(dāng)中，有53.1%的學(xué)生認為非常的了解信用卡，遠遠高于沒有信用卡學(xué)生的比例7.0%。37.5%的學(xué)生“聽說過但不是很清楚”，遠遠低于沒有信用卡的學(xué)生的比例72.1%。而僅有9.4%的人“不清楚”信用卡這個數(shù)字也遠遠低于沒有信用卡學(xué)生的比例20.9%，由此可見，有信用卡的學(xué)生對信用卡的了解要在很大的程度上好于沒有信用卡的學(xué)生。同時，他們對信用卡的整體認識水平也很高。5）辦信用卡影響因素調(diào)查圖十八

25、、辦理信用卡的影響因素 調(diào)查結(jié)果顯示，在有信用卡的學(xué)生當(dāng)中，他們考慮辦卡的因素主要的三個分別是“還款方便”、“宣傳到位”、“可網(wǎng)上支付”。“還款方便”需要銀行的網(wǎng)點分布廣泛，屬于硬件指標(biāo)，比較不容易改變。在“宣傳到位”方面，在不同商家的努力則會有不同的結(jié)果。而“網(wǎng)上支付”方便，三家銀行則都具有此種功能。所以，工商銀行應(yīng)該加大宣傳力度，努力在大學(xué)生脫穎而出。6）擁有信用卡數(shù)量調(diào)查圖十九、有信用卡大學(xué)生擁有信用卡分布表調(diào)查結(jié)果顯示，大多數(shù)學(xué)生只擁有一張信用卡，占擁有信用卡人數(shù)比例的67%，有兩張信用卡的占11.3%，3張以上的人則寥寥無幾，比例十分的低。大學(xué)生普遍只擁有一張信用卡。7）信用卡所屬銀

26、行調(diào)查圖二十、有信用卡的學(xué)生信用卡所屬銀行分布 據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，同時在大學(xué)生所使用的不同信用卡當(dāng)中，工商銀行牡丹卡，建設(shè)銀行龍卡和招商銀行young卡分別占25%，37%和38%。顯然，在這三家針對大學(xué)生的信用卡業(yè)務(wù)當(dāng)中，使用工商銀行牡丹卡的學(xué)生要比建設(shè)、招商銀行少，在競爭中處于較為不利的地位。8）使用情況調(diào)查圖二十一、每年透支消費次數(shù)據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，擁有信用卡的學(xué)生，每年的透支消費超過一半以上的人數(shù)，每年的透支消費次數(shù)在05次。說明，信用卡的使用頻率較低，并沒有得到充分的利用。大多數(shù)卡屬于“休眠卡”。信用卡的使用情況并不樂觀。9）辦卡意向調(diào)查圖二十二、有信用卡的學(xué)生的辦卡計劃根據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示

27、，有信用卡的學(xué)生中有再辦信用卡計劃的學(xué)生僅有16%，84%的學(xué)生沒有再辦理信用卡的計劃。綜合前面的分析，大多數(shù)同學(xué)擁有一張信用卡，因此成為大學(xué)生“第一選擇”則非常有利于迅速占領(lǐng)市場。10）銀行選擇意向調(diào)查圖二十三、有信用卡的學(xué)生再辦卡的銀行選擇情況表再辦卡的選擇銀行當(dāng)中，工商銀行占比例較大43%。然而這些學(xué)生中，大多數(shù)擁有的是建設(shè)銀行和招商銀行的信用卡，而且人數(shù)基數(shù)非常的小。但一定程度上說明這兩家銀行的售后服務(wù)并不是非常盡如人意，大學(xué)生對其忠誠度并不高，工商銀行完全有可能將其爭取過來。小結(jié)從以上的分析可知，無信用卡的學(xué)生大多數(shù)表示不需要信用卡，而有信用卡的學(xué)生則恰恰相反。在消費水平方面，無信用

28、卡的學(xué)生要低于有信用卡的學(xué)生。在認知程度方面，無信用卡的學(xué)生也遠遠比不上有信用卡的學(xué)生。但是相同的是，兩組人對透支消費的接受程度較高，有辦卡意向的人數(shù)非常的少。在對于有信用卡的學(xué)生的調(diào)查當(dāng)中，他們每年的透支消費頻率很低，信用卡并沒有充分的利用，大多成為“閑卡”、“休眠卡”。對沒有信用卡的學(xué)生不辦信用卡的原因的調(diào)查當(dāng)中，“無提前消費習(xí)慣”“不了解信用卡”“習(xí)慣用借記卡”是沒有信用卡學(xué)生不辦卡的主要因素。有信用卡學(xué)生辦卡考慮的因素最主要的是“還款方便”，其次是“透支額度大”，“可網(wǎng)上支付”。有信用卡的學(xué)生普遍擁有一張卡，同時他們再辦卡的意向特別低，所以成為大學(xué)生“第一選擇”是銀行高校推廣的關(guān)鍵因素

29、。（四）宣傳方式渠道調(diào)研1.大學(xué)生了解信用卡的途徑渠道調(diào)查圖二十四、學(xué)生了解信用卡途徑據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，34%的學(xué)生了解信用卡是通過促銷活動知道的，20%的同學(xué)是通過傳單知道，15.5%的學(xué)生是通過同學(xué)推薦得知的。由此可見，促銷活動的宣傳覆蓋率要高于其他的方式。2.宣傳方式選擇調(diào)查圖二十五、宣傳方式據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，44%的同學(xué)認為獎學(xué)金、助學(xué)金的方式最能被接受，最能在大學(xué)生樹立良好的形象，其次是贊助比賽22%，社團公益活動20%，產(chǎn)品宣講會則排到最后。學(xué)生更在意于具有良好公益形象，對學(xué)校學(xué)生作出貢獻的銀行。3.宣傳渠道選擇有效性調(diào)查圖二十六、信息渠道據(jù)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，宣傳渠道的選擇上，同學(xué)認為最能

30、吸引他們關(guān)注產(chǎn)品本身依次是同學(xué)宣傳，校園內(nèi)橫幅，接受傳單，SHOTTIME網(wǎng)站，比例分別為35%，29%，21%，15%。4.促銷推銷活動有效性調(diào)查圖二十七、對促銷推銷活動的態(tài)度據(jù)調(diào)查結(jié)果顯示，只有15%的同學(xué)對業(yè)務(wù)員推廣表示拒絕，其余同學(xué)均不同程度的表示如果有需要，會考慮辦理，其中54%的人表明如果促銷做得好愿意辦信用卡！說明了大學(xué)生還是比較理性和實際的，而且在調(diào)查當(dāng)中，大多數(shù)的同學(xué)表示，校園推廣活動是影響他們辦卡的主要因素之一，因此銀行應(yīng)當(dāng)積極的在校園當(dāng)中進行促銷活動，如果銀行能夠把促銷活動做得好的話，大學(xué)生會根據(jù)自己需要考慮辦理該行的信用卡。小結(jié)工商銀行應(yīng)該把握大學(xué)生了解信用卡的途徑，有

31、選擇性的進行選擇，有效的宣傳方式不但能節(jié)約成本，更能搶先競爭對手一步，占領(lǐng)市場，由于大多數(shù)人只愿意使用一張信用卡，所以往往速度能夠使得銀行決勝于長久。五、結(jié)論 1.總的來看，目前高校的信用卡市場還沒有達到成熟的狀態(tài)，仍然需要銀行進行精心的培育和開發(fā)。受對信用卡的認知程度、消費觀念、消費能力的限制，在高校當(dāng)中大部分的學(xué)生仍然沒有信用卡，然而當(dāng)中想辦信用卡的學(xué)生比例卻不高，換言之，盡管信用卡市場巨大，然而在目前情況下想要在這片市場耕耘豐收仍然存在著重重困難。影響大學(xué)生辦卡的主要原因有，對信用卡的認知程度低，大部分的學(xué)生仍然對于信用卡沒有一個理性的全面的認識，對于信用卡的功能作用大學(xué)生并不了解。消費

32、行為觀念保守，大多數(shù)學(xué)生現(xiàn)在幾乎都擁有借記卡，而且傾向于使用借記卡，刷卡消費和透支消費對于大學(xué)生來說仍然是比較新鮮的東西。消費水平低，限制了學(xué)生還債能力，對于消費水平比較低的同學(xué)，他們的辦卡意向也相應(yīng)的比較低。2.在競爭方面，招商和建設(shè)銀行明顯占上風(fēng)，工商銀行較為落后。工商銀行在東財?shù)氖袌稣加新蕜t相對落后于其他兩家銀行，究其原因，一方面是由于招商銀行在東財進行的積極推廣，建設(shè)銀行則利用與學(xué)校的良好關(guān)系，針對東財學(xué)生推出了東財名?？ǎ⑶以谛律雽W(xué)的第一時間在校園報到處進行相應(yīng)促銷，第一時間抓住消費者。另一方面，工商銀行最初也曾經(jīng)嘗試與學(xué)校聯(lián)合推廣牡丹卡，但由于渠道選擇不當(dāng)，導(dǎo)致投入眾多卻沒有得

33、到預(yù)期的回報，工商銀行方面目前對這片銀行有所懈怠，故而近期工行在校園宣傳方面則顯得相對低調(diào)。3.成為大學(xué)生的“第一選擇”在競爭當(dāng)中尤為重要大學(xué)生的辦理信用卡的比例很低，開卡（辦卡并且使用）率更低，同時由于大多數(shù)學(xué)生只辦一張信用卡，并且已有信用卡的同學(xué)再辦第二張卡的比例則相當(dāng)?shù)牡?，因此如何迅速有效成為學(xué)生的“第一選擇”則是工商銀行迅速圈地搶占市場的關(guān)鍵決定因素，是與其他銀行進行競爭的關(guān)鍵。4.有效宣傳方式的選擇。在各種宣傳方式當(dāng)中，設(shè)立獎學(xué)金，贊助各種學(xué)生社團活動是同學(xué)最支持贊同的宣傳方式，銀行公益的正面的形象更容易得到廣大學(xué)生的認同；在宣傳渠道當(dāng)中，同學(xué)推薦是同學(xué)認為最有效接受的信息渠道，良好

34、的口碑是影響學(xué)生辦卡的重要因素。我們同樣對各銀行所喜歡的促銷推銷活動的有效性進行調(diào)查，調(diào)查結(jié)果顯示，學(xué)生對促銷推銷活動比較理性，大多數(shù)表示，促銷活動做得好，如果有需要會辦。因此促銷、推銷活動是工商銀行與其他銀行競爭的有效手段。六、建議1.改變宣傳側(cè)重點，提高大學(xué)生對信用卡業(yè)務(wù)的認識。針對目前大學(xué)生對于信用卡的認知程度普遍低。工商銀行的宣傳應(yīng)該注意提高大學(xué)生對信用卡的認知程度，并且注意引導(dǎo)大學(xué)生的消費觀念。宣傳的側(cè)重點應(yīng)該從目前的各種優(yōu)惠活動宣傳，轉(zhuǎn)為對信用卡的功能利益性的訴求，并且將之與大學(xué)生的日常生活緊密聯(lián)系，讓廣大大學(xué)生了解信用卡的功能、優(yōu)惠和方便。盡管目前對于信用卡的宣傳非常的多，但是宣

35、傳的有效性卻難以令人滿意，大部分學(xué)生對于信用卡的不了解就是重要的證明。消費觀念是影響大學(xué)生辦理信用卡的主要行為，因此工商銀行應(yīng)該注重消費意識的引導(dǎo)，通過各種優(yōu)惠活動來刺激大學(xué)生消費。 2.工商銀行應(yīng)當(dāng)搶占先機，努力成為大學(xué)生的“第一選擇”。鑒于廣大大學(xué)生對于促銷推銷活動的認可，大部分學(xué)生表示如果促銷活動做得好會考慮。而且促銷活動更是有效傳播的渠道。通過加強促銷活動，并且選擇性的贊助具有校園影響力的活動，塑造良好的形象，同時注重口碑營銷，這就要求工商銀行提高服務(wù)質(zhì)量，完善大學(xué)生所關(guān)注的功能和服務(wù)，從而提高用戶滿意度。 在宣傳方式的選擇上應(yīng)該注重宣傳的有效性，避免不必要的支出。3.與大學(xué)生經(jīng)常消費

36、的場所進行合作，給大學(xué)生提供購物優(yōu)惠。在簽約商家能夠獲得優(yōu)惠是大學(xué)生辦卡的一個主要的因素，因此如果工商銀行能夠和廣大和大學(xué)生平時息息相關(guān)的一些商家合作，則能夠更好的吸引大學(xué)生。4.為大學(xué)生提供便利快捷的辦卡途徑。目前，各家銀行的辦卡程序比較繁瑣，發(fā)卡周期長，而且最近的工商銀行在黑石礁，離東財校園比較遠，便利性比較差。如果能在校園內(nèi)為學(xué)生提供便利快捷的辦卡途徑則能吸引不少學(xué)生辦卡，如校園代理方式。5.改變現(xiàn)有信用卡面設(shè)計，增強其美觀性，趣味性。在調(diào)查的過程中，有諸多同學(xué)反映之所以不愿意選擇工商銀行牡丹卡學(xué)生卡，是由于其藍灰色的卡面設(shè)計過于呆板，和普通的工行牡丹卡并沒有太大的區(qū)別，相對而言，招商葵花卡面設(shè)計色