紅酒場現(xiàn)狀分析

1、一、葡萄酒市場分析：葡萄灑是國際灑類市場中僅次于啤灑的第二大流行飲料灑，但在我國葡萄灑的人均消費量僅是當前世界平均消費水平的 5%5%這樣看來，我國的葡萄灑市場 的大門尚未完全翻開，甚至可以說，它現(xiàn)在只開了一條小縫而已?，F(xiàn)在，我國葡萄灑市場小，人均消費水平低，較低的消費基數(shù)與巨大的市場需 求潛力，決定了我國葡萄灑行業(yè)會保持快速增長。同時，我們還應(yīng)該注意到：我國 葡萄灑市場消費潛力的釋放是一個漸進的過程,需要消費者消費習(xí)慣的轉(zhuǎn)變及我 國釀灑葡萄基地的建設(shè)等配合,因此,我們認為寄希望該行業(yè)出現(xiàn)井噴現(xiàn)象也 不現(xiàn)實。在政府公布金融危機之前，高端葡萄灑就已經(jīng)明顯下滑。金融局勢對葡萄灑 行業(yè)的影響也是必然

2、的，尤其是高端葡萄灑，預(yù)計下滑了40%-50%40%-50%但同時也有個有趣的現(xiàn)象，就是性價比高的葡萄灑受到消費者的追捧。 從之前閉幕的廣州國 際名灑展上的熱烈氣余不難看出，來自世界 2020 多個國家的葡萄灑商看中了中國 巨大的消費市場，同時試圖通過人民幣較為堅挺，出口風(fēng)險更低的中國市場來減 弱金融危機的沖擊。而在現(xiàn)場，不乏比國產(chǎn)灑價格更低的原產(chǎn)國進口灑。 這也不難看出外國灑商 對中國的促銷力度正在加大。實際上，盡管中國不是全球最大的葡萄灑消費市場， 但絕對是最牢固的市場。由此可見，中國市場對于紅灑而言是一塊尚未被切割成功的巨大蛋糕。對于它，我們不能坐觀其成，那樣的話在蛋糕切割完成后可能已經(jīng)

3、沒有我們的份額， 當然已不能胡亂下刀，那樣，我們也許會破壞原本可以享受到的那一塊 讓我們 的產(chǎn)品在消費者心中留下難以轉(zhuǎn)變的不好印象。在這塊蛋糕上找到適宜的下刀 之處，分得盡可能大的，適合我們的蛋糕才是我們的首要任務(wù)。此外，消費者熱烈追捧性價比高的產(chǎn)品的消費心理可以成為我們營銷的有力 突破口。并且，由于葡萄灑的消費群體本來就主要是城市中高收入階層, 而且平均單 價也較其他灑類要高，因此葡萄灑的消費價格敏感度不如其他灑類， 而對品牌的 敏感度較高。根據(jù)有關(guān)調(diào)查，消費者挑選葡萄灑最看重品牌，然后是價格。而這些年來，拉菲灑莊在中國消費者心中成功建立起紅灑高端品牌的概念的已是不爭的事實。只要我們采用合理

4、的營銷手段，將這兩款產(chǎn)品打造成為消費者 心中的優(yōu)質(zhì)品牌，讓我們的消費者相信，我們所提供的產(chǎn)品絕對是物超所值。 那 么，讓消費者接受我們的產(chǎn)品，讓此產(chǎn)品成功進軍中國市場就絕非難事。而這些，可能需要通過概念營銷的實現(xiàn)來將其達成： 將樂古堡和法蘭西小木 屋的特點及獨特魅力與消費者的需求緊密融合， 通過推出一個特定的概念，來引 起消費者的關(guān)注、認同，引起他們的共鳴，并萌發(fā)對產(chǎn)品的需求。而這個概念將 在日后的市場調(diào)查中具體提出。從中國消費者本身的特點來看，近幾年來，隨著國人飲食健康觀念的增強， 葡萄灑也因其本身所具有的多種保健功能倍受宵睞起來，其消費驟然升溫，成為灑類市場的新寵。 1010 多個國家的

5、100100 多個洋品牌和 400400 多個國內(nèi)生產(chǎn)廠家和品 牌在我國市場會聚，一竟風(fēng)流，市場競爭的劇烈程度可想而知。綜合以上各類信息，紅灑的消費在中國尚屆于開展的“起步階段，這個市 場不是不存在，而是尚未開發(fā)出來。而且，這個等待開發(fā)的市場前景相當廣闊。國內(nèi)的眾多消費者們，他們并非拒絕紅灑的消費，只是少有時機而已，他們 其中的一局部，對于紅灑并無太多的了解，乂或者我們可以將其理解為他們只是 在等待一款優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，來激發(fā)他們的購置欲，來打造一種有關(guān)于紅灑的新興的 愜意的生活方式，我們相信，樂古堡和法蘭西小木屋未來可以成為這樣的一種產(chǎn)品， 它們將能 夠在中國掀起一種以優(yōu)質(zhì)紅灑為代表的舒適生活的新

6、浪潮。我們期待著這一天的 來臨，并熱切盼望著能夠在未來的日子里通過自己的努力， 看著它一點一點地得 到實施。二、競爭者分析：目前，國內(nèi)葡萄灑生產(chǎn)年產(chǎn)量達萬噸的企業(yè)已經(jīng)超過2020 個，而稱得上葡萄灑生產(chǎn)巨頭的企業(yè)有張裕、長城、王朝 3 3 家。據(jù)統(tǒng)計，實力雄厚的 3 3 個企業(yè)的市 場占有率分別為：張裕 19.35%19.35%、長城 16.09%16.09%、王朝 15.57%15.57%。消費者對 3 3 個品 牌的熟悉程度分別為張裕 73%73%、長城 35%35%、王朝 30%30%消費者最常喝的葡萄灑 品牌張裕占 43%43%、長城占 19%19%、王朝占 15%15%。其中我國著名

7、商標張裕葡萄灑是 消費者最熟悉乂最常喝的品牌?，F(xiàn)在，我們對于紅灑的主要競爭者一一張裕進行一定分析。作為我國紅灑市場的龍頭，煙臺張裕集團已做了如下努力并取得一 定成功：在常年的成長、 開展中， 它由“做買賣轉(zhuǎn)變?yōu)椤白鍪袌觯?從“推銷變 成“營銷。這兩個轉(zhuǎn)變使企業(yè)的經(jīng)營不再是單純的生產(chǎn)和推銷問題，而是以市 場為導(dǎo)向的調(diào)研、決策、實施、監(jiān)控的有機結(jié)合，在滿足消費者利益的同時為企 業(yè)創(chuàng)造最正確效益。在正確營銷觀念的指導(dǎo)下19971997、19981998 連續(xù)兩年產(chǎn)銷量、銷售收入和市場占有率均高居同行業(yè)榜首；在 19981998 年度全國產(chǎn)品市場競爭力調(diào)查中， 榮獲消費者心目中的理想品牌、實際購置品牌

8、和 19991999 年購物首選品牌三項第一。從 19981998 年起，張裕通過一個聲勢巨大的全國性活動，為其找到了很多新生 性消費者：這就是它近兩年在全國各地舉行的“中國葡萄灑文化展。白年張裕有著深厚的文化底蘊，中西合璧的張裕在市場開拓中越來越強調(diào)一種文化認同， 即強調(diào)自己的東方個性。基于中國傳統(tǒng)文化的“中國葡萄灑文化展,利用大量的圖片和史實，詳細介紹了中國葡萄灑 2 2 000000 多年的悠久歷史。在 20002000 年張裕的營銷策略中，最核心的局部仍然是：培育市場，培養(yǎng)消費 者，且一如既往“用心良苦。為了培養(yǎng)消費者，張裕著力于“溝通。受價格因素限制，經(jīng)常性的葡萄灑 消費者，主要是中

9、高收入階層，另外，行政管理層人士也是不可無視的主流消費 群；偶爾性消費者，那么以年輕人為主。張裕溝通的主要對象就是這些人， 即將經(jīng) 常性消費者穩(wěn)固下來，讓偶爾性消費者逐漸轉(zhuǎn)向經(jīng)常性消費者， 同時開拓新的大 量新生性消費者。針對不同的消費層次，它們采用了不同的溝通方式。對經(jīng)常性消費者而言：張裕通過一系列目標明確的整合傳播， 主要展示葡萄灑的健康、自然及其文 化內(nèi)涵一一葡萄灑的品味和風(fēng)格。 它們通過對經(jīng)常性消費者主要的信息來源， 如 高品位雜志、體育節(jié)目、灑店等，進行“潤物細無聲的文化滲透，提高葡萄灑 在這些消費者心目中的親和力，同時通過一系列品牌策略，樹立起張裕東方紅灑 經(jīng)典形象，以“傳奇品質(zhì)，

10、白年張裕作為主題，也使對葡萄灑的系統(tǒng)傳播得到 了較好的效果。對偶爾性消費者而言：張裕那么側(cè)重于訴展葡萄灑本身的時尚色彩,通過對群眾傳媒的控制性傳播, 傳達各種葡萄灑的時尚資訊，營造出一種余圍，即把葡萄灑作為一種身份的象征 進行推廣，使其成為時尚潮流中一局部。如在報紙上開辟醒目的葡萄灑消費專欄， 在電視臺黃金時間插播葡萄灑的各類專題，舉辦各種葡萄灑知識講座等。通過日 積月累的滲透式傳播，讓消費者開始樹立這么一種心態(tài)： 選擇葡萄灑就是在選擇 一種更好的生活方式。事后的調(diào)查說明：很多消費者都受到了這種傳播的影響， 并逐漸喜歡上了葡萄灑。我們應(yīng)該對張裕的這些舉措引起思考， 對于消費者而言，紅灑已經(jīng)不單

11、單是 一種飲品，它應(yīng)該是一種優(yōu)質(zhì)的生活狀態(tài)，以及某種關(guān)于生活態(tài)度的追求。張裕的成功經(jīng)歷向我們證明，要想把握消費者需“對癥下藥 ，針對不同消 費者，抓住其消費心理，迎合其生活態(tài)度，充分展示產(chǎn)品優(yōu)勢，使產(chǎn)品與消費者 的生活相融合。產(chǎn)品營銷早已不是過去簡單的將產(chǎn)品推銷出去， 它應(yīng)該是在消費者的心中建 立起一定的產(chǎn)品意識，讓我們的產(chǎn)品變成一種理念，在消費者的心里生根發(fā)芽， 最終形成穩(wěn)定的品牌忠誠度。通過對張裕等主要競爭者的分析,找出它們的營銷薄弱點,已一個最正確的角 度將產(chǎn)品滲透市場。具體方式在之后的網(wǎng)絡(luò)營銷等介紹中將做具體分析。三、概念營銷概念營銷源自于現(xiàn)代營銷適應(yīng)消費和創(chuàng)造需求的功利主義本質(zhì)，在攻

12、城略地搶占市場的競爭中發(fā)揮著先鋒和號角作用。1 1、觀念促導(dǎo)，先 聲奪人在產(chǎn)品正式上市之前，提早進行營銷宣傳工作。首先為消費者傳遞新的消 費觀念、變化趨勢和生活標準，推出即將應(yīng)市的兩款產(chǎn)品的信息。 消費者未見產(chǎn) 品，已聞其聲，在有意與無意中獲得了新的消費動態(tài)，了解了先進的商品知識， 這有利于形成對我們的產(chǎn)品銷售有利的產(chǎn)品概念及品牌概念。這就為買賣互利交換準備了顧客根底。2 2、加大投資回報率從產(chǎn)品的新、奇、美、特、便利等特征宣傳入手，適應(yīng)消費者喜新厭舊的心理，為消費者提供新的選擇及其時間上的決策余地。消費者可以在理 性思考之中接受新的消 費觀念，動搖原 有的消 費習(xí)慣，建立 起新的消費傾 向或心理定勢，產(chǎn)生對新產(chǎn)品的心理期待。這樣，一旦我們的產(chǎn)品上市，潛在需求很快會轉(zhuǎn)化為現(xiàn)實購置活動。這就大大縮短了新產(chǎn)品拓 展市場的時間，加快了利潤回報的速 度，切 合了產(chǎn) 品經(jīng)濟生命周期縮短的要求。四、市場定位年輕白領(lǐng)五、營銷 4P:1 1、價格通過初步定價：樂古堡120120 元/瓶和法蘭西小木屋 8080 元/ /瓶來運行撇脂定價策略：其一，紅灑市場較