第一章 分銷渠道導(dǎo)論

1、主講主講: :陳曦陳曦Email: 一家企業(yè)即使擁有優(yōu)秀的一家企業(yè)即使擁有優(yōu)秀的產(chǎn)品、強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)和合理產(chǎn)品、強(qiáng)大的營(yíng)銷攻勢(shì)和合理的價(jià)格，如果不能很好地管理的價(jià)格，如果不能很好地管理自己的自己的，市場(chǎng)占有率仍然，市場(chǎng)占有率仍然可能下滑?？赡芟禄?在在20012001年年1111月份以來(lái)，樂(lè)華電器月份以來(lái)，樂(lè)華電器大張旗鼓地鋪設(shè)大張旗鼓地鋪設(shè)“一縣一點(diǎn)一縣一點(diǎn)”的銷售的銷售網(wǎng)點(diǎn)，將分公司開(kāi)到了各縣市，在全網(wǎng)點(diǎn)，將分公司開(kāi)到了各縣市，在全國(guó)組成了國(guó)組成了3030個(gè)個(gè)分公司，上百個(gè)銷售點(diǎn)。分公司，上百個(gè)銷售點(diǎn)。但是這種做法導(dǎo)致攤子過(guò)大，公司運(yùn)但是這種做法導(dǎo)致攤子過(guò)大，公司運(yùn)營(yíng)成本急劇增加，利潤(rùn)銳

2、減。為提高營(yíng)成本急劇增加，利潤(rùn)銳減。為提高利潤(rùn)，公司對(duì)彩電執(zhí)行高價(jià)政策后，利潤(rùn)，公司對(duì)彩電執(zhí)行高價(jià)政策后，不但沒(méi)有增加銷售額還使得原有彩電不但沒(méi)有增加銷售額還使得原有彩電市場(chǎng)迅速萎縮。市場(chǎng)迅速萎縮。引導(dǎo)案例引導(dǎo)案例 于是，于是，20022002年年5 5月份，月份，“砍掉分公司，砍掉分公司，實(shí)行代理制實(shí)行代理制”的渠道的渠道改革改革在樂(lè)華正式啟動(dòng)。在樂(lè)華正式啟動(dòng)。為了為了，樂(lè)華，樂(lè)華旗下旗下3030多家分多家分公司以及辦事處；同時(shí)樂(lè)華對(duì)代理商也提公司以及辦事處；同時(shí)樂(lè)華對(duì)代理商也提出了較為嚴(yán)格的要求：出了較為嚴(yán)格的要求：“必須現(xiàn)款現(xiàn)貨必須現(xiàn)款現(xiàn)貨”，目的就是為了迅速?gòu)浹a(bǔ)損失，并且目的就是為了迅

3、速?gòu)浹a(bǔ)損失，并且“現(xiàn)款現(xiàn)款現(xiàn)貨現(xiàn)貨”也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫(kù)存也可以解決以往彩電業(yè)頭痛的庫(kù)存難題，加快資金周轉(zhuǎn)速度，彩電營(yíng)銷費(fèi)用難題，加快資金周轉(zhuǎn)速度，彩電營(yíng)銷費(fèi)用也可以大幅度降低。也可以大幅度降低。 但是由此開(kāi)始，樂(lè)華與渠道商的矛但是由此開(kāi)始，樂(lè)華與渠道商的矛盾迅速激化。對(duì)代理公司提出盾迅速激化。對(duì)代理公司提出“現(xiàn)款現(xiàn)現(xiàn)款現(xiàn)貨貨”的要求，沒(méi)有照顧到代理公司的利的要求，沒(méi)有照顧到代理公司的利益。由于部分經(jīng)銷商已經(jīng)形成了長(zhǎng)期實(shí)益。由于部分經(jīng)銷商已經(jīng)形成了長(zhǎng)期實(shí)行的賒銷的習(xí)慣。所以，在付款取貨后，行的賒銷的習(xí)慣。所以，在付款取貨后，就相當(dāng)于是把產(chǎn)品積壓、占用資金的風(fēng)就相當(dāng)于是把產(chǎn)品積壓、占用資

4、金的風(fēng)險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了代理商身上，接受的難度也險(xiǎn)轉(zhuǎn)嫁到了代理商身上，接受的難度也就大大加強(qiáng)。就大大加強(qiáng)。 渠道政策改革以后，樂(lè)華彩電銷售急劇渠道政策改革以后，樂(lè)華彩電銷售急劇下滑，又因樂(lè)華彩電維修部門已人去樓空，下滑，又因樂(lè)華彩電維修部門已人去樓空，彩電出現(xiàn)問(wèn)題便無(wú)人理睬，引發(fā)大量的顧客彩電出現(xiàn)問(wèn)題便無(wú)人理睬，引發(fā)大量的顧客投訴電話。所造成的影響不僅僅挫傷了原有投訴電話。所造成的影響不僅僅挫傷了原有的彩電市場(chǎng)，也使樂(lè)華的其它產(chǎn)品同樣受到的彩電市場(chǎng)，也使樂(lè)華的其它產(chǎn)品同樣受到了連累。了連累。20022002年底，樂(lè)華彩電銷售和服務(wù)體年底，樂(lè)華彩電銷售和服務(wù)體系全面癱瘓。系全面癱瘓。 20032003年

5、年6 6月月2121日，由于嚴(yán)重日，由于嚴(yán)重“資不抵資不抵債債”，在香港上市的長(zhǎng)城數(shù)碼借助樂(lè)華彩電，在香港上市的長(zhǎng)城數(shù)碼借助樂(lè)華彩電構(gòu)筑起的構(gòu)筑起的“樂(lè)華大廈樂(lè)華大廈”轟然倒塌轟然倒塌 案例評(píng)析：樂(lè)華變革之錯(cuò)案例評(píng)析：樂(lè)華變革之錯(cuò) 終端市場(chǎng)是個(gè)復(fù)雜、龐大的市場(chǎng)，不同的地域有不同的終端市場(chǎng)是個(gè)復(fù)雜、龐大的市場(chǎng)，不同的地域有不同的銷售環(huán)境和接受方式，因此也就決定了多樣化的銷售渠道。銷售環(huán)境和接受方式，因此也就決定了多樣化的銷售渠道。所以樂(lè)華在進(jìn)行渠道變革時(shí)，不必給自己制訂個(gè)框架，制訂所以樂(lè)華在進(jìn)行渠道變革時(shí)，不必給自己制訂個(gè)框架，制訂了了唯一的一個(gè)代理制唯一的一個(gè)代理制銷售模式。銷售模式。 帕勒咨

6、詢有限公司董事羅清啟先生認(rèn)為，帕勒咨詢有限公司董事羅清啟先生認(rèn)為，“真正成熟的真正成熟的代理商在現(xiàn)階段并不存在。所以，眾多的更知名的家電廠商代理商在現(xiàn)階段并不存在。所以，眾多的更知名的家電廠商( (如長(zhǎng)虹、海爾等如長(zhǎng)虹、海爾等) )都采用兩條腿走路：一方面依靠傳統(tǒng)的零都采用兩條腿走路：一方面依靠傳統(tǒng)的零售商進(jìn)行銷售，另一方面就是與國(guó)美蘇寧等新興業(yè)態(tài)進(jìn)行合售商進(jìn)行銷售，另一方面就是與國(guó)美蘇寧等新興業(yè)態(tài)進(jìn)行合作。如此比較，不難看出，還是兩條腿走路較為穩(wěn)妥一些。作。如此比較，不難看出，還是兩條腿走路較為穩(wěn)妥一些?！?中國(guó)快速發(fā)展的這幾年，很難把家電業(yè)的渠道歸結(jié)為一中國(guó)快速發(fā)展的這幾年，很難把家電業(yè)的

7、渠道歸結(jié)為一種單元化的渠道。中國(guó)真正的中間商市場(chǎng)還沒(méi)有成形，還在種單元化的渠道。中國(guó)真正的中間商市場(chǎng)還沒(méi)有成形，還在發(fā)展，這個(gè)體系還不完善發(fā)展，這個(gè)體系還不完善, ,使用老方法時(shí)候，大膽學(xué)習(xí)和使使用老方法時(shí)候，大膽學(xué)習(xí)和使用一些新的方法，來(lái)不斷完善企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)。用一些新的方法，來(lái)不斷完善企業(yè)的渠道結(jié)構(gòu)。理解分銷渠道的概念及涵理解分銷渠道的概念及涵義義; ;掌握分銷渠道的功能、流程、基掌握分銷渠道的功能、流程、基本結(jié)構(gòu)、基本模式及關(guān)鍵要素本結(jié)構(gòu)、基本模式及關(guān)鍵要素 你完全可以相信，你完全可以相信，！企業(yè)！企業(yè)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，往往取決于其速度。而贏市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的成敗，往往取決于其速度。而贏得速度的關(guān)

8、鍵環(huán)節(jié)，就是要盡量縮短產(chǎn)品和得速度的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，就是要盡量縮短產(chǎn)品和服務(wù)到達(dá)客戶的時(shí)間。如何提高分銷渠道的服務(wù)到達(dá)客戶的時(shí)間。如何提高分銷渠道的速度和效率，是擺在企業(yè)營(yíng)銷部門面前的一速度和效率，是擺在企業(yè)營(yíng)銷部門面前的一個(gè)現(xiàn)實(shí)課題個(gè)現(xiàn)實(shí)課題一、分銷渠道的含義一、分銷渠道的含義 菲利浦科特勒菲利浦科特勒：一條分銷通路是指某種貨：一條分銷通路是指某種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)從生產(chǎn)者向消費(fèi)者移動(dòng)時(shí)取得這種貨物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有物或勞務(wù)的所有權(quán)或幫助轉(zhuǎn)移其所有權(quán)的所有企業(yè)和個(gè)人。企業(yè)和個(gè)人。從從目標(biāo)、內(nèi)容、構(gòu)成目標(biāo)、內(nèi)容、構(gòu)成等方面對(duì)分銷渠道作了等方面對(duì)分銷

9、渠道作了較為全面的論述較為全面的論述肯迪夫、斯蒂爾肯迪夫、斯蒂爾：分銷通路即：分銷通路即“當(dāng)產(chǎn)品當(dāng)產(chǎn)品從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)從生產(chǎn)者向最終消費(fèi)者或產(chǎn)業(yè)用戶移動(dòng)時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途時(shí)，直接或間接轉(zhuǎn)移所有權(quán)所經(jīng)過(guò)的途徑徑”。側(cè)重說(shuō)明渠道的內(nèi)容，即產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移側(cè)重說(shuō)明渠道的內(nèi)容，即產(chǎn)品所有權(quán)的轉(zhuǎn)移AMA 分銷通路是：分銷通路是：“企業(yè)內(nèi)部和外部代理企業(yè)內(nèi)部和外部代理商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通商和經(jīng)銷商（批發(fā)和零售）的組織機(jī)構(gòu)，通過(guò)這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上過(guò)這些組織，商品（產(chǎn)品或勞務(wù)）才得以上市行銷市行銷”。 注重渠道的構(gòu)成，即參與其中的組織機(jī)構(gòu)，

10、注重渠道的構(gòu)成，即參與其中的組織機(jī)構(gòu)，忽略了渠道的目標(biāo)即最終流向忽略了渠道的目標(biāo)即最終流向消費(fèi)者消費(fèi)者（一）分銷渠道是由渠道成員的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)構(gòu)成（一）分銷渠道是由渠道成員的經(jīng)濟(jì)活動(dòng)構(gòu)成（二）分銷渠道是通過(guò)渠道成員的營(yíng)銷活動(dòng)，（二）分銷渠道是通過(guò)渠道成員的營(yíng)銷活動(dòng)，向消費(fèi)者向消費(fèi)者（三）分銷渠道的（三）分銷渠道的問(wèn)題是問(wèn)題是活動(dòng)，即買活動(dòng)，即買賣雙方的賣雙方的（四）分銷渠道是一個(gè)（四）分銷渠道是一個(gè) 分銷渠道的職能在于它是分銷渠道的職能在于它是生生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶的。企業(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谄髽I(yè)使用分銷渠道是因?yàn)樵谑袌?chǎng)經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)條件下，生產(chǎn)者和消費(fèi)者或用戶之間條件下，生產(chǎn)者

11、和消費(fèi)者或用戶之間存在存在空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分空間分離、時(shí)間分離、所有權(quán)分離、供需數(shù)量差異離、供需數(shù)量差異以及以及等方面的矛盾。等方面的矛盾。 二、分銷渠道的職能（書二、分銷渠道的職能（書P15）二、分銷渠道的職能二、分銷渠道的職能 信息信息 融資融資 促銷促銷 風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)承擔(dān) 談判談判 物流物流 訂購(gòu)訂購(gòu) 付款付款 所有權(quán)所有權(quán)三、分銷渠道的流程三、分銷渠道的流程主要的有實(shí)體流程、所有主要的有實(shí)體流程、所有權(quán)流程、付款流程、信息流程及權(quán)流程、付款流程、信息流程及促銷流程。這些流程有前向流動(dòng)、促銷流程。這些流程有前向流動(dòng)、后向流動(dòng)，還有雙向流動(dòng)。后向流動(dòng)，還有雙向流動(dòng)。三、分銷渠道的

12、流程三、分銷渠道的流程 （書（書P16 圖圖22）制制造造商商批批發(fā)發(fā)商商零零售售商商專專業(yè)業(yè)購(gòu)購(gòu)買買者者和和家家庭庭消消費(fèi)費(fèi)者者四、渠道的基本結(jié)構(gòu)四、渠道的基本結(jié)構(gòu)（一）層級(jí)結(jié)構(gòu)（一）層級(jí)結(jié)構(gòu) 渠道，可以按渠道層級(jí)數(shù)目來(lái)劃分，也可渠道，可以按渠道層級(jí)數(shù)目來(lái)劃分，也可 以用層級(jí)數(shù)目來(lái)表示渠道的以用層級(jí)數(shù)目來(lái)表示渠道的。具體分為：。具體分為：制制造造商商消消費(fèi)費(fèi)者者零售商零售商零售商零售商零售商零售商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商批發(fā)商專業(yè)經(jīng)專業(yè)經(jīng)銷商銷商組織市場(chǎng)：組織市場(chǎng)：組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)組織市場(chǎng)是由各種組織機(jī)構(gòu)形成的對(duì)企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它分為三種類型：企業(yè)產(chǎn)品和勞務(wù)需求的總和。它

13、分為三種類型：產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)、中間市場(chǎng)和政府市場(chǎng)。產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，產(chǎn)業(yè)市場(chǎng)，又叫生產(chǎn)者市場(chǎng)或企業(yè)市場(chǎng)。它是指一切購(gòu)買產(chǎn)品和服務(wù)并 將之用于生產(chǎn)其他產(chǎn)品或勞務(wù)，以供銷售、出租或供應(yīng)給他人的個(gè)人和組織。 通常由以下產(chǎn)業(yè)所組成：農(nóng)業(yè)、林業(yè)、水產(chǎn)業(yè)；制造業(yè)；建筑業(yè)；通訊業(yè)； 公用事業(yè)；銀行業(yè)、金融業(yè)和保險(xiǎn)業(yè)；服務(wù)業(yè)等。 轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)是指那些通過(guò)購(gòu)買商品和勞務(wù)以轉(zhuǎn)售或出租給他人獲取利潤(rùn) 為目的的個(gè)人和組織、轉(zhuǎn)賣者不提供形式效用，而是提供時(shí)間效用、地點(diǎn)效 用和占有效用。轉(zhuǎn)賣者市場(chǎng)由各種批發(fā)商和零售商組成。政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)政府市場(chǎng)是指那些為執(zhí)行政府的主要職能而采購(gòu)或租用商

14、品的各級(jí)政府 單位，也就是說(shuō)，一個(gè)國(guó)家政府市場(chǎng)上的購(gòu)買者是該國(guó)各級(jí)政府的采購(gòu)機(jī)構(gòu)。 由于各國(guó)政府通過(guò)稅收、財(cái)政預(yù)算等，掌握了相當(dāng)大一部分國(guó)民收入，所以 形成了一個(gè)很大的政府市場(chǎng)。 制制造造商商產(chǎn)產(chǎn)業(yè)業(yè)用用戶戶代理商代理商制造商分銷機(jī)構(gòu)制造商分銷機(jī)構(gòu)經(jīng)銷商經(jīng)銷商思考題：想想以下商品適合采用思考題：想想以下商品適合采用短渠道短渠道還是還是長(zhǎng)渠道長(zhǎng)渠道？為什么呢？為什么呢？聯(lián)想電腦聯(lián)想電腦活龍蝦活龍蝦雕牌牙膏雕牌牙膏茅臺(tái)酒茅臺(tái)酒 大寶護(hù)膚霜大寶護(hù)膚霜美國(guó)蛇果美國(guó)蛇果 奇瑞轎車奇瑞轎車 渠道的寬度是指在渠道的同一層次渠道的寬度是指在渠道的同一層次上利用同種類型中間商的數(shù)目。生產(chǎn)者上利用同種類型中間商的

15、數(shù)目。生產(chǎn)者選擇較多的同類型中間商銷售產(chǎn)品，則選擇較多的同類型中間商銷售產(chǎn)品，則這種產(chǎn)品的分銷渠道謂之這種產(chǎn)品的分銷渠道謂之；反之，；反之，則稱為則稱為。 渠道寬度有渠道寬度有種類型：獨(dú)家分銷、種類型：獨(dú)家分銷、密集分銷和選擇分銷。密集分銷和選擇分銷。（二）寬度結(jié)構(gòu)（二）寬度結(jié)構(gòu)五、評(píng)估渠道方案五、評(píng)估渠道方案 （一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。（一）經(jīng)濟(jì)性標(biāo)準(zhǔn)。 評(píng)價(jià)一個(gè)渠道方案的優(yōu)劣首先要從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)考評(píng)價(jià)一個(gè)渠道方案的優(yōu)劣首先要從經(jīng)濟(jì)的角度來(lái)考察其運(yùn)行成本和對(duì)銷售貢獻(xiàn)的大小，從而計(jì)算出每個(gè)察其運(yùn)行成本和對(duì)銷售貢獻(xiàn)的大小，從而計(jì)算出每個(gè)渠道方案的經(jīng)濟(jì)效益。例如：渠道方案的經(jīng)濟(jì)效益。例如： 推銷代理商推銷

16、代理商公司推銷隊(duì)伍公司推銷隊(duì)伍銷售水平銷售水平銷銷售售成成本本圖圖 兩種不同渠道方案銷售與成本的分析兩種不同渠道方案銷售與成本的分析（二）可控性標(biāo)準(zhǔn)（二）可控性標(biāo)準(zhǔn) 使用銷售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多使用銷售代理商意味著會(huì)產(chǎn)生更多有關(guān)有關(guān)。 （三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn)（三）適應(yīng)性標(biāo)準(zhǔn) 在迅速變化、非持久和不確定的市在迅速變化、非持久和不確定的市場(chǎng)上，企業(yè)需要尋求能獲得最大控制的場(chǎng)上，企業(yè)需要尋求能獲得最大控制的渠道結(jié)構(gòu)和政策，以渠道結(jié)構(gòu)和政策，以不斷變化的營(yíng)不斷變化的營(yíng)銷戰(zhàn)略。銷戰(zhàn)略。五、評(píng)估渠道方案五、評(píng)估渠道方案 常見(jiàn)的渠道系統(tǒng)包括了傳統(tǒng)渠常見(jiàn)的渠道系統(tǒng)包括了傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)、垂直渠道系統(tǒng)、水平營(yíng)銷道系統(tǒng)、

17、垂直渠道系統(tǒng)、水平營(yíng)銷系統(tǒng)、多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。系統(tǒng)、多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。一、垂直渠道系統(tǒng)一、垂直渠道系統(tǒng) 是由制造商、批發(fā)商和零售是由制造商、批發(fā)商和零售商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，某個(gè)渠道成員擁商組成的一種統(tǒng)一的聯(lián)合體，某個(gè)渠道成員擁有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)的關(guān)有其他成員的產(chǎn)權(quán)，或者是一種特約代營(yíng)的關(guān)系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，其他系，或者這個(gè)渠道成員擁有相當(dāng)?shù)膶?shí)力，其他成員愿意合作。成員愿意合作。 垂直渠道系統(tǒng)垂直渠道系統(tǒng)合同式垂直渠合同式垂直渠道系統(tǒng)道系統(tǒng)管理式垂直渠管理式垂直渠道系統(tǒng)道系統(tǒng)公司式垂直渠道公司式垂直渠道系統(tǒng)系統(tǒng)批發(fā)商倡辦的自愿批發(fā)商倡辦的自愿連鎖組織連鎖組織零

18、售商合作組零售商合作組織織特約代營(yíng)組織特約代營(yíng)組織（一）公司式（一）公司式（二）管理式：聽(tīng)從核心成員指揮（二）管理式：聽(tīng)從核心成員指揮（三）合同式：自愿聯(lián)合（三）合同式：自愿聯(lián)合二、水平營(yíng)銷系統(tǒng)二、水平營(yíng)銷系統(tǒng) 水平營(yíng)銷系統(tǒng)水平營(yíng)銷系統(tǒng)是由兩個(gè)或者兩個(gè)以上是由兩個(gè)或者兩個(gè)以上的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這些公司的公司聯(lián)合開(kāi)發(fā)一個(gè)營(yíng)銷機(jī)會(huì)。這些公司缺乏資本、技能、生產(chǎn)或者營(yíng)銷資源來(lái)獨(dú)缺乏資本、技能、生產(chǎn)或者營(yíng)銷資源來(lái)獨(dú)立進(jìn)行冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。公司間的聯(lián)立進(jìn)行冒險(xiǎn)，或者承擔(dān)風(fēng)險(xiǎn)。公司間的聯(lián)合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性合行動(dòng)可以是暫時(shí)性的，也可以是永久性的，也可以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。的，也可

19、以創(chuàng)立一個(gè)專門公司。 同一層次的若干制造商、若干批發(fā)商、同一層次的若干制造商、若干批發(fā)商、若干零售商之間采取的橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)形式。若干零售商之間采取的橫向聯(lián)合經(jīng)營(yíng)形式。三、多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)三、多渠道營(yíng)銷系統(tǒng) 多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)指一個(gè)公司建立兩條或指一個(gè)公司建立兩條或者更多的營(yíng)銷渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客者更多的營(yíng)銷渠道以達(dá)到一個(gè)或更多的顧客細(xì)分市場(chǎng)的做法。通過(guò)增加更多的渠道，公細(xì)分市場(chǎng)的做法。通過(guò)增加更多的渠道，公司可以增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，降低渠道成司可以增加產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋面，降低渠道成本，為顧客提供定制化銷售以適合顧客要求。本，為顧客提供定制化銷售以適合顧客要求。不過(guò)要特別關(guān)注的是引

20、進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突不過(guò)要特別關(guān)注的是引進(jìn)新渠道會(huì)產(chǎn)生沖突和控制問(wèn)題。和控制問(wèn)題。批發(fā)商批發(fā)商零售商零售商用戶用戶公司乙（國(guó)內(nèi)外同類型企業(yè)）公司乙（國(guó)內(nèi)外同類型企業(yè)）消費(fèi)者消費(fèi)者原材料企業(yè)原材料企業(yè)公司甲（制造業(yè)）公司甲（制造業(yè)）后向一體化后向一體化水平一體化水平一體化前向一體化前向一體化前向一體化前向一體化一、分析服務(wù)產(chǎn)出水平一、分析服務(wù)產(chǎn)出水平 營(yíng)銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)營(yíng)銷人員必須了解目標(biāo)顧客需要的服務(wù)產(chǎn)出水平：即人們?cè)谫?gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，想要產(chǎn)出水平：即人們?cè)谫?gòu)買一個(gè)產(chǎn)品時(shí)，想要和所期望的服務(wù)類型和水平。分銷渠道可以和所期望的服務(wù)類型和水平。分銷渠道可以提供的服務(wù)水平包括批量大小、等

21、候時(shí)間、提供的服務(wù)水平包括批量大小、等候時(shí)間、便利、產(chǎn)品品種和服務(wù)支持等。便利、產(chǎn)品品種和服務(wù)支持等。批量大小批量大?。菏乔涝谫?gòu)買過(guò)程中提供給典型的顧：是渠道在購(gòu)買過(guò)程中提供給典型的顧客的單位數(shù)量；客的單位數(shù)量；等候時(shí)間等候時(shí)間：是指顧客等待收到產(chǎn)品的平均時(shí)間，：是指顧客等待收到產(chǎn)品的平均時(shí)間，顧客一般喜歡快速交貨的渠道，快速服務(wù)需要一顧客一般喜歡快速交貨的渠道，快速服務(wù)需要一個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平；個(gè)高的服務(wù)產(chǎn)出水平；空間便利空間便利：是渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便：是渠道為顧客購(gòu)買產(chǎn)品所提供的方便程度；程度；產(chǎn)品品種產(chǎn)品品種：是渠道提供的商品花色品種的寬度；：是渠道提供的商品花色品種的寬度

22、；服務(wù)支持服務(wù)支持：是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交：是渠道提供的附加的服務(wù)（信貸、交貨、安裝、修理）。服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的貨、安裝、修理）。服務(wù)支持越強(qiáng)，渠道提供的服務(wù)工作越多。服務(wù)工作越多。二、整合渠道成本優(yōu)勢(shì)二、整合渠道成本優(yōu)勢(shì)（一）利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)（一）利用規(guī)模經(jīng)濟(jì)（二）協(xié)調(diào)渠道關(guān)系（二）協(xié)調(diào)渠道關(guān)系（三）職能的轉(zhuǎn)換（三）職能的轉(zhuǎn)換 在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，在歐洲，護(hù)膚品的主要銷售渠道第一是超市，其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的其次是藥房，而后才是百貨商店。只有極少數(shù)的化妝品品牌能夠通過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥化妝品品牌能夠通過(guò)嚴(yán)格的醫(yī)學(xué)測(cè)試得以進(jìn)入藥房，而薇

23、姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售房，而薇姿就是其中的一個(gè)，并且是在藥房銷售名列第一的品牌。名列第一的品牌。 我國(guó)護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、我國(guó)護(hù)膚品主要銷售渠道依次是百貨商店、超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來(lái)零星的幾個(gè)品超市、專業(yè)店，藥房只是最近以來(lái)零星的幾個(gè)品牌選擇的牌選擇的“開(kāi)拓地開(kāi)拓地”。薇姿在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，。薇姿在進(jìn)入我國(guó)市場(chǎng)時(shí)，依然走藥房專銷之路。依然走藥房專銷之路。 薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥店銷售的化妝品薇姿是世界上第一個(gè)進(jìn)入藥店銷售的化妝品品牌，品牌，19981998年年7 7月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，有一個(gè)月正式進(jìn)入中國(guó)市場(chǎng)之前，有一個(gè)相當(dāng)漫長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間。將近兩年的時(shí)間

24、里薇姿所做相當(dāng)漫長(zhǎng)的準(zhǔn)備時(shí)間。將近兩年的時(shí)間里薇姿所做的調(diào)查表明，大多數(shù)女性只在有病的時(shí)候才會(huì)想到的調(diào)查表明，大多數(shù)女性只在有病的時(shí)候才會(huì)想到藥店。同時(shí)，也正因?yàn)槿绱耍幍杲o大多數(shù)人的感藥店。同時(shí)，也正因?yàn)槿绱?，藥店給大多數(shù)人的感覺(jué)是專業(yè)、安全。而薇姿正是一個(gè)給肌膚帶來(lái)健康覺(jué)是專業(yè)、安全。而薇姿正是一個(gè)給肌膚帶來(lái)健康的品牌，它的市場(chǎng)定位在中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者是那的品牌，它的市場(chǎng)定位在中高檔，目標(biāo)消費(fèi)者是那些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來(lái)健些理性的、更加容易接受新事物、注重品牌帶來(lái)健康的同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性。這與藥店的專業(yè)康的同時(shí)又不太在意價(jià)格的女性。這與藥店的專業(yè)形象不謀而合，事實(shí)上，在藥店做銷售反而給消費(fèi)形象不謀而合，事實(shí)上，在藥店做銷售反而給消費(fèi)者一個(gè)更加專業(yè)的健康形象，而這種建立在消費(fèi)者者一個(gè)更加專業(yè)的健康形象，而這種建立在消費(fèi)者心中的形象是任何宣傳都難取得的。心中的形象是任何宣傳都難取得的。 薇姿薇姿特別突出宣傳其產(chǎn)品是特別突出宣傳其產(chǎn)品是由法