行業(yè)分析框架

1、行行 業(yè)業(yè) 分分 析析 框框 架架2行業(yè)分析框架行業(yè)分析框架 行業(yè)成熟度 行業(yè)前景描述 行業(yè)吸引力評(píng)價(jià)n 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析n 相關(guān)環(huán)境分析相關(guān)環(huán)境分析n 行業(yè)定義行業(yè)定義n 行業(yè)評(píng)價(jià)行業(yè)評(píng)價(jià)n 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析行業(yè)動(dòng)態(tài)分析 行業(yè)價(jià)值鏈分析 行業(yè)結(jié)構(gòu)（5力模型）分析 行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素分析 行業(yè)關(guān)鍵成功要素（CSF）分析 行業(yè)規(guī)模與增長(zhǎng)率分析（如無數(shù)據(jù)可以不做） 行業(yè)的定義 相關(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與發(fā)展趨勢(shì)分析 相關(guān)政策及趨勢(shì)分析 社會(huì)、人口、生活方式的趨勢(shì)分析 相關(guān)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)分析 行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)分析 行業(yè)熱點(diǎn) 行業(yè)重大事件 產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新動(dòng)態(tài)31 1 清晰定義行業(yè)是行業(yè)分析的第一步清晰定義行業(yè)是行業(yè)

2、分析的第一步 行業(yè)的定義n 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析n 相關(guān)環(huán)境分析相關(guān)環(huán)境分析n 行業(yè)定義行業(yè)定義n 行業(yè)評(píng)價(jià)行業(yè)評(píng)價(jià)n 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析行業(yè)動(dòng)態(tài)分析42 2 相關(guān)環(huán)境分析相關(guān)環(huán)境分析 相關(guān)經(jīng)濟(jì)環(huán)境與發(fā)展趨勢(shì)分析 相關(guān)政策及趨勢(shì)分析 社會(huì)、人口、生活方式的趨勢(shì)分析 相關(guān)技術(shù)的發(fā)展趨勢(shì)分析 n 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析n 相關(guān)環(huán)境分析相關(guān)環(huán)境分析n 行業(yè)定義行業(yè)定義n 行業(yè)評(píng)價(jià)行業(yè)評(píng)價(jià)n 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析行業(yè)動(dòng)態(tài)分析5相關(guān)環(huán)境分析主要對(duì)企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變相關(guān)環(huán)境分析主要對(duì)企業(yè)所處的經(jīng)濟(jì)、政策、法律等方面的變化對(duì)行業(yè)所造成的影響作研究化對(duì)行業(yè)所造成的影響作研究分析內(nèi)容分析內(nèi)容資料來源資

3、料來源n行業(yè)協(xié)會(huì)行業(yè)協(xié)會(huì)n剪報(bào)剪報(bào)nInternetInternet中國(guó)資訊網(wǎng)()專業(yè)網(wǎng)站國(guó)研網(wǎng)n專業(yè)調(diào)查報(bào)告專業(yè)調(diào)查報(bào)告n 對(duì)本行業(yè)造成對(duì)本行業(yè)造成影響的因素分析影響的因素分析人口文化生態(tài)環(huán)境經(jīng)濟(jì)技術(shù)政策/法律6相關(guān)環(huán)境分析相關(guān)環(huán)境分析環(huán)境因素管理問題政治/法律 經(jīng)濟(jì) 合適的分析方法社會(huì)/文化/人口 技術(shù) 綜合 1、如果所有的趨勢(shì)都存在，將來可能是怎樣的情景？2、企業(yè)應(yīng)該如何適應(yīng)這些變化？ 情景分析交叉分析 1、出現(xiàn)了哪些技術(shù)可能影響現(xiàn)有產(chǎn)品或這些產(chǎn)品的生產(chǎn)過程？2、現(xiàn)有技術(shù)處于生命周期的什么位置？ 技術(shù)預(yù)測(cè)方法生命周期分析 1、在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的或?qū)斫?jīng)營(yíng)的行業(yè)的經(jīng)濟(jì)走向如何？2、這些走向有什么

4、影響？ 相關(guān)經(jīng)濟(jì)預(yù)測(cè)模型 1、在企業(yè)經(jīng)營(yíng)的行業(yè)或國(guó)家出現(xiàn)那些社會(huì)、文化以及生活方式的趨勢(shì)？2、這些趨勢(shì)對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品的需求有怎樣的影響，是否有助于產(chǎn)品創(chuàng)新？3、在今后幾年，人口增長(zhǎng)和流動(dòng)將會(huì)呈現(xiàn)怎樣的趨勢(shì)？4、這些趨勢(shì)會(huì)帶來哪些機(jī)會(huì)和威脅？ 流行趨勢(shì)的內(nèi)容分析生活方式分析多目標(biāo)的消費(fèi)者調(diào)查 法規(guī)分析環(huán)境監(jiān)測(cè) 1、法規(guī)可能有哪些變化？這些變化將怎樣影響行業(yè)需求？2、在企業(yè)希望涉足的行業(yè)或國(guó)家存在什么政治風(fēng)險(xiǎn)？ 7分析重點(diǎn)是與行業(yè)分析重點(diǎn)是與行業(yè)/ /行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來的機(jī)會(huì)與行業(yè)相關(guān)的某一特定因素變化所帶來的機(jī)會(huì)與威脅威脅內(nèi)容內(nèi)容與行業(yè)的相關(guān)因素與行業(yè)的相關(guān)因素人口人口技術(shù)技術(shù)生態(tài)生態(tài)

5、文化文化政策政策/法規(guī)法規(guī)經(jīng)濟(jì)經(jīng)濟(jì)具體的變化與趨勢(shì)具體的變化與趨勢(shì)機(jī)會(huì)機(jī)會(huì)威脅威脅可能對(duì)策可能對(duì)策n本產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化n競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化n向產(chǎn)業(yè)技術(shù)變化n環(huán)保政策n具體消費(fèi)心態(tài)變化n人們對(duì)待文化休閑體育的態(tài)度n對(duì)相關(guān)行業(yè)投資、官控政策n行業(yè)法規(guī)nGDP/家庭可支配收入等nWTO加入n地區(qū)經(jīng)濟(jì)發(fā)展n人口數(shù)量n家庭戶數(shù)n人口年齡結(jié)構(gòu)n分析框架83 3 初步分析行業(yè)初步分析行業(yè)/ /行業(yè)的結(jié)構(gòu)行業(yè)的結(jié)構(gòu)n 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析n 相關(guān)環(huán)境分析相關(guān)環(huán)境分析n 行業(yè)定義行業(yè)定義n 行業(yè)評(píng)價(jià)行業(yè)評(píng)價(jià)n 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析行業(yè)動(dòng)態(tài)分析 行業(yè)價(jià)值鏈分析 行業(yè)5力模型分析 行業(yè)集中度分析 行業(yè)發(fā)展驅(qū)動(dòng)因素分析 行業(yè)關(guān)

6、鍵成功要素（CSF）分析 行業(yè)規(guī)模與增長(zhǎng)率分析（如無數(shù)據(jù)可以不做）9行業(yè)價(jià)值鏈分析行業(yè)價(jià)值鏈分析分析方法分析方法(以彩電為例以彩電為例)注釋注釋行業(yè)價(jià)值鏈分析是將行業(yè)價(jià)值鏈各環(huán)節(jié)展開后對(duì)其利潤(rùn)區(qū)分布及戰(zhàn)略控制點(diǎn)作深入分析企業(yè)應(yīng)將其價(jià)值鏈向高利潤(rùn)區(qū)進(jìn)行延伸以獲取更高的盈利能力而戰(zhàn)略控制點(diǎn)是指能對(duì)整個(gè)行業(yè)產(chǎn)生重大影響的關(guān)鍵環(huán)節(jié)(如，電腦行業(yè)的芯片)，如果可能的話，企業(yè)應(yīng)將其經(jīng)營(yíng)范圍覆蓋戰(zhàn)略控制點(diǎn)，或與之結(jié)成戰(zhàn)略同盟，以此來鞏固其在業(yè)內(nèi)的優(yōu)勢(shì)地位行業(yè)價(jià)值鏈行業(yè)價(jià)值鏈零零部部件件利潤(rùn)率利潤(rùn)率戰(zhàn)略控制點(diǎn)戰(zhàn)略控制點(diǎn)n?%?%12整機(jī)生產(chǎn)整機(jī)生產(chǎn)整機(jī)銷售整機(jī)銷售售后服務(wù)售后服務(wù)3n?%?%n?%?%n n?

7、%?%n?%?%n n?%?%10通過五力分析模型初步認(rèn)識(shí)行業(yè)通過五力分析模型初步認(rèn)識(shí)行業(yè)決定供應(yīng)商力量大小的主要因素所供應(yīng)貨品/服務(wù)的差別程度供應(yīng)商變更成本是否存在替代品供應(yīng)商的行業(yè)份額采購(gòu)量對(duì)于供應(yīng)商是否重要該供應(yīng)貨品/服務(wù)占總成本的比例該供應(yīng)貨品/服務(wù)對(duì)下游產(chǎn)品區(qū)別性的影響行業(yè)供應(yīng)鏈上豎向一體化的趨勢(shì)決定替代威脅性的主要因素替代品的價(jià)格轉(zhuǎn)換成本買家對(duì)替代品的接受程度決定進(jìn)入壁壘強(qiáng)弱的主要因素規(guī)模經(jīng)濟(jì)技術(shù)專長(zhǎng)的多少品牌的強(qiáng)弱顧客轉(zhuǎn)變成本是否資本密集獲得分銷渠道的難易成本優(yōu)勢(shì)的堅(jiān)固程度現(xiàn)有廠家的行為特點(diǎn)決定買方力量大小的主要因素討價(jià)還價(jià)能力相對(duì)行業(yè)份額數(shù)量轉(zhuǎn)換成本信息豎向一體化的能力替代產(chǎn)品

8、價(jià)格敏感性采購(gòu)總量產(chǎn)品差異性品牌對(duì)質(zhì)量感受的影響買方的利潤(rùn)決策者的動(dòng)機(jī)決定行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度的主要因素行業(yè)增長(zhǎng)速度固定成本/附加價(jià)值能力利用率產(chǎn)品差異程度品牌認(rèn)知度轉(zhuǎn)換成本行業(yè)份額的集中與平衡信息復(fù)雜度競(jìng)爭(zhēng)者的背景退出成本2. 新玩家3. 買家4. 替代產(chǎn)品1. 供應(yīng)商5. 5. 行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度行業(yè)內(nèi)部競(jìng)爭(zhēng)程度11行業(yè)分析示例行業(yè)分析示例-5Force-5Force分析分析進(jìn)入壁壘進(jìn)入壁壘 低（中）低（中）行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng) 激烈并呈現(xiàn)強(qiáng)烈的地域特色激烈并呈現(xiàn)強(qiáng)烈的地域特色替代威脅替代威脅 低低 中國(guó)的水泥企業(yè)大多緊密依靠當(dāng)?shù)氐牡V產(chǎn)資源，而中國(guó)的石灰石開采是一個(gè)極度分散的行業(yè)，供應(yīng)商的力量相

9、當(dāng)有限 水泥的替代成品由于技術(shù)、工藝或成本的多方面原因仍未被廣泛接受 由于技術(shù)成熟度高、產(chǎn)品生命周期長(zhǎng)、原料相對(duì)易得、設(shè)備制造技術(shù)要求低、產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)化程度高等因素，低標(biāo)號(hào)水泥制造制造的進(jìn)入壁壘較低 優(yōu)質(zhì)水泥和特種水泥由于設(shè)備投資較高，技術(shù)工藝要求嚴(yán)格，因此其進(jìn)入壁壘相對(duì)較高 中國(guó)的水泥行業(yè)極度分散，2000年全國(guó)有7000多家水泥廠，而排名前25位的廠家產(chǎn)量之和不到全國(guó)總產(chǎn)量的10% 中國(guó)還未出現(xiàn)全國(guó)性的水泥企業(yè)，競(jìng)爭(zhēng)的地域特色濃厚 70%以上的競(jìng)爭(zhēng)主要集中在低標(biāo)號(hào)產(chǎn)品，低端產(chǎn)品的產(chǎn)能過剩，小廠林立，行業(yè)上很多不正當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)總體效益低下 水泥行業(yè)的客戶主要是混凝土生產(chǎn)商、水泥制品生產(chǎn)商、建筑承

10、包商以及大型工程的采購(gòu)機(jī)構(gòu) 由于水泥廠商的分散程度很高，產(chǎn)品的標(biāo)準(zhǔn)化程度高，客戶相對(duì)擁有較高的談判力量供應(yīng)商力量供應(yīng)商力量 低低客戶力量客戶力量 高高舉例舉例12驅(qū)動(dòng)因素分析驅(qū)動(dòng)因素分析n產(chǎn)業(yè)驅(qū)動(dòng)因素的區(qū)分穩(wěn)定因素產(chǎn)業(yè)現(xiàn)實(shí)突變因素可變因素穩(wěn)定因素穩(wěn)定因素: :相對(duì)不變的因素,比如人們指導(dǎo)消費(fèi)的基本價(jià)值觀;市場(chǎng)容量等;可變因素可變因素：比較活躍的因素,比如新競(jìng)爭(zhēng)者、新產(chǎn)品、工藝過程改進(jìn)；對(duì)產(chǎn)業(yè)演變的作用是從局部?jī)r(jià)值鏈開始。突變因素：突變因素：往往和重大的事件相聯(lián)系，屬于政策面、技術(shù)重大變革、政治面的變化；波及產(chǎn)業(yè)整條價(jià)值鏈的影響。穩(wěn)定因素突變因素可變因素產(chǎn)業(yè)未來演變格局產(chǎn)業(yè)未來演變格局13集中度

11、分析集中度分析分析方法分析方法注釋注釋行業(yè)集中度反映一個(gè)行業(yè)的整合程度，如果集中度曲線上升迅速表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，優(yōu)勢(shì)企業(yè)紛紛采用渠道擴(kuò)張，降價(jià)等方式來擴(kuò)大行業(yè)，而穩(wěn)定的集中度曲線則表明行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)結(jié)構(gòu)相對(duì)穩(wěn)定，領(lǐng)導(dǎo)廠家的優(yōu)勢(shì)地位業(yè)已建立一般而言，處于集中度迅速上升中的行業(yè)蘊(yùn)含發(fā)展機(jī)會(huì)，此時(shí)加大行業(yè)投入，加快渠道建設(shè)往往能獲取一定的成效而處于集中度穩(wěn)定中的行業(yè)機(jī)會(huì)不高，企業(yè)擴(kuò)張的努力會(huì)受到領(lǐng)先廠商的集體抵制，此時(shí)細(xì)分化、差別化的發(fā)展策略才能見效累計(jì)行業(yè)份額 19971998199920001996行業(yè)前行業(yè)前10名名行業(yè)前行業(yè)前5名名14集中度曲線不同狀態(tài)所蘊(yùn)含的策略導(dǎo)向集中度曲線不同狀態(tài)所蘊(yùn)含的策

12、略導(dǎo)向散點(diǎn)行業(yè)散點(diǎn)行業(yè)塊狀同質(zhì)化行業(yè)塊狀同質(zhì)化行業(yè)團(tuán)狀異質(zhì)化行業(yè)團(tuán)狀異質(zhì)化行業(yè)n描述較低的行業(yè)集中度n前三名和前十名的行業(yè)集中前三名和前十名的行業(yè)集中度迅速上升度迅速上升n前三名行業(yè)份額有所下降，前三名行業(yè)份額有所下降，但前十名的行業(yè)集中度繼續(xù)但前十名的行業(yè)集中度繼續(xù)上升上升n集中度曲線地方品牌林立，缺乏行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)品牌n部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)部分有進(jìn)取心的企業(yè)迅速擴(kuò)張，擠占了眾多地方品牌的張，擠占了眾多地方品牌的行業(yè)，行業(yè)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)行業(yè)，行業(yè)呈寡頭壟斷結(jié)構(gòu)n部分行業(yè)部分行業(yè)“黑馬黑馬”以其特色以其特色產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及行業(yè)細(xì)產(chǎn)品，獨(dú)特賣點(diǎn)以及行業(yè)細(xì)分化策略蠶食行業(yè)，部分程分化策略蠶食行業(yè)，

13、部分程度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額度地削減了領(lǐng)先企業(yè)的份額n解釋區(qū)域行業(yè)擴(kuò)張，渠道擴(kuò)張較強(qiáng)的行業(yè)投入，迅速的銷售擴(kuò)張n行業(yè)細(xì)分化，特色經(jīng)營(yíng)，基行業(yè)細(xì)分化，特色經(jīng)營(yíng)，基于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求于差別化消費(fèi)的特賣點(diǎn)訴求n策略意義行業(yè)演進(jìn)的三個(gè)階段行業(yè)演進(jìn)的三個(gè)階段舉例舉例15關(guān)鍵成功要素分析關(guān)鍵成功要素分析注釋注釋行業(yè)關(guān)鍵成功要素是指在競(jìng)爭(zhēng)中取勝的關(guān)鍵環(huán)節(jié)，例如日化行業(yè)中品牌銷售和行業(yè)推廣就是其成功關(guān)鍵要素企業(yè)可以通過判別矩陣的方法來定性識(shí)別行業(yè)關(guān)鍵成功要素具體操作過程需要采用集中討論的形式對(duì)矩陣中每一個(gè)格子進(jìn)行打分，其一般采用二二比較的方式，如果A因素比B因素重要?jiǎng)t打2分，同樣重要打1分，不重要打0

14、分在對(duì)矩陣中所有格子進(jìn)行打分后，企業(yè)可以進(jìn)行橫向加總，以此來進(jìn)行科學(xué)的權(quán)重分配一般列在權(quán)重前列的因素則成為行業(yè)關(guān)鍵成功因素分析方法分析方法技術(shù)技術(shù)銷售銷售行業(yè)推廣行業(yè)推廣品牌品牌物流物流售后服務(wù)售后服務(wù)采購(gòu)采購(gòu)產(chǎn)品成本產(chǎn)品成本產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)品質(zhì)量資金資金政策關(guān)系政策關(guān)系生產(chǎn)能力生產(chǎn)能力人力資源人力資源技技術(shù)術(shù)銷銷售售行業(yè)行業(yè)推廣推廣品品牌牌物物流流售后售后服務(wù)服務(wù)采采購(gòu)購(gòu)產(chǎn)品產(chǎn)品成本成本產(chǎn)品產(chǎn)品質(zhì)量質(zhì)量資資金金政府政府關(guān)系關(guān)系生產(chǎn)生產(chǎn)能力能力人力人力資源資源總總分分舉例舉例16行業(yè)總量分析行業(yè)總量分析分析方法分析方法注釋注釋總量分析主要是分析整體行業(yè)容量成長(zhǎng)情況按成長(zhǎng)曲線的不同走勢(shì)，我們可以分段標(biāo)

15、出其年均增長(zhǎng)率從圖中，我們可以直觀地分析出目前整體行業(yè)是處于快速導(dǎo)入期還是成長(zhǎng)期，或是成熟期及衰退期一般而言，成長(zhǎng)期蘊(yùn)含機(jī)遇，此時(shí)應(yīng)以快速行業(yè)占領(lǐng)，擴(kuò)展分銷渠道為主要對(duì)策而成熟及衰退期蘊(yùn)含威脅，此時(shí)企業(yè)應(yīng)以行業(yè)細(xì)分，以及產(chǎn)品差別策略為主要對(duì)策年份行業(yè)容量年均年均 3%年均年均 10%17各細(xì)分行業(yè)情況變化各細(xì)分行業(yè)情況變化行業(yè)結(jié)構(gòu)變化主要描述細(xì)分行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化一般而言，成長(zhǎng)中的細(xì)分行業(yè)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的細(xì)分行業(yè)蘊(yùn)藏威脅行業(yè)的細(xì)分可以按以下標(biāo)準(zhǔn)劃分： 產(chǎn)品或服務(wù)的用途/功能 地區(qū) 客戶 。體育行業(yè)按功能劃分可以是 體育用品 體育競(jìng)賽 體育旅游 。分析方法分析方法注釋注釋產(chǎn)品3產(chǎn)品2產(chǎn)品1行業(yè)

16、份額行業(yè)份額行業(yè)份額18地區(qū)細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)變化地區(qū)細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)變化地區(qū)結(jié)構(gòu)變化主要描述各地區(qū)行業(yè)的份額變化一般而言，成長(zhǎng)中的行業(yè)蘊(yùn)含機(jī)會(huì)，而衰退中的行業(yè)蘊(yùn)藏威脅地區(qū)劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) 大區(qū) 省分析方法分析方法注釋注釋地區(qū)3地區(qū)2地區(qū)1地區(qū)4行業(yè)份額行業(yè)份額行業(yè)份額行業(yè)份額19消費(fèi)群細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)變化消費(fèi)群細(xì)分行業(yè)結(jié)構(gòu)變化消費(fèi)群結(jié)構(gòu)變化主要描述各細(xì)分行業(yè)的結(jié)構(gòu)性變化一般而言，擴(kuò)大中的消費(fèi)群蘊(yùn)含機(jī)會(huì)而衰退中的消費(fèi)群蘊(yùn)藏威脅消費(fèi)群劃分可以采用下述標(biāo)準(zhǔn) 年齡 特征 性質(zhì) 心理 。分析方法分析方法(舉例舉例)注釋注釋消費(fèi)群3消費(fèi)群2消費(fèi)群1204 4 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析行業(yè)動(dòng)態(tài)分析n 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析n 相關(guān)環(huán)境分析相關(guān)環(huán)境分析n 行業(yè)定義行業(yè)定義n 行業(yè)評(píng)價(jià)行業(yè)評(píng)價(jià)n 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析行業(yè)動(dòng)態(tài)分析 行業(yè)消費(fèi)趨勢(shì)分析 行業(yè)熱點(diǎn) 行業(yè)重大事件 產(chǎn)品/服務(wù)創(chuàng)新動(dòng)態(tài)215 5 進(jìn)行行業(yè)前景分析與吸引力評(píng)價(jià)進(jìn)行行業(yè)前景分析與吸引力評(píng)價(jià)n 行業(yè)結(jié)構(gòu)分析行業(yè)結(jié)構(gòu)分析n 相關(guān)環(huán)境分析相關(guān)環(huán)境分析n 行業(yè)定義行業(yè)定義n 行業(yè)評(píng)價(jià)行業(yè)評(píng)價(jià)n 行業(yè)動(dòng)態(tài)分析行業(yè)動(dòng)態(tài)分析 行業(yè)成熟度 行業(yè)前景描述 行業(yè)吸引