公關(guān)軟文寫作的基本功概述(8頁)

1、軟文寫作的基本功：獻給剛剛踏入公關(guān)圈的朋友們作者：佚名基本功一：提前做好軟文廣告計劃軟文廣告是廣告目標軟文化的具體表現(xiàn)， 而廣告又是品牌目標和銷售目標廣告化的產(chǎn)物， 最終要達到的是建設(shè)形象與獲取利潤的目的， 因此，軟文廣告也應遵循計劃、組織、實施、修正的操作規(guī)律。軟文廣告的計劃源于企業(yè)的廣告策略， 善于操作軟文廣告的企業(yè)大多是非常講求策略的企業(yè)， 也是精于低成本運營的企業(yè)， 但依靠軟文廣告而迅速成長的企業(yè)并不多，為什么 ?因為多數(shù)企業(yè)并沒有提前做好軟文廣告計劃。軟文廣告計劃是軟文廣告操作的基礎(chǔ)?！澳X白金”成功操作軟文廣告的案例業(yè)內(nèi)人士已經(jīng)非常熟悉，不再多言。 2 003 年，在西安媒體上呈現(xiàn)的

2、 “軟文廣告熱” 和因此形成的 “洗之朗軟文模式” ，均不難看出善于操作軟文的企業(yè)其周密的計劃性和計劃的系統(tǒng)性。以良治電器洗之朗為例， 廣告計劃比新產(chǎn)品上市計劃早做了三個月， 其中主要就是軟文廣告計劃。由于“洗之朗”是一個新品類的產(chǎn)品，更是一個觀念性很強的新興電器，需要做大量的市場教育和觀念引導宣傳，因此在 2003 年全年廣告計劃中，軟文廣告占了 70%的比例。每篇軟文不少于 800 字，并按此順序依次發(fā)布。 公關(guān)軟文在產(chǎn)品上市前完成發(fā)布，炒作周期為 1 個月。功能軟文在產(chǎn)品上市后發(fā)布， 上市推廣周期為 1 個月，銷售目標 50 臺。此軟文計劃實施城市為西安， 雖然剛上市就遭遇非典， 但 5

3、 月份的推廣月竟然實現(xiàn)銷售 77 臺，這與非常時期及時修正軟文廣告計劃有著密切關(guān)系，筆者在后面的論點中再行描述?；竟Χ航o軟文擬一個新聞標題發(fā)布軟文廣告是企業(yè)的需求，無非是要達到品牌宣傳目標或產(chǎn)品銷售目標，但寫作軟文廣告時首先要考慮讀者的需求。就整篇軟文廣告而言，標題就象“臉面”一樣，能否吸引讀者的目光就全靠它了。當然，僅僅吸引目光是不夠的，標題還應該讓讀者動心，并產(chǎn)生“讓我瞧瞧”的欲望。人類可以長生不老 ?、男人流行畫眉毛 ?、保肝價太高，市民怎么辦 ?、老爸老媽中毒啦、奧普浴霸何以“霸”京城 ? 象這些優(yōu)秀的標題，不但曾經(jīng)風靡一時， 而且如今記憶猶新， 為什么 ?因為它不但象新聞標題，甚

4、至比當時的新聞標題更吸引人。2003 年的華商報上，也曾經(jīng)涌現(xiàn)出一批令人回味的軟文廣告標題：例：一個被 99%的人忽視的衛(wèi)生習慣，這是非典時期的“洗之朗” ( 電器產(chǎn)品 ) 軟文標題，發(fā)表時機為當時各媒體大篇幅教育人們要“勤洗手”、“科學洗手”之際，因為洗之朗是“智能化便后清洗器” ( 有人俗稱：洗屁股的健康電器 ) ，這 1 篇 1131 字的軟文，完成了原計劃用 10 篇約 8000 字才能實現(xiàn)的市場教育和觀念引導宣傳，這也體現(xiàn)了軟文操作過程中對計劃修正的及時性和策略性。例：重要提示：便后清潔方式得改改，這是非典后期全國上下聲討衛(wèi)生陋習時，繼華商報“審視生活陋習，倡導文明生活”熱點專題新聞

5、入廁陋習得改改、家庭生活陋習應該改改之后，良治電器洗之朗的又一巧借東風之作。至此，洗之朗在軟文操作方面的快速反應、精明策劃開始顯山露水，廣告界、策劃界和部分企業(yè)開始密切關(guān)注并紛紛仿效， 最終形成了 2003 年西安的“洗之朗軟文模式”。例：太空藥神舟三號喚醒人間，這是神舟五號發(fā)射前，與華商報的新聞神舟五號預計今升空同一版面發(fā)布的亨通光華“神舟三號”口服液軟文廣告。在此之前的神舟三號葫蘆里裝啥藥 ?、太空菌種震動中華、國藥準字神舟三號橫空出世、 治病機理革命性突破再造人體精氣神、 太空生物藥品擊中人類三大頑疾 均為彩色半版， 象新聞又不是新聞， 不是新聞又象新聞，廣告效果非常好，大多數(shù)人將其當新

6、聞閱讀得津津有味。另外，經(jīng)常在華商報上頻頻出現(xiàn)的還有北京同仁堂給男人提個醒、悲劇 ! 為女人敲響警鐘、 愛美的女士要當心、西安男人“五星級標準”考察“張大寧”、為什么腸清茶“瘋”行全國等，也不失為具有吸引力的軟文標題?；竟θ河眯侣勼w組織正文結(jié)構(gòu)有了好的軟文標題， 只能算成功了一半， 要讓讀者更多地吸納軟文信息， 軟文結(jié)構(gòu)至關(guān)重要。 但多數(shù)企業(yè)的企劃創(chuàng)作人員并不懂得新聞寫作， 甚至為企業(yè)服務的策劃或廣告公司的創(chuàng)作人員也不懂得新聞寫作。 此方面的人才實在匱乏， 在此不論。筆者引用發(fā)布在華商報上并曾被稱為“洗之朗軟文模式范本”的一篇軟文為例，以供探討：曝光“洗之朗”熱銷背后如何改變?nèi)藗兊谋愫笄鍧?/p>

7、方式 ?如何實現(xiàn)以洗代擦 ?一種名為洗之朗的產(chǎn)品近日在西安悄然興起。據(jù)悉，“洗之朗”學名智能化便后清洗器，是一種安裝在馬桶上用于便后用溫水清洗的家用電器。洗之朗最早源于日本，目前在日本家庭的普及率已高達90%以上。這種電器能夠在人們方便之后， 通過按鍵實現(xiàn)溫水沖洗下身， 它代替了傳統(tǒng)的紙擦方式，更衛(wèi)生、更科學。記者采訪了家住紫薇花園的牛先生。談到使用體會時，他說： “起初孩子說日本人都使用這個產(chǎn)品， 要往家里的馬桶上安裝洗之朗。 我曾堅決反對， 總以為不習慣。但幾天下來對使用后的效果不得不折服。 我有痔瘡，而且家中還有高齡老人，對洗之朗的使用體驗都感到很滿意”!某商場導購向記者說： 洗之朗上市

8、之初， 只有一些經(jīng)常出國的人一看就知道洗之朗是什么，而且購買時也毫不猶豫，因為他們在國外時就普遍使用洗之朗，對洗之朗的使用效果有貼身體會。 導購還告訴記者 “目前購買洗之朗的人， 不僅僅是前衛(wèi)的時尚人士， 購買的普通市民也越來越多， 大家已經(jīng)認識到了洗之朗對生活的重要性”。據(jù)商場負責人講， 洗之朗上柜以來很受顧客喜歡， 總是能吸引好多客人， 這是我們上柜當初沒有預料到的， 而且銷量也在迅速上升， 這個產(chǎn)品前景非常不錯，將來肯定會成為家用電器的消費熱點。某建材、潔具銷售商也對記者說： “銷售洗之朗，我并沒有要求一開始就能賣多少臺。 我做代理銷售十幾年了， 對一個產(chǎn)品的市場前景非常重視，洗之朗雖然

9、是個新產(chǎn)品，但將來肯定會是家喻戶曉的、家庭必備的電器。目前在西安已經(jīng)達到了家喻戶曉， 35 年內(nèi)肯定會迅速普及，成為城市家庭的必需品”。記者在家居超市采訪的短短幾十分鐘里， 洗之朗竟然賣出了 5 臺，消費者對這個剛上市的新產(chǎn)品為什么如此青睞 ?在開元商城一次購買 2 臺洗之朗的王女士對記者說 “我在日本留學時一直用洗之朗，已經(jīng)習慣了便后水洗，洗比擦不但干凈衛(wèi)生，而且很舒服很方便，是女性預防病菌感染的好產(chǎn)品” 王女士的先生搶過話頭說 “她一聽說洗之朗在西安上市，就嚷嚷著買，順便也給老人買一臺。反正也不貴，才一兩千塊錢，比國外產(chǎn)品便宜了好幾千塊錢”。據(jù)調(diào)查，洗之朗在 1995 年至 1998 年間

10、，一臺進口的產(chǎn)品在北京和上海售價一般在一萬五千元左右，國產(chǎn)的“洗之朗”也普遍賣六千元上下，雖然有過漫長的市場培育，但其昂貴的價格讓普通老百姓望而卻步， 能夠購買者也多為當時的“有錢人”。當然，人們對衛(wèi)生習慣與身體健康沒有足夠認識，也是推廣的另一障礙。2003 年前的兩年內(nèi)普遍降價 50%左右，最早賣五六千元的產(chǎn)品目前也僅賣到不足三千元。 記者發(fā)現(xiàn)， 洗之朗產(chǎn)品售價最低的是良治牌洗之朗， 有一款機型僅售 980 元，這能不讓市民動心嗎 ?良治洗之朗生產(chǎn)廠家的營銷副總肖軍告訴記者： 我們很重視市場需求， 雖然目前我們的工作重點是生產(chǎn)研發(fā)， 但是我們對洗之朗的市場前景非?？春?， 我們將憑借科學有效的

11、營銷手段， 精工的日本技術(shù)， 優(yōu)勢的價格推廣市場， 我們的定位就是以高品質(zhì)產(chǎn)品設(shè)計滿足廣大消費者的潛在需求。截至記者發(fā)稿前了解， 良治洗之朗安裝預約已經(jīng)排滿三個工作日， 熱銷局面還在不斷升溫。筆者后來了解到， 該公司的企劃主管是報社記者、 廣告策劃出身，做營銷策劃也有 4 年之久，難怪讀者在后來的效果調(diào)查中還堅持認為 “就是新聞呀”。基本功四：善于運用新聞慣用詞匯在軟文的寫作過程中， 要善于運用新聞慣用的一些詞匯， 來增強正文的 “新聞性”，如何才能運用好新聞詞匯 ?時間、地點詞匯：比如“近日”、“昨天”、“正當?shù)臅r候”、“月日”和“在我市”、“商場”、“家住街的”等等，這些時間以及地點的概念

12、可以引導讀者產(chǎn)生與該時間、 該地點的相關(guān)聯(lián)想， 加深印象，淡化廣告信息。例：“神舟三號”葫蘆里裝啥藥?篇首：14 日上午 10 點 30 分，有太空人形象、“神舟三號”字樣的黃綠色彩車如騰飛的巨龍蜿蜒駛?cè)肽祥T。數(shù)百米長的車隊吸引了眾多行人的目光。“快看，這么長的車隊，是部隊的車吧 ?”“不是，像結(jié)婚的車隊，好像也不對，這么多車?！眱晌恍腥诉h遠看見車隊就大聲爭論起來。等車隊靠近后，大家才看清楚車體上的字跡是“神舟三號甘露聚糖肽口服液”。當然，此廣告的大膽用圖也是其成功的主要方面， 雖然還不能稱為純粹的軟文廣告 ( 四張新聞圖片占了半版的 3/4) ，但廣告文的寫法也是值得學習的。此文的另一優(yōu)點筆

13、者將在下一個論點中進行引證。新聞源由詞匯：比如“據(jù)調(diào)查”、“據(jù)了解”、“筆者還了解到”、“在采訪中了解到”、“據(jù)說”、“筆者親眼看到”等等，這些詞匯讓讀者更能感到信息的真實與有據(jù)可查。當然，信息本身首先必須是真實的。曝光“洗之朗”熱銷背后即是如此，全文中多處運用此類詞匯，給軟文的可讀性添彩不少， 也一步一步吸引讀者讀完全文， 接受了企業(yè)所要表達的多方面信息。身份詞匯：一般而言，大多數(shù)企業(yè)在軟文寫作時喜歡用“公司”、 “ 產(chǎn)品” 如何如何， 看不到也感覺不出寫作者的身份， 這就讓讀者在閱讀的時候沒辦法把自己融到文章的角色中。讀者閱讀習慣上自我角色的“找不著北”，將會導致讀者無法在閱讀中判定自己的

14、立足點和視覺點， 就會產(chǎn)生 “第三只眼” 看熱鬧的感覺。如果用“筆者”、“記者 ( 有的媒體軟文禁用 ) ”、“我”等身份詞匯，會讓讀者與作者“合而為一”，讀者的視角、觀點也會“跟著作者的感覺走”。例：“神舟三號”葫蘆里裝啥藥 ?一文中的“ 20分鐘后，車隊繞出南門。無法弄清神舟三號葫蘆里賣啥藥，我們只好撥打車體上標注的咨詢電話 ” 。像曝光“洗之朗”熱銷背后一文，大量運用“記者”、“采訪中”、“對記者說”等身份詞匯和語句， 讀者的“現(xiàn)場感” 像影子一樣會跟著 “記者”一起“采訪”?；竟ξ澹簭V告信息要巧妙地融合軟文廣告在創(chuàng)作過程中， “說什么”和“怎么說”是創(chuàng)作人員首先要考慮的兩個重要因素。

15、首先是“說什么”。這也是充分整合信息資源的重要環(huán)節(jié)。但我們所看到的大多數(shù)軟文廣告，求大求全，有一種使最重要的信息淹沒在了“長篇小說”之中的感覺，反而得不償失。例：海信：“變頻專家”是怎樣煉成的江湖篇一、海信：“變頻專家”是怎樣煉成的江湖篇二、 海信：“變頻專家”是怎樣煉成的江湖篇三 每篇均為大報半個版，從 1982 年世界上第一臺變頻空調(diào)研制成功寫到 2003 年 6 月海信推出能效比高達 5.0 以上的變頻空調(diào)產(chǎn)品，洋洋灑灑上萬字。例：西安人能否順理成章接受性商、張大寧說： “完全可以”、 21 世紀請張大寧教你補腎 也是如此。試想，在報種眾多、 版面眾多、 新聞眾多 ( 網(wǎng)絡的沖擊暫且不論

16、 ) 的報紙媒體上，發(fā)這樣的軟文廣告，企業(yè)究竟想說明什么 ?作者有寫作的耐心讀者有閱讀的耐心嗎 ?什么都說等于什么都沒說的廣告創(chuàng)作基本思想在哪里呢 ?其次是“怎么說”。俗話說：話有三說，巧說為妙，更何況是廣告。對于一篇軟文而言，如果能把最重要的信息巧妙地融入文章結(jié)構(gòu)，就會成為點睛之筆。例：“神舟三號”葫蘆里裝啥藥 ?一文中的“無法弄清神舟三號葫蘆里賣啥藥，我們只好撥打車體上標注的咨詢電話 (029)8317613 了解情況”?！霸瓉磉@是國家級高新技術(shù)企業(yè)亨通光華制藥有限公司為其新產(chǎn)品 神舟三號甘露聚糖肽口服液配備的百余輛標識統(tǒng)一的送貨車集中亮相?！崩浩毓狻跋粗省睙徜N背后一文中的“記者發(fā)現(xiàn)，

17、洗之朗產(chǎn)品售價最低的是良治牌洗之朗，有一款機型僅售980 元，這能不讓市民動心嗎?”和被99%的人忽視的衛(wèi)生習慣一文中的“洗之朗在日本的普及率已經(jīng)高達 90%以上，歐洲、東南亞地區(qū)也早已普及。 目前中國只有少數(shù)人在享受便后溫水清洗屁股的舒服和健康中國家電商業(yè)協(xié)會市場委員馬悅先生告訴記者”。以上兩個案例中的公司名稱、品牌名稱、產(chǎn)品名稱、電話號碼等信息，均被巧妙地安排在文章中， 使讀者在不知不覺中很自然地就獲得了這些重要信息，這也是企業(yè)所追求的最佳表述方式?；竟α鹤裱侣勁虐骘L格設(shè)計軟文廣告的編排設(shè)計也是有學問的，筆者根據(jù)多年的軟文操作經(jīng)驗總結(jié)如下，僅供參考與討論。字體：標題 ( 包括引題和副

18、題、 小標題 ) 的字體、正文的字體均應和發(fā)布媒體慣用的新聞字體一致。 對字體的裝飾 ( 如底紋、陰影、立體等 ) 也要和新聞的設(shè)計風格保持一致。字號：除過字體的設(shè)計與新聞保持一致之外， 字號也要和新聞稿件慣用的字號一樣，這樣才會從整體上讓讀者感到“像新聞”。分欄：對較長的軟文稿件( 一般 800 字以上 ) ，在設(shè)計時就要進行分欄處理。分欄時，要參考發(fā)布媒體的分欄方式， 嚴格把握每欄的欄寬長度。 一般大報的每版以五欄劃分，每欄約 6 厘米寬，小報的每版以四欄劃分，每欄約 5.5 厘米寬。邊框：每種報紙的新聞稿件邊框線都有其固定的風格，如華商報的新聞便框線為 3 毫米的灰色 ( 彩版為綠色或藍

19、色 ) ，而西安晚報則為粗線條邊框。北京、上海、廣州等各地報紙媒體也都不盡相同，甚至沒有邊框，這些都是軟文廣告編排設(shè)計時要參考的細節(jié)。行距、字距：一般來說，新聞正文的行距一般以 1 毫米為佳， 1 厘米的距離內(nèi)只能排三行字。字距一般小于 1 毫米， 1 厘米內(nèi)可以排 3.5 個字。軟文編排設(shè)計時嚴格把握行距和字距的疏密， 再配合字體字號的一致， 足可以和新聞稿別無兩樣。在這一點上，“洗之朗軟文模式”的典范之作一個被99%的人忽視的衛(wèi)生習慣、重要提示：便后清潔方式得該該、洗之朗，西安人能接受嗎 ?、洗之朗，浴室電器新寵兒、衛(wèi)浴裝修的完美風暴、曝光“洗之朗”熱銷背后等系列軟文均嚴格把握了以上幾點，

20、 正是因為如此， 眾企業(yè)在后來的軟文編排設(shè)計中紛紛仿效，形成了一種模式?；竟ζ撸喊l(fā)布時和新聞粘在一起如果說成就某件事情需要“天時”、“地利”、“人和”的話，軟文廣告的成功發(fā)布也需要如此。 筆者以為， 軟文廣告發(fā)布時要和新聞粘在一起，主要是發(fā)布時的“天時”和“地利”，至于“人和”，將在下一節(jié)論點中闡述?！疤鞎r” ：主要表現(xiàn)在企業(yè)發(fā)布軟文廣告時對發(fā)布契機的把握與對當時新聞熱點的巧妙跟從。當新聞媒體在連續(xù)“炒”某個重要話題時，企業(yè)要快速做出應變，撰寫與此話題相近的軟文進行“跟風”，這樣才會“把豆腐炒成肉”。例：“良治洗之朗”跟著華商報在非典前期的一個被 99%的人忽視的衛(wèi)生習慣，在非典中期的重要提

21、示：便后清潔方式得該該等一系列軟文，反應迅速，主題切貼，效果極佳。例：“神舟三號”口服液跟著華商報在神五飛天時的太空藥神舟三號喚醒人間軟文廣告，發(fā)布時機也非常好，關(guān)注度非常高?！暗乩保褐饕杠浳陌l(fā)布的版面位置。我們先來看精明的企業(yè)是怎么操作的：例：西安良治電器公司按照新聞編排方式將軟文設(shè)計成通欄廣告 ( 有利于“上貼新聞、下壓廣告”的策略 ) ，發(fā)布前又和西安新一代廣告公司合同約定： 1、跟西安新聞版 ;2 、軟文上面緊貼新聞稿件 ;3 、軟文下面必須有廣告。 此策略頻頻成功，讓良治電器嘗到了不少甜頭，以至后來有一期因報紙編排實在難以滿足第 3 個條件而執(zhí)意不發(fā)， 在發(fā)排前緊急撤稿， 廣告公

22、司也于第二天退還廣告費， 等待有合適的版面后再發(fā)。從以上兩點不難看出， 企業(yè)發(fā)布軟文廣告不是照著計劃按部就班， 既有計劃性又有策略性， 更有對計劃和策略及時修正和創(chuàng)新的應變能力， 是大多數(shù)企業(yè)應該學習和思考的。基本功八：媒體公關(guān)工作必不可少企業(yè)的媒體公關(guān)是一項長期的工作， 注重宣傳的企業(yè)都是善于利用媒體資源的。媒體公關(guān)工作的重點包括兩個方面， 首先是人際關(guān)系方面， 其次是業(yè)務合作方面。人際關(guān)系的公關(guān)，能為企業(yè)籠絡一批經(jīng)常關(guān)注自己的記者、編輯，可以隨時將企業(yè)發(fā)生的、 需要宣傳的信息毫無障礙地通過他們實現(xiàn)發(fā)布。 反過來，媒體也是需要各種各樣的新聞信息的， 只要人際關(guān)系處的好， 經(jīng)常交流，記者或者編輯在組稿時，也會將他所了解的企業(yè)信息組織到新聞稿件中。在人際關(guān)系方面， 企業(yè)都應該有一批媒體界的朋友， 即使不是純粹為了發(fā)布新聞或者廣告， 經(jīng)常交流對企業(yè)正確、 合理、有效了解媒體信息和運用媒體資源也是有好處的，有的企業(yè)也非常善于和媒體界朋友一起探討更廣泛的內(nèi)容。例：雅臣營銷管理咨詢公司老總馬悅先生 ( 原杭州奧普浴霸 ) 就是一位