陳倍麟如何做好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位

1、如何做好商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的市場(chǎng)定位講課提綱導(dǎo)言：商業(yè)項(xiàng)目的準(zhǔn)確定位是開(kāi)發(fā)項(xiàng)目成功的基礎(chǔ)之一。商業(yè)項(xiàng)目定位錯(cuò)誤虧損5 年，調(diào)整定位扭虧為盈的案例上海正大廣場(chǎng)案例、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的內(nèi)容商業(yè)定位的前提： “定性”+ “定量” = “功能定位” （一）項(xiàng)目定位的內(nèi)容第一：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目的定性定量分析（定性決定功能）商業(yè)地產(chǎn)的地塊條件分析（地塊功能、面積、建筑密度、道路等級(jí)等）商圈能級(jí)分析（市級(jí)、區(qū)級(jí)/新區(qū)、社區(qū)）商業(yè)類(lèi)別分析（綜合體、購(gòu)物中心、商業(yè)廣場(chǎng)、商廈、商業(yè)街） 第二：產(chǎn)品組合定位產(chǎn)品的資金平衡測(cè)算（當(dāng)?shù)匚飿I(yè)租售價(jià)格、銷(xiāo)售進(jìn)度）產(chǎn)品組合比例的確定（住宅、寫(xiě)字樓、酒店/公寓、商業(yè)的租售配比）第三：建筑

2、設(shè)計(jì)定位建筑形態(tài)定位建議：?jiǎn)误w獨(dú)幢、單體多幢、商業(yè)街建筑動(dòng)線(xiàn)定位建議：外部動(dòng)線(xiàn)連接（主次入口的位置）、多首層的設(shè)置設(shè)計(jì)風(fēng)格定位建議：裝潢主題與風(fēng)格建筑景觀定位建議：外部景觀、內(nèi)部景觀建議第四：經(jīng)營(yíng)主題定位（定位依據(jù)：商圈性質(zhì)、商業(yè)類(lèi)別/功能、消費(fèi)客群等）第五：經(jīng)營(yíng)功能定位第六：消費(fèi)客群定位（定位依據(jù)：商圈性質(zhì)、開(kāi)發(fā)模式、項(xiàng)目類(lèi)別、消費(fèi)客群等）（定位依據(jù)：消費(fèi)者是誰(shuí)？是決定定位的重要依據(jù)之一）第七：經(jīng)營(yíng)檔次定位（定位依據(jù)：消費(fèi)需求、消費(fèi)能力、物業(yè)硬件等）第八：功能分區(qū)定位（定位依據(jù)：道路等級(jí)、平面結(jié)構(gòu)、主動(dòng)線(xiàn)、主次入口）第九：業(yè)態(tài)業(yè)種配比定位（定位依據(jù)：商圈性質(zhì)/類(lèi)別、規(guī)模面積、樓層數(shù)）第十：產(chǎn)

3、品售價(jià)與租金定位（定位依據(jù)：當(dāng)?shù)刈馐蹆r(jià)、投資客群、消費(fèi)力）、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的依據(jù)第一：城市等級(jí)第二：城市經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平城市的主要經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)（GDP/ 人均數(shù)、三次產(chǎn)業(yè)結(jié)構(gòu)、社零總額/人均數(shù)、在崗職工平均工資、人均可支配收入/支出、人口規(guī)模、城市化率、旅游人次、旅游總收入等,.）經(jīng)濟(jì)數(shù)據(jù)的縱向/橫向?qū)Ρ鹊谌撼鞘腥丝谝?guī)模項(xiàng)目所處商圈性質(zhì)（市級(jí)、區(qū)級(jí)、新區(qū)、社區(qū)）區(qū)域人口數(shù)量（半徑1-3 、 1-5 公里范圍乃至更廣）區(qū)域人口質(zhì)量（樓盤(pán)開(kāi)發(fā)期、樓盤(pán)品質(zhì)、入住率、入住人口構(gòu)成）第四：城市商業(yè)消費(fèi)水平消費(fèi)場(chǎng)所 消費(fèi)內(nèi)容消費(fèi)金額（含客單價(jià)） 消費(fèi)的交通工具消費(fèi)頻次 消費(fèi)時(shí)間消費(fèi)特征第五：城市商業(yè)格局與競(jìng)爭(zhēng)

4、態(tài)勢(shì)商圈布局及商圈性質(zhì)基本的商業(yè)形態(tài)主流產(chǎn)品類(lèi)別經(jīng)營(yíng)商家品牌度第六：項(xiàng)目交通條件項(xiàng)目所在地的區(qū)位地位（在城市規(guī)劃中的地位）項(xiàng)目四至路的道路等級(jí)（道路直達(dá)性有否被隔斷）公共交通地位與線(xiàn)路數(shù)量（是否公交樞紐地位、是否地鐵上蓋商業(yè)）提醒：商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位落地與投入產(chǎn)出經(jīng)濟(jì)測(cè)算是要通過(guò)產(chǎn)品規(guī)劃才能真正體現(xiàn)出來(lái)！三、商業(yè)地產(chǎn)項(xiàng)目定位的案例解析（一）省會(huì)城市都市型商圈城市綜合體的定位案例 第一案例：圍繞經(jīng)營(yíng)主題的定位日本六本木城市綜合體案例定位特征：潛心研究消費(fèi)客群的時(shí)代特征，確立項(xiàng)目的開(kāi)發(fā)主題。日本六本木案例八大借鑒意義：第一：政府統(tǒng)籌規(guī)劃、邀請(qǐng)實(shí)力公司開(kāi)發(fā)。第二：精心研究、創(chuàng)新項(xiàng)目開(kāi)發(fā)主題，確立“文化

5、都心”開(kāi)發(fā)理念。第三：高起點(diǎn)規(guī)劃、高水平設(shè)計(jì)，圍繞項(xiàng)目主題要求做設(shè)計(jì)。第四：商業(yè)持有經(jīng)營(yíng)開(kāi)發(fā)，保證經(jīng)營(yíng)品質(zhì)。第五：讓六本木新城成為垂直化的花園城市。第六：以人為本的商業(yè)開(kāi)發(fā)，開(kāi)闊的空間，讓市民享受逛街樂(lè)趣。第七：舊城改造后完善的城市功能體現(xiàn)。第八：讓市民消費(fèi)者與藝術(shù)零距離接觸。第二案例：建筑設(shè)計(jì)出彩的定位日本東京中城城市綜合體案例定位特征：讓商業(yè)建筑體賦予“生命”凸顯與眾不同的特色。生態(tài)環(huán)保型建筑特色為日本東京中城帶來(lái)品質(zhì)效應(yīng)日本東京中城是全球建筑師都想去造訪(fǎng)的“東京指標(biāo)”日本東京中城項(xiàng)目是讓日本設(shè)計(jì)走向全世界的“發(fā)源地”東京中城案例的三大借鑒意義：1. 穩(wěn)健的開(kāi)發(fā)風(fēng)格，規(guī)避競(jìng)爭(zhēng)，平衡資金鏈2

6、. 高瞻遠(yuǎn)矚的建筑經(jīng)營(yíng)理念3. 社會(huì)功能的實(shí)現(xiàn)第三案例：大型城市綜合體的定位香港國(guó)際金融中心案例定位特征：立體化的交通條件，為集聚國(guó)際品牌打下基礎(chǔ)，吸引更多的市民與旅游客。1 、項(xiàng)目特征（ 1 ） 規(guī) 模大（ 47 萬(wàn)平方米）（ 2 ） 功 能齊（城市綜合體：寫(xiě)字樓、六星級(jí)酒店、服務(wù)式公寓、購(gòu)物中心）（ 3 ） 地 標(biāo)強(qiáng)（辦公樓高度世界第六，與環(huán)球中心遙相呼應(yīng)）（ 4） 交 通全（機(jī)場(chǎng)快線(xiàn)、碼頭客運(yùn)中心、3 條軌交、人行天橋、24 小時(shí)道路）（5）業(yè)態(tài)多（超市、影院、咖啡吧、小食店、專(zhuān)賣(mài)店一）（ 6 ） 檔 次高（ 200 家國(guó)際品牌的高級(jí)品集中地）（ 7 ） 客 流大（年人流量6000 萬(wàn)人

7、次）2 、經(jīng)營(yíng)業(yè)種配置的比例與經(jīng)營(yíng)品牌3、香港國(guó)際金融中心的借鑒意義：城市功能的融合是綜合體項(xiàng)目的生命力。（二）省會(huì)城市都市型商圈商務(wù)商業(yè)案例第四案例：建筑設(shè)計(jì)出彩的定位案例北京芳草地商務(wù)商業(yè)案例定位特征：為四棟商務(wù)樓宇“加蓋”，融入文化藝術(shù)氛圍，成為商務(wù)商業(yè)的地標(biāo)。1 、建筑設(shè)計(jì)的理念與特色2 、經(jīng)營(yíng)業(yè)種配置的比例與經(jīng)營(yíng)品牌（三）城市新區(qū)（社區(qū)銷(xiāo)品茂）城市綜合體的定位案例成功的要素：第一要素：足夠的居住人群第二要素：城市功能的完善第三要素：良好的交通條件第五案例：全國(guó)第一個(gè)社區(qū)銷(xiāo)品茂典型西郊百聯(lián)定位特征：引入國(guó)際大牌設(shè)計(jì)公司，圍繞主流客群“居民”做一流社區(qū)銷(xiāo)品茂。1 、商業(yè)建筑體的結(jié)構(gòu)設(shè)計(jì)的

8、特征2 、消費(fèi)客群的把握3 、經(jīng)營(yíng)業(yè)種配置的比例與經(jīng)營(yíng)品牌第六案例：與軌道交通無(wú)縫對(duì)接的小型城市綜合體上海安亭嘉亭薈定位特征：借助軌交優(yōu)勢(shì)，城市綜合體各類(lèi)產(chǎn)品科學(xué)排布。1 、 建筑設(shè)計(jì)的亮點(diǎn)2 、 業(yè)態(tài)業(yè)種配置的特征（四）地鐵上蓋商業(yè)的定位案例第七案例：大型地下商業(yè)案例日本阪急地下商業(yè)定位特征：弱化地下商業(yè)的先天劣勢(shì)，合理配置經(jīng)營(yíng)業(yè)態(tài)業(yè)種。1 、日本阪急地下商業(yè)開(kāi)發(fā)的三大特征特征一：善于變化的構(gòu)筑風(fēng)格特征二：崇尚自然的購(gòu)物環(huán)境特征三：靈活舒適的購(gòu)物要素2 、日本阪急地下商業(yè)建筑設(shè)計(jì)的三大借鑒意義借鑒一：框架結(jié)構(gòu)，便于分割借鑒二：現(xiàn)代裝潢，突顯品質(zhì)借鑒三：局部見(jiàn)天，提升物業(yè)價(jià)值3 、日本阪急地下商業(yè)業(yè)態(tài)業(yè)種配置的三大啟示啟示一：餐飲/ 食品消費(fèi)需求占首位啟示二：業(yè)種配置符合消費(fèi)者消費(fèi)時(shí)間特征啟示三：居民生活?yuàn)蕵?lè)需求釋放（五）社區(qū)商業(yè)的定位案例定位特征：抓住生活消費(fèi)商業(yè)的配套，服務(wù)于家庭主婦、學(xué)生、兒童第八案例：社區(qū)購(gòu)物中心的平面結(jié)構(gòu)天津佳世客第九案例：社區(qū)商業(yè)的業(yè)種配置新加坡第一樂(lè)（六）旅游項(xiàng)目的定位案例定位特征：客群主體是旅游客與本地市民兼顧。