產(chǎn)品管理,營銷導(dǎo)向管理職能

1、產(chǎn)品經(jīng)管，營銷導(dǎo)向經(jīng)管職能之一從事產(chǎn)品經(jīng)管工作的核心職位是產(chǎn)品經(jīng)理。產(chǎn)品經(jīng)理的主要工作一是負(fù)責(zé)純粹的營銷活動(dòng)，比如分析市場、制定目標(biāo)和營銷組合策略、解決產(chǎn)品和產(chǎn)品線策劃方面的一些問題，二是爭取所在組織支持產(chǎn)品經(jīng)理提出的營銷技術(shù)方案，并在執(zhí)行過程中通過一系列有效的溝通協(xié)調(diào)行動(dòng)贏得相關(guān)職能部門的支持與合作， 比如公司的 R&D 部門、 生產(chǎn)部門、 市場調(diào)查部門、銷售部門、財(cái)務(wù)部門等等。有的時(shí)候，爭取高階經(jīng)理的支持會(huì)成為決定某個(gè)產(chǎn)品經(jīng)管成敗的決定要素。從我個(gè)人的經(jīng)驗(yàn)來看，我認(rèn)為產(chǎn)品經(jīng)管是營銷導(dǎo)向型公司最復(fù)雜的經(jīng)管職能之一?？偟膩碚f，與公司外部的關(guān)系處理難度要小一些，處在相對(duì)主動(dòng)的地位，更多需要的是專

2、業(yè)經(jīng)驗(yàn)；而公司內(nèi)部的關(guān)系相對(duì)來說，不僅需要專業(yè)的經(jīng)驗(yàn)，而且需要一定的人際技能。本文主要談?wù)劗a(chǎn)品經(jīng)管與公司內(nèi)部職能經(jīng)管部門的工作關(guān)系。產(chǎn)品經(jīng)管部門是營銷導(dǎo)向型公司的關(guān)鍵部門，在企業(yè)的經(jīng)營活動(dòng)中處于主導(dǎo)性地位，負(fù)責(zé)制定產(chǎn)品開發(fā)和營銷經(jīng)管政策，銷售、產(chǎn)品研發(fā)、生產(chǎn)、財(cái)務(wù)等都被看作產(chǎn)品經(jīng)管部門的支持部門，因此，產(chǎn)品經(jīng)管部門在公司的營運(yùn)業(yè)績方面實(shí)在是承擔(dān)著主要的責(zé)任。產(chǎn)品經(jīng)管與產(chǎn)品研發(fā)在中國的很多公司，研發(fā)部門無論是就其被分配的預(yù)算還是部門運(yùn)作的專業(yè)程度，與優(yōu)秀的外國公司都有很大的差距。在注重產(chǎn)品研究和開發(fā)的公司，往往是在制定公司下一個(gè)財(cái)政年度預(yù)算的時(shí)候由研發(fā)部門與營銷部門一起提出工程需求，特別是產(chǎn)品經(jīng)

3、理要提出產(chǎn)品和產(chǎn)品線研究開發(fā)的需求，然后進(jìn)行評(píng)估，把那些技術(shù)和經(jīng)濟(jì)上都可行的研究開發(fā)工程確定下來，再進(jìn)行預(yù)算統(tǒng)計(jì)確定資源需求總量。有些國際性公司甚至在工程 需求之外，還會(huì)劃撥一部分用于基礎(chǔ)研究的預(yù)算，以便在技術(shù)上獲得競爭性優(yōu)勢。產(chǎn)品 經(jīng)理經(jīng)常要向產(chǎn)品研發(fā)部門了解產(chǎn)品的配方、生產(chǎn)工藝流程及成本結(jié)構(gòu)，一方面可以將 產(chǎn)品的獨(dú)特之處進(jìn)行傳播，另一方面也可以在定價(jià)以及開發(fā)該產(chǎn)品是否有盈利前景等方 面作為決策的參考。事實(shí)上，產(chǎn)品經(jīng)理了解一些研究開發(fā)和生產(chǎn)工藝方面的基礎(chǔ)知識(shí)是 很有必要的，這樣可以減少產(chǎn)品經(jīng)管人員提出一些不切實(shí)際的想法的機(jī)會(huì)。在實(shí)際工作 中，有時(shí)候研發(fā)人員會(huì)與產(chǎn)品經(jīng)管人員就可行性產(chǎn)生爭執(zhí)，這

4、往往是溝通不夠，彼此不 愿意對(duì)對(duì)方的工作進(jìn)行真正了解的緣故。盡管如此，鑒于營銷是主導(dǎo)，產(chǎn)品研究和開發(fā) 人員一般還是會(huì)盡量滿足產(chǎn)品經(jīng)管人員的需要，除非有可以認(rèn)可的原因。在產(chǎn)品經(jīng)管人 員提出的產(chǎn)品工程已經(jīng)在技術(shù)上實(shí)現(xiàn)并完成上市以后，研究開發(fā)人員的工作中心會(huì)轉(zhuǎn)移 到對(duì)該產(chǎn)品的配方和生產(chǎn)工藝進(jìn)行改良方面，以便降低生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品的毛利率。 鑒于研究開發(fā)人員在產(chǎn)品的技術(shù)實(shí)現(xiàn)方面是專家，因此，盡管有的時(shí)候可以否定營銷部 門提出的工程構(gòu)想，但是通常來說，成熟的公司會(huì)要求研發(fā)部門提出經(jīng)過更高級(jí)經(jīng)理認(rèn) 可的理由，甚至要報(bào)告總裁批準(zhǔn)，因?yàn)楫吘範(fàn)I銷是主導(dǎo)部門，即使有些構(gòu)想過于脫離實(shí) 際，也不允許研發(fā)部門隨意否定。

5、隨意否定產(chǎn)品經(jīng)管人員的工程構(gòu)想一方面可能形成不 好的習(xí)慣，另一方面還可能刺傷產(chǎn)品經(jīng)管人員的積極性。產(chǎn)品經(jīng)管與產(chǎn)品生產(chǎn)制定產(chǎn)品的營銷計(jì)劃是產(chǎn)品經(jīng)管人員的核心工作職責(zé)。營銷計(jì)劃的目標(biāo)部分會(huì)清楚 地描述該產(chǎn)品的生產(chǎn)總量，以及每月甚至每周的產(chǎn)品供應(yīng)分解計(jì)劃。生產(chǎn)部門會(huì)根據(jù)該 計(jì)劃進(jìn)行物料需求計(jì)劃的落實(shí)、生產(chǎn)人力和設(shè)備的資源保障。有時(shí)候產(chǎn)品經(jīng)管人員為了 搶季節(jié)，對(duì)生產(chǎn)的時(shí)間或者上市的時(shí)間要求很急；有時(shí)候由于市場預(yù)計(jì)產(chǎn)生失誤，可能 突然要增加大批訂單從而打斷生產(chǎn)部門的計(jì)劃；有時(shí)候生產(chǎn)部門出現(xiàn)質(zhì)量問題，導(dǎo)致市場出現(xiàn)危機(jī)，等等。這些都有可能引發(fā)產(chǎn)品經(jīng)管人員和生產(chǎn)部門的矛盾。有時(shí)候矛盾不 可避免，產(chǎn)品經(jīng)管人員需

6、要做的就是面對(duì)矛盾，不能回避。因?yàn)榛乇芫褪菍?duì)市場的不負(fù)責(zé)任，無論如何，滿足生產(chǎn)對(duì)銷售的需求是最重要的事情，任何時(shí)候我們的生意不應(yīng)該受到損失，任何時(shí)候消費(fèi)者的意見都應(yīng)該被給予最高程度的重視，這是公司生存的基石。實(shí)際上，越來越多的產(chǎn)品經(jīng)管人員開始注重了解生產(chǎn)過程以及產(chǎn)品決策對(duì)生產(chǎn)過程的影響。這有兩個(gè)方面的原因：一方面，有時(shí)候生產(chǎn)過程的某一點(diǎn)可能形成產(chǎn)品的優(yōu)勢，這種優(yōu)勢在產(chǎn)品經(jīng)理進(jìn)行產(chǎn)品設(shè)計(jì)和品牌傳播的時(shí)候如果被合理巧妙的運(yùn)用，可以極大地提升產(chǎn)品的競爭力；另一方面，產(chǎn)品經(jīng)理會(huì)注意不要經(jīng)常改變產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，因?yàn)楝F(xiàn)代化的大生產(chǎn)要保持相對(duì)的穩(wěn)定，否則生產(chǎn)流程和秩序會(huì)被打亂。產(chǎn)品經(jīng)管與產(chǎn)品銷售產(chǎn)品銷售是產(chǎn)品經(jīng)

7、管人員的成果被市場化的重要過程，沒有銷售，產(chǎn)品設(shè)計(jì)無論多么成功，也無法滿足客戶的需求，進(jìn)而通過滿足需求產(chǎn)生價(jià)值，獲得盈利。銷售人員通常更接近客戶，因而他們可以提出很多的意見，包括消費(fèi)者的需求、產(chǎn)品的改進(jìn)、營銷傳播、渠道策略的可靠和有效性、促銷的可操作性及效果評(píng)估等等。產(chǎn)品經(jīng)管人員必須十分注意銷售部門提出的要求，并且盡可能滿足其中正確的部分。產(chǎn)品經(jīng)管人員也需要盡可能了解銷售的過程，這樣可以制定更有效的營銷組合，充分考慮到可執(zhí)行性，并深刻的預(yù)見這些策略執(zhí)行以后對(duì)公司業(yè)績的影響。實(shí)際上，產(chǎn)品經(jīng)管人員經(jīng)常被安排到銷售經(jīng)管崗位鍛煉，邊學(xué)習(xí)邊工作，積累經(jīng)驗(yàn)。通常產(chǎn)品經(jīng)管人員的晉升速度要比銷售人員的晉升速度

8、快很多，這一方面是因?yàn)楫a(chǎn)品經(jīng)管人員一般要求都要有MBA 學(xué)歷，另一方面他們的工作經(jīng)驗(yàn)和經(jīng)管知識(shí)，還有技巧都要比銷售人員高出很多。有時(shí)候有潛力的銷售人員也會(huì)安排到產(chǎn)品經(jīng)管部門工作學(xué)習(xí)，同時(shí)了解銷售規(guī)劃方面的知識(shí)。盡管如此，前者發(fā)生的比例要遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于后者。這也許是產(chǎn)品經(jīng)管人員和銷售人員工作性質(zhì)不同產(chǎn)生的自然差別吧。產(chǎn)品經(jīng)管與市場研究對(duì)于產(chǎn)品經(jīng)管人員來說，市場研究部門是他們成功的關(guān)鍵支持因素之一。在很多大 的公司，市場研究部門往往獨(dú)立于產(chǎn)品經(jīng)管部門，直接對(duì)營銷經(jīng)理負(fù)責(zé)。產(chǎn)品經(jīng)管人員 的產(chǎn)品開發(fā)和改進(jìn)工作，不僅僅需要?jiǎng)?chuàng)意，而且需要來自于消費(fèi)者的各種信息，更重要 的是，對(duì)消費(fèi)者的定期研究和跟蹤可以為公司中

9、長期的產(chǎn)品開發(fā)提供依據(jù)，不斷研發(fā)和 儲(chǔ)備產(chǎn)品是公司穩(wěn)定持續(xù)發(fā)展的基礎(chǔ)。產(chǎn)品經(jīng)管人員制定的技術(shù)方案和策略，其執(zhí)行效 果和過程檢測往往也需要市場研究部門提供信息，以便及時(shí)修正并堅(jiān)持效果好的東西。 也有些小的公司，市場研究和數(shù)據(jù)分析由產(chǎn)品經(jīng)管小組負(fù)責(zé)完成，由于市場研究的數(shù)據(jù) 很多正是為了檢驗(yàn)產(chǎn)品經(jīng)管人員工作的有效性，因而他們很難做到完全的客觀、全面和 精確。產(chǎn)品經(jīng)管和財(cái)務(wù)部門產(chǎn)品經(jīng)管部門需要就產(chǎn)品的營銷計(jì)劃以及產(chǎn)品的財(cái)務(wù)結(jié)果與財(cái)務(wù)部門進(jìn)行研究和合 作。這一方面是產(chǎn)品經(jīng)管人員需要從財(cái)務(wù)處獲取公司分配的資源，另一方面財(cái)務(wù)會(huì)以營 銷計(jì)劃為依據(jù)對(duì)產(chǎn)品經(jīng)管的財(cái)務(wù)結(jié)果進(jìn)行對(duì)比分析，并提出報(bào)告。產(chǎn)品經(jīng)管和公司層面的高級(jí)經(jīng)理高級(jí)經(jīng)理們的績效取決于產(chǎn)品經(jīng)管成績的好壞，因此營銷部門被給予更多的關(guān)注。在很多時(shí)候，尤其是公司產(chǎn)品線比較寬，擁有多個(gè)品牌或者一個(gè)品牌下面擁有多個(gè)不同 的產(chǎn)品品類的時(shí)候，對(duì)資源的爭奪是否成功會(huì)成為產(chǎn)品經(jīng)管成功