第十一講-整合營銷傳播

1、整理ppt第十一講第十一講 公共關(guān)系在整合營銷傳播中公共關(guān)系在整合營銷傳播中（Integrated Marketing Communication）整理ppt全方位信息的傳遞組合全方位信息的傳遞組合討論的主要問題討論的主要問題: _ 營銷信息傳播的目的營銷信息傳播的目的 （品牌資產(chǎn)、品牌知識(shí)、品牌聯(lián)想、（品牌資產(chǎn)、品牌知識(shí)、品牌聯(lián)想、 溝通的信息處理模式）溝通的信息處理模式） _ 營銷信息傳播的形式營銷信息傳播的形式 （營銷溝通方法的選擇、（營銷溝通方法的選擇、 制定整合的營銷溝通方案）制定整合的營銷溝通方案） 整理ppt 一、營銷信息傳播的目的一、營銷信息傳播的目的o營銷溝通是任何一個(gè)企業(yè)、

2、公司為了出售自己營銷溝通是任何一個(gè)企業(yè)、公司為了出售自己的品牌，告訴、說服并提醒消費(fèi)者的手段。的品牌，告訴、說服并提醒消費(fèi)者的手段。o從某種意義上說，營銷溝通是品牌的從某種意義上說，營銷溝通是品牌的“聲音聲音”，是與消費(fèi)者對(duì)話和聯(lián)系的手段。是與消費(fèi)者對(duì)話和聯(lián)系的手段。整理ppt 營銷信息傳播的目的營銷信息傳播的目的o雖然廣告和其他溝通模式在營銷方案可以扮演雖然廣告和其他溝通模式在營銷方案可以扮演不同的角色，但是所有營銷溝通策略都有一個(gè)不同的角色，但是所有營銷溝通策略都有一個(gè)重要的目的：即有助于重要的目的：即有助于品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)的積累。的積累。o根據(jù)以根據(jù)以消費(fèi)者消費(fèi)者為本的品牌資產(chǎn)模型，營銷

3、溝通為本的品牌資產(chǎn)模型，營銷溝通可以通過建立品牌意識(shí)在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生強(qiáng)可以通過建立品牌意識(shí)在消費(fèi)者頭腦中產(chǎn)生強(qiáng)大的、有力的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而積累品大的、有力的和獨(dú)特的品牌聯(lián)想，從而積累品牌資產(chǎn)。牌資產(chǎn)。o除了形成必要的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)以外，營銷溝通除了形成必要的品牌知識(shí)結(jié)構(gòu)以外，營銷溝通方案還能激起人們的反應(yīng)，構(gòu)成以顧客為本的方案還能激起人們的反應(yīng)，構(gòu)成以顧客為本的品牌資產(chǎn)。品牌資產(chǎn)。整理ppt1、品牌資產(chǎn)概念、品牌資產(chǎn)概念o品牌資產(chǎn)概念是品牌資產(chǎn)概念是20世紀(jì)世紀(jì)80年代提出的最流行的、年代提出的最流行的、最重要的市場(chǎng)營銷學(xué)概念之一。最重要的市場(chǎng)營銷學(xué)概念之一。整理ppt品牌資產(chǎn)的一個(gè)基本

4、事實(shí)品牌資產(chǎn)的一個(gè)基本事實(shí)o品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加品牌資產(chǎn)代表了一種產(chǎn)品的附加值，這種附加值來源于以往對(duì)該品牌的營銷投資。值來源于以往對(duì)該品牌的營銷投資。o可以通過許多不同的方法使一個(gè)品牌增殖?？梢酝ㄟ^許多不同的方法使一個(gè)品牌增殖。o品牌資產(chǎn)提供了一個(gè)理解營銷戰(zhàn)略和進(jìn)行品牌品牌資產(chǎn)提供了一個(gè)理解營銷戰(zhàn)略和進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估的共同標(biāo)準(zhǔn)。資產(chǎn)評(píng)估的共同標(biāo)準(zhǔn)。整理ppt2、以顧客為本的品牌資產(chǎn)、以顧客為本的品牌資產(chǎn)o理解顧客的需求并以此設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)來滿足理解顧客的需求并以此設(shè)計(jì)產(chǎn)品和服務(wù)來滿足需求，是成功營銷的核心所在。需求，是成功營銷的核心所在。o 營銷人員面臨兩個(gè)基本的問題：營

5、銷人員面臨兩個(gè)基本的問題：o1、不同的品牌對(duì)顧客來說究竟意味著什么？、不同的品牌對(duì)顧客來說究竟意味著什么？o2、顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)將如何影響其對(duì)營銷活、顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)將如何影響其對(duì)營銷活動(dòng)的反應(yīng)？動(dòng)的反應(yīng)？整理ppt 以顧客為本的品牌資產(chǎn)以顧客為本的品牌資產(chǎn)o具體：具體： 以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品以顧客為本的品牌資產(chǎn)就是由于顧客對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)。牌的認(rèn)識(shí)而引起的對(duì)該品牌營銷的不同反應(yīng)。 當(dāng)一個(gè)品牌擁有積極的以顧客為本的品牌資產(chǎn)時(shí)，當(dāng)一個(gè)品牌擁有積極的以顧客為本的品牌資產(chǎn)時(shí)，它能使顧客更容易接受一個(gè)新品牌的延伸，減少它能使顧客更容易接受一個(gè)新品牌的延伸，減少

6、對(duì)價(jià)格上漲和減少廣告投入的不良反應(yīng)，或者更對(duì)價(jià)格上漲和減少廣告投入的不良反應(yīng)，或者更愿意在新的分銷渠道中找到該品牌。愿意在新的分銷渠道中找到該品牌。整理ppt 品牌知識(shí)品牌知識(shí)o品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵品牌知識(shí)是創(chuàng)造品牌資產(chǎn)的關(guān)鍵o營銷人員要尋找一種將品牌知識(shí)留在顧客記憶營銷人員要尋找一種將品牌知識(shí)留在顧客記憶中的方法。中的方法。o心理學(xué)家研究記憶模式，力求達(dá)到這個(gè)目標(biāo)心理學(xué)家研究記憶模式，力求達(dá)到這個(gè)目標(biāo)o “關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模式關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶模式”整理ppt 品牌知識(shí)品牌知識(shí)o品牌知識(shí)由兩部分組成品牌知識(shí)由兩部分組成：o品牌認(rèn)知品牌認(rèn)知 反映顧客對(duì)以前與該品牌有關(guān)的經(jīng)歷的反映顧客對(duì)以前與該品

7、牌有關(guān)的經(jīng)歷的確認(rèn)能力確認(rèn)能力o品牌回憶品牌回憶 反映顧客在給出產(chǎn)品目錄或其他搜索方反映顧客在給出產(chǎn)品目錄或其他搜索方式的提示下，能夠回憶起該品牌的能力式的提示下，能夠回憶起該品牌的能力整理ppt3、品牌資產(chǎn)的來源、品牌資產(chǎn)的來源o問題問題: 是什么產(chǎn)生了品牌資產(chǎn)是什么產(chǎn)生了品牌資產(chǎn)? 營銷人員如何建立品牌資產(chǎn)營銷人員如何建立品牌資產(chǎn)? 隨之而來的思考是隨之而來的思考是: 提高營銷溝通的有效性提高營銷溝通的有效性 為了使?fàn)I銷戰(zhàn)略能夠成功，并能建立起品牌資產(chǎn)，為了使?fàn)I銷戰(zhàn)略能夠成功，并能建立起品牌資產(chǎn)，就需要說服顧客，使他們理解在同類產(chǎn)品和服務(wù)中，不就需要說服顧客，使他們理解在同類產(chǎn)品和服務(wù)中，

8、不同的品牌存在很大的差異。同的品牌存在很大的差異。 整理ppt4、溝通的信息處理模式、溝通的信息處理模式o研究者曾提出不同的模型用來解釋溝通過程和說服中研究者曾提出不同的模型用來解釋溝通過程和說服中的步驟。的步驟。o社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為：用任何形式的溝通來說服人，都社會(huì)心理學(xué)家認(rèn)為：用任何形式的溝通來說服人，都要經(jīng)過以下六個(gè)步驟：要經(jīng)過以下六個(gè)步驟：o（1）展示：必須看到或聽到溝通信息）展示：必須看到或聽到溝通信息o（2）注意：必須注意到這個(gè)溝通信息）注意：必須注意到這個(gè)溝通信息o（3）理解：必須理解溝通傳遞的信息）理解：必須理解溝通傳遞的信息o（4）反應(yīng)：必須對(duì)溝通信息作出反應(yīng)）反應(yīng)：必須對(duì)溝通

9、信息作出反應(yīng)o（5）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng)）打算：必須愿意根據(jù)溝通信息采取行動(dòng)o（6）行動(dòng)：必須真正采取行動(dòng)）行動(dòng)：必須真正采取行動(dòng)整理ppt廣告活動(dòng)可能存在的缺陷廣告活動(dòng)可能存在的缺陷（1）沒有看到廣告，因?yàn)閺V告沒有覆蓋到；）沒有看到廣告，因?yàn)閺V告沒有覆蓋到；（2）可能沒有注意廣告，因?yàn)閺V告過于枯燥沒有創(chuàng)意；）可能沒有注意廣告，因?yàn)閺V告過于枯燥沒有創(chuàng)意；（3）可能沒有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品知識(shí)或缺乏）可能沒有理解該廣告，因?yàn)槿狈Ξa(chǎn)品知識(shí)或缺乏對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；對(duì)品牌的認(rèn)識(shí)和熟悉；（4）可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成積極的態(tài)度，因）可能沒有作出積極反應(yīng)，并形成積極的態(tài)度，因?yàn)閺V告

10、沒有說服力或者與他們無關(guān)；為廣告沒有說服力或者與他們無關(guān)；（5）可能沒有購買打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需要；）可能沒有購買打算，因?yàn)槿狈磿r(shí)的需要；（6）可能沒有真正購買產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕吹皆撈放疲┛赡軟]有真正購買產(chǎn)品，因?yàn)樵谏痰昕吹皆撈放茣r(shí)沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。時(shí)沒有聯(lián)想起廣告的內(nèi)容。整理ppt 二、營銷信息傳播的形式二、營銷信息傳播的形式o 營銷信息的提煉和整理營銷信息的提煉和整理o 營銷溝通方法的選擇營銷溝通方法的選擇o 制定整合的營銷溝通方案制定整合的營銷溝通方案整理ppt 1、營銷信息的提煉和整理、營銷信息的提煉和整理整理ppt在關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶里到底放些什么東西？在關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶里到底放些什么

11、東西？ o有三大類內(nèi)容有三大類內(nèi)容 ：o1、企業(yè)意圖或經(jīng)營者的理想。即企業(yè)在將商、企業(yè)意圖或經(jīng)營者的理想。即企業(yè)在將商品輸送給社會(huì)時(shí)對(duì)商品所寄予的理念品輸送給社會(huì)時(shí)對(duì)商品所寄予的理念 o2、對(duì)商品的實(shí)際體驗(yàn)，如自己使用之后的感、對(duì)商品的實(shí)際體驗(yàn)，如自己使用之后的感覺或者是在商店里接觸到這種產(chǎn)品或服務(wù)的體覺或者是在商店里接觸到這種產(chǎn)品或服務(wù)的體驗(yàn)驗(yàn) o3、廣告等的傳播活動(dòng)，以及各種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、廣告等的傳播活動(dòng)，以及各種現(xiàn)場(chǎng)活動(dòng)、促銷活動(dòng)等促銷活動(dòng)等o它們將決定消費(fèi)者下一步的行動(dòng)它們將決定消費(fèi)者下一步的行動(dòng) ！ 整理ppt如何以如何以“認(rèn)知認(rèn)知”的形式存儲(chǔ)到關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶的形式存儲(chǔ)到關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶中？中

12、？o欲將企業(yè)意圖、商品體驗(yàn)、商店體驗(yàn)和廣告宣欲將企業(yè)意圖、商品體驗(yàn)、商店體驗(yàn)和廣告宣傳等各種活動(dòng)的信息以傳等各種活動(dòng)的信息以“認(rèn)知認(rèn)知”的形式存儲(chǔ)到的形式存儲(chǔ)到關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶中，是要通過大量的信息傳播活關(guān)聯(lián)網(wǎng)絡(luò)記憶中，是要通過大量的信息傳播活動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)。這里是指廣義的傳播活動(dòng)，也就動(dòng)才能實(shí)現(xiàn)。這里是指廣義的傳播活動(dòng)，也就是說不只是廣告活動(dòng)，還包括業(yè)務(wù)人員在接觸是說不只是廣告活動(dòng)，還包括業(yè)務(wù)人員在接觸顧客時(shí)的一舉手一投足，以及商品中所包含的顧客時(shí)的一舉手一投足，以及商品中所包含的設(shè)計(jì)思想，甚至銷售點(diǎn)的選址都在非常雄辯地設(shè)計(jì)思想，甚至銷售點(diǎn)的選址都在非常雄辯地進(jìn)行著傳播。進(jìn)行著傳播。o與品牌相關(guān)的一

13、切活動(dòng)都是傳播活動(dòng)。與品牌相關(guān)的一切活動(dòng)都是傳播活動(dòng)。整理ppt怎樣在傳播過程中進(jìn)行營銷信息的整理怎樣在傳播過程中進(jìn)行營銷信息的整理? o主要有三點(diǎn)主要有三點(diǎn) :o1、創(chuàng)造富有個(gè)性的品牌人格、創(chuàng)造富有個(gè)性的品牌人格o2、營銷傳播活動(dòng)的、營銷傳播活動(dòng)的“統(tǒng)一性統(tǒng)一性” o3、向消費(fèi)者、流通領(lǐng)域、各種利益相關(guān)者、向消費(fèi)者、流通領(lǐng)域、各種利益相關(guān)者、企業(yè)內(nèi)部傳播明確的品牌信息企業(yè)內(nèi)部傳播明確的品牌信息 整理ppt（1）創(chuàng)造富有個(gè)性的品牌人格）創(chuàng)造富有個(gè)性的品牌人格o明確的品牌個(gè)性可以形成與其他品牌的差別化，明確的品牌個(gè)性可以形成與其他品牌的差別化，同時(shí)可以明確品牌定位。同時(shí)可以明確品牌定位。 整理p

14、pt （2）營銷傳播活動(dòng)的）營銷傳播活動(dòng)的“統(tǒng)一性統(tǒng)一性” o“統(tǒng)一性統(tǒng)一性”可以分為兩個(gè)方面：可以分為兩個(gè)方面：o第一：同一時(shí)期內(nèi)正在進(jìn)行的各種各樣的不第一：同一時(shí)期內(nèi)正在進(jìn)行的各種各樣的不同的品牌傳播活動(dòng)之間必須具有統(tǒng)一性。同的品牌傳播活動(dòng)之間必須具有統(tǒng)一性。整理ppto第二：第二：“統(tǒng)一性統(tǒng)一性”表現(xiàn)在我們的傳播活動(dòng)中必須表現(xiàn)在我們的傳播活動(dòng)中必須有一個(gè)有一個(gè)“中長期中長期”的統(tǒng)一性的統(tǒng)一性 o如果沒有明確的傳播目標(biāo)，而且在不同形式的宣如果沒有明確的傳播目標(biāo)，而且在不同形式的宣傳活動(dòng)都各有差異的話，對(duì)傳活動(dòng)都各有差異的話，對(duì)“強(qiáng)勢(shì)品牌強(qiáng)勢(shì)品牌”的構(gòu)筑的構(gòu)筑是很不利的。我們必須設(shè)定好中長期

15、的目標(biāo)。是很不利的。我們必須設(shè)定好中長期的目標(biāo)。整理ppt（3）向消費(fèi)者、流通領(lǐng)域、各種利益相關(guān)者、企）向消費(fèi)者、流通領(lǐng)域、各種利益相關(guān)者、企業(yè)內(nèi)部傳播明確的品牌信息業(yè)內(nèi)部傳播明確的品牌信息 o品牌傳播的信息可以分成這四大類品牌傳播的信息可以分成這四大類 ：o一是一是This is信息。信息。 這是最接近商品特性、物理性征的信息。這是最接近商品特性、物理性征的信息。 比如說萬寶路包裝上的紅色標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，即使在一級(jí)比如說萬寶路包裝上的紅色標(biāo)識(shí)設(shè)計(jì)，即使在一級(jí)方程式賽車上做成車身廣告，也可以讓人看到這個(gè)方程式賽車上做成車身廣告，也可以讓人看到這個(gè)紅色標(biāo)識(shí)就能立刻知道這是萬寶路的廣告。紅色標(biāo)識(shí)就能立刻

16、知道這是萬寶路的廣告。o二是二是you can get信息。信息。 它意味著使用這個(gè)品牌會(huì)給你帶來怎樣的利益點(diǎn)。它意味著使用這個(gè)品牌會(huì)給你帶來怎樣的利益點(diǎn)。整理ppto三是三是I am信息，即品牌個(gè)性信息。信息，即品牌個(gè)性信息。o四是四是You are 信息。信息。 我是品牌，你是顧客，即從品牌的視角看顧客，我是品牌，你是顧客，即從品牌的視角看顧客，使用這個(gè)品牌的顧客是什么樣的人。使用這個(gè)品牌的顧客是什么樣的人。 You are 信息，有時(shí)會(huì)具體地以廣告之中出信息，有時(shí)會(huì)具體地以廣告之中出現(xiàn)的品牌代言人的形式出現(xiàn)。現(xiàn)的品牌代言人的形式出現(xiàn)。 比如比如:萬寶路的牛仔廣告：西部牛仔不僅帶來萬寶路的

17、牛仔廣告：西部牛仔不僅帶來了了I am的信息而且還界定了使用者的個(gè)性，也的信息而且還界定了使用者的個(gè)性，也就是喜歡抽萬寶路香煙的人都具有男子漢精神。就是喜歡抽萬寶路香煙的人都具有男子漢精神。這就是這就是You are信息。信息。 整理ppto從事營銷傳播，一定要審視你所做出來的品從事營銷傳播，一定要審視你所做出來的品牌有沒有具備這四方面的信息要素。如果能牌有沒有具備這四方面的信息要素。如果能用很簡(jiǎn)短的信息很精練地將它傳達(dá)出來，就用很簡(jiǎn)短的信息很精練地將它傳達(dá)出來，就可以構(gòu)成一個(gè)很好的品牌?？梢詷?gòu)成一個(gè)很好的品牌。整理ppt強(qiáng)勢(shì)品牌的信息傳播強(qiáng)勢(shì)品牌的信息傳播o強(qiáng)勢(shì)品牌分為四種典型類別：強(qiáng)勢(shì)品牌

18、分為四種典型類別：o1、產(chǎn)品功能型。、產(chǎn)品功能型。 比如：瑞士軍刀，產(chǎn)品功能與其它種類相比比如：瑞士軍刀，產(chǎn)品功能與其它種類相比 相當(dāng)突出，這是產(chǎn)品功能型。相當(dāng)突出，這是產(chǎn)品功能型。 整理ppto2、倡導(dǎo)新生活方式型。、倡導(dǎo)新生活方式型。 比方說倡導(dǎo)一些戶外活動(dòng)用品的商家倡導(dǎo)戶外運(yùn)動(dòng)、親比方說倡導(dǎo)一些戶外活動(dòng)用品的商家倡導(dǎo)戶外運(yùn)動(dòng)、親近大自然的一種新生活方式。近大自然的一種新生活方式。 比如：比如：UNIQLO 是以是以“適合所有人的休閑裝適合所有人的休閑裝” 為理念迅速崛起壯為理念迅速崛起壯大的品牌大的品牌 。UNIQLO在包括廣告表現(xiàn)、商品、店鋪等在包括廣告表現(xiàn)、商品、店鋪等在內(nèi)的所有的營

19、銷活動(dòng)中都表現(xiàn)了這種平實(shí)、明智、時(shí)在內(nèi)的所有的營銷活動(dòng)中都表現(xiàn)了這種平實(shí)、明智、時(shí)尚的都市生活方式。一直以來時(shí)裝都是很昂貴的商品，尚的都市生活方式。一直以來時(shí)裝都是很昂貴的商品，而而UNIQLO是價(jià)廉物美。是價(jià)廉物美。 UNIQLO創(chuàng)造的品牌個(gè)性是：平實(shí)、不奢華的明創(chuàng)造的品牌個(gè)性是：平實(shí)、不奢華的明智、時(shí)尚、休閑的都市生活、都市人。智、時(shí)尚、休閑的都市生活、都市人。 UNIQLO傳播的品牌信息是：我們是一種親密的傳播的品牌信息是：我們是一種親密的朋友關(guān)系。朋友關(guān)系。整理ppto3、自我表現(xiàn)型。這個(gè)類型又可以分為兩種：、自我表現(xiàn)型。這個(gè)類型又可以分為兩種：o一種是徽章型：使用這種品牌仿佛佩帶著某

20、種徽章，比一種是徽章型：使用這種品牌仿佛佩帶著某種徽章，比方說時(shí)裝中非常昂貴的路易威登與方說時(shí)裝中非常昂貴的路易威登與GUCCI，使用它們，使用它們往往帶來自豪感，同時(shí)代表著品位。往往帶來自豪感，同時(shí)代表著品位。 具有自我表現(xiàn)的品牌具有自我表現(xiàn)的品牌-喜力啤酒（喜力啤酒（Heineken）。）。如果你買了喜力啤酒，你好像就在向人們表達(dá)你是和這如果你買了喜力啤酒，你好像就在向人們表達(dá)你是和這樣的一群人有關(guān)，這群人非常成功，很有社交性、很吸樣的一群人有關(guān)，這群人非常成功，很有社交性、很吸引人。且他們是有鑒賞力的一群人，你屬于這些人中的引人。且他們是有鑒賞力的一群人，你屬于這些人中的一個(gè)分子。因?yàn)樗?/p>

21、們就喝喜力啤酒，如果你買了喜力啤一個(gè)分子。因?yàn)樗麄兙秃认擦ζ【?，如果你買了喜力啤酒，就顯示你也是他們中的一分子。酒，就顯示你也是他們中的一分子。o另一種是與此相對(duì)照的滿足內(nèi)心需求、實(shí)現(xiàn)自我型。另一種是與此相對(duì)照的滿足內(nèi)心需求、實(shí)現(xiàn)自我型。o例如：例如： 雀巢速溶咖啡雀巢速溶咖啡 整理ppt如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)傳播過程如何實(shí)現(xiàn)這個(gè)傳播過程o營銷信息的設(shè)計(jì)者和傳播者營銷信息的設(shè)計(jì)者和傳播者 必須深刻地洞察以下三個(gè)內(nèi)容：必須深刻地洞察以下三個(gè)內(nèi)容：o洞察時(shí)代洞察時(shí)代o洞察消費(fèi)者的需求洞察消費(fèi)者的需求o洞察企業(yè)的需求洞察企業(yè)的需求整理ppt 2、營銷溝通方法的選擇、營銷溝通方法的選擇 整理ppt營銷溝通的幾個(gè)

22、主要方法營銷溝通的幾個(gè)主要方法o 廣告廣告o 促銷促銷o 活動(dòng)和贊助活動(dòng)和贊助o 公共關(guān)系和宣傳公共關(guān)系和宣傳整理ppt 廣告廣告o 廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作廣告在建立品牌資產(chǎn)、獨(dú)特的品牌聯(lián)想中的作用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭(zhēng)議。用，雖然被認(rèn)為是重要的有效的，但是也有爭(zhēng)議。o 美國的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對(duì)廣告在影響品美國的研究機(jī)構(gòu)使用不同方式對(duì)廣告在影響品牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究。牌銷售方面的威力進(jìn)行了研究。整理ppt尼爾森（尼爾森（Nielsen)調(diào)查調(diào)查o采用單一源數(shù)據(jù)庫分析采用單一源數(shù)據(jù)庫分析o調(diào)查：調(diào)查：1991-1992的的142個(gè)包裝貨物品牌個(gè)包裝貨物

23、品牌o目的：廣告的銷售效應(yīng)目的：廣告的銷售效應(yīng)o分析顯示：分析顯示：o廣告在廣告在50%的時(shí)間里是的時(shí)間里是“起作用起作用”的的o樣品廣告中的樣品廣告中的70%能立即提高銷售能立即提高銷售o46%的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長期的銷售增長的廣告活動(dòng)能促進(jìn)長期的銷售增長整理ppt 促銷促銷: 對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊對(duì)品牌資產(chǎn)的利弊?o 80年代促銷行動(dòng)的興起年代促銷行動(dòng)的興起o 促銷活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng)促銷活動(dòng)應(yīng)注意的六個(gè)事項(xiàng)o（1）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷）應(yīng)當(dāng)使用何種促銷o（2）促銷哪些尺寸、型號(hào)的商品）促銷哪些尺寸、型號(hào)的商品o（3）在哪個(gè)地域的市場(chǎng)上開展促銷）在哪個(gè)地域的市場(chǎng)上開展促銷o（4）促銷何時(shí)開始、持續(xù)多

24、久）促銷何時(shí)開始、持續(xù)多久o（5）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣）促銷應(yīng)該包括哪些明確和含蓄的折扣o（6）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件）促銷中應(yīng)該附帶哪些銷售條件整理ppt 活動(dòng)和贊助活動(dòng)和贊助o 向銷售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。向銷售人員提供了又一種與消費(fèi)者溝通的方式。參與某些活動(dòng)，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)參與某些活動(dòng)，使廠家融入消費(fèi)者生活中特殊而個(gè)性化的時(shí)刻。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。性化的時(shí)刻。與目標(biāo)消費(fèi)者的聯(lián)系就會(huì)更深、更廣。o 一般指公開贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂或社會(huì)事一般指公開贊助與運(yùn)動(dòng)、藝術(shù)、娛樂或社會(huì)事業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。業(yè)有關(guān)的事件或活動(dòng)。整理ppt 開

25、展贊助活動(dòng)的目的開展贊助活動(dòng)的目的o1、能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式、能找到特定的目標(biāo)市場(chǎng)和生活方式o2、能提高公司或產(chǎn)品的知名度、能提高公司或產(chǎn)品的知名度o3、能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想、能建立或加強(qiáng)消費(fèi)者的主要品牌聯(lián)想o4、能擴(kuò)大公司影響的范圍、能擴(kuò)大公司影響的范圍o5、能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾、能向社會(huì)及公共事件表達(dá)承諾o6、獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和雇員、獎(jiǎng)勵(lì)主要的客戶和雇員o7、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會(huì)、能創(chuàng)造商業(yè)促銷機(jī)會(huì)整理ppt 成功的活動(dòng)成功的活動(dòng)o 選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)選擇適當(dāng)?shù)幕顒?dòng)o 設(shè)計(jì)最佳的贊助方案設(shè)計(jì)最佳的贊助方案o 衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)衡量其對(duì)品牌資產(chǎn)的貢獻(xiàn)整理ppt 公共關(guān)

26、系與品牌公共關(guān)系與品牌公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理功能公共關(guān)系是一種獨(dú)特的管理功能,它能幫助建立和維護(hù)它能幫助建立和維護(hù)一個(gè)組織與其各類公眾之間的傳播、理解、接受和一個(gè)組織與其各類公眾之間的傳播、理解、接受和合作的相互關(guān)系；參與問題或事件的管理；幫助管合作的相互關(guān)系；參與問題或事件的管理；幫助管理層及時(shí)了解輿論并且作出反應(yīng)；界定和強(qiáng)調(diào)管理理層及時(shí)了解輿論并且作出反應(yīng)；界定和強(qiáng)調(diào)管理層服務(wù)于公共利益的責(zé)任；幫助管理層及時(shí)了解和層服務(wù)于公共利益的責(zé)任；幫助管理層及時(shí)了解和有效地利用變化，以便作為一個(gè)早期警報(bào)系統(tǒng)幫助有效地利用變化，以便作為一個(gè)早期警報(bào)系統(tǒng)幫助預(yù)料發(fā)展趨勢(shì)；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)

27、預(yù)料發(fā)展趨勢(shì)；并且利用研究和健全的、符合職業(yè)道德的傳播作為其主要手段。道德的傳播作為其主要手段。 整理ppt（1）企業(yè)公關(guān)部門的具體工作）企業(yè)公關(guān)部門的具體工作1、與新聞界的關(guān)系、與新聞界的關(guān)系 用最正面的形式展示關(guān)于本組織的新聞和信息用最正面的形式展示關(guān)于本組織的新聞和信息2、產(chǎn)品公共宣傳、產(chǎn)品公共宣傳 為某種特定產(chǎn)品做宣傳的各種活動(dòng)為某種特定產(chǎn)品做宣傳的各種活動(dòng)3、公司信息傳播、公司信息傳播 通過內(nèi)部和外部信息傳播促進(jìn)對(duì)本機(jī)構(gòu)的了解通過內(nèi)部和外部信息傳播促進(jìn)對(duì)本機(jī)構(gòu)的了解4、游說、游說 與立法者和政府官員交往，以促進(jìn)立法或規(guī)定與立法者和政府官員交往，以促進(jìn)立法或規(guī)定5、咨詢、咨詢 就公眾事

28、件問題、公司地位和公司形象向管理當(dāng)局就公眾事件問題、公司地位和公司形象向管理當(dāng)局 提出建議，包括在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)提出建議書提出建議，包括在出現(xiàn)危機(jī)時(shí)提出建議書整理ppt（2）營銷公關(guān)有助完成的任務(wù)）營銷公關(guān)有助完成的任務(wù)1、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品、協(xié)助開發(fā)新產(chǎn)品2、協(xié)助成熟產(chǎn)品的再定位、協(xié)助成熟產(chǎn)品的再定位3、樹立對(duì)某一產(chǎn)品種類的興趣、樹立對(duì)某一產(chǎn)品種類的興趣4、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群、影響特定的目標(biāo)消費(fèi)群5、保護(hù)已經(jīng)出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品、保護(hù)已經(jīng)出現(xiàn)公眾問題的產(chǎn)品6、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象、建立有利于表現(xiàn)產(chǎn)品特點(diǎn)的公司形象整理ppt（3） 營銷公關(guān)的作用營銷公關(guān)的作用 1、樹立知曉度、樹立知曉度

29、可利用媒體吸引人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、可利用媒體吸引人們對(duì)產(chǎn)品、服務(wù)、 人員、組織或構(gòu)想的注意力人員、組織或構(gòu)想的注意力 2、樹立可信度、樹立可信度 通過新聞報(bào)道傳播信息以增強(qiáng)可信性通過新聞報(bào)道傳播信息以增強(qiáng)可信性 3、刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商、刺激銷售隊(duì)伍和經(jīng)銷商 用公共宣傳方式幫助銷售隊(duì)伍推銷產(chǎn)品用公共宣傳方式幫助銷售隊(duì)伍推銷產(chǎn)品 4、降低促銷成本、降低促銷成本 相對(duì)于廣告等方式成本較低相對(duì)于廣告等方式成本較低整理ppt（4） 主要的營銷公關(guān)工具主要的營銷公關(guān)工具 1、公開出版物、公開出版物 2、事件、事件 3、新聞、新聞 4、演講、演講 5、公益服務(wù)活動(dòng)、公益服務(wù)活動(dòng) 6、形象識(shí)別媒體、形象識(shí)別媒

30、體整理ppt（5） 評(píng)估公共關(guān)系的效果評(píng)估公共關(guān)系的效果 1、展露度、展露度 計(jì)算在媒體上的展露次數(shù)計(jì)算在媒體上的展露次數(shù) 2、知名度、理解和態(tài)度方面的變化、知名度、理解和態(tài)度方面的變化 用調(diào)查、實(shí)驗(yàn)等方法比較變化用調(diào)查、實(shí)驗(yàn)等方法比較變化 3、對(duì)銷售額和利潤的貢獻(xiàn)、對(duì)銷售額和利潤的貢獻(xiàn) 用銷售額的變化比較效果用銷售額的變化比較效果整理ppt 值得思考的問題：值得思考的問題： 1、公關(guān)著重塑造品牌，廣告著重維系品牌？、公關(guān)著重塑造品牌，廣告著重維系品牌？ 2、公關(guān)是否可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告無法到達(dá)的、公關(guān)是否可以實(shí)現(xiàn)傳統(tǒng)廣告無法到達(dá)的 廣度和認(rèn)知度？廣度和認(rèn)知度？ 3、公關(guān)是扇風(fēng)，廣告是點(diǎn)火？、公關(guān)是扇風(fēng)，廣告是點(diǎn)火？ 整理ppto上海盛世長