2012年網(wǎng)民整體消費(fèi)行為特征的分析

1、2012年度網(wǎng)民整體消費(fèi)行為特征的分析 2008-2010年，網(wǎng)絡(luò)購物用戶規(guī)模連續(xù) 3年保持50%左右的高速增長(zhǎng)。 2011年，網(wǎng)購用戶總規(guī)模達(dá)到 1.94億人，網(wǎng)購使用率提升至 37.8%,但用戶年增長(zhǎng)率 降低為20.8%,用戶絕對(duì)增長(zhǎng)量大幅回落。在網(wǎng)絡(luò)購物逐步邁向成熟化階段的發(fā)展過程中， 對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物增長(zhǎng)空間的探尋有助于我們理解今天的增長(zhǎng)，明確未來的方向。 2009年以來，以網(wǎng)絡(luò)購物、網(wǎng)上支付、旅行預(yù)訂為代表的商務(wù)類應(yīng)用持續(xù)快速增長(zhǎng)， 并引領(lǐng)其他互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用發(fā)展，成為中國互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展的突出特點(diǎn)。 2011年這一態(tài)勢(shì)依然延續(xù)， 我國網(wǎng)絡(luò)購物應(yīng)用依然處于較快發(fā)展通道。 但是，伴隨著中國網(wǎng)民增速的放緩

2、，中國網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長(zhǎng)速度和絕對(duì)增長(zhǎng)量雙雙出 現(xiàn)回落。從近5年網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長(zhǎng)對(duì)比可以發(fā)現(xiàn)，自 2008年開始，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶數(shù) 一直高位增長(zhǎng)，2008-2010年增長(zhǎng)率均達(dá)到 50%左右的水平，用戶年增長(zhǎng)的絕對(duì)數(shù)量也在持 續(xù)增大。2011年，雖然網(wǎng)購滲透率仍在提升， 但是網(wǎng)購用戶年增長(zhǎng)率卻下滑至 20.8%，年新 增用戶絕對(duì)數(shù)明顯下降，為 3344萬人，與2010年相比減少1907萬。在網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物使用 深度增加的同時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物的用戶增速已有所放緩。單位：萬人 一網(wǎng)購網(wǎng)民數(shù)重 用戶增長(zhǎng)絕時(shí)里 Y-年增長(zhǎng)至一澎透率 2007,12-2011.12我國網(wǎng)購用戶數(shù)量、增長(zhǎng)率及滲透率 新網(wǎng)民（此處

3、新網(wǎng)民統(tǒng)計(jì)口徑為上網(wǎng)年限在 1年以內(nèi)（包括1年）的網(wǎng)民）總量減少和 老網(wǎng)民轉(zhuǎn)化乏力是網(wǎng)購用戶增長(zhǎng)放緩的主因。 一方面，新網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長(zhǎng)貢獻(xiàn)較低， 且在持續(xù)下降（2009、2010、2011年新網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例分別為 11.4%, 10.8%和9.3%）, 2011年新網(wǎng)民規(guī)模增量出現(xiàn)下降，進(jìn)一步弱化了新網(wǎng)民對(duì)網(wǎng)購規(guī)模增長(zhǎng)的促進(jìn)作用。另一 方面，2008-2010年，政府的大力扶持和電商企業(yè)的深化經(jīng)營(yíng)有效地推動(dòng)了老網(wǎng)民的網(wǎng)購行 為，釋放了較多的消費(fèi)潛力。而新網(wǎng)民轉(zhuǎn)化為老網(wǎng)民后， 需要一定的周期、 條件和因素才能 成長(zhǎng)為網(wǎng)購用戶。由于商務(wù)類應(yīng)用相對(duì)較為高端， 因此網(wǎng)民從接觸到使用的培

4、育期更長(zhǎng)。 對(duì) 比不同網(wǎng)齡網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例，可以看到有兩個(gè)關(guān)鍵的走勢(shì)拐點(diǎn)。第一個(gè)是 2-3年， 當(dāng)網(wǎng)民網(wǎng)齡進(jìn)入 2-3年時(shí)，其使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例為 29.7%,與1-2年相比提升了 11.8個(gè)百 分點(diǎn)；第二個(gè)拐點(diǎn)出現(xiàn)在 5年之后，滲透率達(dá)到59.2%，與3-5年相比提升了 19.6個(gè)百分點(diǎn)， 該階段的用戶進(jìn)入到網(wǎng)購使用的更快速滲透區(qū)域。 在新網(wǎng)民增長(zhǎng)放緩、 老網(wǎng)民的轉(zhuǎn)化水平不 足時(shí)，網(wǎng)絡(luò)購物的應(yīng)用人群會(huì)遭遇增長(zhǎng)小幅放緩的現(xiàn)狀。 網(wǎng)民埒長(zhǎng)重 一浙網(wǎng)民使用網(wǎng)購的比例 網(wǎng)民熠女量利新網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物 2 比例 二 = 寸 - - _ - - T _ -年及以下】?年 2華席 小譚 每以上 不同

5、網(wǎng)齡網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例 我國未來網(wǎng)絡(luò)購物用戶和市場(chǎng)增長(zhǎng)空間巨大。 與發(fā)達(dá)國家相比，我國網(wǎng)絡(luò)購物的滲透率 較低。2010年韓國和美國網(wǎng)購用戶占全國網(wǎng)民的比例分別為 64.3%和66.0%。而截至2011 年12月，中國的網(wǎng)購滲透率僅為 37.8%。對(duì)比中美兩國不同年齡段的用戶網(wǎng)購滲透率發(fā)現(xiàn)， 中國各個(gè)年齡段網(wǎng)民網(wǎng)絡(luò)購物普及率也均低于美國相應(yīng)群體 20個(gè)百分點(diǎn)以上，尤其是中年 群體差距更為突出，34-45歲、46-55歲和56-65歲的網(wǎng)民使用網(wǎng)購的滲透率差距分別為 30.1、 32.0和42.6個(gè)百分點(diǎn)。我國網(wǎng)絡(luò)購物的增長(zhǎng)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有觸頂，尤其是對(duì)于將成為未來網(wǎng)民 增長(zhǎng)重要群體的中年人群， 還

6、有較大的滲透空間。 但是中國的社會(huì)經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平和互聯(lián)網(wǎng)普 4說 泌 20% K3 0% 10 8% 12% 10% E，0 萬人 10000 200 席 2010 2011 及現(xiàn)狀，決定了網(wǎng)絡(luò)購物實(shí)際的增長(zhǎng)勢(shì)必受制于諸多客觀因素。 1L17歲 18-33 歲 女-45 歲 4&55歲 56-64歲 6S-73 歲 一-中國 美國 中國生，來源于CNMC 美國數(shù)據(jù)來源于PEW, 中美不同年齡的網(wǎng)民使用網(wǎng)絡(luò)購物的比例 制約網(wǎng)絡(luò)購物用戶增長(zhǎng)的主要因素是互聯(lián)網(wǎng)普及水平、 人群消費(fèi)行為模式和商品配送服 務(wù)能力，即基礎(chǔ)條件和供需兩面。首先是我國互聯(lián)網(wǎng)普及水平差異。 美國各個(gè)年齡段人群互 聯(lián)網(wǎng)普及水

7、平相對(duì)均等， 而中國的互聯(lián)網(wǎng)發(fā)展伴隨著整個(gè)社會(huì)經(jīng)濟(jì)體系的轉(zhuǎn)型， 各類群體的 互聯(lián)網(wǎng)滲透差異較大，突出表現(xiàn)為年輕群體互聯(lián)網(wǎng)普及水平較高， 中老年互聯(lián)網(wǎng)普及水平較 低，導(dǎo)致不同人群從接觸到接受再到使用網(wǎng)絡(luò)購物的基礎(chǔ)條件差異較大。 其二是消費(fèi)模式轉(zhuǎn) 變難度大。隨著網(wǎng)絡(luò)購物的滲透發(fā)展，未來網(wǎng)絡(luò)購物潛在人群里中老年和農(nóng)村網(wǎng)民占比會(huì)越 來越大。該群體消費(fèi)更加依托傳統(tǒng)方式， 加之對(duì)網(wǎng)購安全性的擔(dān)憂，其消費(fèi)需求轉(zhuǎn)化為網(wǎng)絡(luò) 購物實(shí)際應(yīng)用的阻礙較大， 會(huì)對(duì)網(wǎng)絡(luò)購物的下一步用戶增長(zhǎng)產(chǎn)生影響。 其三是物流發(fā)展滯后 導(dǎo)致市場(chǎng)供給水平不均。雖然我國電商企業(yè)的服務(wù)范圍和能力大幅提升， 但是長(zhǎng)期受制于物 流配送能力不足的客觀條件，在城市和農(nóng)村、核心城市和三四線城市之間網(wǎng)購產(chǎn)品的配送服 務(wù)差距較大，造成地區(qū)間網(wǎng)絡(luò)購物供給水平的差異。 從未來發(fā)展的預(yù)期看，我國互聯(lián)網(wǎng)滲透逐步加深的勢(shì)頭不可逆轉(zhuǎn)， 網(wǎng)絡(luò)購物供需面持續(xù) 積極向好，這些都將推動(dòng)網(wǎng)絡(luò)購物在未來較長(zhǎng)時(shí)間實(shí)現(xiàn)較為穩(wěn)健的增長(zhǎng)。 雖然我國互聯(lián)網(wǎng)滲 透速度有所放緩，但滲透動(dòng)力依然強(qiáng)勁，加速互聯(lián)網(wǎng)普及水平較