第四章渠道沖突管理(09市營)

1、第四章第四章 渠道沖突的管理渠道沖突的管理第四章第四章 渠道沖突的管理渠道沖突的管理 渠道沖突的管理渠道沖突的管理 沖貨管理沖貨管理 渠道沖突的管理 渠道沖突的含義與分類渠道沖突的含義與分類 沖突的原因與作用沖突的原因與作用 沖突管理的策略沖突管理的策略一、渠道沖突的含義與分類一、渠道沖突的含義與分類 渠道沖突，就是某個渠道成員對另一渠道沖突，就是某個渠道成員對另一個渠道成員采取了某些阻止或妨礙其達到個渠道成員采取了某些阻止或妨礙其達到目標目標或有效運作或有效運作的敵意行為的敵意行為（活動）。（活動）。（一）渠道沖突的含義（一）渠道沖突的含義 1、按渠道成員的關系類型，分為、按渠道成員的關系類

2、型，分為垂直沖突、垂直沖突、水平沖突和多渠道沖突。水平沖突和多渠道沖突。 2 2、按其產生的原因，分為、按其產生的原因，分為競爭性沖突和非競競爭性沖突和非競爭性沖突。爭性沖突。 3 3、按其所處的階段，分為、按其所處的階段，分為潛在沖突、潛在沖突、知覺沖知覺沖突、感覺沖突和明顯沖突突、感覺沖突和明顯沖突 。（二）渠道沖突的分類（二）渠道沖突的分類4 4、按其性質，分為、按其性質，分為功能性沖突和病態(tài)性沖突。功能性沖突和病態(tài)性沖突。 5 5、按其強度、頻度、按其強度、頻度及分歧的重要程度及分歧的重要程度 ，分為，分為高度沖突、中度沖突和低度沖突。高度沖突、中度沖突和低度沖突。二、沖突的原因與作用

3、分析二、沖突的原因與作用分析(一) 原因分析根本原因：分銷渠道成員間的相互合作和相互依賴。直接原因:1 1、目標目標差異差異2、利益不一致3、分工不明確4、溝通障礙5、對渠道成員的選擇和激勵不當6、資源稀缺（二）作用（二）作用消極作用：消極作用：降低渠道系統(tǒng)的績效，浪費渠降低渠道系統(tǒng)的績效，浪費渠道成員的資源，甚至還會導致渠道系統(tǒng)的道成員的資源，甚至還會導致渠道系統(tǒng)的解體。解體。 積極作用：積極作用：進一步明確彼此的角色和定進一步明確彼此的角色和定位位, ,更好的理順彼此的合作關系更好的理順彼此的合作關系, , 在一定在一定程度上有助于企業(yè)的渠道建設。程度上有助于企業(yè)的渠道建設。三、沖突管理三

4、、沖突管理渠道沖突管理： 對渠道沖突進行預防、分析、協(xié)調、控制和化解的過程。如何管理？一是要樹立正確的觀念二是要采取適當?shù)拇胧┱_處理渠道的沖突，將沖突控制在渠道系統(tǒng)可承受的范圍內，以確保渠道健康、高效地運作。沖突管理（一）分析界定沖突（一）分析界定沖突 （二）確定管理目標（二）確定管理目標確定進行沖突管理具體要達到的目的確定進行沖突管理具體要達到的目的 沖突管理（三）（三） 制定和優(yōu)選管理方案制定和優(yōu)選管理方案選擇解決沖突的措施策略選擇解決沖突的措施策略 （四）落實執(zhí)行方案（四）落實執(zhí)行方案（五）檢查評估沖突管理績效（五）檢查評估沖突管理績效 沖貨管理沖貨管理 沖貨的含義、類型沖貨的含義、類

5、型 產生沖貨的原因產生沖貨的原因 應對沖貨的策略應對沖貨的策略一、沖貨的含義、類型一、沖貨的含義、類型 沖貨，是指經銷商以低于廠家規(guī)定的售價向其規(guī)定的銷售區(qū)域以外的其他市場傾銷產品的行為。沖貨管理： 對沖貨進行預防、分析和控制的過程。 1、按性質分，可分為惡性和良性沖貨、按性質分，可分為惡性和良性沖貨 （1）惡性。）惡性。即經銷商為了獲取非正常利潤，蓄意以低于廠家規(guī)定的售價向非轄區(qū)銷貨的行為。 （2 2）良性。）良性。是指經銷商在獲取正常利潤的同時，無意中向自己轄區(qū)以外傾銷產品的行為。 2、按區(qū)域分，可分為：、按區(qū)域分，可分為：（1）同一市場的沖貨現(xiàn)象（2）不同市場之間的沖貨現(xiàn)象 二、產生沖貨的原因二、產生沖貨的原因市場發(fā)展不均衡 ，企業(yè)的銷售管理缺失 。 三、應對沖貨的策略三、應對沖貨的策略思考題思考題什么叫渠道沖突?渠道沖突的根源是什么?在談到與渠道合作伙伴的關系時,有人說：我們只