新品飲料營銷方案策劃書

1、新品運動飲料營銷方案策劃書企業(yè)名稱：XX飲料企業(yè)策劃人：策劃時間：XX年X月X日一、前言1二、企業(yè)營銷環(huán)境 1（一）宏觀環(huán)境分析 1（二）微觀環(huán)境分析3三、市場競爭狀況4（一）飲料行業(yè)一般市場分析 4（二）飲料行業(yè)內(nèi)的競爭分析 4四、產(chǎn)品市場定位 5（一）功能型飲料5（二）“獨屬于90后”的市場定位 6五、營銷組合策略6（一）產(chǎn)品6（二）定價7（三）分銷渠道8（四）營銷8六、具體營銷方案 8（一）打造專屬節(jié)目 8（二）限量發(fā)行策略 8（三）特質(zhì)瓶身編碼9（四）與知名游戲聯(lián)合9一、前言隨著改革開放的逐步深入與市場經(jīng)濟迅速發(fā)展，人民群眾日常消費品的消費需求也日益加大，商品市場出現(xiàn)無限商機。商機的出

2、現(xiàn)，令無數(shù)商人聞風而動，于是漸漸 的，各種各樣的產(chǎn)品充斥其中。新世紀到來，每一種產(chǎn)品市場幾乎都充斥著許許多多 的種類。飲料市場也是如此，從單調(diào)的只有幾種產(chǎn)品，到如今整個市場充斥著大小品牌的 各種飲料，簡直可以讓顧客挑花了眼。于是也就可以知道，飲料市場的競爭變得越來 越激烈，飲料行業(yè)的大頭們彼此追趕，不斷推陳出新，通過各種營銷來取得業(yè)績；而 新出現(xiàn)的飲料種類、品牌也互相攀比，各自努力，爭取獲得更多消費者的青睞。當今飲料市場盡管各種類飲料競爭激烈， 但是成為當今流行主角的飲料還當說是 運動飲料、功能飲料。這種新型飲料，以口味之外的“為人體提供營養(yǎng)及活力”為賣 點，吸引了許多青少年購買，銷售量在各大

3、超市、商場居高不下。在這種市場情況下，XX企業(yè)抓住商機，欲向市場推出一種新品運動飲料。目前，國內(nèi)冠以“運動飲料”名頭的產(chǎn)品不少，廣為人知的也有健力寶、紅牛、 脈動等等。新的一年即將到來，各大飲料巨頭明里暗里厲兵秣馬，意欲在功能飲料市 場大顯一把身手。一場功能飲料大戰(zhàn)將進入短兵相接階段。面對這樣激烈的市場競爭，要如何打響飲品名字，吸引人放棄原本習慣的飲品及 熟知的飲料名牌，嘗試購買并喜愛上 XX公司的運動飲料是一個難題。為了令企業(yè)新 品飲料上市熱銷，成為新一代飲料界的明星寵兒，必須進行新穎且有效的策劃，“以 奇制奇”，積極主動地宣傳。二、企業(yè)營銷環(huán)境（一）宏觀環(huán)境分析首先，我國人口數(shù)量基數(shù)大，運

4、動飲料的主要消費階層是青少年，中國人的觀念 一直是舍得給小孩花錢，青少年的購買力一向很高，一旦有喜歡的飲料，每天買一瓶 都是很正常的。我國14億人口，且每年都在以1000萬的速度增長著，這對于任何一 個企業(yè)而言都是一個巨大的市場。盡管由于老齡化的推進，我國青少年所占人口比例 有所下降，但是仍然大概占據(jù)16%也就是說全國約有2億多的青少年市場，面對運 動型飲料敞開。然后，在政治法律環(huán)境方面，近幾年來中國發(fā)生的食品安全問題層出不窮，隨著 中華人民共和國食品安全法的出臺，標志著我們政府要在食品技術和質(zhì)量管理上 加大管理力度。飲料行業(yè)產(chǎn)品的衛(wèi)生與安全關系著廣大消費者的切身利益，也是企業(yè) 得以生存的重要

5、因素，所以在創(chuàng)立企業(yè)和產(chǎn)品品牌的同時向消費者昭示質(zhì)量安全的內(nèi) 涵，是飲料生產(chǎn)企業(yè)在企業(yè)發(fā)展時必須選擇的正確戰(zhàn)略。至于經(jīng)濟環(huán)境的影響，自我國加入 WTC以來，眾多外資企業(yè)進入中國，在食品飲 料行業(yè)已經(jīng)開始形成跨國巨頭與本土企業(yè)瓜分市場的局面。在全球經(jīng)濟蕭條在大背景下，許多行業(yè)都已經(jīng)受到了沖擊，但由于飲料行業(yè)與消費者生活的密切相關性，受到 的沖擊相對較小。但消費者們越來越精打細算的消費理念也要求飲料生產(chǎn)企業(yè)能夠抓 住市場空缺，找準市場定位，才能在日益激烈的飲料市場競爭中脫穎而出，立于不敗 之地。雖然因為國人觀念的關系，青少年的日?；ㄤN一般不會減少，但是一個經(jīng)濟實 惠的價格將會更吸引人購買，這是不爭

6、的事實。而在社會環(huán)境方面，隨著我國居民生活水平的逐漸提高，消費觀念也慢慢地在發(fā) 生變化，飲料己從昔日的生活奢侈品轉(zhuǎn)為日常的生活必需品。與此同時，國內(nèi)飲料市 場對品種的需求也在發(fā)生變化。隨著人們健康意識的增強，“天然、健康、回歸自然” 成為飲料行業(yè)今后的發(fā)展方向，也開始成為人們對飲料的消費潮流；而能為人體提供 營養(yǎng)和活力的運動功能飲料，也更加吸引國民購買欲望，這是不爭的事實。此外，在自然環(huán)境方面，好的地理位置對一家飲料企業(yè)來說非常重要，不同的季 節(jié)對飲料企業(yè)來說也是不同的產(chǎn)品推廣期，比如清涼飲料產(chǎn)品在夏季是銷售的高峰 期，相對的在冬季卻是淡季；而碳酸飲料則在冬季由于春節(jié)的原因也屬于旺季。雖然 運

7、動功能飲料對于季節(jié)的要求并沒有多么鮮明，但是還是在炎熱的夏天、冰涼的運動 飲料在消費者運動過后更容易產(chǎn)生購買傾向； 因此如何在冬季賣出更多的飲料也是營 銷的一大關鍵。最后，技術環(huán)境的方面，飲料行業(yè)與其它行業(yè)相比，其技術環(huán)境對產(chǎn)品的影響并 不是特別大，但近年來，隨著技術的發(fā)展與完善，使得飲料品種越來越多，功能也越 來越豐富，而技術的改進對于提高生產(chǎn)能力，能夠及時應對市場需求變化也是十分重 要的。功能運動型飲料究竟有多少效用，是否真正含有廣告中所說的營養(yǎng)，其質(zhì)量也 是營銷的關鍵。結合上面所涉及的幾點，可以看出，在目前這種飲品行業(yè)的環(huán)境下，XX飲料公司 的新品運動飲料雖然具有很大的購買者市場優(yōu)勢并且

8、逐漸成為了人們對于飲料潮流 的追求而有著極大市場，但是如果想在市場上占據(jù)優(yōu)勢，就必須保證產(chǎn)品的質(zhì)量：在 生產(chǎn)過程中嚴格把關，把產(chǎn)品質(zhì)量的隱患降到了最低；在保證質(zhì)量的前提下塑造經(jīng)濟 實惠的形象，讓消費者在同類產(chǎn)品對比時更加優(yōu)先選擇本產(chǎn)品；在銷售淡季進行適當 營銷活動吸引購買者；最后改進技術，確保飲品的特質(zhì)突出，具有極高運動效用。（二）微觀環(huán)境分析微觀營銷環(huán)境是直接制約和影響企業(yè)營銷活動的力量和因素，企業(yè)必須對微觀環(huán)境營銷進行分析。分析微觀營銷環(huán)境的目的在于更好協(xié)調(diào)企業(yè)與這些相關群體的關 系,促進企業(yè)營銷目標的實現(xiàn)。我國飲料產(chǎn)品消費市場之大，是任何國家不能比擬的。 隨著城鄉(xiāng)人民生活水平不斷提高，飲

9、料行業(yè)需求不斷提高，產(chǎn)業(yè)結構將進一步得到提 升和優(yōu)化。企業(yè)開展營銷活動要充分考慮到企業(yè)內(nèi)部的環(huán)境力量和因素。XX飲料公司雖然并 不算是飲料行業(yè)內(nèi)的巨頭公司，但是在地方上也是小有名氣，其產(chǎn)品在地方銷售量一 連幾年都是排入前五的存在，因此推出新型運動飲料也會具有很強的競爭優(yōu)勢，不必 擔心無人問津、無人購買的難堪境地。至于與內(nèi)部系統(tǒng)的溝通也可以順利進行，畢竟 這不是第一款推出的新型飲料。因此完全不必擔心。XX飲料公司作為一個地方小有名氣的飲料企業(yè)， 受市政府支持的地方產(chǎn)業(yè)，是具 有完備的一整條營銷渠道存在的。比如原材料的供應商一直有三家穩(wěn)定的企業(yè)提供， 即使有一家在限定時間內(nèi)無法提供應該提供的物資，

10、別家企業(yè)也可以彌補。而且三家 供應商彼此之間互相牽制，不但確保了價格的低廉，也保證了一定的競爭而對企業(yè)本 身產(chǎn)生了便宜優(yōu)勢。還有營銷中間商，XX企業(yè)的產(chǎn)品都有固定的批發(fā)零售點， 遍布于 地方各級，足以確保產(chǎn)品銷售。專家預計到2007年夏，果蔬汁、茶飲料和功能性飲料將成為消費者主要購買的 三大種類飲品。果蔬汁飲料消費量將小幅增加，功能性飲料將大幅增長，茶飲料、含乳飲料、咖啡及酒精飲料不會有太大變化，碳酸飲料和包裝飲用水的消費將大幅減少。 消費者對含乳飲料和功能性飲料的要求更高，要求生產(chǎn)廠商保證其天然性，這不僅僅 是對新產(chǎn)品研發(fā)的要求，更是對飲品安全性的重視三、市場競爭狀況（一）飲料行業(yè)一般市場分

11、析在市場規(guī)模方面，飲料業(yè)是我國發(fā)展最快的行業(yè)之一，產(chǎn)值年均增長近20%。2009 年飲料行業(yè)產(chǎn)量到8086萬噸，對比1978年的20多萬噸，改革開放30年來增長了近 400倍，同時也超過日本成為第二大飲料生產(chǎn)國。2009年飲料業(yè)增長24.33%，比2008年增幅提高了近5個百分點。在國際金融危 機的大背景下，仍呈現(xiàn)出加速發(fā)展的勢頭。特別是近幾年來，幾乎每 5年就翻一番， 2006年以來，更是每年過一個千萬級的關口： 2006年過4000萬噸大關，2007年過 5000萬噸大關，2008年更是越過了 6000萬噸大關。市場特征：我國飲料市場尚處于分散型的初現(xiàn)行業(yè)階段，其市場結構應從屬于壟 斷競爭

12、。壟斷競爭的市場結構，說明該行業(yè)的市場份額集中在多家企業(yè)手中，同時排 在前位的企業(yè)地位也不很穩(wěn)固，很可能會被別的壟斷企業(yè)或有實力的新興企業(yè)所取 代。（二）飲料行業(yè)內(nèi)的競爭分析從行業(yè)生命周期來看，隨著人們生活水平和消費能力的提高，飲料行業(yè)已進人快 速發(fā)展期，產(chǎn)品被大眾所認識，市場需求較大。目前，飲料市場有較多具實力的競爭 者，產(chǎn)品類別繁多，各個細分市場上均有領導者，也不缺乏強勢品牌。飲料企業(yè)從國際集團到家族小企業(yè)，數(shù)量十分龐大，而且地域性十分突出，但在 市場中占主導地位的企業(yè)主要有跨國巨頭如可口可樂、百事可樂、雀巢，臺灣品牌如 康師傅、統(tǒng)一、味全、旺旺，日韓品牌如麒麟、朝日，本土品牌如娃哈哈，匯

13、源，王 老吉等。當今飲料市場活躍著八大類產(chǎn)品，包括：包裝飲用水、碳酸飲料、果蔬飲料、茶 飲料、功能型飲料、乳飲料、酒精飲料、咖啡飲料等，其中軟飲料占據(jù)大半“江山”。軟飲料相對于其它快速消費品而言，其生產(chǎn)成本相對較低，固定成本占總成本畢 生較小，可變成本占總成本比重較大，而研發(fā)費用占總成本比例則有逐漸增多的趨勢， 相對生產(chǎn)成本，軟飲料產(chǎn)品的銷售成本（包括市場推廣費用，廣告費等）相對較高， 為獲得市場占用率，企業(yè)們在產(chǎn)品宣傳上的成本占總成本費用也相對較高。軟飲料行業(yè)仍能細分成茶飲料、碳酸飲料、果汁飲料、純凈水、含乳飲料、功能 型飲料等部門，而在行業(yè)內(nèi)競爭的企業(yè)中，每個都有自己不同的產(chǎn)品組合，例如可

14、口 可樂公司幾乎覆蓋了軟飲料行業(yè)所有部門，而加多寶公司則專注于“王老吉涼茶”， 同部門內(nèi)不同企業(yè)間產(chǎn)品也有一定的差異細分。最常購買的幾大品牌中，碳酸飲料品牌占到三個，可口可樂仍是消費的主流。在 消費者最常購買的品牌中，“可口可樂”、“雪碧”、“酷兒”三個品牌合計占有34.9% 的份額，霸主地位無人能及。老對手“百事可樂”的經(jīng)常購買頻率有只相當于它的1/7。 價位比較高的100%果汁由于營養(yǎng)豐富、低糖、低脂、高鈣，也成為消費者購買的熱 點，“匯源”是主要的被購買品牌。“統(tǒng)一鮮橙多”、“康師傅每日C果汁”、“農(nóng)夫果園”等低濃度果汁經(jīng)過幾年對市場的培育，也已經(jīng)占據(jù)了一定的份額，使人們將 喝果汁、蔬菜

15、汁變?yōu)橐环N習慣。原來的號稱中國瓶裝水第一品牌的“娃哈哈”，在包裝飲用水市場已經(jīng)江河日 下，被“農(nóng)夫山泉”取而代之。功能性飲料逐漸歸于平靜，“脈動”這一品牌略占上風。以產(chǎn)品定位分，如以高端市場為主的匯源，以低端市場為主的娃哈哈；產(chǎn)品線數(shù) 量分，如產(chǎn)品線豐富的可口可樂，產(chǎn)品線單一的加多寶；市場開拓方式分，如以華東 區(qū)為基地的三得利，以城市與農(nóng)村并行的娃哈哈。而XX公司新型運動飲料，將以中低端市場為主，側(cè)重于在地方推廣營銷，力求 在整個珠江三角洲地區(qū)城市與農(nóng)村的運動飲料銷量中排名前三的地位。因此，此款產(chǎn) 品的主要競爭對手將是老牌子的脈動飲料、紅牛飲料等。要在競爭中擊敗對手，首先 要保證的就是產(chǎn)品質(zhì)量

16、與口味。四、產(chǎn)品市場定位說罷關于飲料行業(yè)和飲料市場的現(xiàn)狀，該進入我們的正題一一產(chǎn)品定位。筆者經(jīng) 過分析和研究，最終將本款新型運動飲料定位為一款“獨屬于90后的功能型飲料”。下面將詳細闡述一下進行如此定位的原因。（一）功能型飲料碳酸飲料市場在逐年縮小，而兩大巨頭的廣告、營銷大戰(zhàn)已經(jīng)將此市場的競爭推 向極致。同時，消費者的品牌忠誠度很高。對于新品牌來說，進入壁壘高，風險極大包裝飲用水市場沒有達到完全壟斷，但是“規(guī)模效應”在此市場效果顯著，要求 企業(yè)的灌裝點分布合理，配送半徑較小，嚴格控制成本。這些方面的要求，對于一個 新品牌來說難度較大，不利于盡快搶占市場。與此相比，功能型飲料近年來的購買力雖然沒

17、有達到人們的預期，但是其發(fā)展趨 勢良好，潛力巨大。在國內(nèi)，除了“脈動”聲譽較高之外，雖然還有紅牛、健力寶等 飲料搶占市場，但其實其他品牌市場份額都不大，這就為新品牌的進入留有很大的空 間，特別是形成的一些地方性品牌很容易成活。通過以上分析，筆者認為主打功能型飲料的牌，可以把其定位于一種新型營養(yǎng)素 水。這也與XX飲料公司研發(fā)的飲料配方不謀而合，更加適合宣傳此款產(chǎn)品中蘊含的 營養(yǎng)成分、能為身體提供的活力。（二）“獨屬于90后”的市場定位以往的品牌策略只注重了產(chǎn)品功能屬性的宣傳，例如：“迅速平衡體液，增強免 疫力”等，這只是品牌內(nèi)涵幾個層次中比較低的層次，在價值、文化、個性等品牌更 深層次的內(nèi)涵上，

18、以及使用者的定位方面都沒有考慮。在新的競爭形勢下，要擴大消 費群體，就必須去擴大品牌內(nèi)涵，而隨著品牌內(nèi)涵的擴大，消費人群也就會擴大了。“90后”是當今社會的一個重要群體，受到社會各界的關注，他們年齡大約在15 25歲之間，具有較高的文化素質(zhì)，同時具有相當強的購買能力。這一代人，更加 追求個性、張揚自我，有著自己的判斷、自己的感受，為了實現(xiàn)自己的夢想敢于挑戰(zhàn)， 相信只要有夢想，生活就會閃亮。這些特點恰好與運動飲料的訴求相吻合。將本款飲料作為“ 90后”人群特點的物化，可以拉近飲料與消費者的距離，這也 是就近兩年流行起來的“體驗式營銷”。五、營銷組合策略通過上面的詳細闡述，筆者關于本款運動飲料的基

19、本構想已經(jīng)表達清楚。下面將 通過傳統(tǒng)的營銷4Ps來介紹一下“渴能”飲料的入市策略。（一）產(chǎn)品本產(chǎn)品定位于年齡在15 25歲之間的消費群體，就要準確把握這一群體對飲料產(chǎn)品的消費特點。據(jù)北京零點調(diào)查公司的一項針對青少年的產(chǎn)品測試的調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，這一群體對品牌本身的敏感性并不強，在大部分產(chǎn)品領域，他們會僅憑產(chǎn)品的外觀魅力和品牌特 性就完成對新的產(chǎn)品或服務的購買，有著顯著的追求新穎時尚、追求個性化、注重感 情和直覺，沖動性購買色彩強烈，這一部分群體幾乎占到了總樣本量的61.1%。既然如此，新款飲料在研發(fā)和生產(chǎn)過程中一定要抓住重點。雖然將飲料定為于功能型飲料，但是因為一旦強調(diào)功能之后，消費者對飲料的期

20、望值就會大大增加，很容易給消費者帶來不滿的原因，在宣傳中不易過多強調(diào)本品的 “功能效用”，只要在廣告詞中提及“自我品味”類似的話語即可。而如此，必須強調(diào)的真正重點就應該是能吸引消費者購買欲望的重點一一口感和 外觀。新款飲料必須采用差異化的飲料包裝，甚至可以在包裝上制造些“小困難”，比 如只有通過特定方法才能打開的瓶子等，新奇的開瓶手法和特殊的瓶子造型也可以吸 引90后消費者購買嘗試；而口味就更加重要，在產(chǎn)品包裝吸引人一次購買后，必須 有足夠的口味特色吸引人二次購買以及以后成為堅定地購買者，因此，新款飲料的口 味必須要能夠和普通飲料競爭，不說一定比市面上的其他運動飲料好喝，但是至少也 要和它們口

21、感相近，再提供一些市面上不曾存在過的特色果味、特色口感飲料，這是 成功推廣功能性飲料的基礎。（二）定價價格對于消費者來說也有著很強的制約。雖然對于“90后”來說，價格的敏感性不強，只要符合他們的喜好，往往不在乎 價格的高低。但是，目前的“90后”只有不到50%的人群真正具有賺錢能力，可以“自 給自足”，而其余大多只是在校學生，需要父母供養(yǎng)，只將零花錢用于購買日常零食 等活動。因此，本款運動飲料雖然可以將定價不過于大眾化以和其余品牌的功能性飲料區(qū) 分，但是如果高過太多還是會讓購買者“望而怯步”，減少購買欲望和潛在購買者。所以，最優(yōu)定價是可以略高于一般的功能型飲料，但只是“略微”高于，絕對不 可以

22、高過市場價格太多。重點還是以獨特的瓶身設計來贏得消費者好感。至于具體定價，要進行詳細的市場調(diào)查方可（三）分銷渠道一說到渠道，無外乎賣場、超市、便利店，這些對于任何一種飲料產(chǎn)品都可以采 用。不過，面面俱到往往結果卻是面面具丟，其實對于一個新品牌、小品牌，進超市 費用高昂，還會受到競爭對手的強力打壓，效果并不好。筆者認為，本款運動飲料上市后，除開 XX飲料公司原本的商場、小型超市、便 利店的營銷渠道依舊利用外，可以并不進入大型超市、賣場，避免和脈動等大牌運動 飲料進行對比競爭，而應該采用“蒙牛”出道時的銷售策略一一走進社區(qū)：讓飲料直 接貼近終端用戶，學校、小區(qū)、街道的各種便利店、冷飲攤才是本款新型

23、運動飲料的 主戰(zhàn)場，XX飲料公司應該將主要的人力、物力、財力都投入到“巷戰(zhàn)”當中去。（四）營銷現(xiàn)如今，體育營銷、體驗營銷、愛心營銷、新聞事件營銷等等，營銷手段各式各 樣，如果，企業(yè)在資力雄厚的情況下，多進行營銷、促銷活動肯定會帶來好處。筆者想強調(diào)的是，營銷活動一定要符合品牌特征和消費群體的特征，不是任何一 種營銷方式都適合運動型飲料和產(chǎn)品受眾：比如說“農(nóng)夫山泉”所采用的“愛心一分 錢”，這就不太適合傾向流行性的“獨屬于 90后”的定位。六、具體營銷方案（一）打造專屬節(jié)目可以與地方電視臺、媒體合作，推出一檔新型選秀節(jié)目，內(nèi)容就是選擇本款飲料 產(chǎn)品的銷售海報硬照，在地區(qū)海選具有良好外表的少年少女，不僅可以提高飲料知名 度，還能獲得其他附帶利益。此舉可以產(chǎn)生極為強大的廣告效應：此種營銷策略可謂一個行業(yè)創(chuàng)舉，雖然近期 選秀節(jié)目爆炸，但大多數(shù)都是歌手選秀，并沒有模特選秀。為了一款飲料而舉行的模 特選秀節(jié)目這本身就是一個爆炸新聞。只要開個新聞發(fā)布會，各大電視媒體、報刊、 網(wǎng)絡將會爭相報道，并且會迅速引發(fā)全行業(yè)內(nèi)的大討論，也會極大地引起消費者的關 注，廣告效應遠遠大于去做媒體廣告。（二）限