上海長堤項目規(guī)劃全案

1、上海水印長堤項目策劃方案一、宏觀經(jīng)濟與上海房地產(chǎn)市場1 、上海宏觀經(jīng)濟的趨好，為上海房地產(chǎn)行業(yè)高速進展制造 俱佳條件；上海市統(tǒng)計局年度統(tǒng)計顯示： 2001 年，上海市國民經(jīng) 濟持續(xù)、快速、健康進展，經(jīng)濟運行質(zhì)量和效益不斷改善，實 現(xiàn)了“十五”打算的良好開局。 2001 年，上海完成國內(nèi)生產(chǎn)總 值 4950.84 億元，比上年增長 10.2%，高于全國 2.9 個百分 點，并連續(xù)第 10 年實現(xiàn)兩位數(shù)增長。上海良好的經(jīng)濟環(huán)境，促 使整個都市建設(shè)的高速進展；人均 GDP達到4500美元，為都市 的房地產(chǎn)市場進展制造了俱佳條件；相應(yīng)地，房地產(chǎn)業(yè)也為都 市經(jīng)濟增長貢獻一定力量，房地產(chǎn)業(yè)成為第三產(chǎn)業(yè)增長

2、的領(lǐng)頭 羊。全年房地產(chǎn)業(yè)增加值 308.58 億元，增長 17.8%，增幅比上年提高 2.4 個百分點，其對經(jīng)濟增長的貢獻率達到 9.7%，比上年提高 2.9 個百分點。2 、都市建設(shè)的良性進展和大規(guī)模的基礎(chǔ)設(shè)施投資，為 上海房地產(chǎn)不斷帶來新的增長點；依照中央提出的上海要建成 “國際經(jīng)濟、貿(mào)易、金融、航運”四個中心的指導意見， 2001 年 3 月上海市人民代表大會通過了“十五”社會經(jīng)濟進展打 算，其中不管是產(chǎn)業(yè)進展布局，依舊都市基礎(chǔ)設(shè)施打算布 局，差不多上體現(xiàn)了“四個中心”的要求。隨著“十五”打算開局新一輪投資打算啟動和投資結(jié) 構(gòu)的調(diào)整，上海市固定資產(chǎn)投資出現(xiàn)了快速回升的良好態(tài)勢。 2001

3、 年完成全社會固定資產(chǎn)投資 1984.31 億元，比上年增長 6.1%，增幅比上年提高 5.4 個百分點，投資總量超過歷史最高 水平。投資結(jié)構(gòu)接著改善。全年完成差不多建設(shè)投資 712.49 億元，比上年增長 1.3%；完成更新改造投資 436.83 億元，增 長 10.2%；完成房地產(chǎn)開發(fā)投資 620.31 億元，增長 9.6%。都市基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)步伐加快，全年完成都市基礎(chǔ)設(shè)施投資510.78 億元，比上年增長 13.5%。市區(qū) 2200 萬平方米的舊區(qū)改造工程啟動，以及黃浦江 兩岸綜合改造等一系列大市政規(guī)劃啟動，為上海房地產(chǎn)業(yè)的進 展提供堅實后盾。3、政策積極引導、治理體制逐步完善，上海房地產(chǎn)

4、市 場更趨成熟，規(guī)范；正是如此相輔相成的進展模式堅決了政府對房地產(chǎn)行 業(yè)的信心，上海“十五”規(guī)劃已明確指出，房地產(chǎn)業(yè)為支柱產(chǎn) 業(yè)之一。近年來，隨著治理體制的完善，上海房地產(chǎn)市場更趨 成熟，更加規(guī)范，這一切，為房地產(chǎn)開發(fā)制造了特不有利的運 行環(huán)境，而上海經(jīng)濟的可持續(xù)進展特性，為房地產(chǎn)開發(fā)，營造 了良好的市場氛圍。、 2001 年上海房地產(chǎn)市場20 世紀 90 年代的上海房地產(chǎn)市場，走過了以繁榮為要緊特征的路程。在 90 年代中期二三年的回調(diào)整理后，在 90 年代末期伴隨經(jīng)濟增長的加速，房地產(chǎn)市場急速回升， 放出巨量， 2001 年的上海房地產(chǎn)市場創(chuàng)下歷史最好業(yè)績，商 品房預(yù)售面積 1831.8

5、萬平方米，存量房銷售面積 1422.4 萬平 方米，二、三級房地產(chǎn)市場總體產(chǎn)生 3254.2 萬平方米的銷 量，表現(xiàn)出新的市場行情特征。1、市場供求兩旺，交易再創(chuàng)新高2001 年，上海商品房供應(yīng)，在上半年登記數(shù)大幅減少的 基礎(chǔ)上恢復高速增長，與此同時，上海商品房成交接著保持旺 盛勢頭，在連續(xù)五年的高速增長后接著大比例攀升。其中：供應(yīng)全年批準預(yù)售面積 1660 萬平方米，比 2000 年增加 7.1%成交全年預(yù)售登記面積 1832 萬平方米，比 2000年增加 26.1%2、供不應(yīng)求局面全面形成2001 年，全年商品房批準預(yù)售面積和實際預(yù)售面積之比達到 1：1.104 ，全年實際預(yù)售面積第一次超

6、過批準預(yù)售面 積。3、成交套數(shù)同步增長，單套面積擴張趨緩2001 年，與預(yù)售總面積急劇增長同步，上海商品房預(yù)售購買 套數(shù)也急速增加，由 1999年 9.73 萬套， 2000年 11.94 萬套 增加到 2001 年的 14.98 萬套。與預(yù)售總面積急劇增長略有不 同的是， 2001 年的單套面積比總面積增長偏慢。1999年 2000 年 2001 年總面積（萬 / 平方米）107514531832總套數(shù)（萬套）9.7311.9414.98單套面積（平方米）110.46121.66122.274、市場火熱讓人振奮，威脅存在不容忽視我們應(yīng)當看到來自市場的威脅： 2001 年全年新增經(jīng)營性項目土地

7、出讓面積為 1050 萬平方米，而 84%的量集中在1012 月，也確實是講，全市去年第四季度新增出讓面積達886 萬平方米。那個數(shù)據(jù)將直接阻礙到今年的市場供應(yīng)，能夠預(yù)見， 2002年市場氛圍良好，但競爭將極其激烈。五、上海不墅市場的供需狀況1、長期供不應(yīng)求、短期供過于求。2000 年上海在建不墅（包括聯(lián)體不墅和獨立不墅） 177 萬平方米，當年銷售面積約 50 萬平方米。 2001年在建不墅大 致在 400萬方，銷售面積在 100萬平方米上下。 2002 年可能 新建不墅面積可能在 800-1000 萬平方米。從長期需求來看，上海不墅需求在 5-10 萬套，而目前不 墅上市總量還不到 1.5

8、 萬套；但從短期來看，目前上海住宅 市場近兩千萬平方米的銷售天量也只能維持三年左右，按中 房指數(shù)辦公室的分析，在購房者中只有 5%的家庭會選擇不 墅，那么上海去年不墅的需求量就只有 7600 套，建筑面積也 只有 200 多萬平方米，與大量的市場供應(yīng)量有一定的差距。 因此，長期看好的不墅市場在短期內(nèi)將是供過于求，短期供 應(yīng)量的增長速度超過需求量的增長速度，必將使一些沒有特 色的不墅被棄之出局。2、本地客源僅占三成據(jù)調(diào)查表明，在目前在上海不墅的購買人群中，上海籍 僅占 31.2%，國內(nèi)其他地區(qū)的購買者占了 25%，港澳、臺同胞 則占了近 30%，余下的為其他國家外籍人士購買。從調(diào)查結(jié) 果，能夠看

9、出，絕大多數(shù)購房者并不是長期居住在上海的本地 人。產(chǎn)品與客戶之間空間地域的差距，導致了信息了不對稱和 失靈。如何迅速及時把自己項目的信息傳遞到這些潛在的客戶 手中， 將是在這場不墅競爭中急需解決的問題。六、目前上海不墅市場的開發(fā)風險及對策1、風險點目前，不墅市場紅紅火火，但高位風險也隨之凸現(xiàn)，集 中表現(xiàn)為客源、產(chǎn)品、地段三者間的矛盾，分不體現(xiàn)在：價值選擇風險如：受靜態(tài)市場局面誘惑，高價位拿地，而開發(fā)與銷售動作遲緩；以后來進入高度競爭的板塊區(qū)域，但產(chǎn)品又無明顯差異和優(yōu)勢；遠離市場熱點區(qū)域、或過早進入“尚無人氣”的潛力板塊，“單打獨斗”；價值制造風險如：開發(fā)在遠郊，車程在一小時以上且交通不方便的聯(lián)

10、排不墅；開發(fā)總價在二三百萬一套，品質(zhì)卻又無法明顯高于同類產(chǎn)品的獨立不墅；產(chǎn)品規(guī)劃設(shè)計質(zhì)量等有明顯缺陷；價值傳播風險如：過分依靠產(chǎn)品優(yōu)勢和外部市場環(huán)境，而輕視營銷作用；營銷模式簡陋單一或者不恰當，例如不重視營銷策略，僅 依靠大量粗放式的廣告投放或者夸大宣傳等2、對策 在競爭激烈的市場環(huán)境下，不墅開發(fā)商應(yīng)高度重視開發(fā) 中存在價值選擇風險、價值制造風險、價值傳播風險。這要求在不墅的開發(fā)有一個正確的策劃方法和過程。細致、充分、深入的市場研判； 精準、到位的市場定位； 制造品質(zhì)優(yōu)越、市場同意度高的產(chǎn)品 準確的營銷主題創(chuàng)新的營銷手段第三章 重點競爭市場研究】一、松江板塊1、松江概況松江區(qū)，位于上海西南，黃

11、浦江上游。面積604 平方公里，滬籍人口 49萬，于 1998 年撤縣設(shè)區(qū)。松江古稱華亭，不 稱云間，唐天寶十年（公元 751 年）置華亭縣，后改稱松江 縣，今年是松江建縣 1250 周年。上海開埠前，松江是上海地 區(qū)政治、經(jīng)濟、文化中心。歷史上曾有 " 蘇（蘇州府）松（松 江府）財賦半天下 "之美譽。改革開放以來，尤其是進入 90 年 代松江經(jīng)濟快速增長， 2000 年，全區(qū)國內(nèi)生產(chǎn)總值 130.89 億 元，工農(nóng)業(yè)總產(chǎn)值 421.06 億元，其中工業(yè)產(chǎn)值 406.75 億元； 地點財政收入 12.07 億元；全社會固定資產(chǎn)投資總額 47.2 億 元；社會消費品零售額 62.44 億元。松江是上海市 " 十五" 期間重點建設(shè)的新城，近期規(guī)劃面積 36 平方公里，人口 25 萬以上。建設(shè)中的松江新城以滬杭高 速公路為軸，北部重點展現(xiàn)歐陸都市風貌，南部體現(xiàn)明清建筑 風格， "一城兩貌 "相得益彰。建設(shè)中的松江大學城以及 "十五 " 期間實施的綜合交通、行政中心、商務(wù)中心、信息網(wǎng)絡(luò)等十大 工程，將努力把松江建設(shè)成一座體現(xiàn)上海郊區(qū)綜合實