東方時(shí)代廣場(chǎng)購(gòu)物中心策劃案

1、東方時(shí)代廣場(chǎng)購(gòu)物中心策劃案筆者擔(dān)任茂業(yè)百貨營(yíng)銷(xiāo)副總經(jīng)理分管市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)、市場(chǎng)開(kāi)拓與新店選址，我根據(jù)自己具有房地產(chǎn)與商業(yè)、電腦多學(xué)科背景的優(yōu)勢(shì)，重點(diǎn)主抓了東方時(shí)代廣場(chǎng)市場(chǎng)調(diào)查與總體策劃，帶領(lǐng)茂業(yè)百貨市場(chǎng)部同仁分批前后考察了廣州天河城與上海正大廣場(chǎng)，根據(jù)兩年研究MALL勺實(shí)際經(jīng)驗(yàn)與知識(shí)積累，對(duì)華強(qiáng)北集中市場(chǎng)調(diào)研兩個(gè)月，總體策劃方案完善分析歷時(shí)半年多，取得了寶貴的研究成果，不僅用市場(chǎng)分析指導(dǎo)了建筑布局，而且利用空中花園會(huì)所合理地進(jìn)行商業(yè)與住宅銜接策劃，運(yùn)用洋流理論對(duì)華強(qiáng)北十層購(gòu)物中心的商業(yè)布局進(jìn)行詳細(xì)策劃，取得了大城市核心商圈策劃購(gòu)物中心的寶貴經(jīng)驗(yàn)，并在購(gòu)物中心策劃理論上有所創(chuàng)新。1. 廣州天河城廣場(chǎng)的

2、啟發(fā)廣州天河城廣場(chǎng)位于天河南路與體育西路交匯處， 地處廣州商貿(mào)區(qū)中心， 廣州地鐵一號(hào)線(xiàn)出口位于廣場(chǎng)內(nèi)。周?chē)呒?jí)商住樓與寫(xiě)字樓眾多，附近住宅區(qū)多為高收入人群，作為購(gòu)物中心選址非常合適。天河城始建于1992年，首期建筑面積16萬(wàn)平方米，總投資12億元人民幣。現(xiàn)廣場(chǎng)的整體建筑分為地上七層和地下三層，總營(yíng)業(yè)面積達(dá)到1 0萬(wàn)平方米。1 99 6年2月9日開(kāi)業(yè)，日均客流量1 02 0萬(wàn)人。天河城不斷吸收國(guó)內(nèi)外購(gòu)物中心管理經(jīng)驗(yàn)，廣場(chǎng)租金逐年上升，1 9 9 6年為35 0 0萬(wàn)元，到1 9 9 8年已經(jīng)達(dá)到1.6億多元，物業(yè)投資的回報(bào)令人可喜。2. 華強(qiáng)北東方時(shí)代廣場(chǎng)調(diào)查與分析東方時(shí)代廣場(chǎng)原屬于東方時(shí)代廣場(chǎng)

3、公司，因資金不足，后轉(zhuǎn)讓給深圳茂業(yè)集團(tuán)，商場(chǎng)由茂業(yè)百貨經(jīng)營(yíng)。 茂業(yè)集團(tuán)收購(gòu)?fù)恋亟ㄔO(shè)東方廣場(chǎng)總投資6億元， 前期開(kāi)發(fā)包括收購(gòu)?fù)恋氐韧顿Y3億元，其中建設(shè)投資2億元，裝修投資1個(gè)億。在深圳八大商圈中，華強(qiáng)北商圈大有趕超東門(mén)商圈而領(lǐng)導(dǎo)未來(lái)深圳商業(yè)潮流之勢(shì)，已成為眾商家的必爭(zhēng)之地。位于福田區(qū)的華強(qiáng)北原是個(gè)廠(chǎng)房集中的工業(yè)區(qū)， 隨著改革的深入， 市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)這只看不見(jiàn)的手不斷撩拔著華強(qiáng)北這條不甘寂寞的街區(qū)。到上世紀(jì)九十年代末，一家家商場(chǎng)如新鮮血液般注入華強(qiáng)北，使華強(qiáng)北在短短幾年內(nèi)就成為令人矚目的深圳主打商業(yè)旺區(qū)。其商圈范圍東起燕南路，西至華富路，南接南園路，北達(dá)紅荔路，深圳大動(dòng)脈深南大道橫貫其中， 面積達(dá) 1.

4、6平方公里。 商圈內(nèi)擁有50多萬(wàn)居住人口，大小企業(yè)一千多家，工薪白領(lǐng)10多萬(wàn)人，交通四通八達(dá)，20多路公交車(chē)穿行其中，輻射全市各地，每日人流涌涌，日人流量可達(dá)50萬(wàn)人次。隨著華強(qiáng)北商業(yè)的不斷繁榮發(fā)展， 與往昔相比， 近兩年來(lái)已發(fā)生了兩大變化： 其一是老商圈成員不斷升級(jí)擴(kuò)容；其二是新成員的搶灘入駐。在經(jīng)營(yíng)方面，呈現(xiàn)出四大特色：O 1、模式新；。2、檔次高；O 3、規(guī)模大；0 4、業(yè)態(tài)全：華強(qiáng)北以電子市場(chǎng)為龍頭，匯集了百貨、服裝、珠寶、餐飲、酒樓、倉(cāng)儲(chǔ)、金融等幾十個(gè)行業(yè)，特別是深圳書(shū)城的入住，大大提高了商業(yè)街的文化品位。華強(qiáng)北商圈繁榮的源動(dòng)力來(lái)自于國(guó)民經(jīng)濟(jì)的發(fā)展。深圳近幾年GD7直彳持13%左右的

5、增長(zhǎng)勢(shì)頭，高于全國(guó)平均水平。經(jīng)濟(jì)發(fā)展的結(jié)果是提高了居民的收入和購(gòu)買(mǎi)力，使消費(fèi)水平穩(wěn)步提高，零售也因此呈現(xiàn)出空前活躍繁榮的局面，社會(huì)商品零售額大幅度增長(zhǎng)。按照現(xiàn)有的商圈規(guī)模和深圳居民的消費(fèi)水平，我們初步測(cè)算出華強(qiáng)北商業(yè)街的零售市場(chǎng)飽和系數(shù)約為 2.2 萬(wàn)元。 隨著其二期改造方案的出臺(tái)與實(shí)施， 必將喚起華強(qiáng)北商業(yè)繁榮的 “第二春 ” ?？土髁考仁巧痰杲?jīng)營(yíng)的前提， 又是經(jīng)營(yíng)的結(jié)果。 客流量的地理分布狀況直接影響著調(diào)查商場(chǎng)的經(jīng)營(yíng)狀況。華強(qiáng)北的客流量的地理分布主要指華強(qiáng)北路南口、北口、公共汽車(chē)站及振華路、振興路與華強(qiáng)北路的入口處。據(jù)測(cè)試，以上幾個(gè)主要地點(diǎn)的日平均客流量大約為28萬(wàn)人次。每個(gè)商圈的顧客構(gòu)成

6、各不相同， 不同顧客群又存在不同的消費(fèi)習(xí)性， 為了對(duì)華強(qiáng)北商圈的顧客構(gòu)成及其消費(fèi)習(xí)性有個(gè)初步的了解，我們進(jìn)行了街訪(fǎng)式問(wèn)卷調(diào)查，結(jié)果顯示顧客構(gòu)成方面有以下特點(diǎn)： 1、工薪白領(lǐng)為主(占49%)；2、中青年、高學(xué)歷特征明顯； 3、 單身一族比例最大 (占 31.5%) ； 4、 顧客主要來(lái)自二級(jí)商圈 ( 占52.1%)。在顧客消費(fèi)習(xí)性方面，我們發(fā)現(xiàn)： 1、來(lái)華強(qiáng)北購(gòu)物的顧客主要是福田區(qū)居民，收入較高； 顧客來(lái)華強(qiáng)北步行街以購(gòu)物為主， 商品質(zhì)量始終是顧客關(guān)心的首要因素；2、外在環(huán)境因素是吸引顧客來(lái)華強(qiáng)北購(gòu)物的主要原因；3、大型百貨商場(chǎng)仍為顧客購(gòu)物的主要場(chǎng)所。4 、華強(qiáng)北購(gòu)買(mǎi)力最強(qiáng)的是白領(lǐng)人群。華強(qiáng)北商

7、業(yè)步行街道業(yè)態(tài)調(diào)查與分析：(1 )華強(qiáng)北電子與電腦市場(chǎng)占據(jù)統(tǒng)治地位。由于深圳電腦與電子硬件制造業(yè)的優(yōu)勢(shì)地位， 深圳電腦與電子產(chǎn)品在國(guó)內(nèi)外市場(chǎng)保持強(qiáng)勁競(jìng)爭(zhēng)力。以賽格電子市場(chǎng)為龍頭，形成一批專(zhuān)業(yè)得電腦與電子市場(chǎng)，覆蓋珠三角，輻射全國(guó)。(2 )專(zhuān)業(yè)服裝、電器市場(chǎng)與超市繁榮了華強(qiáng)北。以萬(wàn)佳百貨華強(qiáng)北店和女人世 界、順電家居廣場(chǎng)進(jìn)駐開(kāi)業(yè)為標(biāo)志，華強(qiáng)北打破電子市場(chǎng)單一業(yè)態(tài)。(3)摩爾與大型百貨店成為后起之秀。C-MALL 銅鑼灣百貨開(kāi)業(yè)， 突出了華強(qiáng)北商業(yè)氣氛。 茂業(yè)百貨進(jìn)駐改變了華強(qiáng)北商業(yè)競(jìng)爭(zhēng)格局，大型百貨店成為重要業(yè)態(tài)。(4)餐飲發(fā)展迅速，休閑娛樂(lè)業(yè)發(fā)展緩慢。以華強(qiáng)路金融、 餐飲一條街為標(biāo)志， 餐飲業(yè)

8、發(fā)展迅速。 深圳書(shū)城進(jìn)駐華強(qiáng)北形成氣候，由于營(yíng)業(yè)面積較大，華強(qiáng)北讀者群素質(zhì)超過(guò)東門(mén)，深圳書(shū)城在華強(qiáng)北得到良好發(fā)展。由于娛樂(lè)業(yè)缺乏創(chuàng)新， 在華強(qiáng)北發(fā)展緩慢， 因此大型創(chuàng)新娛樂(lè)休閑項(xiàng)目的引進(jìn)對(duì)于華強(qiáng)北未來(lái)發(fā)展十分重要。為了準(zhǔn)確定位東方時(shí)代廣場(chǎng)項(xiàng)目， 筆者組織茂業(yè)百貨市場(chǎng)部調(diào)研兩個(gè)月時(shí)間， 對(duì)華強(qiáng)北商圈與東門(mén)商圈進(jìn)行了周密的調(diào)研，針對(duì)天虹商場(chǎng)等競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行專(zhuān)題分析和研討，通過(guò)投資可行性研究以及經(jīng)營(yíng)模擬分析，得出結(jié)論和定位：東方時(shí)代廣場(chǎng)裙樓定位為服裝特色購(gòu)物中心， 其中女裝占有較大比例， 注重休閑 娛樂(lè)一體化，注重提升該廣場(chǎng)居民生活便利，注重房地產(chǎn)總體增值?？紤]到華強(qiáng)北路的特點(diǎn)，目前購(gòu)買(mǎi)華強(qiáng)北路住宅的

9、很多人將其用作小型辦公室，例如相鄰100米遠(yuǎn)的深圳群星廣場(chǎng)等95%以上住戶(hù)用于辦公出租，因此我們將住宅部分定位為小型SOH0鑒于該地區(qū)住宅售價(jià)高特點(diǎn)，我們建議主要考慮小戶(hù)型SOHO,減輕置業(yè)者壓力 .3. 東方時(shí)代廣場(chǎng)建筑策劃東方時(shí)代廣場(chǎng)位于深圳華強(qiáng)北路， 北面為嘉華大廈以及女人世界， 南面為深紡大廈，西面為規(guī)劃中的小學(xué)，路東是曼哈廣場(chǎng)。華強(qiáng)北作為深圳新興商圈，建筑密度極高，綠化面積少。東方時(shí)代廣場(chǎng)占地6553.4平方米，建筑容積率7.5 ，總建筑面積66851平方米.在建筑策劃構(gòu)思中，我們重點(diǎn)考慮東方時(shí)代廣場(chǎng)購(gòu)物中心對(duì)人流的吸引和引導(dǎo)，要求減少對(duì)華強(qiáng)北路的壓迫感；由于建筑密度大，我們建議深圳

10、建筑設(shè)計(jì)總院充分考慮高層住戶(hù)居住辦公的舒適感，建議設(shè)置空中花園，用于住戶(hù)休閑娛樂(lè)，同時(shí)考慮與商場(chǎng)的有機(jī)和諧銜接。根據(jù)華強(qiáng)北商業(yè)特點(diǎn)與市場(chǎng)調(diào)研分析，我們建議商業(yè)面積在 3萬(wàn)平方米左右， 基本與茂業(yè)百貨東門(mén)店相近， 根據(jù)茂業(yè)百貨的主題購(gòu)物中心布局以及茂業(yè)百貨的經(jīng)營(yíng)實(shí)力，預(yù)計(jì)年銷(xiāo)售額10億元左右，年經(jīng)營(yíng)利潤(rùn)1億元左右。4. 東方時(shí)代廣場(chǎng)建筑設(shè)計(jì)深圳建筑設(shè)計(jì)總院根據(jù)發(fā)展商提供的工程設(shè)計(jì)任務(wù)書(shū)、建設(shè)用地許可證等資料，對(duì)東方時(shí)代廣場(chǎng)的設(shè)計(jì)進(jìn)行了重要?jiǎng)?chuàng)新。設(shè)計(jì)師將主樓設(shè)計(jì)成為南北塔樓，并由華強(qiáng)北路向西后退，保證華強(qiáng)北路街道空間的開(kāi)敞。東方時(shí)代廣場(chǎng)地下三層， 地上30層，負(fù)三樓、 二樓作設(shè)備用房、物業(yè)管理用房

11、以及車(chē)庫(kù)， 可以負(fù)一層至9層為商業(yè)裙樓。在商業(yè)裙樓設(shè)計(jì)中， 根據(jù)業(yè)主開(kāi)展室外營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)以及吸引商業(yè)人流的需要， 建筑物由華強(qiáng)北路向西后退20米，形成一個(gè) 154平方米的小型綠色城市廣場(chǎng)。建成后東方時(shí)代廣場(chǎng)中庭 大方典雅商業(yè)裙樓：商業(yè)裙樓共計(jì)10層，由于商業(yè)的特殊需求，首層和10層層高為5米，首層 6.5米高將更具有開(kāi)敞感， 2-9層為 4.2米，商業(yè)總面積近3萬(wàn)平方米。10層為架空轉(zhuǎn)換層，與裙樓屋頂一并設(shè)計(jì)為空中花園，空中花園面積為1396平方米。商務(wù)會(huì)所：在9層及10層空中花園設(shè)立數(shù)字化商務(wù)會(huì)所，健身、休閑、娛樂(lè)一體化，支撐購(gòu)物中心和高層住宅（辦公用途為主）。由于辦公面積較小，因此，出于商務(wù)活

12、動(dòng)的需要，我們要在商務(wù)會(huì)所設(shè)置多功能會(huì)議室和咖啡廳。住宅：住宅總建筑面積19699平方米，10層以上到30層為住宅，住宅總戶(hù)數(shù)5 20套，4 5平方米200套，19-26平方米180套，77.8平方米4 0套。外觀(guān)造型： 東方時(shí)代廣場(chǎng)造型簡(jiǎn)潔， 富有層次感， 裙樓以上的塔樓體型相同， 保持整體的對(duì)稱(chēng)統(tǒng)一。屋頂造型細(xì)膩大方，結(jié)合建筑的窗臺(tái)等元素的細(xì)部設(shè)計(jì)，視覺(jué)層次多，美觀(guān)而精致。建筑的色彩設(shè)計(jì)明快大方，對(duì)墻面、玻璃等元素的色彩進(jìn)行深入、細(xì)膩的搭配，整體色彩和諧，簡(jiǎn)潔明快。停車(chē)場(chǎng)：設(shè)置地下停車(chē)場(chǎng)停車(chē)位260個(gè)5. 購(gòu)物中心交通組織東方時(shí)代廣場(chǎng)東臨華強(qiáng)北路、北面為城市支路。主要人流車(chē)流等來(lái)自華強(qiáng)北路

13、，故將主入口設(shè)置在華強(qiáng)北路，為了增加商業(yè)臨街面，在南側(cè)和北側(cè)各設(shè)一商業(yè)出入口與周邊城市支路連通。公寓人流由城市支路引至西側(cè)入口。裙樓購(gòu)物中心設(shè)置四部電梯， 貨梯一部，消防電梯一部， 客梯一步， 同時(shí)商場(chǎng)中廳兩側(cè)設(shè)置自動(dòng)扶梯系統(tǒng)。擬在華強(qiáng)北路架設(shè)藝術(shù)化人行天橋，引導(dǎo)更多人流直接進(jìn)入東方時(shí)代廣場(chǎng)二樓。6. 購(gòu)物中心布局大型MAL L式購(gòu)物中心，準(zhǔn)確擊中女人世界、曼哈購(gòu)物中心單一購(gòu)物環(huán)境的缺陷，與天虹商場(chǎng)等百貨相比也具有明顯競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。吸引客戶(hù)定位在中高檔白領(lǐng)為主的時(shí)尚購(gòu)物中心。根據(jù)洋流理論， 在商場(chǎng)內(nèi)合理安排回旋式功能布局制造 “漁場(chǎng) ”氛圍， 在每層均合理安排動(dòng)態(tài)流線(xiàn)，確保人流經(jīng)過(guò)大部分商鋪，通過(guò)

14、休閑空間或特色品牌店設(shè)置在四個(gè)角落設(shè)置興趣點(diǎn)，吸引客戶(hù)駐足。J以上功能布局僅僅是基本構(gòu)思， 具體布局在開(kāi)業(yè)時(shí)候會(huì)有相應(yīng)調(diào)整， 重點(diǎn)根據(jù)客戶(hù)消費(fèi)特點(diǎn)進(jìn)行及時(shí)的調(diào)整。2 0 0 3年預(yù)計(jì)10月華強(qiáng)北店開(kāi)業(yè)，開(kāi)業(yè)將采用立體式宣傳方式，進(jìn)行大手筆策 劃。7 .開(kāi)業(yè)策劃深圳茂業(yè)百貨國(guó)慶期間迎來(lái)發(fā)展六年來(lái)最大的盛事， 茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店十一炫彩開(kāi)幕，當(dāng)天即接待客流20多萬(wàn)人次，真正實(shí)現(xiàn)火爆開(kāi)業(yè)，并為華強(qiáng)北商圈帶來(lái)數(shù)十萬(wàn)的人流。茂業(yè)百貨華強(qiáng)北店是目前深圳最大的綜合性百貨公司， 建成后經(jīng)營(yíng)面積將達(dá)到八萬(wàn)平方米，首期開(kāi)放四萬(wàn)平方米，二期將于明年五月開(kāi)放。華強(qiáng)北店匯聚了深圳最多的時(shí)尚品牌， 更有眾多的首次入駐深圳品牌為華強(qiáng)北店構(gòu)筑起至尊時(shí)尚空間。消費(fèi)者在華強(qiáng)北店的各個(gè)樓層，都可以欣喜地發(fā)現(xiàn)許多之前在深圳未曾見(jiàn)過(guò)的品牌，如流行元素來(lái)自法國(guó)與日本的臺(tái)灣知名少女服飾品牌花木馬，在美國(guó)、澳洲廣為流行的美國(guó)牛仔品牌VIGOSS國(guó)際知名化妝品品牌蘭蔻、香港知