整合營(yíng)銷傳播理論及內(nèi)涵概述

1、論整合營(yíng)銷傳播理論及其演變一、整合營(yíng)銷傳播的內(nèi)涵1、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播整 合 營(yíng) 銷 傳 播 （ 即 Integrated Marketing Communication ,縮寫(xiě)為IMC）的開(kāi)展，是上個(gè)世紀(jì)90年代市場(chǎng)營(yíng)銷界最為重要的發(fā)展，整合營(yíng)銷傳播理論也得到了企 業(yè)界和營(yíng)銷理論界的廣泛認(rèn)同。整合營(yíng)銷傳播理論作為一種 實(shí)戰(zhàn)性極強(qiáng)的操作性理論，興起于商品經(jīng)濟(jì)最發(fā)達(dá)的美國(guó)。在經(jīng)濟(jì)全球化的形勢(shì)下，近幾年來(lái)，整合營(yíng)銷傳播理論也在中國(guó)得到了廣泛的傳播，并一度出現(xiàn)“整合營(yíng)銷熱” 。整合營(yíng)銷傳播理論是隨著營(yíng)銷實(shí)踐的發(fā)展而產(chǎn)生的一種概念，因此其概念的內(nèi)涵也隨著實(shí)踐的發(fā)展不斷的豐富和完善。在過(guò)去幾年內(nèi)，整合營(yíng)銷

2、傳播（IMC）在世界范圍內(nèi)吸引了營(yíng)銷人員、傳播從業(yè)者和專家學(xué)者的廣泛注意，如Caywood、 舒 爾 茨 和 王 ， 1991 ； 舒 爾 茨 、 Tannenbaum 和 Lauterborn ， 1992； Duncan 和埃弗雷特，1993； Duncan 和Moriarity ， 1997； Hutton ， 1995； Wolters ， 1993； Nowak 和費(fèi)爾普斯， 1994 ） 。一直以來(lái)，整合營(yíng)銷傳播實(shí)踐者、營(yíng) 銷資源提供者和營(yíng)銷效果評(píng)價(jià)者以各種方式，從不同的角度 來(lái)給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義和研究。下面我們將給出目前理 論界對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義，以便我們能夠更好的理解和研

3、究整合營(yíng)銷傳播理論。美 國(guó) 廣 告 公 司 協(xié) 會(huì) ( American Association ofAdvertising Agencies,4As )是這樣給整合營(yíng)銷傳播進(jìn)行定義的：“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)營(yíng)銷傳播計(jì)劃概念，要求充分認(rèn)識(shí)用來(lái)制定綜合計(jì)劃時(shí)所使用的各種帶來(lái)附加值的傳播手段如普通廣告、直接反映廣告、銷售促進(jìn)合公共關(guān)系并將之結(jié)合，提供具有良好清晰度、連貫性的信息，使傳播影響力最大化。 ”我們可以看出這一定義是著重于促銷組合的角度，強(qiáng)調(diào)了 IMC是為了提供明確的、一致的和最有效的傳播影響力。美國(guó)南卡羅萊納大學(xué)教授特倫奇希姆普認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播學(xué)是制訂并執(zhí)行針對(duì)顧客或與未來(lái)顧客的各種說(shuō)

4、服性傳播計(jì)劃的過(guò)程。整合營(yíng)銷傳播學(xué)的目標(biāo)在于影響或直接影響有選擇的受播者的行為。整合營(yíng)銷傳播學(xué)認(rèn)為 , 一個(gè)顧客或一個(gè)未來(lái)顧客在產(chǎn)品或服務(wù)方面與品牌或公司接觸的一切來(lái)源均是未來(lái)信息潛在的傳播渠道。進(jìn)而 , 整合營(yíng)銷傳播利用與顧客或未來(lái)顧客相關(guān)的并有可能被接受的一切形式的傳播。總之, 整合營(yíng)銷傳播學(xué)開(kāi)始于顧客或未來(lái)顧客 , 然后反饋 , 以期明確規(guī)定說(shuō)服性傳播計(jì)劃的形式與方法。 ”根據(jù)上述定義, 我們可以看出整合營(yíng)銷傳播學(xué)是要影響受播者行為，而且營(yíng)銷傳播者不僅要影響受播者顧客或未來(lái)顧客的態(tài)度 , 更應(yīng)鼓勵(lì)他們作出某種形式的行為反應(yīng) , 推動(dòng)他們采取購(gòu)物行動(dòng)。整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃合理與否的尺度 , 在

5、于它是否影響顧客的行為。這一定義強(qiáng)調(diào)了對(duì)傳播受眾的重視。美國(guó)學(xué)者舒爾茨. 唐列巴姆和勞特鮑恩也給出了他們的觀察結(jié)論：“整合營(yíng)銷傳播是一種看待事物整體的新方式，而過(guò)去在此我們只看到其中的各個(gè)部分，比如廣告、銷售促進(jìn)、人員溝通、 售點(diǎn)廣告、 人員溝通等， 它是重新編排的信息傳播，使它看起來(lái)更符合消費(fèi)者看待信息傳播的方式象一股從無(wú)法辨別的源泉流出的信息流。 ”托馬斯 . 羅索和羅納德. 萊恩認(rèn)為：“整合營(yíng)銷傳播是指將所有傳達(dá)給消費(fèi)者的信息，包括廣告、銷售促進(jìn)、直接反映廣告、事件營(yíng)銷、包裝以有利于品牌的形式呈現(xiàn)，對(duì)每一條信息都應(yīng)使之整體化和相互呼應(yīng)， 以支持其他關(guān)于品牌的信息或印象， 如果這一過(guò)程成功

6、，它將通過(guò)向消費(fèi)者傳達(dá)同樣的品牌信息而建立起品牌資產(chǎn)。 ”在對(duì)整合營(yíng)銷傳播的研究中，科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆. 鄧肯引入了“關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行解釋整合營(yíng)銷傳播：“整合營(yíng)銷傳播指企業(yè)或品牌通過(guò)發(fā)展與協(xié)調(diào)戰(zhàn)略傳播 活動(dòng)，使自己借助各種媒介或其他接觸方式與員工、顧客、 投資者、普通公眾等關(guān)系利益人建立建設(shè)性的關(guān)系，從而建 立和加強(qiáng)他們之間的互利關(guān)系的過(guò)程?！闭蠣I(yíng)銷傳播理論的先驅(qū)、全球第一本整合營(yíng)銷傳播專 著的第一作者唐.E.舒爾茨教授根據(jù)對(duì)組織應(yīng)當(dāng)如何展開(kāi)整 合營(yíng)銷傳播的研究，并考慮到營(yíng)銷傳播不斷變動(dòng)的管理環(huán) 境，給整合營(yíng)銷傳播下一個(gè)新的定義。他們認(rèn)為它將包含整 合營(yíng)銷傳播

7、當(dāng)前及可以預(yù)見(jiàn)的將來(lái)的發(fā)展范圍。“整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它是指制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評(píng)價(jià)協(xié)調(diào)的、可測(cè)度的、有說(shuō)服力的品牌傳播計(jì) 劃，這些活動(dòng)的受眾包括消費(fèi)者、顧客、潛在顧客、內(nèi)部和外部受眾及其他目標(biāo)?！边@一定義與其他定義的不同之處在于：它將重點(diǎn)放在商業(yè)過(guò)程上。這最終將形成一個(gè)封閉的回路系統(tǒng)，它深入地分 析消費(fèi)者的感知狀態(tài)及品牌傳播情況，最重要的是它隱含地 提供了一種可以評(píng)價(jià)所有廣告投資活動(dòng)的機(jī)制，因?yàn)樗鼜?qiáng)調(diào)消費(fèi)者及顧客對(duì)組織的當(dāng)前及潛在圖1、整合營(yíng)銷的四個(gè)階段1居舒宓茨j的價(jià)值。2、整合營(yíng)銷傳播的層次整合營(yíng)銷傳播是一個(gè)概念，也 是一個(gè)過(guò)程，整合意味著完整，實(shí)現(xiàn)傳播活動(dòng)的完整性便可以產(chǎn)生協(xié)

8、同效應(yīng)。在整合的過(guò)程中，每個(gè)公司在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)所遇到的機(jī)遇與挑戰(zhàn)不盡相同，這主要取決于它們的業(yè)務(wù)、所依賴的渠道、消費(fèi)者/ 客戶數(shù)據(jù)的可獲得性、對(duì)顧客進(jìn)行細(xì)分的能力，顯然不存在統(tǒng)一的整合方法。但最重要的決定因素是組織的管理模式和戰(zhàn)略方針。然而，盡管存在這些組織性的差異，在進(jìn)行整合時(shí)還是有一些共同之處的，各個(gè)組織在進(jìn)行營(yíng)銷傳播時(shí)也要?dú)v經(jīng)相似的階段或?qū)哟?。然而，各個(gè)組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)，他們從戰(zhàn)術(shù)的、面向結(jié)果的階段開(kāi)始，當(dāng)勝利結(jié)束這一階段后，他們開(kāi)始考慮更高層次的傳播計(jì)劃，以及組織和戰(zhàn)略的協(xié)調(diào)問(wèn)題。西北大學(xué)商學(xué)院的整合營(yíng)銷傳播教授唐舒爾茨總結(jié)了組織在進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播時(shí)必經(jīng)的 4 個(gè)階段 （

9、如圖 1） 。 舒爾茨認(rèn)為不存在互不相干的、有嚴(yán)格邊界的階段。實(shí)際上我們可以看到許多操作跳過(guò)了其中一些階段。換而言之，由于組織獨(dú)特的資產(chǎn)或者機(jī)遇，當(dāng)它們剛開(kāi)始一個(gè)階段的工作時(shí)，它們就已經(jīng)在下一階段的工作上取得了突破性的進(jìn)展。然而，要使?fàn)I銷傳播真正實(shí)現(xiàn)整合，組織必須出色地完成四個(gè)階段的各項(xiàng)活動(dòng)，達(dá)到每一階段的要求。根據(jù)唐舒爾茨教授等人的觀點(diǎn)，整合營(yíng)銷傳播的四個(gè)階段具體如下：第一階段：戰(zhàn)術(shù)協(xié)調(diào)。組織開(kāi)始協(xié)調(diào)其營(yíng)銷傳播活動(dòng)。通常，他們制定一些品牌計(jì)劃或者品牌管理計(jì)劃，或者說(shuō)，首先決定管理其品牌以及它發(fā)布的與品牌有關(guān)的信息。這是 通常的“一種形象和一個(gè)聲音”的概念或定義。這意味著組 織在各方面整合廣告

10、信息。同時(shí)，公司希望在多媒介、多維 度的傳播過(guò)程中形成協(xié)同效應(yīng)。第二階段：重新界定營(yíng)銷傳播范圍。在這一階段，“公司開(kāi)始定義新的或者廣義的傳播概念。組織試圖考慮得更加廣泛而不是局限于傳統(tǒng)的功能性廣告活動(dòng)，銷售促進(jìn)、直接 營(yíng)銷等等。通常，公司首先通過(guò)品牌接觸和品牌傳播評(píng)估來(lái)決定在哪里和在哪種情況下品牌或公司與其顧客和潛在顧客建立聯(lián)系。通常，這意味著公司要在進(jìn)行傳統(tǒng)的外部傳播 方法之前就采取行動(dòng)。一般這些行動(dòng)包括內(nèi)部營(yíng)銷或與公司 雇員和銷售隊(duì)伍有關(guān)的活動(dòng)。在莫些情況下，公司開(kāi)始嘗試 在營(yíng)銷渠道和業(yè)務(wù)伙伴中制訂整合營(yíng)銷傳播計(jì)劃，希望能有 一個(gè)清晰、簡(jiǎn)明的信息流和公司對(duì)顧客的激勵(lì)及顧客反饋的 信息，通常

11、公司的這些行為包括建立多功能小組，這些小組 關(guān)注的是顧客和最終使用者而不是公司的產(chǎn)品和服務(wù)。”第三階段：信息技術(shù)的應(yīng)用。在這一階段，“營(yíng)銷組織開(kāi)始利用信息技術(shù)來(lái)整合過(guò)去使用過(guò)的各種營(yíng)銷傳播形式。例如，通過(guò)使用包括數(shù)據(jù)庫(kù)技術(shù)在內(nèi)的各種研究方法，組織 開(kāi)始研究顧客態(tài)度和行為數(shù)據(jù)上的差異以及如何使這兩者 相一致。利用更多的外部顧客信息，傳播計(jì)劃小組開(kāi)始區(qū)分 顧客的個(gè)人標(biāo)準(zhǔn)。也就是說(shuō)，從大量營(yíng)銷方法轉(zhuǎn)換到通過(guò)辨別顧客的獨(dú)特的需要和欲望來(lái)確認(rèn)顧客。通過(guò)這種方法，組織可以進(jìn)行定制化傳播。通過(guò)定制化傳播，企業(yè)通常開(kāi)始在他們的傳播計(jì)劃中使用不同的評(píng)估工具和技巧。換句話說(shuō)，公司開(kāi)始關(guān)注顧客群及他們的需求和潛在需

12、求，而不是簡(jiǎn)單地關(guān)注市場(chǎng)份額。這也包括從經(jīng)濟(jì)狀況來(lái)區(qū)分顧客和潛在顧客。 ”第四階段：關(guān)于財(cái)務(wù)和戰(zhàn)略的整合。在該階段， “組織開(kāi)始制訂計(jì)劃說(shuō)明書(shū)，該說(shuō)明書(shū)是基于對(duì)顧客和他們的市場(chǎng)或財(cái)務(wù)價(jià)值及潛在價(jià)值的評(píng)估，而不是簡(jiǎn)單地基于公司所想要達(dá)到的目標(biāo)。通過(guò)關(guān)注顧客，企業(yè)通常能夠制訂出能使用更好的計(jì)劃和測(cè)量方法的營(yíng)銷傳播“封閉回路系統(tǒng)” ，也就是說(shuō)，這種顧客價(jià)值知識(shí)使得公司能以可評(píng)估的“投資回報(bào)率”為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行營(yíng)銷傳播投資。通常，公司希望利用這些方法來(lái)測(cè)量它的市場(chǎng)投資回報(bào)率，因?yàn)楦邔庸芾碚呦胍勒蠣I(yíng)銷傳播能給公司帶來(lái)的價(jià)值。 ”科羅拉多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆鄧肯(Tom Duncan)從傳

13、播涉及到的領(lǐng)域?yàn)橛砂l(fā)點(diǎn)給由了四種整合層次 (如圖 2) ， 這些層次揭示了整合營(yíng)銷傳播活動(dòng)的領(lǐng)域：從狹隘封閉的企業(yè)獨(dú)白到開(kāi)放互動(dòng)的對(duì)話，最后從內(nèi)到外產(chǎn)生了一種滲透到整個(gè)組織并驅(qū)動(dòng)一切的組織文化。星決名稱述匹宗實(shí)例1黃一形象一個(gè)面孔、一種聲音、注意強(qiáng)烈品牌形索3M2一致聲音前后一致的聲音和面孔，對(duì)不同更眾1顧客、 SSL Hallman：同行、供函8等）相取相應(yīng)訊息可口可樂(lè)3好聽(tīng)眾采取雙向偌推，通過(guò)免嘉電話號(hào)鵠、通查、IS 安德森窗戶公司展等獲取反饋，注直長(zhǎng)期聯(lián)系土星4世界縫公民關(guān)注社會(huì)、環(huán)保、健全的企業(yè)文化、注重廣闊 事與田里、的社會(huì)羊果、本屈、IMC理論的發(fā)展階段整合營(yíng)銷傳播理論緣于組織對(duì)適

14、應(yīng)已經(jīng)變化了的和正在變化著的市場(chǎng)環(huán)境的需要。開(kāi)始時(shí)，整合營(yíng)銷傳播的重點(diǎn) 是如何通過(guò)各種傳播活動(dòng)（如廣告，公共關(guān)系，直郵等）創(chuàng) 造一個(gè)統(tǒng)一的組織形象，也就是營(yíng)銷人員希望能為其組織和 品牌創(chuàng)造“一種形象和一個(gè)聲音” 。但是，理論的進(jìn)一步發(fā) 展，IMC已經(jīng)涉及到了更為廣泛的領(lǐng)域，并變得更為復(fù)雜。本質(zhì)上，它已經(jīng)從一種通過(guò)傳播管理來(lái)協(xié)調(diào)和聯(lián)合各種傳播 要素的戰(zhàn)術(shù)方法轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N不同的標(biāo)桿體系，圍繞該標(biāo)桿體 系，組織能夠制定戰(zhàn)略計(jì)劃并執(zhí)行所有的市場(chǎng)傳播活動(dòng)。整 合營(yíng)銷傳播理論已經(jīng)被很多的企業(yè)所應(yīng)用，成為一種可有效 指導(dǎo)人們營(yíng)銷實(shí)踐的理論工具。為了理論研究的需要，我們 可以將整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展過(guò)程分為三個(gè)

15、階段。1、孕育階段：20世紀(jì)80年代以前為了更好的理解整合營(yíng)銷傳播理論，我們有必要對(duì)80年代以前的市場(chǎng)營(yíng)銷和營(yíng)銷傳播的發(fā)展做一簡(jiǎn)要回顧。1）、營(yíng)銷理論中的4P密西根大學(xué)教授杰羅姆麥卡錫1960年提由的4Ps理論， 橫掃了授予企管碩士學(xué)位的商學(xué)院。 麥卡錫的著名“ 4P”組合，即產(chǎn)品(PRODU。T價(jià)格(PRIC6、通路(PLACE、促銷(PROMOTIO)N。 4P 理論的提出最為有價(jià)值的地方在于它把營(yíng)銷簡(jiǎn)化并便于記憶和傳播，這一理論的提出本身就體現(xiàn)了人們開(kāi)始把營(yíng)銷的一些要素綜合起來(lái)去研究現(xiàn)代營(yíng)銷。由于服務(wù)業(yè)在70 年代迅速發(fā)展，傳統(tǒng)的組合不能很好地適應(yīng)服務(wù)業(yè)的需要， 有學(xué)者又增加了第 5 個(gè)

16、 “ P” ， 即 “人”( PEOPLE) ；又因?yàn)榘b在包裝消費(fèi)品營(yíng)銷中的重要意義，而使“包裝” (PACKAGING成為又一個(gè)“ P”； 70年代，科特勒在強(qiáng)調(diào)“大營(yíng)銷”的時(shí)候，又提出了兩個(gè)“P” ，即公共關(guān)系(PUBLIC RELATIONS 和政治(POLITICS)。在 70 年代，當(dāng)營(yíng)銷戰(zhàn)略計(jì)劃變得重要的時(shí)候，科特勒又提出了戰(zhàn)略計(jì)劃中的 4P 過(guò)程，即研究(PROBING) 、劃分(PARTITIONING) 即 細(xì) 分 (SEGMEN-TATION) 、 優(yōu) 先(PRIORITIZING) 、定位(POSITIONING) 。隨著營(yíng)銷實(shí)踐和營(yíng)銷理論的發(fā)展，人們逐漸開(kāi)始認(rèn)識(shí)到對(duì)促

17、銷工具進(jìn)行策略性整合的必要，并開(kāi)始進(jìn)行了整合營(yíng)銷傳播的嘗試。營(yíng)銷理論中的 4P 使得我們的企業(yè)在進(jìn)行營(yíng)銷規(guī)劃和營(yíng)銷傳播的過(guò)程中，將營(yíng)銷的相關(guān)要素按照有效合理的方式整合起來(lái)。2) 、定位理論在競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的市場(chǎng)中 , 如何創(chuàng)造出與對(duì)手有別的差異是公司營(yíng)銷中的一大焦點(diǎn)，營(yíng)銷大師先后提生了三種有效 的理論和策略，參見(jiàn)下圖1s 5。年代一產(chǎn)品時(shí)代；50年代切塞斯擢出USF整論潼聾向潸貴君說(shuō)一個(gè)“獨(dú)恃的精普主張氣Unique Saks Proposition Jj 而且這個(gè)主張?jiān)复脐筮z萩到的.但到了 50年代素年代物，黯科技進(jìn)步，的1喈代品和仿 蒯品和解朋I,等我OSP制E愈益圉明2、創(chuàng)年代一瞬時(shí)代.

18、士衛(wèi)具胃找提出品牌形象論，認(rèn)為在"品功能利益點(diǎn)翅來(lái)越小M唐況下,消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)時(shí)者叁的是實(shí)質(zhì)與心理利蒞之赳，而蘢象在的品牌歙皇擊裝懸牌的心理利益.廣告界刮起了 “層牌瑯象論“ mm. 氧稀年代定位時(shí)代工1瞄 年兩位曼西年人屈將和肌MtTrsit - J&M*，向)提出定位由(Pwiicning)內(nèi)制年出版兄旨 取潼：職心之戰(zhàn)定位論強(qiáng)硼S薔道爭(zhēng)融鬼胤用張 相粗化的日益呼篁斯母需要?jiǎng)?chuàng)造心理塞異、 個(gè)性差異,主張從傳播對(duì)象C肅黃者)希度出版j由外向內(nèi)在傳整對(duì)重心目中占據(jù)f 有利位置.70年代的定位理論的本身就意味著企業(yè)應(yīng)圍繞自己的定位來(lái)進(jìn)行組織傳播活動(dòng)，通過(guò)“統(tǒng)一的形象、統(tǒng)一的聲音”

19、來(lái)實(shí)現(xiàn)和強(qiáng)化產(chǎn)品的定位。因此，定位論不僅以更大的創(chuàng)意 提供了新的思路和方法，而且成為整個(gè)營(yíng)銷活動(dòng)的戰(zhàn)略制高 點(diǎn)，是決定諸多策略的由發(fā)點(diǎn)和依據(jù)。這同樣為整合營(yíng)銷傳 播思想的產(chǎn)生提供理論基礎(chǔ)。2、產(chǎn)生階段：80年代在上個(gè)世紀(jì)80及90年代，Marcom部門(mén)用以向顧客、 潛 在顧客及股東傳遞信息的工具和技術(shù)得到了迅速的發(fā)展。在 早期市場(chǎng)上，營(yíng)銷傳播只有幾種基本的方法可代選擇：電臺(tái) 廣告、報(bào)紙廣告、雜志廣告、戶外廣告牌、公共關(guān)系及其他 類似的方法。然而當(dāng)媒體變得更加專業(yè)化后，每種媒體都必 須予以特別的重視。有時(shí)候甚至需要進(jìn)行專門(mén)的活動(dòng)以將差 異化的信息傳遞給不同的受眾。同時(shí)其他新型工具也有了巨大的發(fā)展

20、， 比如直銷、 促銷、 特別事件促銷法、 宣傳手冊(cè)法、競(jìng)爭(zhēng)聯(lián)盟、擔(dān)保，當(dāng)然還有電子的和其他互動(dòng)性的工具。許多學(xué)者預(yù)感到具有戰(zhàn)略意義的“傳播合作效應(yīng)”時(shí)代的到來(lái)，開(kāi)始各自從自己的觀點(diǎn)出發(fā)提出了傳播合作效應(yīng)的定義，并逐漸發(fā)展出整合營(yíng)銷傳播這一概念。二十世紀(jì)八十年代中期在西北大學(xué)MEDILL(梅蒂)學(xué)院首次嘗試對(duì)整合傳播進(jìn)行定義。對(duì)許多組織而言，要進(jìn)行整合營(yíng)銷傳播意味著有必要協(xié)調(diào)各個(gè)產(chǎn)品、分部、地區(qū)及國(guó)家的營(yíng)銷活動(dòng)。這一時(shí)期，整合營(yíng)銷傳播最基本的目標(biāo)是通過(guò)制定統(tǒng)一的架構(gòu)來(lái)協(xié)調(diào)傳播計(jì)劃，從而使組織達(dá)到“一種形象，一個(gè)聲音”的效果。有時(shí)，這使?fàn)I銷傳播活動(dòng)集中化的目的是希望通過(guò)整合各種活動(dòng)以獲得更大的協(xié)同

21、效應(yīng)。在另外一些情況下，它一方面使得公司制定嚴(yán)格的信息發(fā)布政策，另一方面卻讓那些對(duì)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)負(fù)責(zé)的主管自行決定計(jì)劃的執(zhí)行。本時(shí)期整合的另一個(gè)特點(diǎn)是跨職能( Cross-functionality ) 。不同的組織使用不同跨職能形式，其潛在的目標(biāo)是為了獲得更高的能力。這種能力不僅包括管理單個(gè)的傳播活動(dòng)，也包括如何使各種活動(dòng)顯得更有生氣并獲得協(xié)同效應(yīng)。有時(shí)候，營(yíng)銷傳播部門(mén)要建立由廣告專家，公關(guān)專家及其他傳播領(lǐng)域的專家組成的跨專業(yè)小組。這些小組要負(fù)責(zé)特定的產(chǎn)品多媒介多維度的傳播活動(dòng)。另一種方法是對(duì)各個(gè)傳播媒介的雇員進(jìn)行培訓(xùn)，從而使該部門(mén)的每個(gè)人都精通最有效的實(shí)施方法及各種傳播渠道的運(yùn)用戰(zhàn)略。在 80

22、年代，整合營(yíng)銷傳播理論研究的重點(diǎn)在于對(duì)這一理論進(jìn)行描述和定義，并把整合營(yíng)銷傳播放在企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)術(shù)的角度上去研究，研究的出發(fā)點(diǎn)仍然是站在企業(yè)的角度上來(lái)考慮。企業(yè)對(duì)整合營(yíng)銷傳播也持有一種狹義的觀點(diǎn)，把它當(dāng)作協(xié)調(diào)和管理營(yíng)銷傳播（廣告、銷售推廣、公共關(guān)系、人員銷售和直接營(yíng)銷） ，保持企業(yè)訊息一致的一種途徑。3、發(fā)展階段： 20 世紀(jì) 90 年代自 20 世紀(jì) 80 年代后期形成以來(lái)， IMC 的概念和結(jié)構(gòu)已經(jīng)有了很大的變化。到 20 世紀(jì) 90 年代，已經(jīng)形成許多清晰的、關(guān)于整合營(yíng)銷傳播的定義。AGOR公司彳為APQCW究的主題專家，提出了以下一個(gè)更為清楚的、關(guān)于 IMC 實(shí)踐操作的定義：整合營(yíng)銷傳播是

23、一個(gè)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略過(guò)程，它用于計(jì)劃、制定、執(zhí)行和評(píng)估可衡量的、協(xié)調(diào)一致的、有說(shuō)服力的品牌傳播方案；它以消費(fèi)者、顧客、潛在顧客以及其他內(nèi)部和外部的相關(guān)目標(biāo)為受眾（APQCB桿研究，1997）。而且，90年代美國(guó) 4A 協(xié)會(huì)對(duì)整合營(yíng)銷傳播的定義（定義見(jiàn)本文第一部分） 。很大程度上推動(dòng)整合營(yíng)銷傳播的研究和發(fā)展。 90 年代整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展主要表現(xiàn)在以下幾個(gè)方面：第一，理論界開(kāi)始把營(yíng)銷和傳播緊密結(jié)合在一起進(jìn)行研究，4c理論成為整合營(yíng)銷的支撐點(diǎn)和核心理念整合營(yíng)銷傳播開(kāi)始強(qiáng)調(diào)營(yíng)銷即傳播，運(yùn)作應(yīng)擺脫粗放的、單一的狀態(tài)，走向高效、系統(tǒng)和整體。美國(guó)營(yíng)銷傳播學(xué)專家特倫希希姆 普甚至提由“ 90年代的營(yíng)銷是傳播，傳

24、播亦是營(yíng)銷。兩者不 可分割”。隨著消費(fèi)者個(gè)性化日益突生，加之媒體分化，信 息過(guò)載，傳統(tǒng)4Ps漸被4Cs所挑戰(zhàn)（參見(jiàn)圖）。1、列年代一產(chǎn)品時(shí)代：為年僧局tf提出USP理論要求向消費(fèi)者舐一個(gè)*刪的鞘售主張F(tuán) U疝10 Sate ProposiliD）, 而且這個(gè)主潮獻(xiàn)蓑厥播都臉的.但到了 50年代末期年代初，隨著科技進(jìn)步時(shí)喑代晶和仿 制品不斷雨說(shuō).再找USP笠得意益困難.瓢（511年代一彤象時(shí)代大衛(wèi)黑熊班S品牌悟原缶M為在產(chǎn)品功陰利注鍬來(lái)越小的情況下消費(fèi)著狗國(guó)呼«的是實(shí)質(zhì) 切心理利益之和，而蔻孽化的品牌就始帶來(lái)曷牌的心理利基*廣青界刮起了 M品牌理空企”的睢鳳. 多、9年代一定隹時(shí)代二徵

25、曾年有慳美匡陣寄人屈特和里斯（T中理1& 4）提出定位治田國(guó)正中而0 口魯P年出版專著 定位：琰心之般上定位論強(qiáng)調(diào)隨著競(jìng)爭(zhēng)激化同巍玲 蒯似比的日益嚴(yán)重，斫以前委創(chuàng)建心理差異、 個(gè)性差異.主張從由8對(duì)彖c消費(fèi)者I角度出發(fā),由東向內(nèi)在傳搪對(duì)象心目中占據(jù)f 有利位置.第二、將“關(guān)系利益人”這一概念引入整合營(yíng)銷傳播理論的研究體系。隨著整合營(yíng)銷傳播理論的發(fā)展，逐漸產(chǎn)生了 一種更成熟、更全面徹底的觀點(diǎn)，把消費(fèi)者視為現(xiàn)行關(guān)系中 的伙伴，把他們作為參照對(duì)象，理解了整個(gè)傳播體系的重要 性，并接受他們與企業(yè)或品牌保持聯(lián)系的多種方法?？屏_拉 多大學(xué)整合營(yíng)銷傳播研究生項(xiàng)目主任湯姆.鄧肯引入了 “關(guān)系利益人”的概念來(lái)進(jìn)行研究整合營(yíng)