大黑山品牌規(guī)劃與傳播簡(jiǎn)章

1、大黑山大黑山品牌規(guī)劃與傳播簡(jiǎn)章品牌規(guī)劃與傳播簡(jiǎn)章品牌是什么？品牌是什么？產(chǎn)品首先必須成為商品，然后才能成為品牌。產(chǎn)品首先必須成為商品，然后才能成為品牌。廠家產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)者品牌購(gòu)買(mǎi)感受感受事實(shí)事實(shí)品牌品牌產(chǎn)品產(chǎn)品 創(chuàng)建一個(gè)品牌創(chuàng)建一個(gè)品牌 比事實(shí)更重要的是消費(fèi)者的感受與認(rèn)知！比事實(shí)更重要的是消費(fèi)者的感受與認(rèn)知！品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)。品牌是消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)。 包含如下特征：包含如下特征： 個(gè)性、可靠、信譽(yù)、信任個(gè)性、可靠、信譽(yù)、信任 、朋友、地位、朋友、地位、 樂(lè)趣、服務(wù)、資訊、共享的經(jīng)驗(yàn)樂(lè)趣、服務(wù)、資訊、共享的經(jīng)驗(yàn)品牌品牌管理管理就是對(duì)品牌與消費(fèi)者關(guān)系的管理就是對(duì)品牌與消費(fèi)者關(guān)

2、系的管理產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性使用情況使用情況品質(zhì)和價(jià)值品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)功能性利益點(diǎn)產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌組織聯(lián)想組織聯(lián)想原產(chǎn)地原產(chǎn)地使用者形象使用者形象情感性利益情感性利益自我表現(xiàn)自我表現(xiàn)型利益型利益品牌個(gè)性品牌個(gè)性象征符號(hào)象征符號(hào)（視覺(jué)（視覺(jué)/聲音）聲音）品牌和消費(fèi)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系者的關(guān)系品牌大于產(chǎn)品品牌大于產(chǎn)品,產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵。產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵。品牌洋蔥圖品牌洋蔥圖開(kāi)花結(jié)果的品牌之花開(kāi)花結(jié)果的品牌之花品牌美譽(yù)度品牌美譽(yù)度強(qiáng)勢(shì)品牌的好處：強(qiáng)勢(shì)品牌的好處：n售價(jià)較高、獲利較高售價(jià)較高、獲利較高n高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)地位高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)地位n更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者

3、的活動(dòng)，如功能的改善。更大彈性對(duì)抗競(jìng)爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)、通路私有品牌低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷(xiāo)、通路私有品牌n消費(fèi)者比較寬大為懷消費(fèi)者比較寬大為懷n占有率比較穩(wěn)定占有率比較穩(wěn)定n通路的杠桿效應(yīng)通路的杠桿效應(yīng)n產(chǎn)品線延伸產(chǎn)品線延伸 一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！大黑山品牌規(guī)劃大黑山品牌規(guī)劃我們要解決的問(wèn)題我們要解決的問(wèn)題第一，如何運(yùn)用品牌洋蔥圖，層層剝出大黑山的品牌結(jié)第一，如何運(yùn)用品牌洋蔥圖，層層剝出大黑山的品牌結(jié)構(gòu)及基本要素來(lái)？構(gòu)及基本要素來(lái)？ 第二，如何運(yùn)用品牌結(jié)構(gòu)中的基本要素綻放大黑山的品第二，如何運(yùn)用品牌結(jié)構(gòu)中的基本要素綻放大黑山的品牌之花？牌之花

4、？第三，如何制定大黑山的品牌發(fā)展階段性規(guī)劃及整合傳第三，如何制定大黑山的品牌發(fā)展階段性規(guī)劃及整合傳播策略？播策略？品牌品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃第一層（洋蔥最里層）：結(jié)構(gòu)規(guī)劃第一層（洋蔥最里層）：產(chǎn)品范圍產(chǎn)品范圍 產(chǎn)品屬性產(chǎn)品屬性 使用情況使用情況 品質(zhì)和價(jià)值品質(zhì)和價(jià)值 功能性利益點(diǎn)功能性利益點(diǎn)產(chǎn)品：產(chǎn)品：（一）產(chǎn)品范圍一）產(chǎn)品范圍n大黑山的產(chǎn)品范圍為桶裝礦泉水大黑山的產(chǎn)品范圍為桶裝礦泉水/ /純凈水、純凈水、瓶裝礦泉水及茶飲料。瓶裝礦泉水及茶飲料。 面對(duì)不同類(lèi)別不同渠道的產(chǎn)品，大黑山首面對(duì)不同類(lèi)別不同渠道的產(chǎn)品，大黑山首先要解決一個(gè)主推產(chǎn)品選擇的問(wèn)題。先要解決一個(gè)主推產(chǎn)品選擇的問(wèn)題。 大黑山品大黑山品牌的

5、牌的背景：背景：n1 1、大黑山隸屬于松源集團(tuán)，主要經(jīng)營(yíng)桶裝及、大黑山隸屬于松源集團(tuán)，主要經(jīng)營(yíng)桶裝及瓶裝礦泉水。瓶裝礦泉水。 2 2、桶裝水是公司目前的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，具有、桶裝水是公司目前的重點(diǎn)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目，具有一定的知名度，并在當(dāng)?shù)卣紦?jù)著桶裝水市場(chǎng)約一定的知名度，并在當(dāng)?shù)卣紦?jù)著桶裝水市場(chǎng)約20%20%的份額，年銷(xiāo)售量約的份額，年銷(xiāo)售量約7676萬(wàn)桶。萬(wàn)桶。 n3 3、瓶裝水存在較大的問(wèn)題（質(zhì)量不穩(wěn)定、包、瓶裝水存在較大的問(wèn)題（質(zhì)量不穩(wěn)定、包裝形象差等），目前基本上處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，裝形象差等），目前基本上處于自然銷(xiāo)售狀態(tài)，談不上市場(chǎng)占有率，包裝檔次很低，年銷(xiāo)售量談不上市場(chǎng)占有率，包裝檔次很低，年

6、銷(xiāo)售量基本維持在基本維持在4 4、5 5萬(wàn)箱左右，最好時(shí)達(dá)萬(wàn)箱左右，最好時(shí)達(dá)8 8萬(wàn)箱。萬(wàn)箱。 4 4、桶裝水近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，娃哈哈已成為當(dāng)、桶裝水近年來(lái)競(jìng)爭(zhēng)加劇，娃哈哈已成為當(dāng)?shù)刈畲笃放?，占?jù)著地最大品牌，占據(jù)著50%50%以上的市場(chǎng)份額，樂(lè)以上的市場(chǎng)份額，樂(lè)百氏也將進(jìn)入，大連市場(chǎng)上至少擁有百氏也將進(jìn)入，大連市場(chǎng)上至少擁有4040多個(gè)桶多個(gè)桶裝水牌子。裝水牌子。n5 5、瓶裝水市場(chǎng)上沒(méi)有地方統(tǒng)領(lǐng)品牌，基本上、瓶裝水市場(chǎng)上沒(méi)有地方統(tǒng)領(lǐng)品牌，基本上是全國(guó)大品牌一統(tǒng)天下，市場(chǎng)進(jìn)入具有相當(dāng)難是全國(guó)大品牌一統(tǒng)天下，市場(chǎng)進(jìn)入具有相當(dāng)難度。度。 6 6、瓶裝水品牌建設(shè)零起點(diǎn)。需考慮目前實(shí)際，、瓶裝水品牌建

7、設(shè)零起點(diǎn)。需考慮目前實(shí)際，對(duì)大黑山進(jìn)行品牌規(guī)劃、培育、發(fā)展和管理。對(duì)大黑山進(jìn)行品牌規(guī)劃、培育、發(fā)展和管理。 7 7、準(zhǔn)備切入茶飲料市場(chǎng)，開(kāi)拓企業(yè)新的增長(zhǎng)、準(zhǔn)備切入茶飲料市場(chǎng)，開(kāi)拓企業(yè)新的增長(zhǎng)點(diǎn)。點(diǎn)。 大黑山品大黑山品牌牌面臨的迫切問(wèn)題：面臨的迫切問(wèn)題：n如何選擇大黑山的主推產(chǎn)品？如何選擇大黑山的主推產(chǎn)品？n如何據(jù)此進(jìn)行品牌塑造，以整合大黑山旗下的如何據(jù)此進(jìn)行品牌塑造，以整合大黑山旗下的桶裝水、瓶裝水，以及未來(lái)的茶飲料？桶裝水、瓶裝水，以及未來(lái)的茶飲料？ 產(chǎn)品產(chǎn)品/品品牌牌戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖戰(zhàn)略結(jié)構(gòu)圖松源松源集團(tuán)集團(tuán)桶桶裝裝礦礦泉泉水水瓶瓶裝裝礦礦泉泉水水茶茶飲飲料料新新產(chǎn)產(chǎn)品品企業(yè)品牌企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌

8、產(chǎn)品品牌 選擇標(biāo)準(zhǔn)：1、利于整體品牌形象的提升。2、利于產(chǎn)品線的延伸。3、符合企業(yè)長(zhǎng)期規(guī)劃。4、利于傳播。大黑山主推產(chǎn)品選擇：大黑山主推產(chǎn)品選擇：瓶裝礦泉水瓶裝礦泉水（加強(qiáng)鞏固桶裝水）（加強(qiáng)鞏固桶裝水）理由：理由：n從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的邏輯上分析，瓶水與桶水的產(chǎn)品相從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的邏輯上分析，瓶水與桶水的產(chǎn)品相關(guān)性是相當(dāng)高的，也就是說(shuō)，瓶裝水的低檔次，關(guān)性是相當(dāng)高的，也就是說(shuō)，瓶裝水的低檔次，會(huì)影響桶裝水目前的高價(jià)位形象。會(huì)影響桶裝水目前的高價(jià)位形象。n桶裝水的地域性限制比較突出，不如瓶裝水靈活。桶裝水的地域性限制比較突出，不如瓶裝水靈活。 理由理由：n從資源共享與運(yùn)用上分析，桶裝水與瓶裝水在渠從資源共享

9、與運(yùn)用上分析，桶裝水與瓶裝水在渠道通路上是完全不同的；而瓶裝水與茶飲料則是道通路上是完全不同的；而瓶裝水與茶飲料則是共享的。瓶裝水渠道的建設(shè)，可為茶飲料進(jìn)入市共享的。瓶裝水渠道的建設(shè)，可為茶飲料進(jìn)入市場(chǎng)打下堅(jiān)固的基礎(chǔ)。場(chǎng)打下堅(jiān)固的基礎(chǔ)。n鑒于茶飲料進(jìn)入市場(chǎng)的銷(xiāo)售旺季已錯(cuò)過(guò)，故建議鑒于茶飲料進(jìn)入市場(chǎng)的銷(xiāo)售旺季已錯(cuò)過(guò)，故建議今年把重心放在前期準(zhǔn)備、規(guī)劃及口味測(cè)試與開(kāi)今年把重心放在前期準(zhǔn)備、規(guī)劃及口味測(cè)試與開(kāi)發(fā)等上。發(fā)等上。理由理由：n從品牌整合的戰(zhàn)略上分析，瓶裝水的品牌建立，從品牌整合的戰(zhàn)略上分析，瓶裝水的品牌建立，能有效支持與提升桶裝水已有的資產(chǎn)，形成合力能有效支持與提升桶裝水已有的資產(chǎn)，形成合

10、力效應(yīng)。由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌再到產(chǎn)品品牌的交效應(yīng)。由產(chǎn)品品牌到企業(yè)品牌再到產(chǎn)品品牌的交互式的成長(zhǎng)之路，對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品延伸具有極佳的互式的成長(zhǎng)之路，對(duì)未來(lái)的產(chǎn)品延伸具有極佳的輔助作用。輔助作用。n由瓶裝礦泉水品牌進(jìn)入大黑山品牌，對(duì)桶裝的礦由瓶裝礦泉水品牌進(jìn)入大黑山品牌，對(duì)桶裝的礦泉水和純凈水均具有拉引作用。泉水和純凈水均具有拉引作用。（二）大黑山礦泉水的產(chǎn)品屬性（二）大黑山礦泉水的產(chǎn)品屬性n源頭水源頭水n地下地下102102米巖層米巖層n含礦物質(zhì)含礦物質(zhì)n無(wú)污染無(wú)污染n干甜、清洌干甜、清洌大黑山礦泉水是大連地區(qū)唯一的天然礦化水。大黑山礦泉水是大連地區(qū)唯一的天然礦化水。天然優(yōu)質(zhì)礦泉水天然優(yōu)質(zhì)礦泉水如

11、何從產(chǎn)品屬性形成產(chǎn)品差異化的關(guān)如何從產(chǎn)品屬性形成產(chǎn)品差異化的關(guān)鍵點(diǎn)再到產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)呢？鍵點(diǎn)再到產(chǎn)品獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)呢？ 消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知56663149410.50102030405060701消費(fèi)者對(duì)礦泉水的看法富含人體必須的微量元素，長(zhǎng)期飲用有助于人體健康水源優(yōu)質(zhì)，接近天然歷史悠久，很有文化底蘊(yùn)新興概念，能給人以時(shí)尚的感覺(jué)質(zhì)優(yōu)價(jià)高，物有所值價(jià)格昂貴，難以承擔(dān)與純凈水或普通水沒(méi)什么區(qū)別消費(fèi)者認(rèn)知消費(fèi)者認(rèn)知2012.948.662.915.74.30102030405060701消費(fèi)者對(duì)大黑山礦泉水最感興趣的特征源自國(guó)家自然保護(hù)區(qū)大黑山腳下采自地下102米巖層含有偏硅酸、鍶等十幾種礦物質(zhì)水源沒(méi)有污

12、染，口感清爽經(jīng)國(guó)家地礦部鑒定為“優(yōu)質(zhì)天然礦泉水”設(shè)備先進(jìn)，技術(shù)領(lǐng)先重要結(jié)論重要結(jié)論：n消費(fèi)者對(duì)礦泉水的關(guān)注因素主要是消費(fèi)者對(duì)礦泉水的關(guān)注因素主要是礦物質(zhì)含量和水源；礦物質(zhì)含量和水源；n消費(fèi)者對(duì)大黑山水源沒(méi)有污染比較消費(fèi)者對(duì)大黑山水源沒(méi)有污染比較感興趣；感興趣；n水源是消費(fèi)者評(píng)價(jià)水的重要指標(biāo)。水源是消費(fèi)者評(píng)價(jià)水的重要指標(biāo)。據(jù)此，我們深入挖掘出產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（據(jù)此，我們深入挖掘出產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)（USP）天然礦化，源頭活水天然礦化，源頭活水（三）大黑山礦泉水的功能性利益（三）大黑山礦泉水的功能性利益n產(chǎn)品的功能性利益是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所得到的產(chǎn)品的功能性利益是消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品所得到的物質(zhì)利益，同時(shí)也是產(chǎn)

13、品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。物質(zhì)利益，同時(shí)也是產(chǎn)品的獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)。n大黑山，大黑山， 自身是一個(gè)天然的礦化器（過(guò)濾自身是一個(gè)天然的礦化器（過(guò)濾器），有效地保證了源頭水質(zhì)，是與其它同類(lèi)器），有效地保證了源頭水質(zhì)，是與其它同類(lèi)產(chǎn)品的差異化關(guān)鍵點(diǎn)。產(chǎn)品的差異化關(guān)鍵點(diǎn)。n本功能利益點(diǎn)切合消費(fèi)者的利益本功能利益點(diǎn)切合消費(fèi)者的利益 。同時(shí)，扣。同時(shí)，扣住了一個(gè)住了一個(gè)“活水活水”的概念，把水做活。的概念，把水做活。（四）大黑山礦泉水的使用情況（四）大黑山礦泉水的使用情況為為崇尚健康，關(guān)注礦物質(zhì)含量崇尚健康，關(guān)注礦物質(zhì)含量及產(chǎn)品品質(zhì)的人群而設(shè)。及產(chǎn)品品質(zhì)的人群而設(shè)。（五）大黑山礦泉水的品質(zhì)和價(jià)值（五）大黑山礦泉水的品質(zhì)和價(jià)值

14、天然優(yōu)質(zhì)礦泉水天然優(yōu)質(zhì)礦泉水全國(guó)最大的天然礦化器（過(guò)濾器）全國(guó)最大的天然礦化器（過(guò)濾器）保證品質(zhì)始終如一保證品質(zhì)始終如一大黑山源頭水大黑山源頭水品牌結(jié)構(gòu)第一層研究的核心結(jié)論品牌結(jié)構(gòu)第一層研究的核心結(jié)論：產(chǎn)品的功能性利益產(chǎn)品的功能性利益“天然礦化，源頭天然礦化，源頭活水活水”具有極強(qiáng)的延展性，發(fā)揮空間具有極強(qiáng)的延展性，發(fā)揮空間廣闊，對(duì)后續(xù)的品牌規(guī)劃乃至品牌個(gè)廣闊，對(duì)后續(xù)的品牌規(guī)劃乃至品牌個(gè)性的確定均具有良好的指導(dǎo)意義。性的確定均具有良好的指導(dǎo)意義。品牌品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃第二層（洋蔥中間層）：結(jié)構(gòu)規(guī)劃第二層（洋蔥中間層）： 原產(chǎn)地原產(chǎn)地 組織聯(lián)想組織聯(lián)想 使用者形象使用者形象 象征符號(hào)（視覺(jué)象征符號(hào)（視

15、覺(jué)/聲音等）聲音等）品牌：品牌：（一）原產(chǎn)地（一）原產(chǎn)地大黑山天然礦化器大黑山天然礦化器（二）組織聯(lián)想（二）組織聯(lián)想源頭源頭天然礦化器天然礦化器高品質(zhì)高品質(zhì)有信譽(yù)有信譽(yù)愛(ài)心、健康愛(ài)心、健康定位分析定位分析鎖定目標(biāo)顧客，建立忠誠(chéng)度抓住潛在顧客，搶奪顧客轉(zhuǎn)移以品質(zhì)回升和品牌塑造來(lái)挽留流失的顧客以未來(lái)的茶飲料來(lái)滿(mǎn)足新的顧客消費(fèi)者型態(tài)消費(fèi)者型態(tài)消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)礦泉水時(shí)比較在意的是391012151726350510152025303540451礦物質(zhì)含量產(chǎn) 地口感價(jià)格包裝保質(zhì)期品牌消費(fèi)者型態(tài)消費(fèi)者型態(tài)50.526.5452719.55.55.522.5175.51801020304050601消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)

16、飲料時(shí)的主要考慮因素解渴程度營(yíng)養(yǎng)成分口感好價(jià)格便宜有名的牌子包裝吸引人優(yōu)惠條件人員推銷(xiāo)生產(chǎn)日期由于習(xí)慣廣告影響購(gòu)買(mǎi)方便重要結(jié)論重要結(jié)論：n影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素依次為影響消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)決策的因素依次為保質(zhì)期、品牌、口感、礦物質(zhì)和價(jià)保質(zhì)期、品牌、口感、礦物質(zhì)和價(jià)位。位。n大黑山的目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在大黑山的目標(biāo)消費(fèi)群體主要集中在年輕人身上，青春、活力是他們共年輕人身上，青春、活力是他們共有的特征。有的特征。據(jù)此，我們把目標(biāo)消費(fèi)群體界定為據(jù)此，我們把目標(biāo)消費(fèi)群體界定為（三）目標(biāo)消費(fèi)群體（使用者形象）（三）目標(biāo)消費(fèi)群體（使用者形象）18-2818-28歲的年輕人歲的年輕人n時(shí)尚時(shí)尚n青春、活力、動(dòng)感

17、青春、活力、動(dòng)感n與時(shí)代同步，崇尚個(gè)人與時(shí)代同步，崇尚個(gè)人n有主見(jiàn)、有理想有主見(jiàn)、有理想主力目標(biāo)消費(fèi)群體：主力目標(biāo)消費(fèi)群體：28-3528-35歲的白領(lǐng)精英歲的白領(lǐng)精英n不愿落伍，心態(tài)年輕不愿落伍，心態(tài)年輕n向往青春、活力向往青春、活力n有品位與格調(diào)有品位與格調(diào)n不拒絕接受新事物不拒絕接受新事物n收入較高且穩(wěn)定收入較高且穩(wěn)定潛在目標(biāo)消費(fèi)群體：潛在目標(biāo)消費(fèi)群體：n對(duì)以前大黑山的品質(zhì)不滿(mǎn)意者對(duì)以前大黑山的品質(zhì)不滿(mǎn)意者n對(duì)以前包裝形象不滿(mǎn)意者對(duì)以前包裝形象不滿(mǎn)意者n對(duì)品牌形象低檔不滿(mǎn)意者對(duì)品牌形象低檔不滿(mǎn)意者n對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意者對(duì)服務(wù)不滿(mǎn)意者流失的目標(biāo)群體：流失的目標(biāo)群體：（四）象征符號(hào)（視角（四）象征

18、符號(hào)（視角/聲音等）聲音等）視角視角：以清洌自然的水聲來(lái)表現(xiàn)大黑山的品質(zhì)以清洌自然的水聲來(lái)表現(xiàn)大黑山的品質(zhì)以動(dòng)感十足的音樂(lè)來(lái)表現(xiàn)大黑山的個(gè)性以動(dòng)感十足的音樂(lè)來(lái)表現(xiàn)大黑山的個(gè)性以親切熱情的問(wèn)候來(lái)表現(xiàn)大黑山的服務(wù)以親切熱情的問(wèn)候來(lái)表現(xiàn)大黑山的服務(wù)聲音聲音：黑白相間黑白相間顏色顏色：取材于大黑山的黑，有助品牌聯(lián)想。取材于大黑山的黑，有助品牌聯(lián)想。取材于足球的色彩，呼應(yīng)大連與足球的關(guān)系。取材于足球的色彩，呼應(yīng)大連與足球的關(guān)系。符合品牌個(gè)性的要求，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。符合品牌個(gè)性的要求，視覺(jué)沖擊力強(qiáng)。一種活力向上的行為一種活力向上的行為行為行為：廣告口號(hào)廣告口號(hào)：好水活起來(lái)！好水活起來(lái)！n具有不同凡響的識(shí)別性

19、，既樹(shù)立了自己的類(lèi)別形象，具有不同凡響的識(shí)別性，既樹(shù)立了自己的類(lèi)別形象，又策略性地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。又策略性地打擊了競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。n語(yǔ)言生動(dòng)、激情、跳躍，有極強(qiáng)的可傳播性，甚至語(yǔ)言生動(dòng)、激情、跳躍，有極強(qiáng)的可傳播性，甚至能成為時(shí)代的流行語(yǔ)。能成為時(shí)代的流行語(yǔ)。品牌結(jié)構(gòu)第二層研究的核心結(jié)論品牌結(jié)構(gòu)第二層研究的核心結(jié)論：清楚地界定了目標(biāo)消費(fèi)群體，為品牌清楚地界定了目標(biāo)消費(fèi)群體，為品牌攻略確立了方向基礎(chǔ)。攻略確立了方向基礎(chǔ)。象征符號(hào)可以被提升到品牌戰(zhàn)略的高象征符號(hào)可以被提升到品牌戰(zhàn)略的高度，出色的符號(hào)系統(tǒng)能整合品牌，使度，出色的符號(hào)系統(tǒng)能整合品牌，使品牌結(jié)構(gòu)更清晰，更易于記憶。品牌結(jié)構(gòu)更清晰，更易于記憶。

20、 結(jié)合大黑山獨(dú)特的產(chǎn)品特性（獨(dú)特賣(mài)結(jié)合大黑山獨(dú)特的產(chǎn)品特性（獨(dú)特賣(mài)點(diǎn)點(diǎn)USPUSP）、）、大黑山對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體及大黑山對(duì)應(yīng)的目標(biāo)消費(fèi)群體及其認(rèn)識(shí)與型態(tài)特征和象征符號(hào)，我們順理其認(rèn)識(shí)與型態(tài)特征和象征符號(hào)，我們順理成章地引導(dǎo)出大黑山的品牌核心價(jià)值成章地引導(dǎo)出大黑山的品牌核心價(jià)值生命與活力之源生命與活力之源品牌的核心價(jià)值：品牌的核心價(jià)值：n品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌的精髓、靈魂，它品牌的核心價(jià)值是一個(gè)品牌的精髓、靈魂，它貫穿整個(gè)品牌生長(zhǎng)過(guò)程，是一切品牌運(yùn)作的最貫穿整個(gè)品牌生長(zhǎng)過(guò)程，是一切品牌運(yùn)作的最基礎(chǔ)點(diǎn)和立意點(diǎn)?；A(chǔ)點(diǎn)和立意點(diǎn)。n水，是有生命的。大黑山礦泉水就秉執(zhí)了這么水，是有生命的。大黑山礦泉

21、水就秉執(zhí)了這么一個(gè)立意基點(diǎn)，并主張了一個(gè)立意基點(diǎn)，并主張了“活水才是好水活水才是好水”的的品質(zhì)追求，策略性地指引了大黑山的整體品牌品質(zhì)追求，策略性地指引了大黑山的整體品牌培育、發(fā)展和管理全過(guò)程。培育、發(fā)展和管理全過(guò)程。品牌品牌結(jié)構(gòu)規(guī)劃第三層（洋蔥最外層）：結(jié)構(gòu)規(guī)劃第三層（洋蔥最外層）： 個(gè)性個(gè)性 文化文化 品牌和消費(fèi)者的關(guān)系品牌和消費(fèi)者的關(guān)系 自我表現(xiàn)型利益自我表現(xiàn)型利益 情感性利益情感性利益品牌：品牌：（一）品牌個(gè)性年輕、激情、活力四射年輕、激情、活力四射n品牌個(gè)性首先是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)，最品牌個(gè)性首先是品牌核心價(jià)值的集中體現(xiàn)，最大化地張揚(yáng)了核心價(jià)值；其次，品牌個(gè)性是品大化地張揚(yáng)了核心

22、價(jià)值；其次，品牌個(gè)性是品牌差異化的的關(guān)鍵；最后，品牌個(gè)性可以升華牌差異化的的關(guān)鍵；最后，品牌個(gè)性可以升華品牌形象，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上造成祟拜。品牌形象，在認(rèn)同的基礎(chǔ)上造成祟拜。n在核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，年輕、激情、活力四射在核心價(jià)值的基礎(chǔ)上，年輕、激情、活力四射是目標(biāo)消費(fèi)群體的明確指向，旗幟鮮明地表明是目標(biāo)消費(fèi)群體的明確指向，旗幟鮮明地表明了品牌的主張，張揚(yáng)了生命的本源。了品牌的主張，張揚(yáng)了生命的本源。（二）品牌文化展示生命活力的健康文化展示生命活力的健康文化品牌文化為品牌與消費(fèi)者提供了一個(gè)更大、品牌文化為品牌與消費(fèi)者提供了一個(gè)更大、更寬廣的溝通空間，能夠去到廣告?zhèn)鞑ニ桓鼘拸V的溝通空間，能夠去到廣告

23、傳播所不能去到的地方。能去到的地方。展示生命活力的健康文化，意在展示，同時(shí)展示生命活力的健康文化，意在展示，同時(shí)也期望與消費(fèi)者形成共同的健康文化觀。也期望與消費(fèi)者形成共同的健康文化觀。（三）品牌和消費(fèi)者的關(guān)系大大黑山和消費(fèi)者是一種共享健黑山和消費(fèi)者是一種共享健康共倡活力共同向上的關(guān)系康共倡活力共同向上的關(guān)系關(guān)系的建立，在于樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度，大黑山關(guān)系的建立，在于樹(shù)立品牌忠誠(chéng)度，大黑山和消費(fèi)者之間的關(guān)系是開(kāi)放式的，坦誠(chéng)相待和消費(fèi)者之間的關(guān)系是開(kāi)放式的，坦誠(chéng)相待并共同成長(zhǎng)。并共同成長(zhǎng)。（四）自我表現(xiàn)型利益 大黑山的消費(fèi)者所表現(xiàn)的是一大黑山的消費(fèi)者所表現(xiàn)的是一個(gè)與時(shí)代同步并充滿(mǎn)活力的形象個(gè)與時(shí)代同步并

24、充滿(mǎn)活力的形象（五）情感性利益只有活水才是好水只有活水才是好水喝大喝大黑山水，猶如聆心感受一份生命，一份黑山水，猶如聆心感受一份生命，一份來(lái)自源頭活水的生命，真切地體驗(yàn)到好水的來(lái)自源頭活水的生命，真切地體驗(yàn)到好水的價(jià)值，并張顯著自我追求活力的立場(chǎng)。價(jià)值，并張顯著自我追求活力的立場(chǎng)。品牌結(jié)構(gòu)第三層研究的核心結(jié)論品牌結(jié)構(gòu)第三層研究的核心結(jié)論：界定了與目標(biāo)消費(fèi)群體想要發(fā)生的關(guān)界定了與目標(biāo)消費(fèi)群體想要發(fā)生的關(guān)系。系。樹(shù)立了能為品牌在同質(zhì)市場(chǎng)里帶來(lái)差樹(shù)立了能為品牌在同質(zhì)市場(chǎng)里帶來(lái)差異化特征的品牌個(gè)性，并營(yíng)造了有張異化特征的品牌個(gè)性，并營(yíng)造了有張力的品牌文化，使品牌與消費(fèi)者的關(guān)力的品牌文化，使品牌與消費(fèi)者

25、的關(guān)系更加深遠(yuǎn)。系更加深遠(yuǎn)。至此，一個(gè)比較完整的品牌結(jié)構(gòu)隨著至此，一個(gè)比較完整的品牌結(jié)構(gòu)隨著洋蔥圖層的剝離顯露了出來(lái)，誘人美洋蔥圖層的剝離顯露了出來(lái)，誘人美麗的品牌之花即將綻放！麗的品牌之花即將綻放！n品名或符號(hào)知名度品名或符號(hào)知名度n品質(zhì)知名度品質(zhì)知名度n品牌忠誠(chéng)度品牌忠誠(chéng)度n品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想n其他專(zhuān)利資產(chǎn)其他專(zhuān)利資產(chǎn)品牌品牌美譽(yù)度美譽(yù)度品牌之花品牌之花構(gòu)成：構(gòu)成：品牌之花綻放品牌之花綻放方程式：方程式：優(yōu)秀的品牌規(guī)劃優(yōu)秀的品牌規(guī)劃+ +有效的傳播有效的傳播+ +嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)嚴(yán)謹(jǐn)?shù)臓I(yíng)銷(xiāo)銷(xiāo)= =美麗誘人的品牌之花美麗誘人的品牌之花年輕、激情、活力四射，年輕、激情、活力四射，我們執(zhí)著于健康品質(zhì)，我們

26、相信好水就是活水，我們執(zhí)著于健康品質(zhì)，我們相信好水就是活水，我們提供天然礦化，我們祟尚源頭活水，我們提供天然礦化，我們祟尚源頭活水，青春、活力、向上、動(dòng)感，永遠(yuǎn)是我們的節(jié)奏，青春、活力、向上、動(dòng)感，永遠(yuǎn)是我們的節(jié)奏，我們渴望，我們渴望，我們關(guān)懷，我們關(guān)懷，我們激勵(lì)，我們激勵(lì)，對(duì)你也對(duì)我們自己。對(duì)你也對(duì)我們自己。品牌寫(xiě)真品牌寫(xiě)真品牌品牌發(fā)展的階段性規(guī)劃發(fā)展的階段性規(guī)劃一、品牌占位階段：一、品牌占位階段： 通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)即傳播差異化，形象差異化，通過(guò)差異化競(jìng)爭(zhēng)即傳播差異化，形象差異化，樹(shù)立大黑山個(gè)性獨(dú)特鮮明的形象，以足球概念樹(shù)立大黑山個(gè)性獨(dú)特鮮明的形象，以足球概念出奇兵啟動(dòng)進(jìn)入運(yùn)動(dòng)水類(lèi)別，搶占獨(dú)屬

27、自己的出奇兵啟動(dòng)進(jìn)入運(yùn)動(dòng)水類(lèi)別，搶占獨(dú)屬自己的市場(chǎng)頻道。市場(chǎng)頻道。二、品牌忠誠(chéng)階段：二、品牌忠誠(chéng)階段： 此一階段，品牌傳播逐漸由足球概念到體育到此一階段，品牌傳播逐漸由足球概念到體育到泛運(yùn)動(dòng)，并已具有一定的知名度。大黑山產(chǎn)品泛運(yùn)動(dòng)，并已具有一定的知名度。大黑山產(chǎn)品品牌可以漸漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，并對(duì)桶裝水進(jìn)品牌可以漸漸轉(zhuǎn)化為企業(yè)品牌，并對(duì)桶裝水進(jìn)行提升，同時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)行品牌的擴(kuò)張與延伸。行提升，同時(shí)準(zhǔn)備進(jìn)行品牌的擴(kuò)張與延伸。 三、品牌權(quán)威階段：三、品牌權(quán)威階段： 這是品牌的終極階段。此一階段，品牌已經(jīng)成這是品牌的終極階段。此一階段，品牌已經(jīng)成為行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，掌握了行業(yè)技術(shù)發(fā)展方為行業(yè)的絕對(duì)領(lǐng)導(dǎo)者，掌握了行業(yè)技術(shù)發(fā)展方向、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等的解釋權(quán)，成為行規(guī)的制定者。向、質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)等的解釋權(quán)，成為行規(guī)的制定者。此時(shí)在傳播上，重要的是要為消費(fèi)者提供更多此時(shí)在傳播上，重要的是要為消費(fèi)者提供更多的樂(lè)趣和資訊，養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣性資的樂(lè)趣和資訊，養(yǎng)成消費(fèi)者對(duì)品牌的習(xí)慣性資性依賴(lài)。性依賴(lài)。 整合傳播策略整合傳播策略 通過(guò)廣告、公關(guān)、促銷(xiāo)等各種傳播活動(dòng)，整合大黑山的各種資源和信息，使大黑山所有產(chǎn)品的傳播具有“用一個(gè)聲音說(shuō)話”的特性，在促進(jìn)銷(xiāo)售量的同時(shí)，使品牌形象更加深入人心。在全年的