市場營銷決策基礎（PPT 19頁）

1、市場營銷決策基礎市場營銷決策基礎產業(yè)市場購買行為分析產業(yè)市場購買行為分析1內內 容容一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點二、產業(yè)市場購買行為的類型二、產業(yè)市場購買行為的類型三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用四、產業(yè)市場購買決策過程分析四、產業(yè)市場購買決策過程分析五、產業(yè)市場購買決策的影響因素五、產業(yè)市場購買決策的影響因素2一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點定義定義 正規(guī)組織機構確定所要購買的商品和勞務，正規(guī)組織機構確定所要購買的商品和勞務，并在可供選擇的品牌和供應者之間進行識別、評并在可供選擇的品牌

2、和供應者之間進行識別、評價和挑選的決策制定過程價和挑選的決策制定過程3一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點特點特點1. 目標多元化目標多元化 與一般消費者相比，組織機構購買行為要達到的目標更多與一般消費者相比，組織機構購買行為要達到的目標更多2. 決策參與者多樣化決策參與者多樣化 與一般消費者相比，組織機構購買決策過程的參與者更多與一般消費者相比，組織機構購買決策過程的參與者更多4一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點一、產業(yè)市場購買行為的定義及特點特點特點3. 政策、制度規(guī)范化政策、制度規(guī)范化 與一般消費者相比，組織機構購買行為要遵守組織的各項與一般消費者相比，組織機構

3、購買行為要遵守組織的各項政策、制度和要求政策、制度和要求4. 采購工具差異化采購工具差異化 組織機構購買采用的工具與一般消費者不同，如：報價、組織機構購買采用的工具與一般消費者不同，如：報價、建議書、合同等等建議書、合同等等5二、產業(yè)市場購買行為的類型二、產業(yè)市場購買行為的類型類型類型特點特點營銷重點營銷重點直接重購直接重購修正重購修正重購全新采購全新采購按照以往慣例再按照以往慣例再行采購行采購就就產品規(guī)格、價產品規(guī)格、價格、發(fā)貨條件等格、發(fā)貨條件等加以調整加以調整首次購買某種產首次購買某種產品或勞務品或勞務盡力維護產品和服務質量，盡力維護產品和服務質量，降低客戶重購成本降低客戶重購成本了解修

4、正的原因，掌握新了解修正的原因，掌握新的標準，保護自己的份額的標準，保護自己的份額全面研究購買決策過程及全面研究購買決策過程及影響因素，制定策略影響因素，制定策略6二、產業(yè)市場購買行為的類型二、產業(yè)市場購買行為的類型 直接重購需做出的決策最少；直接重購需做出的決策最少； 全新采購需做出的決策最多，包括產品規(guī)格、價全新采購需做出的決策最多，包括產品規(guī)格、價 格、交貨條件及時間、服務條款、支付條件等；格、交貨條件及時間、服務條款、支付條件等； 有些產業(yè)購買者愿意從一個供應商處購買所需全有些產業(yè)購買者愿意從一個供應商處購買所需全 部產品和服務，即系統(tǒng)購買。在投標建造大的項部產品和服務，即系統(tǒng)購買。在

5、投標建造大的項 目時，系統(tǒng)銷售是一項重要的營銷戰(zhàn)略。目時，系統(tǒng)銷售是一項重要的營銷戰(zhàn)略。 7三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用 組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個部門組織中參與全新購買決策的往往是由來自多個部門 的有關人員組成的的有關人員組成的“采購中心采購中心” “采購中心采購中心”是指是指“所有本著共同的決策目標參與所有本著共同的決策目標參與決策決策 制定并共同承擔決策風險的個人和團體制定并共同承擔決策風險的個人和團體” “采購中心采購中心”由行使以下六種職能的成員組成：由行使以下六種職能的成員組成： 使用者（發(fā)起者）；影響者；決策者；使用者（發(fā)

6、起者）；影響者；決策者； 批準者；購買者；把關者。批準者；購買者；把關者。 8三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員成員使用者使用者影響者影響者決策者決策者作作 用用首先提出購買建議；協助決定產品價格首先提出購買建議；協助決定產品價格協助決定產品規(guī)格；提供評價信息協助決定產品規(guī)格；提供評價信息技術人員的影響作用尤其大技術人員的影響作用尤其大有權決定產品需求及供應商有權決定產品需求及供應商9三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用三、產業(yè)市場購買決策的參與者及其作用成員成員批準者批準者購買者購買者把關者把關者作作 用用有權批準決策者或購買者所提方案有權批準決策者

7、或購買者所提方案有權選擇供應商并商定購買條件有權選擇供應商并商定購買條件有權阻止銷售商或其信息流向采購中心成員有權阻止銷售商或其信息流向采購中心成員10四、產業(yè)市場購買決策過程分析四、產業(yè)市場購買決策過程分析環(huán)境環(huán)境因素因素組織組織因素因素人際人際因素因素個人個人因素因素識別識別問題問題確定確定需要需要搜尋可搜尋可行方案行方案評估可評估可行方案行方案制定采制定采購決策購決策購后購后行為行為11外部刺激外部刺激內部刺激內部刺激問題識別問題識別問題解決問題解決選擇選擇需要的需要的新產品新產品自制？自制？外購？外購？ 決定選擇：決定選擇：產品識別產品識別產品產品 類型？類型？尋找合格尋找合格供應商供

8、應商以前的以前的供應商供應商新的新的供應商供應商審查審查供應商供應商與潛在供應商與潛在供應商接觸接觸獲得建議獲得建議評估建議評估建議供應商供應商/ 買方買方交換信息交換信息訪問供應商訪問供應商的工廠的工廠選擇選擇供應商供應商確定確定訂貨方式訂貨方式過程中過程中的反饋的反饋新購新購采購采購決策決策過程過程12四、產業(yè)市場購買決策過程分析四、產業(yè)市場購買決策過程分析識別問題階段識別問題階段特點特點通常由內在或外在刺激引通常由內在或外在刺激引起，如：推出新產品須購起，如：推出新產品須購置新材料和新設備；更換置新材料和新設備；更換不理想的供應商不理想的供應商營銷策略營銷策略 通過展覽會、研討會、路演、

9、廣通過展覽會、研討會、路演、廣 告、登門拜訪等方式吸引潛在客告、登門拜訪等方式吸引潛在客 戶，發(fā)現客戶候選人戶，發(fā)現客戶候選人13四、產業(yè)市場購買決策過程分析四、產業(yè)市場購買決策過程分析確定需要階段確定需要階段特點特點確定所需產品和服務的總確定所需產品和服務的總體特征及需要的數量；體特征及需要的數量；對復雜項目會同其他部門對復雜項目會同其他部門共同確定項目特征，如：共同確定項目特征，如：可靠性、價格等；可靠性、價格等；制定項目的技術規(guī)格說明制定項目的技術規(guī)格說明書。書。營銷策略營銷策略 與客戶候選人建立聯系與客戶候選人建立聯系 介紹產品和服務的一般優(yōu)勢，著介紹產品和服務的一般優(yōu)勢，著 重于能夠

10、解決的問題重于能夠解決的問題 了解客戶的需求了解客戶的需求 提供提供Solution14四、產業(yè)市場購買決策過程分析四、產業(yè)市場購買決策過程分析搜尋可行方案階段搜尋可行方案階段特點特點尋找合適的供應商和品牌；尋找合適的供應商和品牌；通常是通過因特網、廣告、通常是通過因特網、廣告、展覽會、請其他公司推薦展覽會、請其他公司推薦等方式廣泛選擇。等方式廣泛選擇。營銷策略營銷策略 深入了解客戶候選人的背景，深入了解客戶候選人的背景， 采購中心的構成，有關政策、采購中心的構成，有關政策、 制度和決策標準，企業(yè)文化等制度和決策標準，企業(yè)文化等 有針對性地結合客戶需要介紹有針對性地結合客戶需要介紹 產品和服務

11、的具體優(yōu)勢產品和服務的具體優(yōu)勢15四、產業(yè)市場購買決策過程分析四、產業(yè)市場購買決策過程分析評估可行方案階段評估可行方案階段特點特點要求合格的供應商提交建要求合格的供應商提交建議書；議書；營銷策略營銷策略 深入分析客戶需要；深入分析客戶需要； 精于調查研究、書面表達和提精于調查研究、書面表達和提 出建議出建議 提供營銷文件，而不是技術文提供營銷文件，而不是技術文 件件 善于口頭表達善于口頭表達16四、產業(yè)市場購買決策過程分析四、產業(yè)市場購買決策過程分析制定采購決策階段制定采購決策階段特點特點根據一定的標準對供應商根據一定的標準對供應商進行最后的評估；進行最后的評估；為了獲得更好的價格和交為了獲得

12、更好的價格和交易條件，可能在做出最終易條件，可能在做出最終選擇前與排在前面的供應選擇前與排在前面的供應商談判商談判營銷策略營銷策略 更多了解決策標準；更多了解決策標準； 與客戶保持密切聯系，隨時掌與客戶保持密切聯系，隨時掌 握決策進程和可能出現的新情況握決策進程和可能出現的新情況 進一步強調具體優(yōu)勢，強調整體進一步強調具體優(yōu)勢，強調整體 讓渡價值讓渡價值 與關鍵人物保持良好關系與關鍵人物保持良好關系17四、產業(yè)市場購買決策過程分析四、產業(yè)市場購買決策過程分析購后行為階段購后行為階段特點特點對供應商滿足需要、履行對供應商滿足需要、履行承諾、售后服務等方面進承諾、售后服務等方面進行評價，形成對該供應商行評價，形成對該供應商的態(tài)度的態(tài)度營銷策略營銷策略 與企業(yè)內部有關部門密切合作，與企業(yè)內部有關部門密切合作， 保證圓滿履行合同；保證圓滿履行合同； 檢查發(fā)貨情況，協調安裝服務，檢查發(fā)貨情況，協調安裝服務， 安排客戶培訓；安排客戶培訓； 與客戶保持密切聯系，隨時掌與客戶保持密切聯系，隨時掌 握客戶的意見和要求，做好協調握客戶的意見和要求，做好協調 工作工作18五、產業(yè)市場購買決策的影響因素五、產