安醫(yī)仕品牌手冊(cè)(1)

1、 拾比佰品牌手冊(cè)拾比佰品牌手冊(cè)溫溫 習(xí)習(xí) 功功 課課有關(guān)品牌的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)有關(guān)品牌的基礎(chǔ)認(rèn)識(shí)什么是品牌？什么是品牌？品牌是：消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的全方位體驗(yàn) 個(gè)性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地個(gè)性、信任、可靠、信譽(yù)、朋友、地位、共享的經(jīng)驗(yàn)位、共享的經(jīng)驗(yàn)產(chǎn)品與品牌的區(qū)別？產(chǎn)品與品牌的區(qū)別？品牌和產(chǎn)品區(qū)別廠家產(chǎn)品生產(chǎn)消費(fèi)者品牌購(gòu)買產(chǎn)品范圍產(chǎn)品屬性使用情況品質(zhì)和價(jià)值功能性利益點(diǎn)產(chǎn)品品牌組織聯(lián)想原產(chǎn)地使用者形象情感性利益點(diǎn)自我表現(xiàn)型 利益品牌個(gè)性象征符號(hào)品牌和消費(fèi)者的關(guān)系品牌大于產(chǎn)品,產(chǎn)品是品牌的關(guān)鍵感受事實(shí)品牌產(chǎn)品 創(chuàng)建一個(gè)品牌創(chuàng)建一個(gè)品牌 一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性一個(gè)品牌首先給人帶

2、來(lái)特定的屬性 顧客不只購(gòu)買屬性，他購(gòu)買利益顧客不只購(gòu)買屬性，他購(gòu)買利益 品牌體現(xiàn)了企業(yè)的某些價(jià)值感品牌體現(xiàn)了企業(yè)的某些價(jià)值感 品牌可能附加和象征了一定的文化品牌可能附加和象征了一定的文化 品牌還代表了一定的個(gè)性品牌還代表了一定的個(gè)性 品牌體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的品牌體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的 是哪一類消費(fèi)者。是哪一類消費(fèi)者。 品牌的六層意思品牌的六層意思 2 2、利益、利益： 3 3、價(jià)值：、價(jià)值： 4 4、文化：、文化： 5 5、個(gè)性：、個(gè)性： 6 6、使用者：、使用者：1 1、屬性：、屬性：強(qiáng)勢(shì)品牌的好處強(qiáng)勢(shì)品牌的好處n售價(jià)較高、獲利較高n高獲利容許更大的產(chǎn)品發(fā)展主導(dǎo)地位n更大彈性對(duì)抗競(jìng)

3、爭(zhēng)者的活動(dòng)，如功能的改善。低價(jià)、戰(zhàn)術(shù)促銷、通路私有品牌n消費(fèi)者比較寬大為懷n占有率比較穩(wěn)定n通路的杠桿效應(yīng)n產(chǎn)品線延 一個(gè)企業(yè)可以擁有最強(qiáng)大的資產(chǎn)！關(guān)于拾比佰品牌的審視 拾比佰品拾比佰品牌的牌的背景背景n1、拾比佰彩圖板有限公司是中外合資企業(yè)。主要從事電冰箱、冷柜、空調(diào)器、消毒柜等家電行業(yè)以及電梯、室內(nèi)裝飾、造船、各種路上交通車輛、廚具等彩圖板制作。 2、覆膜金屬天花板是公司目前著重推出面向普通消費(fèi)大眾的的產(chǎn)品。已在北京，上海，成都，深圳等地設(shè)立辦事處，并建有物流配送中心。但沒有真正全方位導(dǎo)入品牌規(guī)劃系統(tǒng)、品牌管理系統(tǒng)。 n3、天花板行業(yè)介入時(shí)間相對(duì)較短，市場(chǎng)相對(duì)陌生，面臨重新定位的問(wèn)題。4、

4、品牌建設(shè)零起點(diǎn)。需考慮目前實(shí)際，對(duì) 拾比佰進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、建設(shè)。 拾比佰品牌手冊(cè)解決的問(wèn)題拾比佰品牌手冊(cè)解決的問(wèn)題1、如何建立拾比佰品牌？如何建立拾比佰品牌？從品牌六層意思開始拾比佰品牌從品牌六層意思開始拾比佰品牌規(guī)劃規(guī)劃 一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性 顧客不只購(gòu)買屬性，他購(gòu)買利益顧客不只購(gòu)買屬性，他購(gòu)買利益 品牌體現(xiàn)了企業(yè)的某些價(jià)值感品牌體現(xiàn)了企業(yè)的某些價(jià)值感 品牌可能附加和象征了一定的文化品牌可能附加和象征了一定的文化 品牌還代表了一定的個(gè)性品牌還代表了一定的個(gè)性 品牌體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的品牌體現(xiàn)了購(gòu)買或使用這種產(chǎn)品的 是哪一類消費(fèi)者。是哪一類消費(fèi)者。

5、品牌的六層意思品牌的六層意思 2 2、利益、利益： 3 3、價(jià)值：、價(jià)值： 4 4、文化：、文化： 5 5、個(gè)性：、個(gè)性： 6 6、使用者：、使用者：1 1、屬性：、屬性：品牌始于產(chǎn)品，看一看拾比佰品牌的屬性品牌始于產(chǎn)品，看一看拾比佰品牌的屬性n是一種金屬覆膜是一種金屬覆膜(十層十層)新型天花板新型天花板n優(yōu)美的外觀，充滿現(xiàn)代氣息優(yōu)美的外觀，充滿現(xiàn)代氣息n款式新穎，色彩豐富款式新穎，色彩豐富n防火、防腐、無(wú)毒，防變色，防變形防火、防腐、無(wú)毒，防變色，防變形n耐用、易清洗耐用、易清洗n易裝易拆可再生易裝易拆可再生n綠色環(huán)保產(chǎn)品綠色環(huán)保產(chǎn)品十層覆膜，歷久恒新 品牌的獨(dú)特屬性：品牌的獨(dú)特屬性： 獨(dú)特

6、屬性是基于產(chǎn)品本身及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言的一種獨(dú)特表征，據(jù)市場(chǎng)調(diào)查顯示，拾比佰與其同類產(chǎn)品相比，幾乎不具備差異性?！笆畬痈材ぁ笔俏覀兺诰虻囊粋€(gè)亮點(diǎn)。在十層覆膜的基礎(chǔ)上，我們提出“精膜”一說(shuō)。并且，在“十層覆膜，歷久恒新”的獨(dú)特利益點(diǎn)的基礎(chǔ)上，針對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，結(jié)合自身實(shí)際，提出產(chǎn)品的USP 天花板的升級(jí)板一方面：與傳統(tǒng)天花板相區(qū)隔，材質(zhì)上一方面：與傳統(tǒng)天花板相區(qū)隔，材質(zhì)上的升級(jí)的天花板的升級(jí)的天花板另一方面：與同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，是另一方面：與同類競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相區(qū)隔，是同類金屬天花板的升級(jí)板。同類金屬天花板的升級(jí)板。以后，以后， 我們的品牌策略，品牌傳播，產(chǎn)我們的品牌策略，品牌傳播，產(chǎn)品推廣等工作會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售

7、說(shuō)辭加以支品推廣等工作會(huì)對(duì)產(chǎn)品銷售說(shuō)辭加以支持。持。產(chǎn)品的核心價(jià)值產(chǎn)品的核心價(jià)值怎么辦？產(chǎn)品生產(chǎn)出來(lái)的，同樣，品牌也可被生產(chǎn)拾比佰現(xiàn)有品牌基礎(chǔ)分析消費(fèi)者獨(dú)特利益價(jià)值個(gè)性文化產(chǎn)品屬性覆膜金屬天花板目標(biāo)消費(fèi)群對(duì)本品牌缺乏認(rèn)識(shí)產(chǎn)品同質(zhì)待創(chuàng)造不明確，等界定不明確，等創(chuàng)建不明確，待賦予以上可看出：1、拾比佰覆膜金屬天花板雖已在北京，上海，成都，深圳等地設(shè)立辦事處，并建有物流配送中心。但沒有真正全方位導(dǎo)入品牌規(guī)劃系統(tǒng)、品牌管理系統(tǒng)。2、天花板行業(yè)介入時(shí)間相對(duì)較短，市場(chǎng)相對(duì)陌生，面臨重新定位的問(wèn)題。3、品牌建設(shè)零起點(diǎn)。需考慮目前實(shí)際，對(duì)拾比佰進(jìn)行品牌設(shè)計(jì)、建設(shè)。為解決這個(gè)問(wèn)題，使拾比佰品牌在消費(fèi)者心目中建立

8、差異化、個(gè)性化品牌認(rèn)知，采納公司拾比佰項(xiàng)目小組經(jīng)過(guò)長(zhǎng)時(shí)間創(chuàng)意，初步創(chuàng)想，采取如下策略 一、品牌策略拾比佰品牌策略子品牌策略拾比佰鋁基材鐵基材鋁晶鉆系列鐵金剛系列在拾比佰這一母體品牌下，我們依據(jù)基材的不同，從品質(zhì)的角度出發(fā)，分別提出兩個(gè)指向性、導(dǎo)購(gòu)性十分明顯的子品牌：鋁晶鉆、鐵金剛，從命名上即給消費(fèi)者不可抗拒的品質(zhì)感。抓住產(chǎn)品特點(diǎn)。為以后產(chǎn)品差異性競(jìng)爭(zhēng)策略提供基礎(chǔ)。 二、品牌理念（一）品牌理念卓越品質(zhì)，優(yōu)越生活表達(dá)如下意思：1、品質(zhì)的保證。品質(zhì)是杰出的，卓越的。2、以追求優(yōu)越生活為終極目的。為消費(fèi)者帶來(lái)優(yōu)越享受。3、理念指導(dǎo)行動(dòng)。表現(xiàn)拾比佰強(qiáng)烈的責(zé)任感，以消費(fèi)者為尊，為消費(fèi)者而做的使命心。從品牌

9、理念引出品牌的核心價(jià)值： 高品質(zhì)，高價(jià)值品牌的核心價(jià)值是品牌的精神內(nèi)涵，代表著品牌對(duì)消費(fèi)者的意義和價(jià)值。說(shuō)得直白一點(diǎn)，就是一個(gè)品牌的“賣點(diǎn)”。是牽引消費(fèi)者選擇某一品牌的原動(dòng)力和驅(qū)動(dòng)力。高品質(zhì)，高價(jià)值，體現(xiàn)了拾比佰金屬覆膜天花板給予消費(fèi)者的利益。同時(shí)，與我們的品牌理念：“卓越品質(zhì)，優(yōu)越生活”相契合。（二）品牌的核心價(jià)值： 同時(shí)，基于產(chǎn)品命名的強(qiáng)烈的品質(zhì)感，我們提出了拾比佰覆膜金屬天花板的廣告口號(hào)天花板的升級(jí)板（三）廣告理念（四）產(chǎn)品的獨(dú)特賣點(diǎn)：十層精膜歷久恒新n依據(jù)產(chǎn)品特性，提出產(chǎn)品賣點(diǎn)。十層精膜，表達(dá)工藝的精品質(zhì)。歷久恒新，表達(dá)產(chǎn)品的耐用。n賣點(diǎn)的提出和消費(fèi)的欲求相一致（消費(fèi)者對(duì)天花板要求：首

10、先是價(jià)格，其次就是質(zhì)量。所以，在價(jià)格策略下，品質(zhì)就成為消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的一個(gè)強(qiáng)有力的因素。十層精膜是品質(zhì)優(yōu)質(zhì)的因，歷久恒新是因?qū)е碌墓?，具有?qiáng)勁的說(shuō)明力和促銷力）（五）品牌形象工藝師形象 嚴(yán)謹(jǐn)、自信、精于工藝，以身說(shuō)法，給消費(fèi)者強(qiáng)烈的信任感。（六）品牌個(gè)性如果把品牌比作一個(gè)人的話，拾比佰品牌應(yīng)當(dāng)具有以下的個(gè)性：他是嚴(yán)謹(jǐn)?shù)?，?yán)肅的，自信的，專業(yè)的，令人信賴的三、推廣策略采取兩步走：采取兩步走：n第一階段：通過(guò)對(duì)拾比佰覆膜金屬天花板第一階段：通過(guò)對(duì)拾比佰覆膜金屬天花板的功能訴求傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)拾比佰天的功能訴求傳播，讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)拾比佰天花板特點(diǎn)?；ò逄攸c(diǎn)。n第二階段：讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)金屬天花板各項(xiàng)第二階段：讓消費(fèi)者認(rèn)識(shí)金屬天花板各項(xiàng)功能之后，通過(guò)對(duì)使用空間（衛(wèi)、廚、廳）功能之后，通過(guò)對(duì)使用空間（衛(wèi)、廚、廳）的細(xì)分，強(qiáng)化拾比佰的專業(yè)性和消費(fèi)者選的細(xì)分，強(qiáng)化拾比佰的專業(yè)性和消費(fèi)者選擇的方便性。達(dá)到與消費(fèi)的品牌理念共識(shí)。擇的方便性。達(dá)到與消費(fèi)的品牌理念共識(shí)。關(guān)于空間細(xì)化：第一步推廣工作完成后，開始進(jìn)行第二步空間細(xì)化的推廣，表現(xiàn)企業(yè)的人性化及專業(yè)性。具體如下：空間細(xì)化衛(wèi)生間廚房客廳浴晴天系列廚無(wú)憂系列家年華系列意義解析：針對(duì)衛(wèi)生間