食品營銷策劃方案與案例

1、食品營銷策劃方案與案例看宏智瑞達如何解決食品營銷問題食品行業(yè)的營銷策劃問題一直都是一個比較棘手的問題，在很多生產(chǎn)型企業(yè)的面前都很是威風，讓不少企業(yè)為之煩惱。宏智瑞達憑借多年的營銷策劃經(jīng)驗，為肉食品營銷策劃做出了一個樣板，希望眾企業(yè)可以從中獲得一些收獲，并能夠見異思遷，開拓創(chuàng)新，形成自己一套獨一無二地，適合企業(yè)發(fā) 展的營銷策劃。一、肉食品營銷策劃方案的前言市場競爭的日益激烈， 競爭手段也日趨多樣化。 廣告，在市場競爭中的作用越來越重要， 通過廣告，能不斷地增強消費者的信心，弓I導消費者的觀念。隨著媒體方式的日益多樣化， 供企業(yè)選擇的余地也越來越多，讓很多企業(yè)很難選擇一種或幾種媒體方式來有效的宣傳

2、和推 廣產(chǎn)品和企業(yè)。目前我國肉類加工生產(chǎn)市場還是處于發(fā)展時期， 廠家很多，魚龍混雜，法律環(huán)境不成熟， 市場秩序不同程度地受到影響； 很多廠家為了獲得利潤， 不擇手段，金華的毒火腿就是一個 很好的例子。生產(chǎn)、加工肉食類產(chǎn)品公司在市場競爭中，通過資源整合，提高了競爭力，逐步形成了 一套比較完整的產(chǎn)品系列，并在傳統(tǒng)產(chǎn)品的基礎上，新增了炭烤產(chǎn)品，在“回歸自然，享受 生活”成為越來越多城市人的追求時，獨具特色的炭烤系列產(chǎn)品的橫空出世必將得到人們的青睞甚至是追捧。同時，企業(yè)在市場競爭中， 不斷的利用電視和報紙等媒體方式來提高知名 度，宣傳企業(yè)形象；目前，該企業(yè)在附近地區(qū)做得比較好，隨著公司的發(fā)展，其市場也

3、不斷 擴充，有必要進入新地區(qū)，而在新市場，前期的廣告宣傳比較重要，一般情況下，其主要作 用是在目標市場培養(yǎng)自己的品牌認知度和知名度，而并不是提高其銷量。 列車是連接各地區(qū)的媒介，也是信息傳播的一個重要途徑；另外，適應列車銷售的特性，進行針對性的改進包 裝，使產(chǎn)品在列車上更加為旅客接受，從而有效地利用這一獨特的銷售渠道，最大限度地保證銷售量。同時，這種全新的具有排他性的銷售模式也彰顯出企業(yè)超強的實力和獨特的市場 拓展策略，有利于宣傳產(chǎn)品和增強企業(yè)的市場號召力。二、肉食品營銷策劃方案的可行性分析：1、競爭對手分析：目前青島的肉食品市場競爭較為激烈，喜旺、得利斯、青聯(lián)、德維 等品牌在青島也擁有了一定

4、的市場份額，他們通過不斷的廣告宣傳和促銷活動來提高自己的市場競爭力以及市場份額，波尼亞面臨著巨大的考驗。400多家專賣連鎖點，與眾喜旺，擁有較長的生產(chǎn)歷史，建立了龐大的銷售網(wǎng)絡，已建多國內外商場、超市建立起銷售合作關系。喜旺低溫肉制品的銷量和美譽度在所有銷售區(qū)域 均排名第一位；熱心社會公益事業(yè)，受到社會各界的贊揚。德維，集收購、加工、銷售于一體，總資產(chǎn)4億多元，先后獲得多項榮譽，在全國肉類行業(yè)50強企業(yè)中排名第十五名，是山東省農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)化龍頭企業(yè)。擁有自己的養(yǎng)殖場；年生產(chǎn)能力強，產(chǎn)品品質高，受到消費者的信賴，尤其最近，加大了宣傳力度和市場擴展的步伐。得利斯，消化吸收國外食肉民族 低溫肉制品”科學

5、概念，在我國的低溫肉食品行業(yè)有很 大的影響力，在山東衛(wèi)視等電視媒體大力宣傳自己的產(chǎn)品和文化，其但愿人長久，相伴得利斯”的廣告語，更是家喻戶曉。努力塑造現(xiàn)代企業(yè)形象， 全方位導入CIS形象一體化系統(tǒng)， 積極開展了 “ 5S活動。青聯(lián)，2003年被深圳市農(nóng)產(chǎn)品股份有限公司的控股，資金實力大增強；同時青聯(lián)”牌生肉制品是青島市唯一注冊的放心肉”品牌。在青島具有較大的客戶群和影響力。企業(yè)的生存要在競爭中求得，有競爭，才有提高，得利斯、喜旺等產(chǎn)品在青島市場云集，既說明了青島市場的潛力，又說明了市場競爭的激烈。他們在業(yè)界，無論資本還是技術，都 具有很強的實力，要想在這樣殘酷的競爭中生存，必須積極的發(fā)展自己、

6、宣傳自己、提高自 己的企業(yè)競爭力。2、企業(yè)競爭力分析：在青島，激烈的市場競爭告訴波尼亞需要走出去，謀求更好、更廣的發(fā)展空間，但這需 要有很強的企業(yè)競爭力才能走出去。強大的市場宣傳力度。通過青島的報紙和電視廣播媒體，提高市場地位和品牌的認知度及知名度；不定期舉行促銷活動，占據(jù)市場競爭的主動；最近，公開征集企業(yè)的徽標，從另 一個方面顯示了企業(yè)突破區(qū)域局限的欲望，更好的參加其他地區(qū)的競爭和擴張。差異化的市場定位。 以市場為導向，不斷的增加新的產(chǎn)品和利潤增長點，提高了自己得市場占有率，逐漸形成了比較齊全的產(chǎn)品類別。先進的生產(chǎn)技術。 努力學習國外先進經(jīng)驗， 積極引進和研發(fā)先進生產(chǎn)技術；炭烤產(chǎn)品的出現(xiàn)，填

7、補了我國肉類食品的空白。優(yōu)良的服務保證。擁有自己的物流系統(tǒng)， 能夠在最短的時間內， 把最新鮮的產(chǎn)品送到消 費者手中，這對于保鮮要求比較高的肉食行業(yè)無疑具有很強的競爭力。較強的資本實力。在生產(chǎn)、設備、營銷的投入，以及資金的募集和運用，具有較強的能力；在風險評估方面擁有比較豐富的經(jīng)驗。良好的人才機制。重視人才的培養(yǎng)和儲備， 確保企業(yè)在擴展的過程中， 有合適的人在合適的崗位上，保證整個系統(tǒng)的正常運作； 較雄厚的技術研發(fā)人員， 具備較強的產(chǎn)品開發(fā)能力。企業(yè)的競爭力是一個各項指標綜合性的衡量，它需要企業(yè)在發(fā)展過程中， 達到各方面的有效協(xié)調和平衡。綜上所述，波尼亞在資本、技術、人才等方面已經(jīng)具備了向更高目

8、標發(fā)展的條件，在發(fā)展中，最重要的是要充分整合目前的資源，并且變成一種優(yōu)勢，及時有效的傳遞到客戶和消費者面前，這就需要我們打造出一個新的更寬廣的信息傳播平臺，通過全新的傳播體驗，刺激消費者的消費欲望，增強消費的信心，占據(jù)市場主動。3、營銷策略分析：任何一個企業(yè)，需要有一個比較明確的營銷策略，并且在其市場定 位的指導下，逐步的發(fā)展。波尼亞目前的目標市場主要是青島及附近地區(qū)，但隨著企業(yè)的發(fā)展和市場形勢的變化， 我們更需要走出去，尋找新的利潤增長空間。 我們要綜合各方面條件 來選擇目標市場，GDP是一個重要的衡量條件，由于北方偏愛家畜類食品，南方偏愛家禽 和野生動物類食品， 而且南方在飲食文化上和北方

9、有很大的不同，因此，在目標市場上我們應該重點考慮北方市場，由于青島和山東的特殊關系，以及山東的GDP總量較大，我們首選的目標市場應該是山東市場，在山東省主要的投放市場應該是那些經(jīng)濟較發(fā)達的城鎮(zhèn)；同時，還應兼顧考慮逐步開拓河北、江蘇、安徽等周邊地區(qū)，所以我們在選擇廣告時段時，重 點應該考慮這些方面。在選擇新地區(qū)的營銷方式時，首先我們應該明白廣告是一種無形的投 資，需要一個較長的適應和影響過程，在市場前期，應該充分考慮到投入收益比；其次，在 市場競爭中，在相同媒體的競爭宣傳效果不理想，而且外地媒體一般有保護意識，這就對我們的營銷方式和效果產(chǎn)生了很大的影響；再者，競爭對手在本地擁有一定的市場份額，地

10、方的保護主義比較嚴重；最后，由于在央視、省衛(wèi)視等全國性的電視媒體，投入大，且目的性 不強，在塑造品牌形象方面具有很強的實效性，但在目標市場中的影響力并不大，因此，廣 告的投入要品牌塑造和產(chǎn)品推廣相互配合，達到共贏；而列車媒體，正是具備了這一特點， 能夠把品牌的塑造和目標市場產(chǎn)品的促銷相結合。三、肉食品的營銷訴求：肉食品作為大眾生活中不可缺少的一部分，它與人們的生活息息相關。波尼亞很好的把握了這一點，在產(chǎn)品的品質方面，在軟硬件方面不斷提高，通過硬件設施的提高，提高質量 檢驗的精度；通過質量管理等軟件的執(zhí)行，為波尼亞”這一品牌的品質提供了可靠的保障，樹立了良好的品牌形象。在目前越來越重視生活質量的

11、條件下，綠色環(huán)保”仍然是我們宣傳的一大訴求點，產(chǎn)品要服務于人們，首先要具備最大眾化的特征， 其次才能做特色化的處理, 因此，各行各業(yè)紛紛打出 綠色環(huán)?！钡钠鞄?，這是一種生活觀念，我們不能違背大的背景, 還是要打綠色環(huán)?！钡钠鞄?，首先讓消費者敢買、敢吃我們的產(chǎn)品，其次才能進一步搞特色 化經(jīng)營加工，把自己獨特的美食文化融于其中，從而保證了競爭力。在 綠色環(huán)?！比找娲蟊娀头簽E化的情況下，要想在競爭中勝出， 我們還應擁有自己的特色，憑借先進的技術設備和獨特的文化思想，生產(chǎn)出具有自己特色文化的產(chǎn)品。原材料由政府或企業(yè)指定的地點提供，具有很高的質量保證和健康保證；在加工方面盡量保持食品的本來屬性，其中，

12、炭烤產(chǎn)品就在很大程度上保持了食品的原味，目前，大中城市的很多人， 尤其是那些工作壓力較大的人， 非常向往大自然的生活，喜歡食品的綠色及食品的原汁原味， 這樣就讓很少到野外的城市消費者在家享受大自然的美味成了可能，由此，我們提出了第二個產(chǎn)品宣傳的訴求點：回歸大自然。產(chǎn)品是企業(yè)的利潤來源，也是企業(yè)的生存基礎，因此，只有生產(chǎn)具有競爭力的產(chǎn)品，才能有取勝的把握。我們生產(chǎn)的產(chǎn)品，最終由人們來消費，只有人們消費我們的產(chǎn)品，我們才能獲得利潤，企業(yè)才能生存。產(chǎn)品能夠銷售出去，不但需要在品質和服務等方面具有很強的 競爭力，更重要的是要對社會和消費者負責，這樣我們才能在履行社會義務的同時實現(xiàn)自己的利益，企業(yè)新產(chǎn)品

13、的推出和擴張， 都是為了把自己的美食文化傳播給更多的消費者，因此,我們在實施和宣傳擴張戰(zhàn)略的時候，應該首先站在社會道德的立場上，由此我們引出了第三個理念：把健康送給每一位人， 這既體現(xiàn)了我們的未來營銷和發(fā)展戰(zhàn)略，又體現(xiàn)了一種社會責任感。四、肉食品營銷策劃方案根據(jù)列車的特點，我們?yōu)槟贫艘惶桩a(chǎn)品的營銷方案，這套方案有兩部分組成：1、列車超市。利用火車自身的環(huán)境，我們考慮把超市搬到火車上?；疖嚀碛旋嫶蟮目土髁?，每年約有 2000萬人次客流，我們所運營的線路，覆蓋了沿海開放地區(qū)約三億人口，因此，其中蘊藏著巨大的市場空間。 我們可以為您提供在列車上買斷其肉食品的銷售，列車上銷售形式多樣，列車既擁有固

14、定的餐廳和銷售點，又有不間斷多頻次的流動餐車進行銷售， 而且能夠近距離的接近每一位潛在的消費者，這就使消費的可能性大大提高；我們還可以通過列車工作人員的口頭推銷以及綢帶宣傳，并且可以根據(jù)市場開拓的需要，策劃組織一些互動形式的節(jié)目，進行產(chǎn)品促銷和宣傳。 與之同步的是在進餐時間播放由波尼亞食品做成美味套餐的廣告，并且設定廣告語（波尼亞提醒您現(xiàn)在是午餐/晚餐時間，請按時用餐，祝您身體健康，旅途愉快），這樣能夠進一步刺激消費者的食欲和 購買欲。另一方面，我們所運營的列車，其旅客大多是具有較強的購買力， 他們一般具有較鮮明 的生活理念和健康意識，因此，在我們降低列車上食品價格的情況下， 我們的銷售量會較

15、之 以前有大幅的提高。最后，本著節(jié)約成本的原則，在火車上消費的食品對其包裝要求就是簡單、 方便、保質。因此，在包裝方面我們可以降低成本，從而增加了利潤；針對大多具備高素質的消費群，他們的環(huán)保衛(wèi)生意識相對來說比較好，因此我們可以在提供食品的時候，輔助提供紙巾服務，紙巾的外包裝可以對外進行廣告招商，這樣不但可以建立良好的客戶關系，樹立良好的形象,還可以降低總成本。2、 廣告。我們的廣告由央視系統(tǒng)監(jiān)播 ，確保播放的質量；由于在列車上播放，對于廣告的到達率和廣告的效益比較容易統(tǒng)計和衡量。綜合各方面考慮，我們?yōu)槟O計了30秒和5秒的電視廣告，30秒的廣告通過對訴求點的把握和表現(xiàn)來塑造品牌的形象，播放時間

16、為早 上、中午、下午和晚間各一次，根據(jù)不同的時間、不同的季節(jié)、特定的節(jié)日、旅程的長短和 客流量的多少，具體安排廣告的插播，通過不同的廣告形式來達到最終客戶的認可。5秒鐘的電視廣告通過精美的畫面和友情提示，在進餐時間（午間、晚間）播放，刺激人們的食欲。3、從區(qū)域走向全國。一個品牌的成功僅僅滿足于區(qū)域的成功是不能算得上成功的。對于新加入行業(yè)市場的品牌而言，切入?yún)^(qū)域市場，從點看是坐騎的卻是一條非常實際可行的路線，而對于具有一定市場基礎，且在地區(qū)市場有一定品牌影響力、升級在即、賣相一個新的 銷售臺階的企業(yè)，重點區(qū)域副職，全國擴張就變得越發(fā)重要，即結合產(chǎn)品特色、企業(yè)特色， 建立一套可在全國復制的模式。沒

17、有永遠區(qū)域品牌，也沒有永遠不成功的企業(yè)，只有停滯的銷售思維，畫地為牢的發(fā)展 目標。只有更多的野心家才能成就更多的蒙牛，只有更好的營銷系統(tǒng)工程才能創(chuàng)造出更多的雅克。任何一個產(chǎn)品都有營銷成長的空間，肉食品也可以開創(chuàng)獨特的營銷。附：食品企業(yè)遇到營銷難題是的解決方法隨著食品行業(yè)營銷水平的整體提升以及消費需求的多樣化，再加上食品原料價格的上漲，勞動力成本的增加等綜合因素共同作用，食品企業(yè)之間的競爭實際上是在進一步加劇，這就迫使食品企業(yè)更加重視整合營銷傳播來拔高品牌，增加產(chǎn)品的競爭力，因此對于食品企業(yè)在其成長過程中必然會遇到這樣或那樣的營銷問題或難題。多數(shù)食品企業(yè)在遇到營銷難題時往往是頭痛醫(yī)頭，腳痛醫(yī)腳，

18、有的甚至是頭痛醫(yī)腳， 腳 痛醫(yī)頭，這樣做不但現(xiàn)有的營銷問題沒解決反而又衍生出新的， 更為復雜的營銷難題。宏智 瑞達通過多年為食品客戶成功策劃經(jīng)驗的積累， 總結出了一套系統(tǒng)、 科學、有效的食品企業(yè) 全面解決營銷難題的實戰(zhàn)工具，在這里做一下簡單的介紹，以便與食品企業(yè)一起分享。食品企業(yè)遇到營銷難題的解決方法總體上可以分為四個步驟：第一步：營銷診斷一一發(fā)現(xiàn)存在的所有營銷問題第二步：市場調研找出解決營銷問題的方法和數(shù)據(jù)支持第三步：整合營銷策劃一一得出解決營銷問題的答案第四步：策劃方案執(zhí)行 一一全面實施營銷解決方案營銷診斷，市場調研，整合營銷策劃和策劃方案執(zhí)行四個步驟分別解決不同階段的營銷問題，共同構成食

19、品企業(yè)整合營銷策劃的完整策劃體系。以下精準企劃就從營銷診斷開始對上述四個步驟進行逐一分解說明：第一步：營銷診斷一一發(fā)現(xiàn)存在的所有營銷問題營銷診斷是食品企業(yè)遇到營銷難題后，要及時解決這些營銷難題進行的第一個步驟，目的是要準確發(fā)現(xiàn)企業(yè)存在的營銷難題到底是哪方面的，是哪些問題，由此才能提出解決這些營銷問題的辦法，并最終找到解決這些營銷難題的答案。宏智瑞達把營銷診斷分成了十個方面，對食品企業(yè)遇到的營銷難題進行系統(tǒng)的診斷，以 便準確找出企業(yè)存在的所有營銷問題。、品牌策略診斷品牌策略診斷主要是對食品企業(yè)產(chǎn)品品牌定位等方面的診斷。比如品牌有沒有定位； 品牌定位的對不對；品牌定位是否清晰、準確等。當然品牌策略診斷除了品牌定位方面的診斷 外還包括品牌策略其它的方方面面，由于文章篇幅的原因，在這里只做大綱性的介紹，挑主要的說，以下九個方面的營銷診斷也是一樣