行銷新趨勢(shì)與品牌的故事(PPT 95頁(yè))

1、今日歐美行銷最熱門的話題今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)Brand EquityBrand Equity為何如此為何如此? ?有關(guān)品牌的獨(dú)特看法有關(guān)品牌的獨(dú)特看法詞匯介紹詞匯介紹產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品如何感受的總和形成品牌的原料形成品牌的原料形成品牌的原料形成品牌的原料建立品牌的原料建立品牌的原料每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，每個(gè)品牌中都一定有個(gè)產(chǎn)品，但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。但不是所有產(chǎn)品都可成為品牌。強(qiáng)勢(shì)品牌的好處強(qiáng)勢(shì)品牌的好處品牌模范生品牌模范生品牌管理失當(dāng)品牌管理失當(dāng)為何為何Coke IICoke II失敗失敗? ?品牌何時(shí)欣欣向榮品牌何時(shí)欣欣向榮傳播扮演的角色傳播扮演的角

2、色何謂何謂 Brand Equity?Brand Equity?提供給顧客的價(jià)值提供給顧客的價(jià)值: :提供給企業(yè)的價(jià)值提供給企業(yè)的價(jià)值: :開花結(jié)果的開花結(jié)果的 Brand EquityBrand Equity品名或品名或符號(hào)知名度符號(hào)知名度品牌忠實(shí)度品牌忠實(shí)度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想其他其他專利資產(chǎn)專利資產(chǎn)品質(zhì)品質(zhì)認(rèn)知度認(rèn)知度品牌聯(lián)想的價(jià)值品牌聯(lián)想的價(jià)值聯(lián)想?yún)f(xié)助消費(fèi)者處理與調(diào)閱記憶中的資訊差異化與定位購(gòu)買的理由創(chuàng)造正面的態(tài)度與感覺品牌做產(chǎn)品延伸的基礎(chǔ)品牌聯(lián)想的種類品牌聯(lián)想的種類國(guó)家/地域性產(chǎn)品屬性抽象物顧客利益點(diǎn)競(jìng)爭(zhēng)者產(chǎn)品級(jí)數(shù)生活型態(tài)/個(gè)性名人使用者/顧客使用/應(yīng)用相關(guān)價(jià)格品牌品牌 - 名稱與標(biāo)志名

3、稱與標(biāo)志品牌忠實(shí)度的金字塔品牌忠實(shí)度的金字塔一心一意忠貞于某品牌喜歡某一品牌并視之為朋友滿意的購(gòu)買者品牌轉(zhuǎn)換要付出代價(jià)滿意且習(xí)慣性購(gòu)買者沒有改變的理由品牌轉(zhuǎn)換者/價(jià)格敏感/品牌冷感癥舉例舉例舉例舉例舉例舉例舉例舉例成功的品牌故事成功的品牌故事麥斯威爾咖啡麥斯威爾咖啡19821982年年1111月上市月上市發(fā)展期發(fā)展期19881988年年 - 1989- 1989年年19901990年至今年至今飛利浦省電燈泡飛利浦省電燈泡廣告目的廣告目的策略策略KCRCKCRC九廣鐵路公司九廣鐵路公司背景背景定位定位策略策略執(zhí)行方式執(zhí)行方式結(jié)果結(jié)果建立一個(gè)新品牌建立一個(gè)新品牌如同銷售一個(gè)概念與定位如同銷售一個(gè)概

4、念與定位了解市場(chǎng)了解市場(chǎng)訂定品牌策略訂定品牌策略4P4P Product Design 產(chǎn)品設(shè)計(jì) Quality Standard 品質(zhì)標(biāo)準(zhǔn) Package Design 包裝設(shè)計(jì) Affordability 付得起 Profiability 有利潤(rùn) Competitive Price 競(jìng)爭(zhēng)價(jià)格 Pricing價(jià)格訂定品牌策略訂定品牌策略4P4P Launch Plan 上市計(jì)劃 Channel Strategy 通路策略 Focus Strategy集中策略 Advertising Communication廣告溝通 Trial Strategy 試用策略Consumer Promotion

5、消費(fèi)者促銷 Special Event 特殊活動(dòng)品牌維系品牌維系重新定位重新定位奧美的品牌管家奧美的品牌管家 建造今日的品牌（短期的銷售） 忠于品牌核心價(jià)值與精神，使品牌持久不墜（長(zhǎng)期銷售）何謂品牌管家？何謂品牌管家？為何如此做？為何如此做？品牌的栽培品牌的栽培檢視品牌有無資產(chǎn)定期追蹤品牌狀況確認(rèn)或定義品牌精髓品牌精髓反映于所有傳播工具品牌七步品牌七步第一步收集資料第二步品牌檢驗(yàn) ( Brand Audit )第三步品牌探測(cè) ( Brand Probe )第四步品牌寫真 ( BrandPrint )第五步運(yùn)用寫真第六步發(fā)展策略第七步每年檢查 ( Brand Check )什么是什么是(Bran

6、d Audit)(Brand Audit)品牌七步品牌七步強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素強(qiáng)化品牌忠實(shí)度的重要元素品牌伸展策略可行方案品牌伸展策略可行方案品牌伸展策略可行方案品牌伸展策略可行方案MarchMarch汽車汽車第一階段：二廂上市第一階段：二廂上市第二階段：三廂上市第二階段：三廂上市第三階段：強(qiáng)調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力第

7、三階段：強(qiáng)調(diào)品牌競(jìng)爭(zhēng)力結(jié)果結(jié)果旁氏旁氏旁氏在臺(tái)灣的發(fā)展可分四階段旁氏在臺(tái)灣的發(fā)展可分四階段初期初期 (1988(1988年前年前) )轉(zhuǎn)型期轉(zhuǎn)型期 (1988-1990)(1988-1990)但是，但是，古老的旁氏形象過于頑強(qiáng)，古老的旁氏形象過于頑強(qiáng)，必須由內(nèi)到外徹底改頭換面必須由內(nèi)到外徹底改頭換面突破期突破期 (1991-1992)(1991-1992)從今而后從今而后 (1993-?)(1993-?)美國(guó)運(yùn)通卡特約商店證言廣告美國(guó)運(yùn)通卡特約商店證言廣告廣告目的廣告目的目標(biāo)對(duì)象：一石二鳥目標(biāo)對(duì)象：一石二鳥策略（核心概念）策略（核心概念）BrandBrands Strength s Strength 品牌力量之強(qiáng)弱品牌力量之強(qiáng)弱 品牌建立品牌建立常見之品牌名策略常見之品牌名策略v 但已逐漸打破界限，如獨(dú)