品牌和品牌維護(hù)(PPT 43)

1、&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc1Brands & Their StewardshipJean Lin&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc2奧美的遠(yuǎn)景奧美的遠(yuǎn)景 / O&M Vision對珍視品牌的人而言對珍視品牌的人而言奧美是最值得重視的代理商奧美是最值得重視的代理商To be the agency most valued, by those who most valued brands.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc3奧美

2、的價(jià)值觀奧美的價(jià)值觀 / Our Values我們的所作所為，不為自己，我們的所作所為，不為自己，不為我們公司，不為我們公司，甚至不為我們的客戶。甚至不為我們的客戶。我們的一切作為，都是為了品牌我們的一切作為，都是為了品牌We work not for ourselves,not for the company,not even for our Clients.We work for Brands&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc4“The Unlimited Brand Company” 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載&Og

3、ilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc5BRAND?Steward? 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc6什麼是產(chǎn)品什麼是產(chǎn)品, 什麼是品牌什麼是品牌?產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西，產(chǎn)品是工廠生產(chǎn)的東西， 品牌是消費(fèi)者購買的東西。品牌是消費(fèi)者購買的東西。消費(fèi)者擁有品牌消費(fèi)者擁有品牌&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc7產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌每一品牌中必有一產(chǎn)品每一品牌中必有一產(chǎn)品但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會成為品牌但不是每一個(gè)產(chǎn)品都會成為品牌&am

4、p;Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc8定義產(chǎn)品和品牌定義產(chǎn)品和品牌n產(chǎn)品l對產(chǎn)品功能的使用經(jīng)驗(yàn)l有形的: 摸得著, 感覺得到, 看得見l在外在屬性:有風(fēng)格式樣, 特性, 價(jià)值l能滿足消費(fèi)者對其功能和價(jià)值的期望l但.這些只是部份特點(diǎn)n品牌l對產(chǎn)品的全方位體驗(yàn)l個(gè)性l信任l可靠l信心l朋友l地位l共享的經(jīng)驗(yàn)l.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc9創(chuàng)建一個(gè)品牌創(chuàng)建一個(gè)品牌事實(shí)事實(shí)感受感受產(chǎn)品產(chǎn)品品牌品牌 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載&Ogilvy & MatherRef:TN/BR

5、AND/BS/rc10今日歐美行銷最熱門的話題今日歐美行銷最熱門的話題品牌資產(chǎn)品牌資產(chǎn)(Brand Equity)&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc11為何如此為何如此?n許多企業(yè)樂於付高價(jià)購買品牌.n過多削價(jià)促銷教育消費(fèi)者以價(jià)格為購買基準(zhǔn), 削弱品牌忠實(shí)度.n許多行銷人員想充份利用品牌資產(chǎn), 來發(fā)揮最大功效.n通路本身開始建立自己的品牌.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc12什麼是品牌資產(chǎn)什麼是品牌資產(chǎn) / What is brand equity?n財(cái)務(wù)上的價(jià)值: 資產(chǎn) or 負(fù)債n操作性的

6、價(jià)值: 延伸、發(fā)展的籌碼或可能性&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc13每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn)每個(gè)品牌都有獨(dú)特的資產(chǎn) / Each Brand Has A Unique Equity品牌品牌通路產(chǎn)品制造商廣告包裝名字價(jià)格歷史促銷使用者競爭者&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc14形成品牌的原料形成品牌的原料具體面具體面.* 色彩* 銷售文件* 媒體環(huán)境* 質(zhì)地* 直效行銷* 員工制服* 重量* 促銷* 運(yùn)送車外貌* 通路* 廣告* 電話禮貌* 價(jià)格* 字體* 抱怨處理* 競爭者* 音樂* 招牌* 品

7、牌占有* 旁白&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc15抽象面抽象面.* 使用者如何接近品牌* 他們使用時(shí)的日常經(jīng)驗(yàn)* 友誼與感受* 想法與態(tài)度* 需求與欲求形成品牌的原料形成品牌的原料 (續(xù)續(xù))&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc16消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，消費(fèi)者形成品牌形象就像鳥兒筑巢一樣，由許多隨手可得的材料擷取而成由許多隨手可得的材料擷取而成&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc17產(chǎn)品是軀體產(chǎn)品是軀體 品牌是靈魂品牌是靈魂&O

8、gilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc18品牌就是消費(fèi)者對品牌就是消費(fèi)者對 某產(chǎn)品感受的總和某產(chǎn)品感受的總和&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc19Steward古言古言Stig Ward - 看管豬舍的人看管豬舍的人n負(fù)責(zé)動物的健康、養(yǎng)育、市場價(jià)格和死亡時(shí)的處理n負(fù)責(zé)給予動物的主人一個(gè)好名聲n如果力有不逮，此人可能被處死刑 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc20管理品牌資產(chǎn)管理品牌資產(chǎn) / Stewarding Brand

9、 Equity 相關(guān)性相關(guān)性 (Relevant)n精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需精確的反應(yīng)消費(fèi)者的需求求n品牌的真實(shí)面品牌的真實(shí)面n品牌的形象品牌的形象n品牌的目標(biāo)品牌的目標(biāo)突出度突出度 (Distinctive) 能用一種特別的具原 創(chuàng)的方式表達(dá)出來需要敏銳的企劃，使我們的品牌兼具需要敏銳的企劃，使我們的品牌兼具&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc21奧美的品牌管家奧美的品牌管家n建造今日的品牌 (短期的銷售)n忠於品牌核心價(jià)值與精神, 使品牌持久不 (長期銷售)一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動，能反映、一個(gè)完整的作業(yè)過程以確保所有活動，能反映、建立、

10、并忠於品牌的核心價(jià)值與精神。建立、并忠於品牌的核心價(jià)值與精神。&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc22品牌的核心價(jià)值與精神品牌的核心價(jià)值與精神&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc23The Sprit of Sales House&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc24How?品牌七步品牌七步 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc25品牌七步的流程品牌七步的流程St

11、ep 1收集資料收集資料Step 3品牌探測品牌探測Step 2品牌檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)Step 4品牌寫真品牌寫真Step 7品牌檢查品牌檢查Step 6策略發(fā)展策略發(fā)展Step 5運(yùn)用品牌運(yùn)用品牌寫真寫真&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc26傳統(tǒng)的分析方式傳統(tǒng)的分析方式收集品牌產(chǎn)品收集品牌產(chǎn)品相關(guān)的事實(shí)相關(guān)的事實(shí)形成品牌行銷形成品牌行銷計(jì)劃計(jì)劃形成品牌傳播形成品牌傳播計(jì)劃計(jì)劃Sales偏好消費(fèi)者A&U對廣告的偏好及知名度消費(fèi)者的生活形態(tài)4P的決策及歷史行銷目標(biāo)行銷對象行銷策略 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載&Ogilvy

12、& MatherRef:TN/BRAND/BS/rc27品牌七步的流程品牌七步的流程Step 1收集資料收集資料Step 3品牌探測品牌探測Step 2品牌檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)Step 4品牌寫真品牌寫真Step 7品牌檢查品牌檢查Step 5運(yùn)用品牌運(yùn)用品牌寫真寫真Step 6策略發(fā)展策略發(fā)展&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc28所有名詞到底要做什麼所有名詞到底要做什麼品牌檢驗(yàn) (Brand Audit) =尋找一般市場調(diào)研中找不到的感性因素及非理性層面品牌探測 (Brand Probe) =運(yùn)用各種技巧來了解消費(fèi)者說不出的話品牌寫真 (Br

13、andPrint) =寫出一段話來主導(dǎo)日後該品牌與消費(fèi)者的關(guān)系&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc29品牌管家的過程品牌管家的過程品牌檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)品牌寫真品牌寫真探索品牌的探索品牌的有形和無形資產(chǎn)有形和無形資產(chǎn)確定理想的確定理想的品牌價(jià)值品牌價(jià)值品牌探測品牌探測&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc30品牌檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)n運(yùn)用事前設(shè)計(jì)的品牌檢驗(yàn)題目, 確認(rèn)品牌和消費(fèi)者之間的關(guān)系n其創(chuàng)新之處在於可同時(shí)搜集具體和抽象的感受n其目的在於找到消費(fèi)者洞察&Ogilvy & MatherRef:TN

14、/BRAND/BS/rc31品牌檢驗(yàn)內(nèi)容品牌檢驗(yàn)內(nèi)容n對品牌的直接聯(lián)想l提到品牌名的立即聯(lián)想l其他方面聯(lián)想視覺及影象包裝及產(chǎn)品元素廣告的印象符號及標(biāo)記l這些聯(lián)想暗示這個(gè)品牌是.&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc32品牌檢驗(yàn)的內(nèi)容品牌檢驗(yàn)的內(nèi)容n品牌在心中勾起的感受及共鳴l使用這個(gè)品牌時(shí), 有哪些特殊的感受l用這個(gè)品牌讓你如何看待自己l看到別人使用這個(gè)品牌, 你有什麼感受l這個(gè)品牌的情緒如何l這個(gè)品牌背後是哪一群人? 你想他們是如何看待你?l使用這個(gè)品牌和使用主要競爭品牌的心情和感受有何不同?&Ogilvy & MatherRef

15、:TN/BRAND/BS/rc33品牌檢驗(yàn)內(nèi)容品牌檢驗(yàn)內(nèi)容n既然使用一個(gè)品牌已成為生活的一部分, 所以品牌維系著一個(gè)人的記憶.l你個(gè)人有哪些關(guān)於這個(gè)品牌的記憶和聯(lián)想l描述你自己或你親近的某個(gè)人和這個(gè)品牌有關(guān)的小故事 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下載&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc34品牌檢驗(yàn)內(nèi)容品牌檢驗(yàn)內(nèi)容n除了特定功能外, 品牌還為我們的生活做更多的事.l除了產(chǎn)品技術(shù)功能外, 這個(gè)品牌還有什麼是別的品牌所無法實(shí)現(xiàn)的?l這個(gè)品牌有什麼獨(dú)特的貢獻(xiàn)?l用這個(gè)品牌讓你對使用這個(gè)產(chǎn)品類別產(chǎn)生什麼特殊的觀點(diǎn)?l你行為模式和思考方式的哪些部份強(qiáng)化

16、了品牌為你所做的一切?&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc35協(xié)助品牌檢驗(yàn)的其他方法協(xié)助品牌檢驗(yàn)的其他方法n如果品牌是一個(gè)人l性別, 年齡, 穿著, 個(gè)性, 嗜好, 價(jià)值觀.n如果品牌是.l動物, 銀行, 汽車, 植物.n引導(dǎo)幻想l進(jìn)入品牌世界, 看到什麼, 聞到什麼, 顏色, 感覺, 心情, 逗留或離開. n品牌形象描繪l圖片拼貼及說明&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc36從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真從品牌檢驗(yàn)到品牌寫真品牌檢驗(yàn)品牌檢驗(yàn)品牌寫真品牌寫真消費(fèi)者洞察消費(fèi)者洞察整體感受整體感受特殊情感特殊情感

17、有別於其他品牌有別於其他品牌&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc37品牌寫真品牌寫真n關(guān)於這個(gè)品牌和它的消費(fèi)者之間獨(dú)特關(guān)系的描述l依據(jù)品牌檢驗(yàn)所找到的感覺及態(tài)度而來l品牌存在的基礎(chǔ)l其他品牌無法取代l真實(shí)的, 而非夢想清單l可以是一段文字, 可以是一段影片, 可以;是圖形拼貼. 但都可以濃縮成一句話&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc38品牌寫真范例品牌寫真范例 - 多芬多芬多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況 中國最大的資料庫下載中國最大的資料庫下

18、載&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc39多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會滋潤我當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會犒賞我當(dāng)我的肌膚不復(fù)往日的柔軟時(shí)，它會使之再現(xiàn)當(dāng)我忘記自己是個(gè)女人時(shí)，它會點(diǎn)醒我品牌寫真范例品牌寫真范例 - 多芬多芬&Ogilvy & MatherRef:TN/BRAND/BS/rc40多芬是重現(xiàn)我女人天性的承諾 -對我的肌膚，和我的內(nèi)心它告訴我，我能呈現(xiàn)自己最完美的狀況當(dāng)洗臉讓我乾燥，它會滋潤我當(dāng)洗澡的時(shí)間變成我心靈逃逸的唯一凈土?xí)r，它會