消費(fèi)者決策過程評價與購買

1、第三章第三章消費(fèi)者決策過程：評價與購買消費(fèi)者決策過程：評價與購買1第一節(jié) 購買前的評價一、評價標(biāo)準(zhǔn) 高價低價高質(zhì)低質(zhì)2第一節(jié) 購買前的評價（一）確定消費(fèi)者采用的評價標(biāo)準(zhǔn)（一）確定消費(fèi)者采用的評價標(biāo)準(zhǔn)1.直接法直接法問卷調(diào)查問卷調(diào)查專題小組訪談專題小組訪談3第一節(jié) 購買前的評價2.間接法間接法 (1)投射技術(shù)投射技術(shù) (2)知覺圖像知覺圖像4投射技術(shù) n投射技術(shù)是指向消費(fèi)投射技術(shù)是指向消費(fèi)者提供一些含義模糊者提供一些含義模糊的材料，通過這些材的材料，通過這些材料激發(fā)出消費(fèi)者潛意料激發(fā)出消費(fèi)者潛意識中的感情和態(tài)度。識中的感情和態(tài)度。 5第一節(jié) 購買前的評價常見的投射法常見的投射法（1）詞語聯(lián)想測試

2、法）詞語聯(lián)想測試法指向被訪問者讀出一個詞，被訪問者說出指向被訪問者讀出一個詞，被訪問者說出他腦海里反映出的第一個詞他腦海里反映出的第一個詞6第一節(jié) 購買前的評價可能的商標(biāo)名可能的商標(biāo)名 所聯(lián)系的詞所聯(lián)系的詞芒果芒果 綠色、酸、叢林綠色、酸、叢林熱帶水果熱帶水果 果汁、甜、島嶼果汁、甜、島嶼橙光橙光 亮、起泡、涼爽亮、起泡、涼爽天堂激情天堂激情 洪亮、厚濁、沉厚洪亮、厚濁、沉厚測試：“康師傅”品牌的聯(lián)想投射含義7第一節(jié) 購買前的評價（2）補(bǔ)充句子測試）補(bǔ)充句子測試被訪問者被提供未完成的句子，并要用自被訪問者被提供未完成的句子，并要用自己的話將他完成。己的話將他完成。喝熱茶的人是喝熱茶的人是.茶在

3、時是一種好的飲料。茶在時是一種好的飲料。泡制熱茶是。泡制熱茶是。我的朋友們認(rèn)為茶是。我的朋友們認(rèn)為茶是。8第一節(jié) 購買前的評價（3）圖片測試）圖片測試 給測試者一張圖片，讓其寫一段有關(guān)圖片給測試者一張圖片，讓其寫一段有關(guān)圖片的小故事以描述他們的反應(yīng)。的小故事以描述他們的反應(yīng)。9第一節(jié) 購買前的評價（3）圖片測試 給測試者一張圖片，讓其寫一段有關(guān)圖片的小故事以描述他們的反應(yīng)。10第一節(jié) 購買前的評價（4）卡通或氣球測試）卡通或氣球測試在一張畫中的某一角色的頭上，畫一個氣在一張畫中的某一角色的頭上，畫一個氣球球被訪問者被要求在氣球中他認(rèn)為該角色正被訪問者被要求在氣球中他認(rèn)為該角色正在想什么或說什么

4、。在想什么或說什么。1112第一節(jié) 購買前的評價（5）繪圖法）繪圖法被訪問者被要求畫出他們的感受，或者是被訪問者被要求畫出他們的感受，或者是他們對一個事物的感知。他們對一個事物的感知。13第一節(jié) 購買前的評價(二二)決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性決定評價標(biāo)準(zhǔn)的相對重要性測量測量:1.直接測量法恒和量度法直接測量法恒和量度法 2.間接測量法相關(guān)分析法間接測量法相關(guān)分析法14第一節(jié) 購買前的評價二、確定備選產(chǎn)品在評價標(biāo)準(zhǔn)上的績效值二、確定備選產(chǎn)品在評價標(biāo)準(zhǔn)上的績效值方法：語義差別量表、排序法、李克特量表法方法：語義差別量表、排序法、李克特量表法等等15第一節(jié) 購買前的評價三、選擇規(guī)則三、選擇規(guī)則（一）連

5、接式規(guī)則（一）連接式規(guī)則（二）重點(diǎn)選擇規(guī)則（分離式規(guī)則）（二）重點(diǎn)選擇規(guī)則（分離式規(guī)則）（三）按序排除規(guī)則（三）按序排除規(guī)則（四）編纂式規(guī)則（四）編纂式規(guī)則（五）補(bǔ)償性規(guī)則（期望值選擇規(guī)則）（五）補(bǔ)償性規(guī)則（期望值選擇規(guī)則）16第二節(jié) 購買過程一、從購買意向到實際購買一、從購買意向到實際購買對選擇方案對選擇方案的評價的評價購買購買意圖意圖他人態(tài)度他人態(tài)度未預(yù)期到的未預(yù)期到的環(huán)境因素環(huán)境因素購買購買決策決策什么樣的他人態(tài)度 和未預(yù)期到的環(huán)境因素可以影響我們？ 17第二節(jié) 購買過程二、沖動性購買二、沖動性購買沖動性購買沖動性購買基于突然的或一時的念頭基于突然的或一時的念頭 特征：沖動性、強(qiáng)制性、情

6、緒性、對后特征：沖動性、強(qiáng)制性、情緒性、對后果不在意果不在意無計劃購買不等于沖動性購買無計劃購買不等于沖動性購買在百貨店和藥店所做的購買中，在百貨店和藥店所做的購買中，33%屬于屬于無計劃購買，超市中達(dá)到無計劃購買，超市中達(dá)到50%以上。以上。對銷售商是個好消息18第二節(jié) 購買過程三、非店鋪購買三、非店鋪購買原因：原因：提供了更大的方便性提供了更大的方便性消費(fèi)者生活方式發(fā)生變化消費(fèi)者生活方式發(fā)生變化技術(shù)的發(fā)展提供了可能性技術(shù)的發(fā)展提供了可能性形式：形式：電視購物、電話購物、上門推銷、網(wǎng)上購物、直電視購物、電話購物、上門推銷、網(wǎng)上購物、直接郵購、目錄購物等接郵購、目錄購物等要注意：促銷信息要符合

7、消費(fèi)者生活方式促銷信息要符合商家形象促銷信息要降低風(fēng)險19第二節(jié) 購買過程四、購買支付四、購買支付選擇支付方式：選擇支付方式：現(xiàn)金現(xiàn)金信用卡信用卡信貸信貸其他方式其他方式20第三節(jié)第三節(jié) 店鋪的選擇店鋪的選擇一、消費(fèi)者逛店動機(jī)個人動機(jī)：個人動機(jī)：角色扮演角色扮演消遣消遣自我愉悅自我愉悅了解新的潮流了解新的潮流身體活動身體活動感官刺激感官刺激社會動機(jī)：社會動機(jī)：家庭之外的社會體驗家庭之外的社會體驗與同興趣的人交流與同興趣的人交流參照群體的吸引參照群體的吸引地位與權(quán)威地位與權(quán)威討價還價的樂趣討價還價的樂趣21第三節(jié) 店鋪的選擇二、影響店鋪選擇的店堂特征二、影響店鋪選擇的店堂特征（一）商店的位置與規(guī)

8、模（一）商店的位置與規(guī)模(零售引力模型零售引力模型)niiiiiiTSTSMS1/ )(商鋪的市場份額到店鋪的路途時間店鋪的規(guī)模對某類產(chǎn)品的吸引因子22第三節(jié) 店鋪的選擇（二）商店的形象（二）商店的形象測量商店形象構(gòu)成測量商店形象構(gòu)成有針對性的改善有針對性的改善23第三節(jié) 店鋪的選擇（三）零售店廣告（三）零售店廣告目的：吸引顧客進(jìn)店購買目的：吸引顧客進(jìn)店購買溢出銷售溢出銷售2425第三節(jié) 店鋪的選擇三、店鋪選擇與消費(fèi)者特征三、店鋪選擇與消費(fèi)者特征（一）知覺風(fēng)險（一）知覺風(fēng)險分為兩類：社會風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險分為兩類：社會風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險不同人對同一產(chǎn)品知覺風(fēng)險不同不同人對同一產(chǎn)品知覺風(fēng)險不同對營銷渠道

9、的啟示對營銷渠道的啟示如何降低社會風(fēng)險和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險？26第三節(jié) 店鋪的選擇（二）購物導(dǎo)向不活躍型購物者15%活躍型購物者128%服務(wù)型10%傳統(tǒng)型144%易變型88%價格型104%過渡型69%27第三節(jié) 店鋪的選擇四、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的四、影響品牌選擇和產(chǎn)品購買數(shù)量的 店內(nèi)因素店內(nèi)因素（一）購物點(diǎn)陳列（一）購物點(diǎn)陳列促進(jìn)產(chǎn)品銷售上很有效促進(jìn)產(chǎn)品銷售上很有效輔以降價等效果更好輔以降價等效果更好會更多的消費(fèi)產(chǎn)品會更多的消費(fèi)產(chǎn)品28第三節(jié) 店鋪的選擇（二）削價與促銷（二）削價與促銷對品牌選擇有重要作用對品牌選擇有重要作用引起：引起：提前購買提前購買品牌轉(zhuǎn)移品牌轉(zhuǎn)移嘗試產(chǎn)品嘗試產(chǎn)品光顧商店光顧商店29第三節(jié) 店鋪的選擇（三）店堂布置與氣氛（三）店堂布置與氣氛包括：包括：商品擺放位置商品擺放位置如何引發(fā)沖動性購買如何引發(fā)沖動性購買音樂等其他方面音樂等其他方面30第三節(jié) 店鋪的選擇（四）產(chǎn)品脫銷（四）產(chǎn)品脫銷影響：影響：購買行為購買行為口頭行為口頭行為態(tài)度改變態(tài)度改變31第三節(jié)第三節(jié) 店鋪的選擇店鋪的選擇（五）銷售人員（五）銷售人員推銷工