消費(fèi)者決策過(guò)程評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)

1、第三章第三章消費(fèi)者決策過(guò)程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)消費(fèi)者決策過(guò)程：評(píng)價(jià)與購(gòu)買(mǎi)1第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)一、評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) 高價(jià)低價(jià)高質(zhì)低質(zhì)2第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)（一）確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)（一）確定消費(fèi)者采用的評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)1.直接法直接法問(wèn)卷調(diào)查問(wèn)卷調(diào)查專題小組訪談專題小組訪談3第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)2.間接法間接法 (1)投射技術(shù)投射技術(shù) (2)知覺(jué)圖像知覺(jué)圖像4投射技術(shù) n投射技術(shù)是指向消費(fèi)投射技術(shù)是指向消費(fèi)者提供一些含義模糊者提供一些含義模糊的材料，通過(guò)這些材的材料，通過(guò)這些材料激發(fā)出消費(fèi)者潛意料激發(fā)出消費(fèi)者潛意識(shí)中的感情和態(tài)度。識(shí)中的感情和態(tài)度。 5第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)常見(jiàn)的投射法常見(jiàn)的投射法（1）詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試

2、法）詞語(yǔ)聯(lián)想測(cè)試法指向被訪問(wèn)者讀出一個(gè)詞，被訪問(wèn)者說(shuō)出指向被訪問(wèn)者讀出一個(gè)詞，被訪問(wèn)者說(shuō)出他腦海里反映出的第一個(gè)詞他腦海里反映出的第一個(gè)詞6第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)可能的商標(biāo)名可能的商標(biāo)名 所聯(lián)系的詞所聯(lián)系的詞芒果芒果 綠色、酸、叢林綠色、酸、叢林熱帶水果熱帶水果 果汁、甜、島嶼果汁、甜、島嶼橙光橙光 亮、起泡、涼爽亮、起泡、涼爽天堂激情天堂激情 洪亮、厚濁、沉厚洪亮、厚濁、沉厚測(cè)試：“康師傅”品牌的聯(lián)想投射含義7第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)（2）補(bǔ)充句子測(cè)試）補(bǔ)充句子測(cè)試被訪問(wèn)者被提供未完成的句子，并要用自被訪問(wèn)者被提供未完成的句子，并要用自己的話將他完成。己的話將他完成。喝熱茶的人是喝熱茶的人是.茶在

3、時(shí)是一種好的飲料。茶在時(shí)是一種好的飲料。泡制熱茶是。泡制熱茶是。我的朋友們認(rèn)為茶是。我的朋友們認(rèn)為茶是。8第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)（3）圖片測(cè)試）圖片測(cè)試 給測(cè)試者一張圖片，讓其寫(xiě)一段有關(guān)圖片給測(cè)試者一張圖片，讓其寫(xiě)一段有關(guān)圖片的小故事以描述他們的反應(yīng)。的小故事以描述他們的反應(yīng)。9第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)（3）圖片測(cè)試 給測(cè)試者一張圖片，讓其寫(xiě)一段有關(guān)圖片的小故事以描述他們的反應(yīng)。10第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)（4）卡通或氣球測(cè)試）卡通或氣球測(cè)試在一張畫(huà)中的某一角色的頭上，畫(huà)一個(gè)氣在一張畫(huà)中的某一角色的頭上，畫(huà)一個(gè)氣球球被訪問(wèn)者被要求在氣球中他認(rèn)為該角色正被訪問(wèn)者被要求在氣球中他認(rèn)為該角色正在想什么或說(shuō)什么

4、。在想什么或說(shuō)什么。1112第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)（5）繪圖法）繪圖法被訪問(wèn)者被要求畫(huà)出他們的感受，或者是被訪問(wèn)者被要求畫(huà)出他們的感受，或者是他們對(duì)一個(gè)事物的感知。他們對(duì)一個(gè)事物的感知。13第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)(二二)決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性決定評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)的相對(duì)重要性測(cè)量測(cè)量:1.直接測(cè)量法恒和量度法直接測(cè)量法恒和量度法 2.間接測(cè)量法相關(guān)分析法間接測(cè)量法相關(guān)分析法14第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)二、確定備選產(chǎn)品在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績(jī)效值二、確定備選產(chǎn)品在評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn)上的績(jī)效值方法：語(yǔ)義差別量表、排序法、李克特量表法方法：語(yǔ)義差別量表、排序法、李克特量表法等等15第一節(jié) 購(gòu)買(mǎi)前的評(píng)價(jià)三、選擇規(guī)則三、選擇規(guī)則（一）連

5、接式規(guī)則（一）連接式規(guī)則（二）重點(diǎn)選擇規(guī)則（分離式規(guī)則）（二）重點(diǎn)選擇規(guī)則（分離式規(guī)則）（三）按序排除規(guī)則（三）按序排除規(guī)則（四）編纂式規(guī)則（四）編纂式規(guī)則（五）補(bǔ)償性規(guī)則（期望值選擇規(guī)則）（五）補(bǔ)償性規(guī)則（期望值選擇規(guī)則）16第二節(jié) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程一、從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)一、從購(gòu)買(mǎi)意向到實(shí)際購(gòu)買(mǎi)對(duì)選擇方案對(duì)選擇方案的評(píng)價(jià)的評(píng)價(jià)購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)意圖意圖他人態(tài)度他人態(tài)度未預(yù)期到的未預(yù)期到的環(huán)境因素環(huán)境因素購(gòu)買(mǎi)購(gòu)買(mǎi)決策決策什么樣的他人態(tài)度 和未預(yù)期到的環(huán)境因素可以影響我們？ 17第二節(jié) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程二、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)二、沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)基于突然的或一時(shí)的念頭基于突然的或一時(shí)的念頭 特征：沖動(dòng)性、強(qiáng)制性、情

6、緒性、對(duì)后特征：沖動(dòng)性、強(qiáng)制性、情緒性、對(duì)后果不在意果不在意無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)不等于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)不等于沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)在百貨店和藥店所做的購(gòu)買(mǎi)中，在百貨店和藥店所做的購(gòu)買(mǎi)中，33%屬于屬于無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，超市中達(dá)到無(wú)計(jì)劃購(gòu)買(mǎi)，超市中達(dá)到50%以上。以上。對(duì)銷(xiāo)售商是個(gè)好消息18第二節(jié) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程三、非店鋪購(gòu)買(mǎi)三、非店鋪購(gòu)買(mǎi)原因：原因：提供了更大的方便性提供了更大的方便性消費(fèi)者生活方式發(fā)生變化消費(fèi)者生活方式發(fā)生變化技術(shù)的發(fā)展提供了可能性技術(shù)的發(fā)展提供了可能性形式：形式：電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、上門(mén)推銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物、直電視購(gòu)物、電話購(gòu)物、上門(mén)推銷(xiāo)、網(wǎng)上購(gòu)物、直接郵購(gòu)、目錄購(gòu)物等接郵購(gòu)、目錄購(gòu)物等要注意：促銷(xiāo)信息要符合

7、消費(fèi)者生活方式促銷(xiāo)信息要符合商家形象促銷(xiāo)信息要降低風(fēng)險(xiǎn)19第二節(jié) 購(gòu)買(mǎi)過(guò)程四、購(gòu)買(mǎi)支付四、購(gòu)買(mǎi)支付選擇支付方式：選擇支付方式：現(xiàn)金現(xiàn)金信用卡信用卡信貸信貸其他方式其他方式20第三節(jié)第三節(jié) 店鋪的選擇店鋪的選擇一、消費(fèi)者逛店動(dòng)機(jī)個(gè)人動(dòng)機(jī)：個(gè)人動(dòng)機(jī)：角色扮演角色扮演消遣消遣自我愉悅自我愉悅了解新的潮流了解新的潮流身體活動(dòng)身體活動(dòng)感官刺激感官刺激社會(huì)動(dòng)機(jī)：社會(huì)動(dòng)機(jī)：家庭之外的社會(huì)體驗(yàn)家庭之外的社會(huì)體驗(yàn)與同興趣的人交流與同興趣的人交流參照群體的吸引參照群體的吸引地位與權(quán)威地位與權(quán)威討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣討價(jià)還價(jià)的樂(lè)趣21第三節(jié) 店鋪的選擇二、影響店鋪選擇的店堂特征二、影響店鋪選擇的店堂特征（一）商店的位置與規(guī)

8、模（一）商店的位置與規(guī)模(零售引力模型零售引力模型)niiiiiiTSTSMS1/ )(商鋪的市場(chǎng)份額到店鋪的路途時(shí)間店鋪的規(guī)模對(duì)某類(lèi)產(chǎn)品的吸引因子22第三節(jié) 店鋪的選擇（二）商店的形象（二）商店的形象測(cè)量商店形象構(gòu)成測(cè)量商店形象構(gòu)成有針對(duì)性的改善有針對(duì)性的改善23第三節(jié) 店鋪的選擇（三）零售店廣告（三）零售店廣告目的：吸引顧客進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)目的：吸引顧客進(jìn)店購(gòu)買(mǎi)溢出銷(xiāo)售溢出銷(xiāo)售2425第三節(jié) 店鋪的選擇三、店鋪選擇與消費(fèi)者特征三、店鋪選擇與消費(fèi)者特征（一）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)（一）知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)分為兩類(lèi)：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)分為兩類(lèi)：社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)不同人對(duì)同一產(chǎn)品知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)不同不同人對(duì)同一產(chǎn)品知覺(jué)風(fēng)險(xiǎn)不同對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道

9、的啟示對(duì)營(yíng)銷(xiāo)渠道的啟示如何降低社會(huì)風(fēng)險(xiǎn)和經(jīng)濟(jì)風(fēng)險(xiǎn)？26第三節(jié) 店鋪的選擇（二）購(gòu)物導(dǎo)向不活躍型購(gòu)物者15%活躍型購(gòu)物者128%服務(wù)型10%傳統(tǒng)型144%易變型88%價(jià)格型104%過(guò)渡型69%27第三節(jié) 店鋪的選擇四、影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的四、影響品牌選擇和產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)數(shù)量的 店內(nèi)因素店內(nèi)因素（一）購(gòu)物點(diǎn)陳列（一）購(gòu)物點(diǎn)陳列促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售上很有效促進(jìn)產(chǎn)品銷(xiāo)售上很有效輔以降價(jià)等效果更好輔以降價(jià)等效果更好會(huì)更多的消費(fèi)產(chǎn)品會(huì)更多的消費(fèi)產(chǎn)品28第三節(jié) 店鋪的選擇（二）削價(jià)與促銷(xiāo)（二）削價(jià)與促銷(xiāo)對(duì)品牌選擇有重要作用對(duì)品牌選擇有重要作用引起：引起：提前購(gòu)買(mǎi)提前購(gòu)買(mǎi)品牌轉(zhuǎn)移品牌轉(zhuǎn)移嘗試產(chǎn)品嘗試產(chǎn)品光顧商店光顧商店29第三節(jié) 店鋪的選擇（三）店堂布置與氣氛（三）店堂布置與氣氛包括：包括：商品擺放位置商品擺放位置如何引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)如何引發(fā)沖動(dòng)性購(gòu)買(mǎi)音樂(lè)等其他方面音樂(lè)等其他方面30第三節(jié) 店鋪的選擇（四）產(chǎn)品脫銷(xiāo)（四）產(chǎn)品脫銷(xiāo)影響：影響：購(gòu)買(mǎi)行為購(gòu)買(mǎi)行為口頭行為口頭行為態(tài)度改變態(tài)度改變31第三節(jié)第三節(jié) 店鋪的選擇店鋪的選擇（五）銷(xiāo)售人員（五）銷(xiāo)售人員推銷(xiāo)工