品牌營銷與品牌戰(zhàn)略管理課程大綱

1、品牌營銷與品牌戰(zhàn)略管理【培訓(xùn)時間】2010年11月18-19日 上?！臼召M標(biāo)準(zhǔn)】5800元/人（含中餐，資料，合影，發(fā)票，茶點等）【課程對象】企業(yè)高層、營銷或品牌副總、品牌總監(jiān)、市場總監(jiān)、企劃總監(jiān)、廣告部經(jīng)理及市場部、銷售部、促銷部、廣告部人士及需要灌輸品牌意識和培養(yǎng)品牌行為的經(jīng)銷商等渠道成員?！九嘤?xùn)方式】案例分享、實務(wù)分析、互動討論、培訓(xùn)游戲等課程背景：為什么可口可樂品牌營銷締造經(jīng)典席卷全球？ 為什么美國百威公司品牌管理與推廣世界聞名？ 為什么美國通用汽車銷量在中國由1.9萬輛沖到40萬輛的NO.1寶座？為什么法國達能營銷推廣組合在中國市場攻城掠地?. .為什么那么多的明

2、星企業(yè)半路夭折？為什么那么多的名牌產(chǎn)品曇花一現(xiàn)？ 為什么那么多的市場推廣費用浪費了一半，卻又不知浪費在哪里？為什么那么多的產(chǎn)品變成“促銷產(chǎn)品”，吊死于促銷，一離促銷，江河日下？ 為什么全年時間過半，而銷量遙遙滯后？營銷，作為企業(yè)幾乎唯一的造血功能，市場推廣是造血的脈搏。在加入WTO后的中國，我們依然看到：很多企業(yè)未能審時度勢，只是做著單薄無力的促銷；很多企業(yè)漠視環(huán)境的變化， 盲人摸象，隔山打牛，隔靴搔癢；很多企業(yè)忽略產(chǎn)品和品牌的生命周期，只是千篇一律地重復(fù)著嚴(yán)重低效的推廣活動；很多企業(yè)頭腦發(fā)熱，靈感閃爍，跟風(fēng)盲動，嘩眾取寵，千金散盡，偃旗息鼓品牌營銷，是21世紀(jì)企業(yè)市場競爭的“最后生存術(shù)”。課

3、程收益：由于品牌戰(zhàn)略研究與實戰(zhàn)技術(shù)普及工作的落后，中國的絕大部分企業(yè)不懂得如何進行品牌戰(zhàn)略規(guī)劃和實施。而事實上，企業(yè)只按照營銷傳播理論做好日常的營銷傳播工作，并不能打造強勢品牌。因此， 盡管中國有不少企業(yè)的營銷水平已經(jīng)非常高，但由于沒有強勢品牌，不斷地陷入“缺乏可持續(xù)競爭優(yōu)勢、營銷成本偏高、利潤很低”的困境。通過本課程的學(xué)習(xí)，培育一批真正掌握品牌戰(zhàn)略管理理論，并在實踐中善于創(chuàng)造性地把品牌理論用于具體操作的實務(wù)人才；經(jīng)過學(xué)習(xí)并通過考試的學(xué)員既能掌握品牌戰(zhàn)略規(guī)劃的方法與工具，又能把品牌戰(zhàn)略落實到企業(yè)的具體營銷傳播活動中。確保企業(yè)的營銷資源得到最充分的利用，既促進銷售的短暫增長又能打造強勢品牌；全面

4、深刻了解品牌戰(zhàn)略管理的職責(zé)與主要工作內(nèi)容，能夠建立科學(xué)高效的品牌管理組織架構(gòu)與流程，善于把企業(yè)內(nèi)各部門實施品牌戰(zhàn)略的工作要求有效傳達到位并推動實施。課程特色復(fù)雜的技術(shù)生動化深奧的理論通俗化零散的問題系統(tǒng)化枯燥的文字圖像化整合的營銷案例化現(xiàn)場的效果互動化課程大綱 一、STP品牌模型目標(biāo)營銷實戰(zhàn)案例演練第1步驟：市場細分(Segmentation)-【重點】結(jié)合案例提供的定性和定量分析數(shù)據(jù)，針對細分市場（消費群），找出他們的發(fā)展機會點，研究并確定各細分市場（消費群）的發(fā)展優(yōu)先次序；-【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”-【案例】健力寶第五季的敗因/可口可樂-酷兒的細分/樂百氏-

5、脈動的創(chuàng)新第2步驟：目標(biāo)市場(Targeting)-【重點】針對每個細分市場（消費群）的發(fā)展、機會點、消費者的行為、需求和心態(tài)等構(gòu)思相對的新產(chǎn)品，制定精準(zhǔn)的產(chǎn)品概念，并指出針對點和原因。-【工具】提供“從3C到3性精準(zhǔn)制導(dǎo)產(chǎn)品概念提煉技巧體系”-【案例】“牛奶新概念的提煉”/“X品牌開發(fā)建議書”第3步驟：定位Position-【重點】對開發(fā)的細分市場（消費群），篩選精準(zhǔn)的品牌定位，并制定品牌發(fā)展規(guī)劃。-【工具】提供“T&T品牌營銷計劃摸版”-【案例】“X品牌上市計劃書”二、例剖析中國本土品牌普遍存在5大深層次病癥1. 第一大病癥是：模仿秀；2. 第二大病癥是：夜游癥

6、；3. 第三大病癥是：狂躁癥；4. 第四大病癥是：自虐狂；5. 第五大病癥是：嚴(yán)重貧血。三、精準(zhǔn)制導(dǎo)現(xiàn)代品牌核戰(zhàn)爭1. 為什么品牌是產(chǎn)品與消費者之間的一種關(guān)系？2. 品牌的三角關(guān)系3. 為什么品牌管理的實質(zhì)是需求管理？4. 消費者隱性和顯性需求重要性調(diào)查5. 品牌定位一定需要市場解讀能力6. 成功營銷定位三因素7. 精準(zhǔn)制導(dǎo)的三步定位法 -從產(chǎn)品定位走向營銷定位 四、品牌共鳴模型把品牌建立在一系列依次排序的層次上，從底到頂依次是：（1）保證品牌的差異。利用具體的產(chǎn)品等級和顧客需求，以確保將顧客頭

7、腦中的品牌與自己產(chǎn)品的差異性聯(lián)系在一起；（2）連接品牌的聯(lián)想。通過在戰(zhàn)略上連接許多有形和無形的品牌聯(lián)想，牢固地在顧客心中建立品牌含義；（3）引發(fā)顧客的反應(yīng)。就是有關(guān)品牌的判斷和感覺引出適當(dāng)?shù)念櫩头磻?yīng)；（4）建立忠誠的關(guān)系。把品牌反應(yīng)轉(zhuǎn)化成建立在顧客和品牌之間的一種強烈、活躍的忠誠關(guān)系。五、四個步驟建立與顧客聯(lián)系的六個“品牌建立框圖”品牌特色：與該品牌在多長時間內(nèi)且較容易地被各種各樣的購買者或者消費者喚起有關(guān)。品牌性能：與這種產(chǎn)品或服務(wù)怎樣滿足顧客的性能需要相關(guān)。品牌形象：其描述涉及產(chǎn)品或者服務(wù)的外出特性，包括哪個品牌能滿足顧客心理或社會需要。品牌判斷：反映顧客自己的意見和評估。品牌感覺：是顧客

8、與品牌有關(guān)的情緒反應(yīng)和響應(yīng)。品牌共鳴：指顧客和品牌關(guān)系性質(zhì)，即顧客感到他們與品牌“同步”的程度。共鳴描述顧客心理對品牌的感情深度，以及忠誠度水平?！靖吖缠Q的品牌案例】萬事達信用卡（Master Card) / 哈雷-戴維森 / 雕牌六、品牌騰飛之道-“T&T熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）1. 感念點2. 體驗線3. 效果面七、品牌經(jīng)營的3C模式1. 創(chuàng)立(Creating)奠定品牌資產(chǎn)基礎(chǔ)2.建設(shè)（Constructing)累積品牌資產(chǎn)3. 改善(Changing)提升品牌資產(chǎn)八、T&T品牌突破8大技術(shù)1. 創(chuàng)立強勢

9、品牌2. 建立強勢品牌的十大步驟3. 成功品牌的企業(yè)基礎(chǔ)4. 產(chǎn)品成長周期和品牌成長過程交互分析5. 成功品牌的特征九、駕馭品牌傳播1. STP時代a) 從商品消費到認牌消費b) 從形象至上階段到定位至上階段c) 影響未來消費者行為的因素d) 未來生活形態(tài)趨勢2. 品牌定位廣告宣傳定位3. 定位技術(shù)4. 定位步驟5. 定位誤區(qū)6. 整合營銷傳播4P:4C:4V:4R7. 長壽品牌的成功奧秘T&T“熱氣球品牌營銷模式”（原創(chuàng)模型）8.

10、60;規(guī)劃品牌識別9. 品牌差別來自何處？10. 建立差別的方法11. 差異化的變量12. 品牌差別需要支持點13. 國內(nèi)企業(yè)品牌識別的不足 十、設(shè)計品牌符號1. 簡單獨特的名稱及包裝是品牌的視覺要素2. 包裝策略3. 命名策略4. 品牌名稱的雙重作用及反向關(guān)系5. 品牌命名原則6. 品牌命名避免誤區(qū)十一、累積品牌資產(chǎn)1. 評估品牌資產(chǎn)的價值2. 品牌資產(chǎn)的價值體現(xiàn)在無形的方面，主要是消費者對于品牌認知和忠誠度3. 在品牌延伸、擴張、購并和財務(wù)運作中品牌價

11、值的多種衡量方法4. 品牌資產(chǎn)的思維框架和在企業(yè)品牌運營中的實際作用十二、英特品Interbrand品牌價值評估模型1. Interbrand模型的基本思路和背后邏輯2. Interbrand模型的優(yōu)勢和主要用途3. Interbrand模型的手段、參數(shù)和方法4. Interbrand模型的實際應(yīng)用和注意事項5. 其它品牌價值評估模型簡介十三、品牌的核心：策略資產(chǎn)和執(zhí)行資產(chǎn)1. 品牌資產(chǎn)五大層面2. 品牌知名度3. 品牌認同度4. 品牌聯(lián)想度5. 品牌忠誠度6. 品牌溢價能力

12、十四、從品牌資產(chǎn)到品牌價值1. 中國企業(yè)與世界500強比較2. 保證品牌價值的七大要素3. 核心價值，品牌永遠不變的靈魂 4. 品牌核心價值剖析 5. 以水滴石穿的定力維護品牌核心價值不動搖 6. 中國公司與國際公司品牌核心價值管理比較7. 本土品牌核心價值游離的深層原因 十五、開展品牌延伸1. 品牌戰(zhàn)略規(guī)劃及模式2. 綜合品牌戰(zhàn)略3. 產(chǎn)品品牌戰(zhàn)略4. 分類品牌戰(zhàn)略5. 聯(lián)合品牌戰(zhàn)略6. 擔(dān)保品牌戰(zhàn)略7. 主副品牌戰(zhàn)略8. 品牌發(fā)展方向策略9.

13、 未來的走向多品牌組合策略10. 品牌延伸策略及類型11. 新品牌成功率與品牌延伸成功率分析12. A&P組合建立消費者偏好的品牌推廣13. 實施不同品牌戰(zhàn)略的利益點 十六、建設(shè)整體品牌1. CIS戰(zhàn)略2. M I 理念識別(Mind Identify)3. B I 行為識別(Behavior  Identify)4. V I 視覺識別(Visual  Identify)5. 寶潔的品牌管理發(fā)展      &

14、#160;        十七、營造國際品牌1. 品牌國際化的途徑2. 品牌那些特征最容易全球化3. 2003 -“變臉”年-帶給我們的啟示4. 中國企業(yè)品牌國際化模式分析5. 日本公司邁向品牌全球化的過程與戰(zhàn)略講師介紹：王漢武 先生中國品牌管理研究中心主席， 中國品牌領(lǐng)袖教育集團主席“精準(zhǔn)制導(dǎo)的品牌核爆炸模型”創(chuàng)立者，品牌暢銷書引爆作者清華大學(xué)/北京大學(xué)/上海交大/美國北弗大學(xué)/前沿講座 特聘專家，海爾大學(xué)特聘營銷講師銷售與市場首席顧問華晨汽車/航天地產(chǎn)品牌咨詢項目首席品牌官中國市場營銷總監(jiān)班（CME）及中國首席品牌官（CBO）高級研修班唯一講授兩門課程的教授（品牌管理、渠道建設(shè)及NPD新產(chǎn)品開發(fā)模型），2006年第3期和2007年第3期銷售與市場連續(xù)兩次專訪報道專家。2009年，榮獲“中國培訓(xùn)杰出貢獻獎”。2009年，“中國10大培訓(xùn)師”。 歷任樂百氏市場策劃、可口可樂銷售經(jīng)理、美國百威直銷經(jīng)理和促銷經(jīng)理及大型集團營銷副總裁；出國留學(xué)前，任法國達能集團中國公司培訓(xùn)經(jīng)理和高級品牌經(jīng)理。是一位集銷售管理、促銷管理、品牌管理和培訓(xùn)經(jīng)驗于一身的又留學(xué)海外歸來的實戰(zhàn)派品牌管