從國(guó)產(chǎn)手機(jī)的全線虧損談品牌和銷量的辯證

1、從國(guó)產(chǎn)手機(jī)的全線虧損談品牌和銷量的辯證關(guān)系最近， 風(fēng)光不再的國(guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)已走到了歷史上最艱難的時(shí)刻， 大部分國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商警報(bào)頻拉，每況愈下，波導(dǎo)、夏新、康佳、東信等眾多國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠商紛紛報(bào)出了巨虧，易美、中科健、南方高科等國(guó)產(chǎn)品牌更是轟然倒下，一場(chǎng)國(guó)產(chǎn)手機(jī)危機(jī)已是山雨欲來(lái)，不可避免。國(guó)產(chǎn)手機(jī)也曾有過(guò)輝煌的昨天， 2003年半壁江山的市場(chǎng)份額還歷歷在目，然而從2004年起便一直走在下坡路上，目前，國(guó)產(chǎn)GSMP機(jī)的市場(chǎng)份額僅已跌至 20%多， 達(dá)到了歷史最低點(diǎn)， 如何生存下去已經(jīng)成為國(guó)產(chǎn)手機(jī)面臨的首要問(wèn)題。那么，是何原因?qū)е聡?guó)產(chǎn)手機(jī)產(chǎn)業(yè)步入困境呢？當(dāng)手機(jī)廠商紛紛將虧損原因歸為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)于激烈以及黑手

2、機(jī)的“異軍突起” 時(shí)， 我們不難看出， 其實(shí)國(guó)產(chǎn)手機(jī)虧損的根本原因還是廠商缺乏品牌競(jìng)爭(zhēng)力及技術(shù)“短板”。摩托羅拉、 諾基亞等洋品牌經(jīng)過(guò)多年的市場(chǎng)培育， 在消費(fèi)者心中具有很高的品牌美譽(yù)度和忠誠(chéng)度， 已成為手機(jī)的代名詞。 洋品牌注重品牌內(nèi)涵的培育， 市場(chǎng)定位非常準(zhǔn)確， 打法有條不紊， 如三星一直主攻高端市場(chǎng)， 終于在高端市場(chǎng)樹(shù)立了自身的地位和形象。而以低端市場(chǎng)和價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)為優(yōu)勢(shì)的國(guó)產(chǎn)品牌顯得非常毛糙，缺乏品牌內(nèi)涵。波導(dǎo)、康佳、TCL等在消費(fèi)者心中是什么？也就是低段產(chǎn)品，波導(dǎo)雖為手機(jī)行業(yè)后起之秀， 但其品牌的文化內(nèi)涵、 美譽(yù)度、 忠誠(chéng)度等遠(yuǎn)無(wú)法同摩托羅拉、諾基亞等媲美，康佳、TCL海爾等雖為本土強(qiáng)勢(shì)品

3、牌，但他們是家電專家，品牌過(guò)渡延伸到手機(jī)市場(chǎng)，依然是個(gè)手機(jī)業(yè)余選手。柜臺(tái)里放一款同樣功能的波導(dǎo)手機(jī)和一款諾基亞手機(jī)， 諾基亞高出 300-400塊錢， 許多消費(fèi)者依然會(huì)選擇它， 更別說(shuō)同樣的價(jià)格消費(fèi)者會(huì)選擇誰(shuí)？在品牌的感召力方面， 國(guó)產(chǎn)手機(jī)品牌同洋品牌存在著很大差距， 而這種差距， 不是一兩年 急功近利就能解決得了，需要時(shí)間的積淀。國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)以低端價(jià)格切入市場(chǎng)， 最在乎的就是銷量的最大化， 市場(chǎng)占有率的高低， 然而， 因?yàn)閲?guó)產(chǎn)手機(jī)低價(jià)格導(dǎo)致利潤(rùn)太低， 曾經(jīng)有報(bào)道稱康佳每臺(tái)手機(jī)只賺 10 元錢，國(guó)產(chǎn)廠家購(gòu)買美國(guó)高通公司的芯片，不僅需要支付專利費(fèi)，而且需要支付銷售額的提成。 使得國(guó)產(chǎn)手機(jī)廠家淪為

4、國(guó)外上游廠家的打工者， 賺取一點(diǎn)點(diǎn)辛苦費(fèi)。本土化的渠道優(yōu)勢(shì)和低端市場(chǎng)價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)也曾帶給國(guó)產(chǎn)手機(jī)一時(shí)的風(fēng)光， 2003 年的市場(chǎng)份額曾近60%。然而，銷售業(yè)績(jī)的暫時(shí)性增長(zhǎng)始終無(wú)法掩蓋其品牌力弱和技術(shù) “短板” 的劣勢(shì)， 當(dāng)洋品牌進(jìn)行了迅速的調(diào)整， 將渠道改成國(guó)包、 省包、地包結(jié)合的模式， 使得整個(gè)戰(zhàn)線更加貼近消費(fèi)者， 并深入三四級(jí)城市， 洋品牌便很快化解了國(guó)產(chǎn)手機(jī)銷售渠道及低端市場(chǎng)價(jià)格的優(yōu)勢(shì)， 迅速收復(fù)大好河山， 國(guó)產(chǎn)手機(jī)的輝煌也就成為過(guò)眼云煙。通過(guò)國(guó)產(chǎn)手機(jī)和洋手機(jī)市場(chǎng)份額的此消彼長(zhǎng)我們不難看出， 依靠單純價(jià)格戰(zhàn)雖然也能獲取較好的銷售量， 然而這樣的銷售量往往是短期的、 暫時(shí)的， 市場(chǎng)最終決定勝負(fù)

5、的實(shí)際上還是品牌的競(jìng)爭(zhēng)，品牌力決定著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。這使我們不能不再次深刻思考品牌和銷量的辯證關(guān)系。做品牌與做銷售的認(rèn)知誤區(qū)在中國(guó)，類似國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)以低價(jià)格追求市場(chǎng)份額的本土企業(yè)不勝枚舉。許多企業(yè)老板認(rèn)為： 做銷量是掙錢， 做品牌是花錢。 因此許多老板及營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)都一直矢志不渝地把產(chǎn)品銷售當(dāng)成品牌經(jīng)營(yíng)。 認(rèn)為產(chǎn)品銷售量上去了， 市場(chǎng)占有率有了，品牌也就做好了。老板們心里明白，銷量關(guān)乎企業(yè)利潤(rùn)，關(guān)乎企業(yè)生存，而品牌經(jīng)管聽(tīng)起來(lái)好聽(tīng)，但見(jiàn)效太慢，遠(yuǎn)水解不了近渴。所以企業(yè)更關(guān)心的是搞定經(jīng)銷商、進(jìn)店、促銷、降價(jià)，寧愿年薪百萬(wàn)聘一個(gè)銷售總監(jiān)，也不愿月薪幾千請(qǐng)一個(gè)品牌經(jīng)理。這種浮淺的品牌意識(shí)導(dǎo)致許多企業(yè)熱衷于

6、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)、 促銷、 廣告轟炸等急功近利的 “短視” 、 “投機(jī)” 行為， 卻疏于考慮品牌的核心價(jià)值、 文化內(nèi)涵的培育， 品牌的美譽(yù)度、忠誠(chéng)度的提升，產(chǎn)品技術(shù)的研發(fā)等長(zhǎng)遠(yuǎn)問(wèn)題。國(guó)產(chǎn)手機(jī)行業(yè)以低價(jià)格追求市場(chǎng)銷量， 但卻忽視了品牌的培育、 技術(shù)的研發(fā)，其敗北也是必然的事。又如，浙江某奶制品品牌，幾年前為了發(fā)展，進(jìn)軍江蘇市場(chǎng)，在缺乏渠道及品牌優(yōu)勢(shì)的情況下， 他們決定以低價(jià)位的策略打入這個(gè)新市場(chǎng)， 他們的甜筒價(jià)格為常規(guī)產(chǎn)品 1/3-1/2 。起初市場(chǎng)業(yè)績(jī)還有不俗表現(xiàn)，在缺少市場(chǎng)推廣費(fèi)用支持的情況下， 產(chǎn)品累計(jì)回款近千萬(wàn)。 但很快低價(jià)位的策略便顯現(xiàn)出其弊端， 低價(jià)位導(dǎo)致產(chǎn)品利潤(rùn)太低， 企業(yè)發(fā)展缺乏后勁，

7、更為嚴(yán)重的是， 該品牌在消費(fèi)者心中已和低質(zhì)雜牌劃等號(hào)， 已經(jīng)無(wú)法和全國(guó)性品牌蒙牛、 伊利相媲美， 更無(wú)法同全球性品牌和路雪相提并論，盡管他們?cè)?004 年用了 2 倍于浙江市場(chǎng)的推廣費(fèi)用開(kāi)拓江蘇市場(chǎng)，但依然收效不大。相反，水井坊酒一問(wèn)世便著力打造中國(guó)最高檔的白酒品牌， 1998年 8月，全興集團(tuán)對(duì)成都市水井坊街的曲酒生產(chǎn)車間改造時(shí)發(fā)現(xiàn)， 水井坊是世界最古老的釀酒坊， 世代傳承著釀酒的技藝和文化， 于是水井坊一問(wèn)世便定位 “中國(guó)白酒第一坊”，其價(jià)格高于茅臺(tái)、五糧液等高檔品牌。事實(shí)證明水井坊的價(jià)格策略是正確的， 高價(jià)出位的水井坊業(yè)績(jī)一路飚升， 迅速成為中國(guó)家喻戶曉的高檔白酒品牌。銷售實(shí)現(xiàn)當(dāng)期利益，

8、品牌經(jīng)營(yíng)長(zhǎng)遠(yuǎn)利益當(dāng)今刺刀見(jiàn)紅的白熱化的商戰(zhàn)，導(dǎo)致市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨同質(zhì)化。隨著市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的日趨開(kāi)放， 信息傳播手段的日益便捷， 一個(gè)企業(yè)的產(chǎn)品、 品 質(zhì)、營(yíng)銷手段、渠道、服務(wù)以及流程等很快就會(huì)被競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手所復(fù)制模仿， “你有我有大家有的東西等于一無(wú)所有”，所以單純的營(yíng)銷手段如價(jià)格、渠道、促銷等等很難構(gòu)筑起穩(wěn)固的差異化競(jìng)爭(zhēng)壁壘， 維持長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。 例如， 當(dāng)一家航空公司搞旅程返點(diǎn)的促銷活動(dòng)時(shí)， 促銷活動(dòng)的確具備額外的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 但當(dāng)許多家航空公司同時(shí)模仿搞這樣的活動(dòng)時(shí)，旅程累積獎(jiǎng)勵(lì)已經(jīng)完全喪失了最初的意義。但是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法復(fù)制一個(gè)卓越品牌， 品牌是獨(dú)一無(wú)二的， 正是從這個(gè)意義上來(lái)看，品牌是使企業(yè)避免陷

9、入同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)的最后一道“屏障”，一個(gè)卓越的品牌就意味著企業(yè)長(zhǎng)期的成功營(yíng)銷和利潤(rùn)。 例如， 美國(guó)耐克與青島雙星運(yùn)動(dòng)鞋制造成本只差35 美分，然而兩者的市場(chǎng)價(jià)格卻相差 5 倍。銷售幫助企業(yè)實(shí)現(xiàn)短期、 當(dāng)期利益， 但難以保證或兼顧企業(yè)未來(lái)。 沒(méi)有品牌為基石的銷售力往往非常脆弱， 今日也許 “風(fēng)光無(wú)限” ， 明日就可能 “昨日黃花” ，秦池、愛(ài)多、春都、三株、旭日升等太多的本土品牌昔日都曾有過(guò)驕人的銷售業(yè)績(jī)，但如今卻都銷聲匿跡，難尋芳蹤。而品牌經(jīng)營(yíng)則同時(shí)經(jīng)營(yíng)過(guò)去、 現(xiàn)在、 未來(lái)， 品牌經(jīng)營(yíng)不僅要考慮到產(chǎn)品的銷售量， 更要考慮品牌的核心價(jià)值、 品牌定位、 品牌的文化內(nèi)涵、 品牌的氣質(zhì)特征、品牌的美譽(yù)度忠

10、誠(chéng)度、 品牌聯(lián)想等等。 它實(shí)質(zhì)上是企業(yè)在消費(fèi)者心中建設(shè)一座立于現(xiàn)在、功于未來(lái)的商業(yè)信用寶庫(kù)，經(jīng)營(yíng)著企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益。據(jù)一份調(diào)查顯示，而t克、可口可樂(lè)、 舊M、寶潔等全球50大品牌中，品牌歷史在55100 年的占32%， 在 2555 年的也占到32%。 這些企業(yè)為什么能幾十年源源不斷地獲取財(cái)富和利益，就是因?yàn)樗麄儞碛凶吭降钠放啤＞拖裼械膶＜宜Q， 培育品牌同單純追求銷量， 就象種樹(shù)與種草的關(guān)系， 當(dāng) 樹(shù)還是幼苗時(shí)， 它可能與草一般高， 但樹(shù)苗有朝一日可以長(zhǎng)成參天大樹(shù)， 而草永遠(yuǎn)只能是草，也許種草比種樹(shù)要容易得多，但種樹(shù)可以培育棟梁，澤及后人。做品牌與做銷售不是對(duì)立的有人常擔(dān)心“做品牌與做銷量會(huì)不

11、會(huì)有沖突？”其實(shí)，品牌力就是最大的銷售力。雖然銷售實(shí)現(xiàn)企業(yè)的當(dāng)期利益， 品牌經(jīng)營(yíng)企業(yè)的長(zhǎng)遠(yuǎn)利益， 但是做品牌與做銷售不是對(duì)立沖突的，而是為了一個(gè)最終目的。品牌經(jīng)營(yíng)也是一種銷售手段，它無(wú)非是在做銷量的同時(shí)培育品牌文化內(nèi)涵、提升品牌的美譽(yù)度、 忠誠(chéng)度， 打動(dòng)消費(fèi)者的內(nèi)心， 以便企業(yè)更貴更多更久地賣產(chǎn)品， 獲取企業(yè)更長(zhǎng)遠(yuǎn)的利益， 而做產(chǎn)品銷售僅僅是為了當(dāng)期的銷售量。 做品牌與“健康銷量” 之間并不存在根本性的矛盾， 兩者是相得益彰的， 最終是為了同一個(gè)目的，即使有沖突，也是暫時(shí)的，可調(diào)和的。做品牌不是不要銷量，而是不要“不健康銷量”，例如，為了銷量，不惜以次充好，損害品牌信譽(yù)形象；為了銷量，無(wú)視品牌規(guī)則，忽視品牌內(nèi)涵的營(yíng)建；為了銷量，忽視市場(chǎng)分額的質(zhì)量，破壞性地掠奪著市場(chǎng)的未來(lái)等等。例如，近一段時(shí)間，媒體曝光了“鍋王胡師傅”、“愛(ài)仕達(dá)”、“樂(lè)無(wú)煙”等無(wú)煙鍋品牌的虛假宣傳事件， 這些企業(yè)宣稱自己的產(chǎn)品采用錳鈦合金、 紫砂合金、德國(guó)醫(yī)用不銹鋼、陶瓷合金、納M技術(shù)等高科技材料制成