結(jié)束課(計劃書)

1、結(jié)束課結(jié)束課市場營銷計劃書市場營銷計劃書兩個問題兩個問題1何為市場營銷計劃書？何為市場營銷計劃書？2如何編制市場營銷計劃書？如何編制市場營銷計劃書？一、市場營銷計劃簡介 概念：概念：市場營銷計劃是為研究和分析 營銷狀況，制定和處理營銷目標、戰(zhàn)略、 方案，執(zhí)行、評估和控制為實現(xiàn)目標而采 取的行動的結(jié)構(gòu)性程序。市場營銷計劃的主要內(nèi)容項目項目內(nèi)容內(nèi)容執(zhí)行概要執(zhí)行概要簡要敘述計劃書的要點與目標當前的營銷狀況當前的營銷狀況總結(jié)環(huán)境趨勢： 內(nèi)外部環(huán)境分析:產(chǎn)品、市場、歷史、競爭者、其他 SWOT分析（內(nèi)部的優(yōu)劣勢、外部的機會和威脅）目標與問題目標與問題概括要達到的具體營銷目標、識別影響實現(xiàn)目標的問題目標市

2、場目標市場分析、選擇、解釋目標市場、定位營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略展示實現(xiàn)營銷目標過程中使用的戰(zhàn)略營銷方案營銷方案概括支持營銷目標的方案，包括“4P”的具體行動、時間表和責任財務計劃財務計劃詳細說明計劃的預期收入、開支和利潤執(zhí)行控制執(zhí)行控制顯示計劃執(zhí)行的措施、監(jiān)控辦法和方案市場營銷計劃的主要內(nèi)容與教材對應表項目項目教教 材材 章章 節(jié)節(jié)執(zhí)行概要執(zhí)行概要第2、3章當前的營銷狀況當前的營銷狀況第4、5、6、7、9章目標與問題目標與問題第3、4、5、6、9章目標市場目標市場第8、9章營銷戰(zhàn)略營銷戰(zhàn)略第3章營銷方案營銷方案第10、11、12、13、14章財務計劃財務計劃第7章執(zhí)行控制執(zhí)行控制第15章二、制定市場

3、營銷計劃 市場營銷計劃的原則 市場營銷計劃的工具 市場營銷計劃的具體內(nèi)容1.市場營銷計劃的原則 市場營銷計劃的時間市場營銷計劃的時間:通常為一年. 市場營銷計劃的原則市場營銷計劃的原則: :保持警覺關注關系人人參與尋找聯(lián)盟積極創(chuàng)新2.市場營銷計劃的工具 對市場與顧客的了解 核心競爭力 關系 “4P”和客戶服務-最基本的工具3.市場營銷計劃的具體內(nèi)容 分析當前形勢 了解消費者和市場 建立細分市場、目標和定位 決定目標和方向 制定營銷戰(zhàn)略和方案 追蹤進展和相關活動 執(zhí)行和控制計劃A A 分析當前形勢 掃描和分析外部環(huán)境掃描和分析外部環(huán)境 宏觀環(huán)境 微觀環(huán)境 掃描和分析內(nèi)部環(huán)境掃描和分析內(nèi)部環(huán)境 公

4、司使命 公司資源 產(chǎn)品 歷史業(yè)績 業(yè)務關系 成功的關鍵和預警信號 SWOT分析分析 利用上面收集的資料，進行企業(yè)和競爭者機會與威脅分析，從而明確企業(yè)的比較優(yōu)勢和利用條件。B B 了解消費者和市場 分析市場（需要）分析市場（需要） 市場和需要的廣義定義 作為行動目標的市場（企業(yè)市場應是什么樣？） 企業(yè)和競爭者的市場份額 分析顧客需要和購買行為分析顧客需要和購買行為 計劃營銷調(diào)研計劃營銷調(diào)研 這是進行上述內(nèi)容的重要工具C 建立細分市場、目標和定位 細分市場 說明采用的標準 主要細分市場的特點 評估、選擇細分市場 說明選擇的依據(jù) 市場定位 差異要明確D 決定目標和方向 決定戰(zhàn)略方向確定在企業(yè)成長戰(zhàn)略中的支撐戰(zhàn)略 制定計劃目標 具體、明確、可衡量 實際而又具有挑戰(zhàn)性 與企業(yè)使命和總體導向一致 與企業(yè)資源和核心競爭力相一致 與外部環(huán)境相一致 目標包括： 營銷目標：顧客管理目標、銷售額、市場份額等（通常用相對數(shù)） 財務目標：銷售量、渠道銷售量、收益綠、回報率等（通常用絕對數(shù)）E 制定營銷戰(zhàn)略和方案 產(chǎn)品策略 特點和利益 質(zhì)量 包裝 品牌 服務 渠道策略 渠道層級 渠道成員 物流n價格策略n定價目標n定價方法和策略n價格應對措施n促銷策略n目標受眾n促銷工具n信息和媒體n服務策略n顧客服務n內(nèi)部營銷F 追蹤進展和相關活動 預測銷售和成本 制定一個合理的預算 安