頂新國際集團康師傅促銷方案(ppt 36)

1、Sales Promotion促促 銷銷內(nèi)內(nèi) 容容 什么是促銷活動 何時需要促銷活動 促銷策略 促銷活動規(guī)劃過程 如何決定促銷預(yù)算？ 如何選擇促銷方式？ 如何評估？ 如何控制促銷預(yù)算/成本 采購人員心態(tài) 如何說服客戶/行銷人員同意促銷提案 促銷活動安排 附件：促銷活動安排P1P1A A） 什么是促銷活動什么是促銷活動 “在短期內(nèi)利用商品以外的刺激物（在短期內(nèi)利用商品以外的刺激物（incentives)incentives)刺激商品銷售的一種活動刺激商品銷售的一種活動”。P2P2各種推廣活動在行銷功能上之比較各種推廣活動在行銷功能上之比較 廣告 公關(guān) 個人銷售 促銷推廣活動行銷目的知名度 試 用

2、 重復(fù)購買 忠誠度 品牌轉(zhuǎn)換 增加購買量 建立形象 P3P3商品廣告商品廣告VSVS促銷促銷商品廣告 促 銷時間 較長期 有時效性訴求手法 感性或理性 理性訴求重點 商品本身 商品以外的利益行為影響力 不直接 直接品牌指認度 不一定 強使用媒體 大眾媒體 多樣化利潤回收 慢 立即P4P4B B） 何時需要促銷活動？何時需要促銷活動？ 淡季 旺季 市場競爭 新品上市 開發(fā)新通路 出清存貨 促銷的原因促銷的原因 產(chǎn)品品牌數(shù)目不斷增加 競爭者紛紛從事促銷活動 經(jīng)濟環(huán)境不景氣 通路客戶要求P5P5C C） 促銷策略促銷策略 提前購買 增加使用量 提高品牌忠誠度 增加試用機會 通路促銷的目的通路促銷的目

3、的C-STORE 使零售商囤積產(chǎn)品 使零售商主動促銷產(chǎn)品 希望零售的銷售人員推薦產(chǎn)品通路客戶要求K / A 增加銷售量 增加產(chǎn)品曝光率（ie. GD/MD.) 新品夾帶（ie New Flavor) 客情維護與延伸 打擊競品P6P6D D）促銷活動規(guī)劃過程促銷活動規(guī)劃過程 目標目標預(yù)算預(yù)算方式方式 測試測試執(zhí)行執(zhí)行控制控制 評估評估P7P7E E） 如何決定促銷預(yù)算如何決定促銷預(yù)算 年度計劃 by-Channel by-Account by-Package與年度、季、月促銷主題相結(jié)合 與廣告媒體相結(jié)合 與年度銷售目標掛勾促銷專案 康師傅方便面周，擴大周年慶活動 須包括促銷品項/價格/預(yù)估銷售數(shù)

4、量/陳列模式 /其他贊助費用/年度合約費用/P&L分析 /對其他通路（客戶）之影響分析P8P8F F） 如何選擇促銷方式如何選擇促銷方式 經(jīng)驗 調(diào)查 測試 環(huán)境趨勢常用的通路促銷方法常用的通路促銷方法P9P9常用的通路促銷方法常用的通路促銷方法 降價/折扣 退款（rebates) 贈品 搭配 比賽 其他P10P10價格促銷手法價格促銷手法 降價 折價卷 其他P11P11降降 價價 降價促銷之功能 適合降價之產(chǎn)品特性 P12P12價格促銷之功能價格促銷之功能 增加購買量 提升產(chǎn)品的回轉(zhuǎn)率 抵制競爭者 試用P13P13適合降價之產(chǎn)品特性適合降價之產(chǎn)品特性 處于成熟期的產(chǎn)品 低關(guān)心度的消費型

5、產(chǎn)品 知名度高、占有率高的產(chǎn)品P14P14折折 價價 卷卷 折價卷的功能與問題 適合使用折價卷之產(chǎn)品特性 分發(fā)方式 兌換率 折價卷與降價的差異P15P15折價卷的功能與問題折價卷的功能與問題 鼓勵續(xù)購 試用 鼓勵 / 改善鋪貨P16P16適合使用折價卷之產(chǎn)品特性適合使用折價卷之產(chǎn)品特性 產(chǎn)品通路愈短愈好 已具知名度，占有率高的產(chǎn)品P17P17分分 發(fā)發(fā) 方方 式式 經(jīng)平面媒體傳送 以DM方式寄送 隨包贈送 零售發(fā)放 人員定點分發(fā)P18P18兌兌 換換 率率 折價金額的高低 分送的管道 設(shè)計 P19P19折價卷與降價的差異折價卷與降價的差異降價促銷為臨時性購買，折價卷促銷 為計劃性購買 品牌形象

6、的破壞較輕微 折價卷促銷可藉拉消費者來推 零售商P20P20折價卷與降價的差異折價卷與降價的差異 退款（回扣促銷rebates) 商品兌換抵價 分期特惠P21P21非非價格促銷手法價格促銷手法 試用樣品 贈品 抽獎、比賽、游戲 其他P22P22試試 用用 樣樣 品品 適合試用之產(chǎn)品特性 試用品之分發(fā)方式 賣場內(nèi)的產(chǎn)品試用試吃、試喝P23P23適合試用之產(chǎn)品特性適合試用之產(chǎn)品特性 處于導(dǎo)入期或長期的產(chǎn)品 廣告上無法清楚展示優(yōu)點的產(chǎn)品 一般性消費產(chǎn)品 使用、購買頻率高的產(chǎn)品 低價位的產(chǎn)品P24P24試用品之分發(fā)方式試用品之分發(fā)方式優(yōu) 點 缺 點郵遞人員定點附著于姊妹產(chǎn)品的包裝上附著于雜志上消費者主

7、動索取可廣泛分送各地區(qū)可避免重復(fù)發(fā)樣成本高目標對象的“個人準 確性”較弱非所有產(chǎn)品可用執(zhí)行快速、方便重復(fù)發(fā)送貨索取成本較低可借重既有產(chǎn)品的 定位、形象手法靜態(tài)、消極可利用則至的專業(yè) 性作市場區(qū)隔靜態(tài)、量少非所有產(chǎn)品可用高涉入行為試用率最高索取量少P25P25賣場內(nèi)的賣場內(nèi)的產(chǎn)品試用產(chǎn)品試用試吃、試喝試吃、試喝P26P26 分類分類 免費式贈品 自購式贈品 贈品分發(fā)方式贈品分發(fā)方式 隨包附贈 當(dāng)場兌換 郵遞索取贈贈 品品 贈品功能贈品功能 刺激即興購買 增加試用率 強化品牌形象 贈品促銷之成功要素化贈品促銷之成功要素化 贈品的選擇性 實用性 相關(guān)性 價值感 新奇性 贈品數(shù)量的估計P27P27G

8、G）如何評估？如何評估？ 對照目標 重要指數(shù)之變化 對照經(jīng)驗P28P28H H）如何控制促銷預(yù)算如何控制促銷預(yù)算/ /成本成本如何決定促銷預(yù)算（銷售與費用比例） 產(chǎn)品周期 產(chǎn)品類別/價值 競爭狀況 預(yù)算分配促銷費用內(nèi)容 媒體 折扣/贈品/獎金 陳列租金 其他（場地、人工、郵費等）如何控制預(yù)算 行銷人員（廣告、消費折扣、贈品、POSM等） 業(yè)務(wù)人員（通路內(nèi)部廣告、折扣、贈品、租金、獎金） 定義確定 預(yù)算分配表 進度追蹤 應(yīng)變措施 迅速結(jié)案P29P29I I）采購人員心態(tài)（促銷活動）采購人員心態(tài)（促銷活動）對老板有交待（ie.價格有競爭性，營業(yè)外收入.)促銷活動最好能帶來 銷售量提升 來客數(shù)增加

9、客單價增加 營業(yè)外收入增加 特殊性（ie.新產(chǎn)品、新包裝Support .) 獲利率增加 增加該客戶知名度（ie.廣告上有該客戶Logo.) 競爭性對促銷活動接受與否判斷依據(jù) 競爭力 獨特性 活動內(nèi)容深度及操作簡易度 銷售量/銷售利潤 時間點（檔期） 老板要求P30P30最常犯毛病 有促銷但訂貨量不足 有陳列但位置不夠大或不對 價格標示非當(dāng)初協(xié)議價格（自動降價） 如為Chain Store 則各點陳列/鋪貨/庫存量不同最擔(dān)心的是 被領(lǐng)導(dǎo)責(zé)罵 做促銷但缺貨 同樣商品同時在不同客戶做促銷，但競爭力比別人差最喜歡廠商的是 提供銷售量大、利潤又好的商品 市場資訊提供（by-Category,by-Ch

10、annel,ie. AC.Nilsen資訊） 產(chǎn)品資訊提供 協(xié)助其達成營業(yè)外收入目標 Extra-support(額外支援） P31P31J J）如何說服客戶如何說服客戶/ /行銷人員同意促銷提案行銷人員同意促銷提案書面資料提案提出預(yù)估銷售預(yù)算提早告知及準備利益獲得預(yù)估充分運用現(xiàn)有資源活動后提出評估報告建立個人信用Be ProfessionalP32P32促銷活動安排促銷活動安排一、好的促銷必須具備以下條件 1、要能創(chuàng)造營業(yè)額。 2、對店家而言要能吸引來客，并能創(chuàng)造利潤。 3、主題要明確，讓消費者能有深刻的印象。 4、對制造商而言，除了提升銷售額及銷售業(yè)績外最好是要能 對品牌形象有加成的作用。

11、 二、如何安排好的促銷？ 1、要先知道促銷的目的是什么？ 是增加使用者呢？ 還是穩(wěn)定舊有的消費者呢？ 2、要知道自己有多少的籌碼（行銷費用）。 3、公司目前的行銷策略是什么？ 4、當(dāng)一切都掌握清楚了，開始擬定促銷活動。 是價格戰(zhàn)？ 是主題陳列活動？ 還是配合贈品促銷活動呢？P33P33 5、所需要的配合事項的準備： POSM 贈品的制作 促銷人員的配合 賣場布置的人力配置與執(zhí)行計劃三、促銷執(zhí)行方式： 1、提案：提出你對此次促銷的做法與費用成本分析，向?qū)臃?爭取促銷經(jīng)費 2、準備：當(dāng)層峰認可時，開始針對以下事項做準備。 消費者贈品及試吃所需贈品 貨量的預(yù)估與準備 布置物的準備 3、商談：和通路采購商談促銷活動的配合方式，與各項交易 條件。 4、活動安排： 于活動前和店鋪商談促銷陳列位置 和各店鋪協(xié)議進貨數(shù)量，同時開始備貨P34P34 5、執(zhí)行： 于活動開始前三天完成所有布置活動，重點為： 消費者看的到、拿的到、樂的買。 盡量發(fā)揮創(chuàng)意，讓整個布置具有主題性及美感。 促銷期間加強訪店頻