迪士尼手機(jī)品牌塑造與整合行銷方案

1、迪士尼手機(jī)品牌規(guī)劃之道迪士尼手機(jī)品牌規(guī)劃之道父母信任父母信任/夢(mèng)幻夢(mèng)幻/創(chuàng)新創(chuàng)新/高質(zhì)高質(zhì)/經(jīng)典經(jīng)典/娛樂(lè)娛樂(lè)/國(guó)際大品牌國(guó)際大品牌全球第一的家庭時(shí)尚品牌全球第一的家庭時(shí)尚品牌品牌核心品牌核心品牌屬性品牌屬性公主公主迪士尼寶寶迪士尼寶寶小熊維尼小熊維尼米奇米奇形象系列形象系列獅子王獅子王小鹿斑比小鹿斑比101101斑點(diǎn)狗斑點(diǎn)狗玩具玩具電子消費(fèi)品電子消費(fèi)品家居用品家居用品服裝服裝/ /鞋類鞋類授權(quán)延伸產(chǎn)品系列授權(quán)延伸產(chǎn)品系列個(gè)人護(hù)理品個(gè)人護(hù)理品文具文具迪士尼在中國(guó)迪士尼在中國(guó)音像制品音像制品書(shū)籍書(shū)籍主題公園主題公園核心產(chǎn)品核心產(chǎn)品互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)他們的總體特征是：他們的總體特征是：16-3516-3

2、5歲的大學(xué)生、普通職員、小白領(lǐng)歲的大學(xué)生、普通職員、小白領(lǐng)她們大多集中在北京、上海、廣州、深圳等大型的、引她們大多集中在北京、上海、廣州、深圳等大型的、引領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)向的城市領(lǐng)時(shí)尚風(fēng)向的城市年輕、單身、中低收入、學(xué)歷相對(duì)不高年輕、單身、中低收入、學(xué)歷相對(duì)不高大多對(duì)迪士尼有所了解大多對(duì)迪士尼有所了解大多購(gòu)買并使用過(guò)手機(jī)大多購(gòu)買并使用過(guò)手機(jī)消費(fèi)充滿沖動(dòng)和非理性消費(fèi)充滿沖動(dòng)和非理性33311818S1: 中高端迪士尼迷:S2: 低端迪士尼迷:S3: 迪士尼品牌淡漠者S4: 迪士尼盲沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)迪士尼聽(tīng)說(shuō)過(guò)迪士尼，但是對(duì)迪士尼沒(méi)有明顯偏好喜歡迪士尼，但是購(gòu)機(jī)價(jià)格低于1500元喜歡迪士尼的品牌和產(chǎn)品，購(gòu)機(jī)價(jià)格高

3、于1500元沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)迪士尼(33%)聽(tīng)說(shuō)過(guò)迪士尼(77%)S1:迪士迪士尼迷尼迷S2:低端迪士低端迪士尼迷尼迷S3:淡漠者淡漠者肯定愿意11%14%4%可能性較大39%47%17%說(shuō)不清29%30%45%不太愿意10%6%16%不愿意10%3%17%上表說(shuō)明：S1和S2對(duì)于迪士尼手機(jī)有非常強(qiáng)的偏好，其中S2接受度更高S3對(duì)于迪士尼手機(jī)也同樣具有一定的興趣，并可能實(shí)現(xiàn)由“說(shuō)不清”向“愿意”“可能性較大”轉(zhuǎn)變Q: 你是否愿意用剛購(gòu)買的手機(jī)與剛介紹的迪士尼概念手機(jī)交換？通過(guò)結(jié)合以下幾個(gè)維度：迪士尼的知名度和偏好度，支付價(jià)格1500元，我們把全部1635歲女性細(xì)分為4個(gè)群體，如下圖所示。數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾

4、女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月（京/滬/穗/深四城市16-35歲女性，后同）全部全部16-3516-35歲女性被有效的分為四個(gè)人群歲女性被有效的分為四個(gè)人群數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月細(xì)分群體名稱細(xì)分群體名稱: 中髙端迪士尼迷中髙端迪士尼迷規(guī)模規(guī)模: 18%職業(yè)職業(yè)年齡年齡愛(ài)好愛(ài)好 公司普通職員 (24%,2%.), 大學(xué)生 (21%,5%均值.), 高中生 (6%,2%均值.) 平均年齡: 24.2 歲 業(yè)余愛(ài)好 (Top 5)：上網(wǎng)，逛街購(gòu)物，看電視，隨身聽(tīng)/mp3, 看電影手機(jī)購(gòu)買手機(jī)購(gòu)買 平均購(gòu)機(jī)價(jià)格 2379元 關(guān)鍵購(gòu)買因素是：“外觀好看” (24

5、%), “功能齊全” (14%)和 “值得信賴的大品牌，質(zhì)量有保障” (10%)消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)態(tài)度重視時(shí)尚 外觀和功能, 總是購(gòu)買貴的和著名的品牌功能偏好功能偏好非常重視的功能非常重視的功能: (分值大于分值大于3.0) 顯示屏(分值 3.40)/和弦鈴聲 (分值 3.29)/攝像頭 (分值 3.12)/內(nèi)存 (分值 3. 16)比較重視的功能比較重視的功能: (分值在分值在2.5和和3.0之間之間) 娛樂(lè)功能 (分值 2.79)/WAP(分值 2.52)/數(shù)據(jù)傳輸 (分值 2.67)增值服務(wù)偏好增值服務(wù)偏好增值服務(wù)每個(gè)月都用增值服務(wù)每個(gè)月都用 彩信(23.2%,6.7%均值.) WAP(15.

6、1%,3.7%均值.) 下載 圖片/鈴聲(29.5%,6.6%均值.) 下載游戲(12.4%,4.4%均值.)增值服務(wù)用過(guò)一兩次增值服務(wù)用過(guò)一兩次 在線聽(tīng)收音機(jī)(23.5%,3.7%均值.) 彩信(33.2%,3.3%均值.) WAP(32.2%,9.6%均值.) 下載 圖片/鈴聲(38.6%,4.1%均值.) 下載 電子書(shū)(14.1%,3.3%均值.) 移動(dòng)QQ(23.2%,5.9%均值.) 下載 游戲(24.5%,9.2%均值.)細(xì)分群體特征細(xì)分群體特征- -S1S1數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月細(xì)分群體特征細(xì)分群體特征- -S2S2細(xì)分群體名稱細(xì)分群體名稱: 低端

7、迪士尼迷低端迪士尼迷規(guī)模規(guī)模: 18%職業(yè)職業(yè)年齡年齡業(yè)余愛(ài)好業(yè)余愛(ài)好 大學(xué)生 (22%,6%均值.) 平均年齡: 24.0 歲 業(yè)余愛(ài)好 (Top 5)：看電視，逛街購(gòu)物, 上網(wǎng)， 隨身聽(tīng)/mp3, 雜志報(bào)紙手機(jī)購(gòu)買手機(jī)購(gòu)買 平均購(gòu)機(jī)價(jià)格1095元 關(guān)鍵購(gòu)買因素 “價(jià)格便宜” (17%), “外觀好看” (15%) 和 “值得信賴的大品牌，質(zhì)量有保障” (9%)消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)態(tài)度注重低價(jià)功能偏好功能偏好非常重視的功能非常重視的功能: (分值大于分值大于3.0) 顯示屏 (分值 3.29)/和弦鈴聲 (分值 3.20)/內(nèi)存 (分值 3. 06)比較重視的功能比較重視的功能: (分值在分值在2.

8、5和和3.0之間之間) 攝像頭(分值 2.82), 娛樂(lè)功能 (分值 2. 61)增值服務(wù)偏好增值服務(wù)偏好增值服務(wù)每個(gè)月都用增值服務(wù)每個(gè)月都用 在線聽(tīng)收音機(jī)(10.3%,1.1%均值.)增值服務(wù)用過(guò)一兩次增值服務(wù)用過(guò)一兩次 下載 圖片/鈴聲(38.5%,4.0%均值.) 移動(dòng)QQ(21.6%,4.4%均值.)數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月細(xì)分群體特征細(xì)分群體特征- -S3S3細(xì)分群體名稱細(xì)分群體名稱: 迪士尼品牌冷淡者迪士尼品牌冷淡者規(guī)模規(guī)模: 31%職業(yè)職業(yè)年齡年齡業(yè)余愛(ài)好業(yè)余愛(ài)好 大學(xué)生 (18%,2%均值.) 平均 年齡: 24.9 歲 業(yè)余愛(ài)好 (Top 5)：

9、逛街/購(gòu)物,看電視,上網(wǎng),讀書(shū)/寫(xiě)作,看電影手機(jī)購(gòu)買手機(jī)購(gòu)買 平均 購(gòu)機(jī)價(jià)格 1726元 關(guān)鍵購(gòu)買因素 “外觀好看” (20%), “功能齊全” (10%) 和 “價(jià)格便宜” (10%)消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)態(tài)度只要手機(jī)外觀設(shè)計(jì)非常時(shí)尚,功能簡(jiǎn)單一些沒(méi)關(guān)系功能偏好功能偏好非常重視的功能非常重視的功能: (分值大于分值大于3.0) 顯示屏 (分值 3.28)/和弦鈴聲 (分值 3.19)/內(nèi)存 (分值 3.00)比較重視的功能比較重視的功能: (分值在分值在2.5和和3.0之間之間) 攝像頭(分值 2.91)增值服務(wù)偏好增值服務(wù)偏好增值服務(wù)每個(gè)月都用增值服務(wù)每個(gè)月都用 沒(méi)有高于平均值增值服務(wù)用過(guò)一兩次增值

10、服務(wù)用過(guò)一兩次 沒(méi)有高于平均數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月細(xì)分群體特征細(xì)分群體特征- -S4S4細(xì)分群體名稱細(xì)分群體名稱: 迪士尼盲迪士尼盲規(guī)模規(guī)模: 33%職業(yè)職業(yè)年齡年齡業(yè)余愛(ài)好業(yè)余愛(ài)好 企業(yè)中層管理人員 (9%,2%均值.), 工人(5%,2%均值.), 營(yíng)業(yè)員/促銷員/售票員(23%,5%均值.) 平均 年齡: 24.8 歲 業(yè)余愛(ài)好 (Top 5)：看電視，逛街/購(gòu)物，上網(wǎng)，讀書(shū)寫(xiě)作，隨身聽(tīng)/mp3手機(jī)購(gòu)買手機(jī)購(gòu)買平均購(gòu)機(jī)價(jià)格 1548元 關(guān)鍵購(gòu)買因素 “外觀好看” (22%), “價(jià)格便宜” (11%) 和 “功能齊全” (6%)消費(fèi)態(tài)度消費(fèi)態(tài)度只要手機(jī)外觀

11、設(shè)計(jì)非常時(shí)尚,功能簡(jiǎn)單一些沒(méi)關(guān)系； 除了通話和短信息之外，對(duì)其他的功能都不感興趣。功能偏好功能偏好非常重視的功能非常重視的功能: (分值大于分值大于3.0) 顯示屏 (分值 3.21)/和弦鈴聲 (分值 3.20)比較重視的功能比較重視的功能: (分值在分值在2.5和和3.0之間之間) 攝像頭 (分值 2.91)/內(nèi)存 (分值 2.92)/娛樂(lè) 功能 (分值 2.50)增值服務(wù)偏好增值服務(wù)偏好增值服務(wù)每個(gè)月都用增值服務(wù)每個(gè)月都用 沒(méi)有高于平均增值服務(wù)用過(guò)一兩次增值服務(wù)用過(guò)一兩次 沒(méi)有高于平均S1:中髙端迪士尼迷中髙端迪士尼迷S2: 低端迪士尼迷低端迪士尼迷S3: 淡漠者淡漠者S4:迪士尼盲迪士

12、尼盲外觀好看24%價(jià)格便宜17%外觀好看20%外觀好看22%功能齊全14%外觀好看15%功能齊全10%價(jià)格便宜11%大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證10%大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證9%價(jià)格便宜10%功能齊全6%款式特別，張揚(yáng)個(gè)性4%性價(jià)比高9%大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證10%大小重量合適，小巧，精致6%有拍照功能3%功能齊全7%性價(jià)比高7%大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證6%大小重量合適，小巧，精致3%質(zhì)量上乘5%質(zhì)量上乘5%顏色好5%價(jià)格便宜3%大小重量合適，小巧，精致4%款式特別，張揚(yáng)個(gè)性4%質(zhì)量上乘5%時(shí)尚/動(dòng)感3%款式特別，張揚(yáng)個(gè)性4%大小重量合適，小巧，精致4%性價(jià)比高4% 所有的16-

13、35歲女性都非常重視手機(jī)的外觀是否好看，在各個(gè)群體中這個(gè)因素都排在前2位。 “款式特別，張揚(yáng)個(gè)性”這個(gè)因素在S1、S2、S3中也是非常受追捧的購(gòu)買要素。細(xì)分群體的第一關(guān)鍵購(gòu)買因素細(xì)分群體的第一關(guān)鍵購(gòu)買因素?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月S1:中髙端迪士尼迷中髙端迪士尼迷S2: 低端迪士尼迷低端迪士尼迷S3: 淡漠者淡漠者S4:迪士尼盲迪士尼盲外觀好看49%外觀好看35%外觀好看38%外觀好看40%功能齊全41%性價(jià)比高32%功能齊全33%功能齊全23%性價(jià)比高21%價(jià)格便宜30%性價(jià)比高29%價(jià)格便宜21%大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證19%功能齊全25%大品牌，值得信賴，

14、有質(zhì)量保證22%性價(jià)比高16%價(jià)格便宜11%大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證24%價(jià)格便宜20%大品牌，值得信賴，有質(zhì)量保證16%有拍照功能9%質(zhì)量上乘12%質(zhì)量上乘12%顏色好15%質(zhì)量上乘9%大小重量合適，小巧，精致11%大小重量合適，小巧，精致10%大小重量合適，小巧，精致11%顏色好9%顏色好6%款式特別，張揚(yáng)個(gè)性8%質(zhì)量上乘10% 匯總各個(gè)細(xì)分群體的前3個(gè)關(guān)鍵購(gòu)買因素， “外觀好看”同樣是消費(fèi)者所最為看重的。 S1、S3、S4對(duì)于功能要素也是非常關(guān)注的；而S2由于消費(fèi)能力的原因，對(duì)于功能的需求相對(duì)不高，而更看中價(jià)格因素細(xì)分群體的前三個(gè)關(guān)鍵購(gòu)買因素細(xì)分群體的前三個(gè)關(guān)鍵購(gòu)買因素?cái)?shù)據(jù)來(lái)源：賽諾

15、女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月外觀外觀S1:迪士尼迷迪士尼迷S2:低端迪士低端迪士尼迷尼迷S3:淡漠者淡漠者S4:迪士尼盲迪士尼盲我希望手機(jī)的外觀能夠體現(xiàn)我的個(gè)性35%31%33%22%手機(jī)外觀是否好看，是我選機(jī)時(shí)最最重要的因素29%19%26%23%只要手機(jī)外觀設(shè)計(jì)非常時(shí)尚，功能簡(jiǎn)單一些沒(méi)關(guān)系10%14%16%16%手機(jī)外觀稍顯遜色無(wú)所謂5%7%6%7%功能功能希望手機(jī)在購(gòu)買時(shí)就已經(jīng)內(nèi)置了豐富的卡通圖片、短片、鈴聲等45%39%38%38%我對(duì)手機(jī)上新出現(xiàn)的新功能和新的技術(shù)非常感興趣31%19%21%19%我喜歡玩手機(jī)，手機(jī)上好

16、玩的東西越多越好26%14%14%14%我希望手機(jī)是我的娛樂(lè)工具17%9%11%8%除了常用的通話和短信等基本功能，對(duì)其它的手機(jī)功能基本沒(méi)有興趣。5%7%8%10%價(jià)格價(jià)格我會(huì)在對(duì)比許多零售店的價(jià)格以后，再選擇便宜的去購(gòu)買26%24%26%26%價(jià)格對(duì)我購(gòu)買手機(jī)是最最重要的，貴了我就不會(huì)買12%20%15%17%我不會(huì)購(gòu)買便宜的手機(jī)，那與我的身份和地位不吻合11%3%6%9%我愿意每月多掏點(diǎn)錢申請(qǐng)開(kāi)通一些好玩的增值服務(wù)8%8%7%8%我會(huì)購(gòu)買最貴的或高檔的手機(jī)，即使很多功能我不怎么使用8%8%7%9%品牌品牌我只會(huì)選擇知名度高的品牌34%24%27%21%我有可能會(huì)購(gòu)買一款從沒(méi)聽(tīng)說(shuō)過(guò)品牌的手機(jī)

17、8%6%7%6%4個(gè)細(xì)分群體的手機(jī)消費(fèi)態(tài)度對(duì)比個(gè)細(xì)分群體的手機(jī)消費(fèi)態(tài)度對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月手機(jī)消費(fèi)態(tài)度手機(jī)消費(fèi)態(tài)度生活方式生活方式S1 非常重視手機(jī)的外觀 樂(lè)于嘗試各種有趣的功能，希望手機(jī)也同時(shí)是娛樂(lè)工具 不會(huì)購(gòu)買便宜的手機(jī) 傾向于購(gòu)買大品牌 希望生活豐富多彩，總是嘗試新鮮的東西 支出沒(méi)有計(jì)劃性 喜歡挑戰(zhàn)和冒險(xiǎn)，樂(lè)于社交活動(dòng)S2 不重視外觀 對(duì)手機(jī)的娛樂(lè)功能不感興趣 非常重視手機(jī)的價(jià)格，只購(gòu)買便宜的手機(jī) 不愿意嘗試新鮮的事物 注重家庭，消費(fèi)支出很有計(jì)劃性 不喜歡冒險(xiǎn)和挑戰(zhàn)S3 對(duì)手機(jī)外觀的需求僅次于S1 對(duì)于手機(jī)的娛樂(lè)功能同樣不感興趣 價(jià)格和品牌方面都沒(méi)

18、有顯著特征 追求時(shí)尚以及嘗試新鮮事物的愿望僅次于S1。 是4個(gè)群體中最不重視家庭的。 社交活動(dòng)方面沒(méi)有顯著特征。S4 不太重視手機(jī)的外觀 是4個(gè)群體中最不重視功能的 價(jià)格方面沒(méi)有顯著特征 是4個(gè)群體中最不重視品牌的 對(duì)豐富多彩的生活最不感興趣，追求簡(jiǎn)單生活 在家庭和支出方面沒(méi)有顯著特征 在4個(gè)群體中最喜歡獨(dú)處和寧?kù)o的生活 具有高度的自尊，美容和塑身是生活中很重要的一個(gè)部分4個(gè)細(xì)分群體的消費(fèi)態(tài)度和生活方式對(duì)比個(gè)細(xì)分群體的消費(fèi)態(tài)度和生活方式對(duì)比 數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月S1:中髙端迪士尼迷S2: 低端迪士尼迷S3: 淡漠者S4:迪士尼盲上網(wǎng)36%看電視41%逛街購(gòu)物3

19、6%看電視41%逛街購(gòu)物36%逛街購(gòu)物38%看電視35%逛街購(gòu)物34%看電視33%上網(wǎng)38%上網(wǎng)29%上網(wǎng)26%隨身聽(tīng)mp322%隨身聽(tīng)mp320%讀書(shū)寫(xiě)作21%讀書(shū)寫(xiě)作18%看電影20%雜志報(bào)紙20%看電影18%隨身聽(tīng)mp318%學(xué)生群體年輕未婚群體學(xué)生和年輕未婚群體中購(gòu)機(jī)價(jià)格超過(guò)1500元的所有購(gòu)買1500以上手機(jī)的群體上網(wǎng)42%逛街購(gòu)物39%逛街購(gòu)物35%看電視35%逛街購(gòu)物34%看電視37%上網(wǎng)32%逛街購(gòu)物34%看電視28%上網(wǎng)30%看電視29%上網(wǎng)30%隨身聽(tīng)mp326%隨身聽(tīng)mp321%隨身聽(tīng)mp324%隨身聽(tīng)mp320%看電影24%唱歌跳舞19%看電影22%看電影19% 不同細(xì)

20、分群體的年輕女性的業(yè)余愛(ài)好具有很高的相似性。 對(duì)于4個(gè)細(xì)分群體,看電視和逛街購(gòu)物是她們的最主要打發(fā)業(yè)余時(shí)間的方式。 因此，在廣告投放的媒體選擇上要把戶外廣告放在主要的位置上。 與其他群體不同，重點(diǎn)群體S1最喜歡的是上網(wǎng)，因此網(wǎng)絡(luò)廣告和文章也必不可少。數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾女性消費(fèi)者小組訪談3%3%3%4%4%5%6%6%18%42%旅游運(yùn)動(dòng)看電視看電影聚會(huì)卡拉OK休息讀書(shū)上網(wǎng)逛街基數(shù)=196前前1010個(gè)最喜歡的業(yè)余活動(dòng)個(gè)最喜歡的業(yè)余活動(dòng)9%17%4%17%30%4%4%6%24%32%2%2%6%14%42%0%0%6%16%62%卡拉OK休息讀書(shū)上網(wǎng)逛街廣州(N=50)上海(N=50)深圳(N=5

21、0)北京(N=46)前前5 5個(gè)最喜歡的業(yè)余活動(dòng)（分城市）個(gè)最喜歡的業(yè)余活動(dòng)（分城市） ”逛街“是四個(gè)一級(jí)城市1635歲年輕女性最喜歡（42）的業(yè)余活動(dòng)。 ”上網(wǎng)” 是目標(biāo)群體喜歡的第二位（18）的業(yè)余活動(dòng)。 數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾女性消費(fèi)者小組訪談，2005年4月（小樣本，僅供參考）電視電視互聯(lián)網(wǎng)互聯(lián)網(wǎng)雜志雜志報(bào)紙報(bào)紙電臺(tái)電臺(tái)北京北京上海上海廣州廣州深圳深圳每天接觸時(shí)間每天接觸時(shí)間接觸頻道接觸頻道/ /欄目欄目類型類型欄目名稱欄目名稱33.3%58.0%52.0%48.0%54.2%32.0%34.0%24.0%8.3%4.0%6.0%12.0%0.0%2.0%6.0%10.0%4.2%4.0%2.

22、0%4.0%2.6小時(shí)3.5小時(shí)1.7小時(shí)1.2小時(shí)2.4小時(shí)電影頻道 34新聞?lì)l道 24娛樂(lè)頻道 20”新聞日日講”娛樂(lè)大調(diào)查”新浪 20騰訊 16雅虎、搜狐、網(wǎng)易等新聞娛樂(lè)社區(qū)讀者時(shí)尚 女友南方都市報(bào)深圳晚報(bào)香港電臺(tái)本地音樂(lè)臺(tái)卡方檢驗(yàn)(Sig.0.076）表明不同城市間被訪者的媒體接觸渠道存在差異。北京被訪者最經(jīng)常接觸的媒體是“互聯(lián)網(wǎng)”，而上海被訪者最經(jīng)常接觸的媒體是電視。迪士尼品牌形象迪士尼品牌形象非常喜歡非常喜歡11.1%比較喜歡比較喜歡42.1%沒(méi)有特別印象沒(méi)有特別印象40.3%不喜歡不喜歡6.2%非常不喜歡非常不喜歡0.4%品牌認(rèn)知度品牌認(rèn)知度Nike82%Disney67%Haa

23、gen-Dazs55%Lancome47%Swatch35%LV34%Gucci28%數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月（京/滬/穗/深四城市16-35歲女性，后同）在7個(gè)國(guó)外品牌中，迪士尼的品牌認(rèn)知度達(dá)到67，在目標(biāo)群體（大城市中的16-35歲女性）中的認(rèn)知度已經(jīng)相當(dāng)高。很有可能許多人知道迪士尼的卡通人物，但是不一定知道公司的名字。這表示實(shí)際上知道迪士尼的人應(yīng)該比67這個(gè)比例還要高。非常驚喜的是，迪士尼比一些時(shí)尚品牌的表現(xiàn)還要好。由于被訪者是女性，這是一個(gè)非常好的現(xiàn)象。超過(guò)53的人對(duì)迪士尼有正面的印象。40沒(méi)有特別印象。只有低于7的人有負(fù)面印象。迪士尼品牌認(rèn)知和偏好迪士尼

24、品牌認(rèn)知和偏好8%9%9%11%11%11%30%年輕的卡通的兒童的流行的快樂(lè)的國(guó)際化可愛(ài)的基數(shù)基數(shù)=145=145前前7 7個(gè)迪士尼品牌屬性個(gè)迪士尼品牌屬性0%5%10%15%20%25%30%35%40%可愛(ài)的流行的國(guó)際化快樂(lè)的兒童的卡通的全部(N=145)全部(N=145)S1(N=24)S1(N=24)S2(N=25)S2(N=25)細(xì)分群體迪士尼品牌形象細(xì)分群體迪士尼品牌形象所有迪士尼品牌屬性都是非常正面的。 ”可愛(ài)可愛(ài)”、”國(guó)際化品牌國(guó)際化品牌”、”快樂(lè)的快樂(lè)的”都是吸引女性消費(fèi)者的品牌屬性。迪士尼品牌認(rèn)知迪士尼品牌認(rèn)知當(dāng)要求對(duì)迪士尼品牌進(jìn)行聯(lián)想時(shí)，30的被訪者提到了“可愛(ài)的可愛(ài)的

25、”。顯然，“可愛(ài)的可愛(ài)的”是迪士尼品牌留給中國(guó)女性最突出的印象。數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾小組座談會(huì)4%4%4%4%5%5%7%9%10%26%JerrySnoopyCaryon SinnosukeDORA E MOMChihi Maruko ChanDingDangGarfieldKittyWinnieMickey基數(shù)基數(shù)=164=164前前1010個(gè)受歡迎的卡通人物個(gè)受歡迎的卡通人物42%14%10%6%6%衣服書(shū)包錢包皮包卡通片購(gòu)買過(guò)迪士尼產(chǎn)品的類型購(gòu)買過(guò)迪士尼產(chǎn)品的類型基數(shù)=88迪士尼卡通人物”米奇米奇”和和”維尼維尼”得到了1635歲年輕女性的一致歡迎。迪士尼在卡通人物塑造上取得了極大的成功。.

26、 44%(=88/198) 的被訪者曾經(jīng)購(gòu)買過(guò)迪士尼的產(chǎn)品或服務(wù)，這是迪士尼品牌產(chǎn)品銷售的堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。1635歲年輕女性卡通人物偏好歲年輕女性卡通人物偏好 ”根據(jù)上述的消費(fèi)者行為與品牌分析，我們認(rèn)為對(duì)于迪士尼手機(jī)而言， 核心消費(fèi)群核心消費(fèi)群S1中高端迪士尼迷中高端迪士尼迷迷戀迪士尼；嘗試新鮮事物；具高消費(fèi)能力，重視外觀；增值服務(wù)應(yīng)用多 次核心消費(fèi)群次核心消費(fèi)群S3迪士尼淡漠者迪士尼淡漠者雖然對(duì)迪士尼淡漠，但追求時(shí)尚和嘗試新鮮事物的愿望強(qiáng)烈，同時(shí)具較高消費(fèi)能力 擴(kuò)展消費(fèi)群擴(kuò)展消費(fèi)群S2低端迪士尼迷低端迪士尼迷雖然喜歡迪士尼，但對(duì)嘗試新鮮事物的比較謹(jǐn)慎，計(jì)劃性較強(qiáng)，同時(shí)消費(fèi)能力較弱 別樣時(shí)尚的外觀別

27、樣時(shí)尚的外觀緊跟潮流的功能緊跟潮流的功能豐富有趣的應(yīng)用豐富有趣的應(yīng)用逛街上網(wǎng)多樣的戶外傳播方式網(wǎng)絡(luò)與互動(dòng)溝通方式16-35歲女性歲女性 / 1500 2500元價(jià)格段的最暢銷機(jī)型元價(jià)格段的最暢銷機(jī)型品牌機(jī)型1SonyEricssonT6282Nokia61003SonyEricssonK300c4AlcatelOT7575SamsungSGH-S3086SonyEricssonT6187Nokia32208MotorolaV2269Nokia310010SamsungSCH-X7991500-1999元的暢銷機(jī)型元的暢銷機(jī)型品牌機(jī)型1SonyEricssonK508c2SamsungSGH-S

28、3083MotorolaE3984SamsungSGH-S2085Nokia31206Nokia62207AmoiDA68LGG2209SonyEricssonK500c10MitsubishiM8002000-2500元的暢銷機(jī)型元的暢銷機(jī)型數(shù)據(jù)來(lái)源：賽諾女性消費(fèi)者零售店定量調(diào)查，2005年3月如果說(shuō)Nokia占領(lǐng)了低端市場(chǎng)，那么在1500-2500元價(jià)格段市場(chǎng)情況則有所不同：Sony Ericsson, Samsung 和 Nokia 都是中高檔市場(chǎng)的最受歡迎品牌。如果迪士尼手機(jī)的上市價(jià)格定位在這個(gè)價(jià)格段，那么將面臨上述品牌的競(jìng)爭(zhēng)。最時(shí)尚品牌%Samsung40%Nokia28%Sony

29、Ericsson17%Motorola6%NEC3%Siemens1%Mitsubishi1%Panasonic1%TCL1%Bird1%Dbtel1%Haier1%LG1%數(shù)據(jù)來(lái)源：定性座談會(huì)，2005年4月綜合定性與定量調(diào)查的結(jié)果，在同類消費(fèi)群中，SAMSUNG/NOKIA/Sony Ericsson 是Disney Mobile最大的競(jìng)爭(zhēng)品牌Digitall 所引領(lǐng)的所引領(lǐng)的數(shù)字時(shí)尚數(shù)字時(shí)尚形象形象科技以人為本科技以人為本 所詮釋的所詮釋的應(yīng)用科技先鋒時(shí)尚應(yīng)用科技先鋒時(shí)尚形象形象以最具創(chuàng)意與吸引力以最具創(chuàng)意與吸引力 為訴求為訴求所打造的所打造的娛樂(lè)時(shí)尚娛樂(lè)時(shí)尚形象形象從品牌訴求上最貼近迪

30、士尼的內(nèi)涵從品牌訴求上最貼近迪士尼的內(nèi)涵貫穿始終的創(chuàng)意訴求貫穿始終的創(chuàng)意訴求漂亮的時(shí)尚外觀漂亮的時(shí)尚外觀快享的獨(dú)有功能快享的獨(dú)有功能豐富的娛樂(lè)應(yīng)用豐富的娛樂(lè)應(yīng)用SONY MUSICSONY PICTURES娛樂(lè)內(nèi)容的娛樂(lè)內(nèi)容的強(qiáng)大支持強(qiáng)大支持時(shí)尚娛樂(lè)的時(shí)尚娛樂(lè)的品牌聯(lián)盟品牌聯(lián)盟EspritDisneyKodakStarbucks雪狼湖雪狼湖功夫功夫大城小事大城小事Disney Mobile?功能，大家都有的，迪士尼也有功能，大家都有的，迪士尼也有技術(shù)，主流應(yīng)用的，迪士尼也有技術(shù)，主流應(yīng)用的，迪士尼也有這一切，不是迪士尼的核心訴求這一切，不是迪士尼的核心訴求品牌利益點(diǎn)品牌利益點(diǎn)品牌個(gè)性品牌個(gè)性產(chǎn)

31、品設(shè)計(jì)理念與風(fēng)格產(chǎn)品設(shè)計(jì)理念與風(fēng)格產(chǎn)品差異化產(chǎn)品差異化品牌主張品牌主張實(shí)現(xiàn)體現(xiàn)手機(jī)功能技術(shù)與迪士尼卡通形象的雙向延伸產(chǎn)品策略產(chǎn)品策略實(shí)現(xiàn)分層次的高位穩(wěn)定的價(jià)格體系價(jià)格策略價(jià)格策略實(shí)現(xiàn)多維度、相互支撐的渠道體系渠道策略渠道策略實(shí)現(xiàn)與手機(jī)應(yīng)用相關(guān)和與迪士尼形象相關(guān)的融合促銷模式促銷策略促銷策略 米奇系列小熊維尼系列迪士尼全家福系列百萬(wàn)像素拍照手機(jī)不換殼滿足S2、S3針對(duì)最瘋狂的迪士尼迷的產(chǎn)品多種不同卡通形象外殼與內(nèi)部界面隨意更換多種彩殼隨意換（內(nèi)部界面亦可變）滿足S1、S3百萬(wàn)像素+MP3手機(jī)三百萬(wàn)像素拍照手機(jī)3G手機(jī)從長(zhǎng)期看：從長(zhǎng)期看： 產(chǎn)品線寬度：根據(jù)迪士尼各卡通系列為劃分標(biāo)準(zhǔn)，以滿足不同迪士

32、尼消費(fèi)者偏好 產(chǎn)品線長(zhǎng)度：根據(jù)不同功能配置與同系列的不同卡通造型為劃分標(biāo)準(zhǔn)，進(jìn)行每一個(gè)產(chǎn)品線延伸，并借此形成價(jià)格上分層，以滿足不同類型消費(fèi)群需求，盡可能擴(kuò)展消費(fèi)群體產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線寬度產(chǎn)品線長(zhǎng)度產(chǎn)品線長(zhǎng)度目前的手機(jī)市場(chǎng)是像素之爭(zhēng)上市價(jià)格上市價(jià)格 首款高端產(chǎn)品（換殼）建議定價(jià)在2500元-3000元之間 首款低端產(chǎn)品 （不換殼）建議定價(jià)在2000元-2200元之間雖然我們所鎖定的目標(biāo)消費(fèi)群的規(guī)模有限，支付能力也大多集中在2000元以下的中低價(jià)位。但我們需要實(shí)現(xiàn)迪士尼的品牌溢價(jià)，因此價(jià)格傾向于向中高端價(jià)位靠攏。以高端產(chǎn)品樹(shù)立少數(shù)派感覺(jué)，鎖定S1、S3群體；以中端產(chǎn)品滿足S2及其他擴(kuò)展消費(fèi)群體的需求

33、，降低其價(jià)格敏感性價(jià)格變動(dòng)：迪士尼手機(jī)因迪士尼之品牌內(nèi)涵與品牌價(jià)值的因素，根據(jù)前述定位，我們盡可能多的為其附加非手機(jī)、非科技的感覺(jué)，因此我們?cè)趦r(jià)格調(diào)整上，可以不跟隨市場(chǎng)中因技術(shù)更新等因素所形成的價(jià)格下調(diào)，而盡可能長(zhǎng)時(shí)間的保持價(jià)格穩(wěn)定或小幅波動(dòng)，一定不要和市場(chǎng)競(jìng)品價(jià)格實(shí)行完全同步的價(jià)格調(diào)整始終形成在市場(chǎng)所定義的中高低端價(jià)位水平線之上的溢價(jià)6-96-9個(gè)月價(jià)格個(gè)月價(jià)格 首款高端產(chǎn)品（換殼）建議價(jià)格在2500元-2700元之間 首款低端產(chǎn)品 （不換殼）建議價(jià)格在1800元-2000元之間核心銷售點(diǎn)核心銷售點(diǎn)建設(shè)終端專柜針對(duì)特定的手機(jī)消費(fèi)用戶，尤其是S3群體網(wǎng)絡(luò)直銷網(wǎng)絡(luò)直銷選擇SOHU商城或卓越網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)

34、限量預(yù)售與首發(fā)網(wǎng)上拍賣網(wǎng)上拍賣選擇易趣網(wǎng)或淘寶網(wǎng)網(wǎng)絡(luò)拍賣珍藏版主力銷售點(diǎn)主力銷售點(diǎn)借用迪士尼其它授權(quán)產(chǎn)品專賣店進(jìn)行銷售鎖定S1、S2群體營(yíng)造禮品市場(chǎng)感覺(jué)與手機(jī)相關(guān)的與手機(jī)相關(guān)的垂直促銷模式垂直促銷模式與迪士尼相關(guān)的與迪士尼相關(guān)的水平促銷模式水平促銷模式雙雙電電雙雙沖沖匹匹配配耳耳機(jī)機(jī)增增值值服服務(wù)務(wù)其其它它配配件件手手機(jī)機(jī)飾飾物物手手機(jī)機(jī)掛掛套套迪士迪士尼飾尼飾品品迪士迪士尼玩尼玩具具迪士迪士尼書(shū)尼書(shū)籍籍迪士尼迪士尼音像品音像品主題公主題公園門(mén)票園門(mén)票游樂(lè)園游樂(lè)園門(mén)票門(mén)票迪士尼迪士尼影片門(mén)影片門(mén)票票迪士尼手機(jī)的品牌溝通范迪士尼手機(jī)的品牌溝通范圍以及期待的效果與傳統(tǒng)圍以及期待的效果與傳統(tǒng)的手機(jī)溝

35、通行為是不同的。的手機(jī)溝通行為是不同的。迪士尼要出手機(jī)了！ 迪士尼手機(jī)特別可愛(ài)！迪士尼手機(jī)內(nèi)外都很有趣哦！迪士尼手機(jī)真是不一樣的夢(mèng)幻時(shí)尚！知道知道流行流行理解理解感受感受饑饑渴渴難耐難耐望梅望梅止渴止渴垂涎垂涎欲滴欲滴香飄香飄四海四海津津津津有味有味瘋狂瘋狂覓食覓食預(yù)熱期預(yù)熱期上市期上市期展開(kāi)期展開(kāi)期告知即將告知即將上市，引上市，引起迪士尼起迪士尼迷消費(fèi)者迷消費(fèi)者的初步饑的初步饑餓感餓感逐步披露逐步披露產(chǎn)品特性，產(chǎn)品特性，讓消費(fèi)者讓消費(fèi)者有逐步滿有逐步滿足的感覺(jué)，足的感覺(jué)，更催化購(gòu)更催化購(gòu)買熱情買熱情通過(guò)預(yù)購(gòu)?fù)ㄟ^(guò)預(yù)購(gòu)行為，讓行為，讓大眾對(duì)小大眾對(duì)小眾充滿羨眾充滿羨慕，更加慕，更加深大眾消深大眾

36、消費(fèi)渴望費(fèi)渴望產(chǎn)品登場(chǎng)，產(chǎn)品登場(chǎng)，讓消費(fèi)者讓消費(fèi)者不由得驚不由得驚嘆手機(jī)之嘆手機(jī)之夢(mèng)幻感覺(jué)夢(mèng)幻感覺(jué)發(fā)燒級(jí)消發(fā)燒級(jí)消費(fèi)者開(kāi)始費(fèi)者開(kāi)始搶先購(gòu)買，搶先購(gòu)買，用的不亦用的不亦樂(lè)乎，成樂(lè)乎，成為消費(fèi)者為消費(fèi)者中的意見(jiàn)中的意見(jiàn)領(lǐng)袖領(lǐng)袖通過(guò)產(chǎn)品通過(guò)產(chǎn)品賣斷貨，賣斷貨，同時(shí)配合同時(shí)配合促銷活動(dòng)，促銷活動(dòng)，再次刺激再次刺激購(gòu)買欲望購(gòu)買欲望我們靠什么營(yíng)造我們靠什么營(yíng)造這種感覺(jué)？這種感覺(jué)？Public RelationsEvent MarketingAdvertisingInteractiveMarketing相互滲透的互動(dòng)整合溝通相互滲透的互動(dòng)整合溝通以吻合迪士尼品牌核心帶動(dòng)系列事件、促銷活動(dòng)的開(kāi)展以事件行銷為核

37、心驅(qū)動(dòng)迪士尼手機(jī)整體的品牌溝通作業(yè)事件行銷策略事件行銷策略實(shí)現(xiàn)事件與品牌、產(chǎn)品與品牌、產(chǎn)品與活動(dòng)的交互作用網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)傳播，貫穿始終；平面媒體上市后跟進(jìn)戶外媒體、流媒體（樓宇/巴士）實(shí)現(xiàn)大眾與分眾溝通效果的交互廣告策略廣告策略公關(guān)先行，最先引爆消費(fèi)者饑餓感，后續(xù)實(shí)現(xiàn)多角度傳播網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)大覆蓋面、高頻次的傳播大眾媒體擴(kuò)展覆蓋面；手機(jī)專業(yè)媒體強(qiáng)調(diào)專業(yè)訴求；時(shí)尚媒體縮定消費(fèi)群公關(guān)策略公關(guān)策略配合事件行銷進(jìn)行設(shè)計(jì)，實(shí)現(xiàn)線上與線下活動(dòng)的交互拓展覆蓋面，增強(qiáng)消費(fèi)者參與度實(shí)現(xiàn)自身MiniSite與商業(yè)網(wǎng)站的互動(dòng)互動(dòng)行銷策略互動(dòng)行銷策略7-8月月9月月10月月11月月12月月06年年1月月06年年2月月展開(kāi)

38、期展開(kāi)期Post-Launch預(yù)售期預(yù)售期Pre-Launch正式上市期正式上市期Launch定制手機(jī)（定制手機(jī)（HK迪士尼開(kāi)業(yè)互動(dòng)）迪士尼開(kāi)業(yè)互動(dòng)）網(wǎng)絡(luò)拍賣（迪士網(wǎng)絡(luò)拍賣（迪士尼開(kāi)業(yè)互動(dòng)）尼開(kāi)業(yè)互動(dòng)） 上市預(yù)熱新聞上市預(yù)熱新聞 活動(dòng)新聞活動(dòng)新聞 事件跟蹤新聞事件跟蹤新聞 二次預(yù)售新聞二次預(yù)售新聞 上市新聞上市新聞 產(chǎn)品稿產(chǎn)品稿 產(chǎn)品評(píng)測(cè)、媒體試用產(chǎn)品評(píng)測(cè)、媒體試用 產(chǎn)品稿、市場(chǎng)綜述、趨勢(shì)文章、品牌文章產(chǎn)品稿、市場(chǎng)綜述、趨勢(shì)文章、品牌文章 體驗(yàn)性軟文、用戶手記體驗(yàn)性軟文、用戶手記網(wǎng)絡(luò)首發(fā)式網(wǎng)絡(luò)首發(fā)式Mini Site上線上線E-DM網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告迪士尼公園迪士尼公園促銷事件促銷事件報(bào)紙、流媒

39、體預(yù)售廣告報(bào)紙、流媒體預(yù)售廣告報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告樓宇樓宇/ /BUS流媒體廣告（產(chǎn)品）流媒體廣告（產(chǎn)品）戶外產(chǎn)品廣告、新事件廣告交互投放戶外產(chǎn)品廣告、新事件廣告交互投放報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告樓宇樓宇/ /BUS流媒體廣告（促銷事件）流媒體廣告（促銷事件）網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)線促銷互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)線促銷互動(dòng)迪士尼手機(jī)迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì)上市發(fā)表會(huì)迪士尼手機(jī)長(zhǎng)線公園游促銷迪士尼手機(jī)長(zhǎng)線公園游促銷圣誕圣誕/元旦元旦促銷促銷寒假寒假/春節(jié)春節(jié)促銷促銷總裁簽名總裁簽名售機(jī)售機(jī)POP及印刷品7-8月月9月月10月月11月月12月月06年年1月月06年年2月月展開(kāi)期展開(kāi)期Post-Launch預(yù)

40、售期預(yù)售期Pre-Launch正式上市期正式上市期Launch定制手機(jī)（定制手機(jī)（HK迪士尼開(kāi)業(yè)互動(dòng)）迪士尼開(kāi)業(yè)互動(dòng)）網(wǎng)絡(luò)拍賣（迪士網(wǎng)絡(luò)拍賣（迪士尼開(kāi)業(yè)互動(dòng)）尼開(kāi)業(yè)互動(dòng)） 上市預(yù)熱新聞上市預(yù)熱新聞 活動(dòng)新聞活動(dòng)新聞 事件跟蹤新聞事件跟蹤新聞 二次預(yù)售新聞二次預(yù)售新聞 上市新聞上市新聞 產(chǎn)品稿產(chǎn)品稿 產(chǎn)品評(píng)測(cè)、媒體試用產(chǎn)品評(píng)測(cè)、媒體試用 產(chǎn)品稿、市場(chǎng)綜述、趨勢(shì)文章、品牌文章產(chǎn)品稿、市場(chǎng)綜述、趨勢(shì)文章、品牌文章 體驗(yàn)性軟文、用戶手記體驗(yàn)性軟文、用戶手記網(wǎng)絡(luò)首發(fā)式網(wǎng)絡(luò)首發(fā)式Mini Site上線上線E-DM網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告迪士尼公園迪士尼公園促銷事件促銷事件報(bào)紙、流媒體預(yù)售廣告報(bào)紙、流媒體預(yù)售廣告報(bào)

41、紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告樓宇樓宇/ /BUS流媒體廣告（產(chǎn)品）流媒體廣告（產(chǎn)品）戶外產(chǎn)品廣告、新事件廣告交互投放戶外產(chǎn)品廣告、新事件廣告交互投放報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告報(bào)紙廣告、網(wǎng)絡(luò)廣告樓宇樓宇/ /BUS流媒體廣告（促銷事件）流媒體廣告（促銷事件）網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)線促銷互動(dòng)網(wǎng)絡(luò)長(zhǎng)線促銷互動(dòng)迪士尼手機(jī)迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì)上市發(fā)表會(huì)迪士尼手機(jī)長(zhǎng)線公園游促銷迪士尼手機(jī)長(zhǎng)線公園游促銷圣誕圣誕/元旦元旦促銷促銷寒假寒假/春節(jié)春節(jié)促銷促銷總裁簽名總裁簽名售機(jī)售機(jī)POP及印刷品告知并強(qiáng)化迪士尼手機(jī)品牌 掀起第一波迪士尼手機(jī)熱潮，通過(guò)小眾預(yù)購(gòu)形成大眾饑餓效應(yīng)目標(biāo)目標(biāo)關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息 行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃主題行動(dòng)主題行

42、動(dòng)1 1 迪士尼搶灘手機(jī)市場(chǎng)，夢(mèng)幻的迪士尼手機(jī)即將登陸中國(guó) 預(yù)購(gòu)迪士尼手機(jī)，將有機(jī)會(huì)在9月免費(fèi)第一時(shí)間游香港迪士尼主題公園創(chuàng)所你想，讓夢(mèng)成真創(chuàng)所你想，讓夢(mèng)成真定制你的迪士尼手機(jī)，游夢(mèng)幻迪士尼公園定制你的迪士尼手機(jī)，游夢(mèng)幻迪士尼公園主題行動(dòng)主題行動(dòng)2 2追逐夢(mèng)幻新時(shí)尚，炫游香港迪士尼追逐夢(mèng)幻新時(shí)尚，炫游香港迪士尼迪士尼手機(jī)預(yù)拍賣活動(dòng)迪士尼手機(jī)預(yù)拍賣活動(dòng)2005年8月上旬-9月初基本形式：線上互動(dòng)行銷網(wǎng)站：迪士尼手機(jī)Mini-Site（網(wǎng)站與活動(dòng)同期上線）事件概要：設(shè)置以迪士尼卡通手機(jī)的不同ID設(shè)計(jì)、功能配置等各個(gè)細(xì)節(jié)的多種選項(xiàng)，讓用戶進(jìn)行選擇。并說(shuō)明以用戶投票數(shù)最多的選項(xiàng)作為最終迪士尼手機(jī)的產(chǎn)品

43、，給用戶以一種自己定制迪士尼手機(jī)的感覺(jué)。迪士尼主題公園開(kāi)業(yè)日揭開(kāi)迪士尼手機(jī)真面目。并進(jìn)行用戶抽獎(jiǎng)，選出10人作為勝利者，贈(zèng)送1部迪士尼手機(jī)，并獲得免費(fèi)去香港迪士尼公園的機(jī)會(huì)。同時(shí)，可參加迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì)創(chuàng)所你想，讓夢(mèng)成真創(chuàng)所你想，讓夢(mèng)成真定制你的迪士尼手機(jī)，游夢(mèng)幻迪士尼公園定制你的迪士尼手機(jī)，游夢(mèng)幻迪士尼公園2005年9月中上旬-10月中旬基本形式：線上拍賣合作網(wǎng)站：易趣網(wǎng)（Eachnet）事件概要：以0底價(jià)起拍迪士尼手機(jī)，拍得者有機(jī)會(huì)獲得兩個(gè)免費(fèi)游玩香港迪士尼主題公園的名額每周一部迪士尼手機(jī)，拍賣周期為一周時(shí)間拍得者，同樣有機(jī)會(huì)參與10月中旬的迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì)，并現(xiàn)場(chǎng)領(lǐng)取手機(jī)追逐夢(mèng)幻

44、新時(shí)尚，炫游香港迪士尼追逐夢(mèng)幻新時(shí)尚，炫游香港迪士尼迪士尼手機(jī)預(yù)拍賣行動(dòng)迪士尼手機(jī)預(yù)拍賣行動(dòng)公關(guān)先行，形成即將上市前不斷期待的輿論氛圍跟蹤事件發(fā)展，利用系列的“產(chǎn)品揭示真相”的文章不斷炮制懸念，刺激消費(fèi)者購(gòu)買欲望策略策略文章文章類型類型文章主題文章主題8月月_周周9月月_周周10月月_周周123451234123新聞稿迪士尼手機(jī)即將登陸中國(guó)新聞稿定制迪士尼手機(jī)，樂(lè)游迪士尼公園產(chǎn)品稿每天體驗(yàn)大不同迪士尼手機(jī)（系列）深度稿手機(jī)市場(chǎng)需要迪士尼嗎？新聞稿搶先體驗(yàn)，競(jìng)拍你的迪士尼手機(jī)新聞稿千呼萬(wàn)喚終將現(xiàn)迪士尼手機(jī)即將上市產(chǎn)品稿夠IN，超可愛(ài)迪士尼手機(jī)搶先揭秘新聞稿覆蓋四地大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)，

45、不斷跟蹤事件進(jìn)展，揭示產(chǎn)品媒體策略媒體策略文章示例文章示例配合兩個(gè)事件進(jìn)行廣告投放網(wǎng)絡(luò)媒體大眾傳播主導(dǎo)，樓宇流媒體分眾傳播為輔助策略策略網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告主題主題媒體選擇媒體選擇廣告類型廣告類型投放時(shí)間投放時(shí)間迪士尼手機(jī)定制活動(dòng)新浪、搜狐、網(wǎng)易、QQ、21CN、上海熱線、天涯社區(qū)、西陸社區(qū)、MOPBanner1天/月Sky Scraper1天/周迪士尼手機(jī)拍賣活動(dòng)新浪、搜狐、網(wǎng)易、TOM、易趣Banner1天/月Sky Scraper1天/周E-DM根據(jù)迪士尼的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行發(fā)送兩個(gè)活動(dòng)的預(yù)告持續(xù)1個(gè)月流媒體流媒體廣告廣告主題主題媒體選擇媒體選擇廣告類型廣告類型投放時(shí)間投放時(shí)間迪士尼手機(jī)定制活動(dòng)

46、Focus Media或Target Media樓宇廣告TV30秒1個(gè)月迪士尼手機(jī)拍賣活動(dòng)內(nèi)容內(nèi)容預(yù)算（預(yù)算（RMB萬(wàn)元）萬(wàn)元）事件行銷事件行銷Mini Site網(wǎng)站制作12事件1：手機(jī)定制活動(dòng)（含贈(zèng)機(jī)、香港游費(fèi)用及其他）20事件2：手機(jī)預(yù)拍賣活動(dòng)（含香港游費(fèi)用、易趣拍賣及其他費(fèi)用）10公關(guān)公關(guān)網(wǎng)絡(luò)媒體、四城市大眾媒體傳播（含撰稿、投放、監(jiān)測(cè)）30廣告廣告網(wǎng)絡(luò)廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）40樓宇廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）30EDM （含制作、創(chuàng)意與直投）8總計(jì)總計(jì)RMB150萬(wàn)元萬(wàn)元告知迪士尼手機(jī)上市信息，初步確立差異化定位迅速形成焦點(diǎn)效應(yīng)，刺激S1群體購(gòu)買目標(biāo)目標(biāo)關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息 行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)

47、計(jì)劃主題行動(dòng)主題行動(dòng)1 1 迪士尼手機(jī)正式上市了 蘊(yùn)涵“夢(mèng)幻、新趣、唯一”因子的迪士尼手機(jī) 迪士尼手機(jī)不一樣的時(shí)尚我和我追逐的夢(mèng)我和我追逐的夢(mèng)迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì)迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì)主題行動(dòng)主題行動(dòng)2 2我和我追逐的夢(mèng)我和我追逐的夢(mèng)迪士尼手機(jī)四城市大型賣場(chǎng)展示迪士尼手機(jī)四城市大型賣場(chǎng)展示主題行動(dòng)主題行動(dòng)3 3與迪士尼總裁面對(duì)面與迪士尼總裁面對(duì)面迪士尼手機(jī)簽名售機(jī)活動(dòng)迪士尼手機(jī)簽名售機(jī)活動(dòng)2005年10月下旬基本形式：線下活動(dòng)+線上視頻直播+線上首發(fā)式合作網(wǎng)站：搜狐（Sohu）事件概要：形式：以模特T臺(tái)秀+假面舞會(huì)的方式進(jìn)行T臺(tái)秀以不同的迪士尼卡通形象裝扮的人與不同迪士尼服裝搭配迪士尼手機(jī)的兩種

48、走臺(tái)方式，展示迪士尼手機(jī)。假面舞會(huì)則是每一個(gè)參與上市會(huì)的人都送一個(gè)迪士尼卡通形象的面罩，并帶在頭上。讓全場(chǎng)都充滿迪士尼的感覺(jué)。其他環(huán)節(jié)：產(chǎn)品揭幕、演示等；宣布先期用戶免費(fèi)游迪士尼公園活動(dòng)啟程一些常規(guī)環(huán)節(jié)我和我追逐的夢(mèng)我和我追逐的夢(mèng)2005年10月下旬-11月上旬基本形式：京/滬/穗/深四城市大型賣場(chǎng)展示活動(dòng)地點(diǎn)：東方新天地等等，四個(gè)城市各選一個(gè)繁華地段的大型商場(chǎng)（商場(chǎng)需要有迪士尼授權(quán)商品的專賣店或?qū)９瘢?；大型手機(jī)賣場(chǎng)事件概要：在正式上市發(fā)表會(huì)當(dāng)周的周末啟動(dòng)：設(shè)計(jì)一巨型Micky形象包裝的空間，并設(shè)置一活動(dòng)門(mén)，空間內(nèi)是迪士尼手機(jī)的展示同時(shí)，有Micky形象裝扮的人作為促銷員我和我追逐的夢(mèng)我和我追

49、逐的夢(mèng)2005年11月初（上市發(fā)表會(huì)當(dāng)周周末）基本形式：線下促銷活動(dòng)地點(diǎn)：北京，選擇大型手機(jī)賣場(chǎng)（如西單科技廣場(chǎng)）事件概要：迪士尼總裁親臨賣場(chǎng)，簽名售機(jī)，作為珍藏版迪士尼手機(jī)與迪士尼總裁面對(duì)面與迪士尼總裁面對(duì)面媒體密集轟炸，快速聚焦注意力多種手段并行，多角度詮釋迪士尼手機(jī)的夢(mèng)幻感覺(jué)策略策略文章文章類型類型文章主題文章主題10月月_周周11月月_周周45123新聞稿夢(mèng)幻登場(chǎng)迪士尼手機(jī)上市發(fā)表會(huì)專訪讓迪士尼在你手中！深度稿中國(guó)手機(jī)時(shí)尚啟示錄試用手記我不是在做夢(mèng)迪士尼手機(jī)全體驗(yàn)產(chǎn)品稿夢(mèng)幻、新趣，令你夢(mèng)想成真第一款迪士尼手機(jī)評(píng)測(cè)稿夢(mèng)幻、新趣迪士尼手機(jī)系列評(píng)測(cè)預(yù)告新聞與迪士尼總裁面對(duì)面迪士尼手機(jī)周末舉辦

50、簽售活動(dòng)圖片新聞與迪士尼總裁面對(duì)面迪士尼手機(jī)簽售現(xiàn)場(chǎng)報(bào)道新聞稿夢(mèng)體驗(yàn)迪士尼手機(jī)四城市路演導(dǎo)購(gòu)稿各有各時(shí)尚最COOL手機(jī)導(dǎo)購(gòu)新聞稿、產(chǎn)品稿、導(dǎo)購(gòu)稿等實(shí)現(xiàn)平面大眾媒體與網(wǎng)絡(luò)媒體全覆蓋專業(yè)媒體側(cè)重深度報(bào)道與產(chǎn)品評(píng)測(cè)選擇核心時(shí)尚媒體進(jìn)行圖片新聞報(bào)道，鎖定時(shí)尚女性群體媒體策略媒體策略文章示例文章示例配合產(chǎn)品上市進(jìn)行大規(guī)模、全方位的產(chǎn)品廣告投放戶外廣告上市發(fā)表會(huì)同步亮相，縮定繁華商業(yè)街區(qū)網(wǎng)絡(luò)媒體主導(dǎo)覆蓋消費(fèi)群體，樓宇/巴士流媒體為輔助擴(kuò)大認(rèn)知群平面媒體：核心大眾媒體、時(shí)尚/新銳媒體鎖定消費(fèi)群策略策略網(wǎng)絡(luò)廣告網(wǎng)絡(luò)廣告主題主題媒體選擇媒體選擇廣告類型廣告類型投放時(shí)間投放時(shí)間迪士尼手機(jī)產(chǎn)品廣告新浪、搜狐、網(wǎng)易、

51、MSN、21CN、上海熱線、天涯社區(qū)、西陸社區(qū)、MOPBanner3天/月Sky Scraper1天/周Button5天/月E-DM根據(jù)迪士尼的用戶數(shù)據(jù)庫(kù)進(jìn)行發(fā)送產(chǎn)品廣告持續(xù)1個(gè)月流媒體流媒體廣告廣告主題主題媒體選擇媒體選擇廣告類型廣告類型投放時(shí)間投放時(shí)間迪士尼手機(jī)產(chǎn)品廣告Focus Media或Target Media樓宇廣告TV30秒1個(gè)月四城市巴士廣告車身廣告1個(gè)月戶外廣告戶外廣告主題主題媒體選擇媒體選擇廣告類型廣告類型投放時(shí)間投放時(shí)間迪士尼手機(jī)產(chǎn)品廣告四城市繁華商業(yè)街區(qū)（如王府井）路牌廣告1個(gè)月平面廣告平面廣告主題主題媒體選擇媒體選擇廣告類型廣告類型投放時(shí)間投放時(shí)間迪士尼手機(jī)產(chǎn)品廣告時(shí)

52、尚/新銳雜志：瑞麗、時(shí)尚、新周刊等整版彩色1個(gè)月大眾媒體：北青、新民、南都、精品等版彩色1個(gè)月整版彩色1周內(nèi)容內(nèi)容預(yù)算（預(yù)算（RMB萬(wàn)元）萬(wàn)元）事件行銷事件行銷事件1：手機(jī)上市發(fā)表會(huì)70事件2：四城市巡展40事件3：簽名售機(jī)10公關(guān)公關(guān)中央、四城市平面、網(wǎng)絡(luò)媒體傳播（含撰稿、投放、監(jiān)測(cè)）50廣告廣告網(wǎng)絡(luò)廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）80樓宇廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）60巴士廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）30戶外廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）100平面廣告（含制作、創(chuàng)意與投放）70EDM （含制作、創(chuàng)意與直投）10總計(jì)總計(jì)RMB520萬(wàn)元萬(wàn)元全面體驗(yàn)迪士尼手機(jī)通過(guò)系列促銷活動(dòng)激發(fā)S1、S2、S3等群體的購(gòu)買欲望目標(biāo)目標(biāo)關(guān)鍵信息關(guān)鍵信息 行動(dòng)計(jì)劃行動(dòng)計(jì)劃主題行動(dòng)主題行動(dòng)1 1 迪士尼手機(jī)改變手機(jī)時(shí)尚觀天天有夢(mèng)，天天有趣天天有夢(mèng)，天天有趣迪士尼手機(jī)長(zhǎng)線促銷活動(dòng)迪士尼手機(jī)長(zhǎng)線促銷活動(dòng)主題行動(dòng)主題行動(dòng)2 2迪士尼與您相約夢(mèng)幻圣誕迪士尼與您相約夢(mèng)幻圣誕迪士尼手機(jī)圣誕迪士尼手機(jī)圣誕/ /元旦促銷活動(dòng)元旦促銷活動(dòng)主題行動(dòng)主題行動(dòng)3 3迪士尼送你新趣春節(jié)迪士尼送你新趣春節(jié)迪士尼手機(jī)春節(jié)促銷活動(dòng)迪士尼手機(jī)春節(jié)促銷活動(dòng)2005年1