整合品牌設(shè)計與傳播（PPT 56頁）

1、整合品牌設(shè)計與傳播整合品牌設(shè)計與傳播IBCIBC全國平面設(shè)計高級研修班講座全國平面設(shè)計高級研修班講座一、從行銷到品牌從行銷到品牌品牌是什么如何進(jìn)行品牌設(shè)計與傳播一個成功的品牌案例銷售銷售行銷行銷賣掉自己有的給消費(fèi)者要的推動拉動賺錢花錢，為賺錢減少障礙生產(chǎn)導(dǎo)向做廣告就好賣銷售導(dǎo)向廣告多就好賣行銷導(dǎo)向做好廣告才好賣品牌導(dǎo)向廣告科學(xué)才好賣二、品牌是個什么東西 品牌是一種名稱、術(shù)語、標(biāo)記、符號或設(shè)計，或是它們的組合運(yùn)用，其目的是藉以某個銷售者或某群銷售者的產(chǎn)品或服務(wù)，并使之同競爭對手的產(chǎn)品和服務(wù)區(qū)別開來。品牌是一種識別的標(biāo)志；品牌是選擇產(chǎn)品的依據(jù)：品牌能提供某種超出功能性利益的價值感；品牌是產(chǎn)品品牌是

2、產(chǎn)品/ /服務(wù)與服務(wù)與消費(fèi)者消費(fèi)者之之間的特定價值關(guān)系。間的特定價值關(guān)系。請消費(fèi)者注意請注意消費(fèi)者屬性品牌首先給人帶來某種特定屬性。利益屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和（或）情感利益。價值品牌還體現(xiàn)了該制造商的某些價值感。文化品牌可能附加和象征了一定的文化。個性品牌還代表了一定的性格。使用者品牌還體現(xiàn)了購買或使用這種產(chǎn)品的是哪類消費(fèi)者。品牌知名度品牌知名度品牌忠誠度品牌忠誠度品質(zhì)認(rèn)知度品質(zhì)認(rèn)知度品牌聯(lián)想品牌聯(lián)想其他資產(chǎn)其他資產(chǎn)品牌品牌資產(chǎn)資產(chǎn)堅挺的價格鋪貨的優(yōu)勢購物的首選抗風(fēng)險的能力沒有永遠(yuǎn)盛銷的產(chǎn)品，沒有永遠(yuǎn)盛銷的產(chǎn)品，只有常盛不衰的品牌只有常盛不衰的品牌。 三、如何利用外腦構(gòu)建品牌認(rèn)識誤區(qū)合作誤區(qū)投資

3、誤區(qū)法律誤區(qū)企業(yè)企業(yè)消費(fèi)者消費(fèi)者市場市場產(chǎn)品產(chǎn)品商品商品心 理 偏 好心 理 偏 好物 理 功 能物 理 功 能生 產(chǎn) 銷 售生 產(chǎn) 銷 售創(chuàng) 意 傳 播創(chuàng) 意 傳 播企業(yè)企業(yè)專 業(yè) 公 司專 業(yè) 公 司區(qū)區(qū)別別項項目目品品牌牌代代理理公公司司一一般般廣廣告告公公司司服務(wù)目的創(chuàng)造市場領(lǐng)先的品牌取得單項的廣告業(yè)務(wù)合作觀首先考慮客戶的成功，在客戶成功的基礎(chǔ)上收取適當(dāng)?shù)馁M(fèi)用單純考慮己方的以單項利潤服務(wù)內(nèi)容從規(guī)劃、策略、創(chuàng)意到傳播的全面服務(wù)單項服務(wù)（如 CF制作、印刷）服務(wù)主動性主動性服務(wù)被動式服務(wù)人員構(gòu)成品牌經(jīng)理領(lǐng)導(dǎo)下的品牌小組作業(yè)業(yè)務(wù)員個人服務(wù)服務(wù)的連續(xù)性長期跟蹤式服務(wù)短期關(guān)系服務(wù)內(nèi)容的統(tǒng)一性統(tǒng)一

4、、集中多頭服務(wù)造成廣告表現(xiàn)不統(tǒng)一市場效果長期穩(wěn)定的市場推動力和品牌資產(chǎn)的累積短期效果 角色的扮演品牌締造合作伙伴單一服務(wù)供應(yīng)商建立相對長期、穩(wěn)定的婚姻關(guān)系。坦誠相見，天長地久是事業(yè)伙伴，不是供應(yīng)商別忘了專業(yè)公司利潤寬容、體諒永遠(yuǎn)是合作的黏合劑尋找一只領(lǐng)頭羊。作一個決策果斷的男人不要越俎代庖走了一段，別忘了回頭看看心急吃不了熱山芋四、如何進(jìn)行品牌設(shè)計與傳播IBC(Integrated Branding & Communication):IBC(Integrated Branding & Communication): 是綜合行銷、傳播、廣告的核心技術(shù)和方法，對一個品牌進(jìn)行完整規(guī)劃

5、與設(shè)計的系統(tǒng)工程，其囊括了一切品牌展現(xiàn)在消費(fèi)者面前的動作與態(tài)勢。主要包括品牌規(guī)劃(Brand Plan)、品牌策略(Brand Strategy)、品牌創(chuàng)意(Brand Creative)、品牌傳播(Brand Communication)四個方面。 品牌品牌Brand品牌創(chuàng)意品牌創(chuàng)意Brand Creative品牌傳播品牌傳播Brand Communication品牌策略品牌策略Brand Strategy 品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃Brand PlanBrand PlanBrand Plan即界定品牌的內(nèi)核DNA：品牌定位、基因、聯(lián)想、命名、標(biāo)志、核心廣告語、形象代言人等。Brand Strateg

6、yBrand Strategy是一個品牌從靜態(tài)的案頭設(shè)計成為市場中領(lǐng)導(dǎo)品牌的關(guān)鍵。強(qiáng)調(diào)市場策略、競爭策略、廣告策略等。Brand CreativeBrand Creative則將品牌規(guī)劃和品牌策略用可感知的視覺、聽覺元素等綜合手段向消費(fèi)者做最有效也是最直接的表達(dá)。Brand CommunicationBrand Communication則利用大眾媒介、整合手段以最經(jīng)濟(jì)、最節(jié)省的方法達(dá)到傳播目的。成立專案組 / 立案工作客戶說明會Brief市調(diào)Marketing Research市場概況調(diào)研企業(yè)產(chǎn)品調(diào)研競爭品牌調(diào)研競品廣告調(diào)研消費(fèi)者調(diào)研S.W.O.T分析品牌規(guī)劃品牌規(guī)劃目標(biāo)受眾分析品牌基因品牌

7、定位品牌聯(lián)想品牌概念副品牌規(guī)劃其他作業(yè)VI、包裝規(guī)劃品牌定位語品牌策略品牌策略市場策略SP策略品牌策略其他策略廣告策略品牌創(chuàng)意品牌創(chuàng)意AD廣告創(chuàng)意Sp促銷創(chuàng)意EVENT創(chuàng)意其他創(chuàng)意目標(biāo)受眾Target表現(xiàn)概念Concept訴求要點(diǎn)Point關(guān)鍵語Key Word調(diào)性Tone Manner活動主題時間地點(diǎn)活動概念Concept訴求要點(diǎn)Point關(guān)鍵語時機(jī)關(guān)聯(lián)點(diǎn)主題事件直銷行銷公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷員工訓(xùn)練Road ShowCF腳本 Storyboard平面LayoutPOP通路設(shè)計執(zhí)行方案海報報紙POP獎品促銷物料執(zhí)行方案海報、報紙新聞通告禮品活動用品DM設(shè)計銷售目錄新聞酒會網(wǎng)頁設(shè)計網(wǎng)絡(luò)廣告品牌傳播品

8、牌傳播媒介戰(zhàn)略媒體計劃整合傳播IMC媒體目標(biāo)訴求對象地區(qū)分配季節(jié)選擇媒體選擇媒體選定平面、電波戶外、流動預(yù)算Cue直銷行銷公共關(guān)系網(wǎng)絡(luò)行銷提案/Presentation策 略 、 創(chuàng) 意 和 執(zhí) 行策 略 、 創(chuàng) 意 和 執(zhí) 行卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)卓越形象品牌傳播事業(yè)機(jī)構(gòu)執(zhí)行創(chuàng)意總監(jiān) 賈麗軍2000/11/22策略是韁執(zhí)行錦上添花創(chuàng)意是馬一、策略行銷策略傳播策略品牌策略廣告策略我們有一個( )信息他們現(xiàn)在很喜歡競品的( )要傳達(dá)給( )我們必須穿過( )的障礙我們要和消費(fèi)者以( )關(guān)系,形象,語氣,方法,形式,環(huán)境來溝通,說話說什么競爭對象難題調(diào)性那些因素使我們可以這樣說有什么限制,禁忌,規(guī)定至于廣告量( )于是,我們可以解決( )的問題,達(dá)成廣告后的效果支持點(diǎn)限制預(yù)算目的對創(chuàng)作人員而言對創(chuàng)作人員而言:策略最重要的一點(diǎn)策略最重要的一點(diǎn)就是找到訴求點(diǎn)就是找到訴求點(diǎn)二、創(chuàng)意廣告的過程就是傳播的過程信源編碼信道譯碼信宿訊息信號信號訊息創(chuàng)意的過程就是編碼的過程傳播模式注意認(rèn)知記憶好感行動人的信息加工模式模式創(chuàng)意目的就是加強(qiáng)注意,認(rèn)知,記憶,好感和行動訴求點(diǎn)概念發(fā)想歸結(jié)確定Concept TMC（Tone Manner Character）三、執(zhí)行文案標(biāo)題廣告口號正文隨文美術(shù)版面構(gòu)成插畫字體攝影結(jié)構(gòu)規(guī)劃視覺流程視覺