戴眼罩的男人——哈撒韋襯衫的絕妙創(chuàng)意

1、戴眼罩的男人哈撒韋襯衫的絕妙創(chuàng)意【標(biāo)題】：穿哈撒韋襯衫的男人【正文】：美國人開始認(rèn)識(shí)道：穿一套高檔西服，卻配以一件大量生產(chǎn) 的廉價(jià)襯衫，既破壞整體效果，又滑稽透頂。因此，哈撒韋 襯衫的日漸流行，正是它所處階層的需要。首先，哈撒韋襯衫耐穿性極強(qiáng)可以穿很多年。其次，因 為哈撒韋襯衫精致裁剪的衣領(lǐng)，能使你看起來更年輕、更高 貴。整件襯衫不惜工本的剪裁，會(huì)令你覺得更為舒適。下擺 很長，可以深入你的褲腰。紐扣是用珍珠母做成的非常 大。也非常有男子氣，甚至縫紉上也存在著一種南北戰(zhàn)爭前 的高雅。最重要的是哈撒韋襯衫使用從全世界各地進(jìn)口的最有名的 布料來縫制他們的襯衫從英國來的棉毛混紡的斜紋布， 從蘇格蘭奧斯

2、特拉德來的毛織波紋綢。從西印度群島來的手 織綢，從英格蘭曼徹斯特來的寬幅細(xì)毛布，從巴黎來的亞麻 細(xì)布。穿著如此完美風(fēng)格的襯衫，定會(huì)使您得到超乎襯衫本 身的眾多滿足。哈撒韋是緬因州小城沃特威的一個(gè)小公司里虔誠的手藝人 縫制的，他們老老少少在那里工作了整整114年。假如你想在離你最近的店家買到哈撒韋襯衫，請寫明信片 到：“C. F.哈撒韋。緬因州沃特威”，即復(fù)。(a) - (b)；喬治蘭格爾飾演的哈亞威男人出現(xiàn)在紐約客 上.是奧格威 廣告生涯的第一次巨大成功哈撒韋襯衫廣告，奧格威的代表作。二案例介紹這則廣告使得哈撒韋(Hathaway)襯衫公司在產(chǎn)品默默無聞 百余年后，僅一年中的銷量就提高了3倍，

3、哈撒韋襯衫一舉 成功，全國聞名。創(chuàng)作該廣告的奧美公司也因此贏得了高額 獎(jiǎng)金，在業(yè)界成名。廣告的文案作者是大衛(wèi).奧格威，他39 歲時(shí)才開始寫廣告，寫出了很多流傳于世的著名廣告，其中 就包括這則著名的戴眼罩的穿哈撒韋襯衫男人的廣告。1 .產(chǎn)品背景首先，回到廣告當(dāng)時(shí)所處的背景來看。在20世紀(jì)50年代， 人們開始發(fā)現(xiàn)品牌的作用：第一，品牌不只是適用于產(chǎn)品， 還適用于最終用戶；第二，消費(fèi)者都急于加入品牌的行列而 不顧理性的思考。有玩笑話說：“品牌是什么？就是多花一半 的冤枉錢?！眾W格威就是第一個(gè)發(fā)現(xiàn)品牌這種重要特質(zhì)的人。 他曾說過：“每一則廣告都應(yīng)該對品牌形象作出貢獻(xiàn)，年復(fù)一 年，你的廣告都要始終如一地

4、突出同一種形象?！眾W格威把他 的品牌理論應(yīng)用在所有產(chǎn)品上，為勞斯萊斯汽車、象牙香皂、 舒普博士汽水等寫出了許多有利于塑造產(chǎn)品形象的廣告。具體到襯衫產(chǎn)品，要想創(chuàng)建品牌卻非常困難。因?yàn)楫?dāng)時(shí)的白 色商務(wù)襯衫都一樣，給襯衫做廣告你能說什么呢？大家都在 講制作材料、袖子、袖口、領(lǐng)子、扣子，每件都一樣。如果 廣告想與襯衫有關(guān)，那只能在領(lǐng)子、袖子、口袋上做文章。 例如，箭領(lǐng)襯衫(Arrow Shirts)早在20世紀(jì)30年代就創(chuàng)作出 箭領(lǐng)紳士的形象，這種蓋茨比”(美國文學(xué)家菲茨杰拉德的 小說了不起的蓋茨比中創(chuàng)造的一個(gè)人物，代表著追求美 國夢的一批人)風(fēng)格的浮華高領(lǐng)，成為美國講究衣著的男士 的標(biāo)志。后來又曾經(jīng)

5、流行過法式袖EI、胸前可扣蓋式口袋等, 但所有這些都難以再度成為界定一個(gè)襯衫品牌的標(biāo)志。2 .廣告策略奧格威想出了一個(gè)更好的辦法：即用穿襯衫的人而不是襯衫 本身來界定品牌。根據(jù)奧格威的自傳一個(gè)廣告人的自白 描述，當(dāng)初接手哈撒韋襯衫全國性廣告戰(zhàn)役時(shí)，奧格威就決 心要為它創(chuàng)作出一套比揚(yáng)羅必凱(Young&Rubicam)公 司創(chuàng)作的箭領(lǐng)襯衫更經(jīng)典的廣告。他們嘗試了 18種方法， 把有魔力的“故事訴求(StoryAppeal)摻進(jìn)廣告，其中一種方 法就是給模特戴上眼罩。最初大家都否定這種方案，但在去 攝影棚的路上，奧格威鉆進(jìn)一家藥店花1.5美元購買了一 只眼罩。他讓一位以模特為職業(yè)的白俄羅斯

6、貴族難民喬治 6。蘭格爾(George Wranggell)蒙上一只眼睛，這樣一來 給這位人物平添了一層神秘色彩。結(jié)果，這個(gè)戴眼罩的男人 廣告一下子在全國走紅，奧格威自己也聲名大噪。奧格威自 己也說：“我倒希望名聲能來自一些比較嚴(yán)肅的成就?！? .創(chuàng)意發(fā)展 廣告使哈撒韋襯衫在1 14年的默默無聞之后，一下子聞名全 國。當(dāng)時(shí)哈撒韋襯衫的廣告費(fèi)只有3萬美元，而箭領(lǐng)牌襯衫 的廣告費(fèi)卻是200萬美元。用這樣低的廣告預(yù)算在全國范圍 內(nèi)迅速建立起品牌形象，還絕無僅有。之后，戴眼罩的男人 出現(xiàn)在不同場景的廣告中：在卡耐基大廳指揮紐約愛樂樂 團(tuán)、演奏雙簧管、臨摹戈雅的畫、擊劍、駕駛游艇、購買雷 諾阿的繪畫作品

7、等，看上去這位高雅男士總是在思考下一個(gè) 雞尾酒會(huì)上該做些什么，連奧格威自己都說“其實(shí)我真希望自 己是這個(gè)模特，奧格威擅長文案的天賦在哈撒韋廣告中也表現(xiàn)得淋漓盡致。 哈撒韋襯衫20世紀(jì)50年代的廣告基本上都是戴眼罩的男人 形象占據(jù)3/4的空間，剩下的1/4是廣告文案。他認(rèn)為， “廣告畫面只有與強(qiáng)有力的廣告銷售方案相結(jié)合才能起作 用”。透過連篇累牘的文字，人們讀到的是對襯衫制作工藝不 厭其煩的描述。奧格威試圖讓消費(fèi)者相信，這種襯衫是從 1837年就開始生產(chǎn)的，而且在生產(chǎn)過程中被傾注了藝術(shù)的 情感。奧格威知道，即使這些描繪不是真的，消費(fèi)者也寧愿 相信。4 .市場效果 戴眼罩的男人成為哈撒韋襯衫的品牌標(biāo)志，他代表著一種與 眾不同、超然世外的生活方式。他過著一種無須掩飾的自在 生活，盡管大家都明白他其實(shí)有點(diǎn)裝模作樣。奧格威公司當(dāng) 年代理哈撒韋襯衫全國性廣告時(shí)，只在這個(gè)項(xiàng)目上賺了 6000 美元，而8年后，該品牌的銷售額就從500萬美元上升到 1300萬美元。這個(gè)戴眼罩的男人的廣告創(chuàng)意一直使用了差 不多30年。從奧格威開始，品牌成為現(xiàn)代營銷中一種幾乎人人皆知的術(shù) 語。幾乎只要一天的時(shí)間，某些代理公司就會(huì)宣稱自己能夠 “管理品牌”“挽救品牌”“保衛(wèi)品牌”，當(dāng)然更不用說“創(chuàng)建品牌” 了。奧格威的聰明才智，對哈撒