分銷渠道管理知識(shí)點(diǎn)總結(jié)講課講稿

1、學(xué)習(xí)-好資料總結(jié).專業(yè)知識(shí).渠道管理.有新浪微博的話，請(qǐng)您關(guān)注一下這個(gè)：子衿文摘如果覺著還不錯(cuò)，可以給您的好友推薦下哈！【分銷渠道的功能、結(jié)構(gòu)與管理關(guān)系】#分銷渠道#一般是指產(chǎn)品或服務(wù)從生產(chǎn)者流向消費(fèi)者所經(jīng)過的整個(gè)通道。（這個(gè)通道通常由制造商、批發(fā)商、零售商及其他輔助機(jī)構(gòu)組成。）#特征#分銷渠道的基本功能是將產(chǎn)品（服務(wù)）順利地分銷給消費(fèi)者。（包括：調(diào)研； 尋求；分類；促銷；洽談；物流；財(cái)務(wù)；風(fēng)險(xiǎn)。）由于渠道成員在執(zhí)行各類功能時(shí)會(huì)有專長(zhǎng)、成本、效率和效益的差異，構(gòu)建 與管理良好渠道問題的焦點(diǎn)也就集中在選擇誰(shuí)來執(zhí)行這些功能上。制造商可以承擔(dān)全部功能，也可以將其中一部分甚至全部功能轉(zhuǎn)給中間商執(zhí)行。一

2、般來說，渠道管理者在選擇渠道成員及其執(zhí)行的功能時(shí)，必須充分注意渠道功能的三個(gè)特點(diǎn)，即：它們都使用稀缺資源；這些功能通常可以通過專業(yè) 化更好地發(fā)揮作用；各類功能可以在渠道成員之間相互切換和組合。（具體來說，管理者在考慮渠道功能組合時(shí)應(yīng)當(dāng)遵循下列三個(gè)重要原則：分銷渠 道的所有功能不能增加或減少。分銷渠道的參與成員可以增減或被替代。渠道成員增減或被替代，其承擔(dān)的功能必須在渠道中向前或向后轉(zhuǎn)移，交由其他成員來承擔(dān)。）分銷渠道的功能通過渠道流程來完成；渠道效率決定功能產(chǎn)出效率。這是 分 銷渠道功能和流程的基本關(guān)系。（渠道流程協(xié)調(diào)的關(guān)鍵是渠道成員信息共享。） 分銷渠道的功能不可或缺，但可以由不同成員承擔(dān)。

3、同樣地，渠道流程也不 能缺少，也可以由渠道成員分別完成。事實(shí)上，分銷渠道通常都要通過某類 機(jī)構(gòu)專門參與一種或幾種流程，形成一系列專業(yè)化的分工體系，以便更有效 地完成分銷功能。實(shí)踐表明，制造商引入新產(chǎn)品失敗的常見原因 是物流與促銷流缺乏配合：盡 管市場(chǎng)促銷有聲有色地進(jìn)行，但運(yùn)輸延誤和分銷倉(cāng)庫(kù)不足卻阻礙了終端零售 點(diǎn)獲得產(chǎn)品。分銷渠道的基本結(jié)構(gòu)：零階渠道（直銷）；一階渠道（包括一級(jí)中間商）；二 階渠道（包括兩級(jí)中間商）；三階渠道（包括三級(jí)中介結(jié)構(gòu)的渠道類型）；直 接渠道、間接渠道、短渠道、長(zhǎng)渠道。按渠道成員相互聯(lián)系的緊密程度，分銷渠道還可以劃分為傳統(tǒng)渠道系統(tǒng)和整 合渠道系統(tǒng)兩大類型。（1）傳統(tǒng)渠道

4、系統(tǒng)是指由獨(dú)立的生產(chǎn)商、批發(fā)商、零 售商和消費(fèi)者組成的分銷渠道。（傳統(tǒng)渠道成員之間的系統(tǒng)結(jié)構(gòu)是松散的。 由于這種渠道的每一個(gè)成員均是獨(dú)立的，它們往往各自為政，各行其是，都 為追求其自身利益的最大化而激烈競(jìng)爭(zhēng)， 即使為此犧牲整個(gè)渠道利益也在所 不惜。在傳統(tǒng)渠道中，幾乎沒有一個(gè)成員能完全控制或基本控制其他成員。 隨著市場(chǎng)環(huán)境的變遷，傳統(tǒng)渠道正面臨嚴(yán)峻的挑戰(zhàn)。）（2）整合渠道系統(tǒng)是 指在傳統(tǒng)渠道中，渠道成員通過不同程度的一體化經(jīng)營(yíng)系統(tǒng)整合形成的分銷 渠道，包括垂直渠道系統(tǒng)、水平渠道系統(tǒng)、多渠道營(yíng)銷系統(tǒng)。構(gòu)建有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的分銷渠道的核心 是提高服務(wù)產(chǎn)出水平并使系統(tǒng)總成本最 小。所謂服務(wù)產(chǎn)出水平是指分銷渠

5、道成員行使各種營(yíng)銷職能，提供服務(wù)，以 滿足消費(fèi)者需求的總體表現(xiàn)。 （美國(guó)渠道問題專家巴克林將分銷渠道服務(wù)產(chǎn) 出細(xì)分為四類：空間便利性；批量規(guī)模；等待或發(fā)貨時(shí)間；經(jīng)營(yíng)產(chǎn)品品種多 樣性。）強(qiáng)調(diào)服務(wù)產(chǎn)出的主要目的 是傳遞服務(wù)質(zhì)量。（服務(wù)質(zhì)量通常是指消費(fèi)者預(yù)期 與感覺到的質(zhì)量的差距。 ）渠道服務(wù)產(chǎn)出主要決定于：渠道成員行使各項(xiàng)營(yíng) 銷職能的資源和能力，最終用戶需要的服務(wù)產(chǎn)出類型，以及上述兩者之間的 相互作用。分銷渠道的構(gòu)建要在渠道成員達(dá)到的每一營(yíng)銷流程的規(guī)模經(jīng)濟(jì)性和滿足消 費(fèi)者對(duì)各種服務(wù)產(chǎn)出的要求之間進(jìn)行平衡。 理想的渠道結(jié)構(gòu) 是通過調(diào)整服務(wù) 產(chǎn)出水平使商業(yè)與最終用戶組成的系統(tǒng)總成本最小化。在這一條渠道

6、內(nèi)，為 了實(shí)現(xiàn)以盡可能低的成本，提供最多的服務(wù)產(chǎn)出，可以嘗試調(diào)整其渠道成員 參與每一流程的程度。但這種調(diào)整需要大量的協(xié)作和合作。這也是渠道系統(tǒng) 管理之所以至關(guān)重要的原因之一。分銷渠道的團(tuán)隊(duì)競(jìng)爭(zhēng)力 的形成，很大程度上來源于其每一流程的成本及其組 合的整體成本優(yōu)勢(shì)。提高分銷渠道決策與管理水平，將在下列幾個(gè)方面強(qiáng)化 這種優(yōu)勢(shì)：通過規(guī)模經(jīng)濟(jì)強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)；通過協(xié)調(diào)渠道關(guān)系強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)； 通過職能轉(zhuǎn)換強(qiáng)化成本優(yōu)勢(shì)。強(qiáng)調(diào)渠道服務(wù)產(chǎn)出的系統(tǒng)設(shè)計(jì)，建立高質(zhì)量的服務(wù)系統(tǒng)；整合分銷渠道的各 類成本優(yōu)勢(shì)；改善渠道關(guān)系，建立持久的戰(zhàn)略伙伴關(guān)系，是實(shí)現(xiàn)渠道競(jìng)爭(zhēng)優(yōu) 勢(shì)的基本方向。分銷渠道成員及其營(yíng)銷特征】在渠道成員中，生產(chǎn)

7、者構(gòu)成一條渠道的源頭或起點(diǎn)，是渠道構(gòu)建和管理的主 導(dǎo)力量。中間商（以及輔助商）承擔(dān)著分銷渠道的基本功能，對(duì)分銷效率和 效益有決定性的影響。消費(fèi)者（用戶）是分銷系統(tǒng)的服務(wù)對(duì)象，其特征與行 為直接決定著渠道的模式、類型和特征。#批發(fā)商 #是主營(yíng)批發(fā)業(yè)務(wù)的組織或個(gè)人，它從事的是將產(chǎn)品（服務(wù)）銷售給 中間性消費(fèi)者（用戶）的商業(yè)業(yè)務(wù)。 #零售 #是將產(chǎn)品直接銷售給最終消費(fèi)者 的商業(yè)活動(dòng)，零售商主要分為商店零售商、非商店零售商和零售組織三大類 群。（零售商制定基本戰(zhàn)略通常圍繞四大操作性因素：關(guān)注毛利和存貨周 轉(zhuǎn)率。商品種類與花色。強(qiáng)調(diào)選址和便利性。消費(fèi)者服務(wù)。）研究顯示出下面的 12 項(xiàng)核心戰(zhàn)略改變著分銷

8、的結(jié)構(gòu)： （1）合并與收購(gòu)；（ 2） 資產(chǎn)重組； （3）公司多樣化； （ 4）前向和后向一體化； （5）自有品牌；（6） 向國(guó)際市場(chǎng)擴(kuò)展；（ 7）附加值服務(wù)；（ 8）系統(tǒng)銷售；（ 9）新游戲戰(zhàn)略；（ 10） 利基市場(chǎng)營(yíng)銷；（ 11）復(fù)合市場(chǎng)營(yíng)銷； （ 12）新的分銷技術(shù)。分銷渠道的戰(zhàn)略設(shè)計(jì)】 保持和發(fā)展與環(huán)境系統(tǒng)的適應(yīng)關(guān)系，是企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的要旨，也是 分銷渠道 管理的核心 。#渠道設(shè)計(jì)總成本理論 #美國(guó)渠道專家巴克林在 20 世紀(jì) 80年代提出“分銷系 統(tǒng)總成本最低原則” 理論。他認(rèn)為，分銷系統(tǒng)設(shè)計(jì)面臨兩大相反相成的制 約因素。其中一類因素如消費(fèi)者需求多變、市場(chǎng)日益細(xì)分、產(chǎn)品花色品種 越來越多

9、等，要求渠道系統(tǒng)盡可能推遲訂貨時(shí)間，即“延后訂貨” ，使訂貨 時(shí)間更接近消費(fèi)時(shí)間，減少訂貨后需求變化帶來的貨不對(duì)路的風(fēng)險(xiǎn)。 （對(duì)制 造商來說，延后訂貨意味著它能根據(jù)更為確定的需求（訂單）來組織生產(chǎn)， 將市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)降到最低，并能減少產(chǎn)品儲(chǔ)存費(fèi)用。 因此，分銷系統(tǒng)效率的提高， 可以通過最大限度的“延后訂貨”來實(shí)現(xiàn)。另一類因素如生產(chǎn)的規(guī)模經(jīng) 濟(jì)性、消費(fèi)者購(gòu)買的隨機(jī)選擇、減少多次訂貨的較高成本、減少存貨斷檔帶 來顧客“跳槽”的機(jī)會(huì)損失等，又要求渠道系統(tǒng)通過“盡早訂貨”來實(shí)現(xiàn)。 （顯然，“延后訂貨”有低風(fēng)險(xiǎn)的好處，但增大了機(jī)會(huì)成本； “盡早訂貨”可 以產(chǎn)生規(guī)模經(jīng)濟(jì)效益，但風(fēng)險(xiǎn)較大，分銷成本較高。 ）#交易

10、成本理論 #交易成本理論認(rèn)為， 組織與協(xié)調(diào)商品交換會(huì)產(chǎn)生一系列交易 費(fèi)用，這些費(fèi)用主要來源于三項(xiàng)經(jīng)濟(jì)活動(dòng)：買賣雙方互相尋找，比較產(chǎn)品 質(zhì)量、廠商信譽(yù)等過程引發(fā)的調(diào)研活動(dòng)費(fèi)用；買賣雙方商定供貨條件的談 判簽約活動(dòng)相關(guān)的管理費(fèi)用；協(xié)約執(zhí)行費(fèi)用。（在渠道設(shè)計(jì)中，要具體分析影響交易成本的各種因素，主要有以下四個(gè)方面：專用資產(chǎn)；外部不 確定性（與決策環(huán)境有關(guān)）；內(nèi)部不確定性（與渠道內(nèi)的評(píng)價(jià)有關(guān)）；“搭 車”投機(jī)問題（是指交易的一方利用另一方的努力獲得利益，卻不承擔(dān)其必 須付出的成本）。）#進(jìn)入市場(chǎng)的戰(zhàn)略行為理論 #成本最低的分銷方式， 并不一定能為企業(yè)帶來最 高利潤(rùn)或最大競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。企業(yè)在渠道設(shè)計(jì)中，還應(yīng)

11、當(dāng)重視競(jìng)爭(zhēng)因素。很多時(shí) 候，企業(yè)選擇進(jìn)入市場(chǎng)的方式，并非因其進(jìn)入成本低，而是因其能增強(qiáng)企業(yè) 的競(jìng)爭(zhēng)地位，獲取壟斷利潤(rùn)。企業(yè)戰(zhàn)略行為理論認(rèn)為，競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)和超額利潤(rùn) 的存在，是因?yàn)樵撌袌?chǎng)存在某種使業(yè)外企業(yè)無法進(jìn)入的“進(jìn)入壁壘” 。 #進(jìn)入壁壘 #主要表現(xiàn)為兩大類型：成本劣勢(shì)和報(bào)復(fù)威脅。（1）成本劣勢(shì)是指由企業(yè)進(jìn)入某市場(chǎng)的初始階段必須承擔(dān)的許多額外費(fèi)用所形成的、 與該行業(yè) 現(xiàn)有企業(yè)相比具有較高成本，難于競(jìng)爭(zhēng)立足。這種劣勢(shì)主要表現(xiàn)在：規(guī)模 經(jīng)濟(jì)效益；品牌聲譽(yù)和“跳槽成本”；初始投資與資產(chǎn)性質(zhì)；經(jīng)驗(yàn)曲 線和歷史優(yōu)勢(shì)；渠道控制。（2）報(bào)復(fù)威脅是指行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有企業(yè)可能對(duì)新進(jìn) 企業(yè)采取的報(bào)復(fù)和威脅反應(yīng)。例如，業(yè)內(nèi)

12、現(xiàn)有企業(yè)可能利用其成本優(yōu)勢(shì)，把 產(chǎn)品價(jià)格定在潛在新進(jìn)企業(yè)的收支平衡點(diǎn)之下，使之無法進(jìn)入；或利用其渠 道關(guān)系，卡斷新進(jìn)企業(yè)的分銷渠道。 以上情況，要求企業(yè)在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)，要做好戰(zhàn)略選擇并盡量避免報(bào)復(fù)威脅。 一般可以采取兩種戰(zhàn)略： （ 1）選擇進(jìn)入行業(yè)的特異部分，或新的細(xì)分市場(chǎng)， 以差異化產(chǎn)品與市場(chǎng)降低相對(duì)成本劣勢(shì)。（2）兼并該行業(yè)中的現(xiàn)有企業(yè)嗎，盡量避免行業(yè)總生產(chǎn)規(guī)模過分?jǐn)U大而導(dǎo)致價(jià)格戰(zhàn)， 盡可能不改變行業(yè)現(xiàn)有結(jié) 構(gòu)，避免與行業(yè)巨頭正面沖突。#分銷渠道戰(zhàn)略設(shè)計(jì) #的基本要求是：適應(yīng)變化的市場(chǎng)環(huán)境，以最低總成本傳 遞重要的消費(fèi)者信息，達(dá)成最大限度的顧客滿意。 （為此，渠道設(shè)計(jì)必須遵 循兩個(gè)價(jià)值原則：

13、即以合理價(jià)格向消費(fèi)者提供值得信賴的產(chǎn)品或服務(wù)，準(zhǔn)確 確定細(xì)分化的目標(biāo)市場(chǎng)并以合適的產(chǎn)品或服務(wù)滿足這一需要。 ） #密集式分銷 #指生產(chǎn)企業(yè)同時(shí)選擇較多的經(jīng)銷代理商銷售產(chǎn)品。一般說，日 用品多采用這種分銷形式。 （工業(yè)品中的一般原材料、小工具、標(biāo)準(zhǔn)件等也 可用此分銷形式。）#選擇性分銷 #指在同一目標(biāo)市場(chǎng)上，選擇一個(gè)以上的中間商銷售企業(yè)產(chǎn)品， 而不是選擇所有愿意經(jīng)銷本企業(yè)產(chǎn)品的中間商。 這有利于提高企業(yè)的經(jīng)營(yíng)效 益。一般說，消費(fèi)品中的選購(gòu)品和特殊品，工業(yè)品中的零配件宜采用此分銷 形式。#獨(dú)家分銷 #指企業(yè)在某一目標(biāo)市場(chǎng)，在一定時(shí)間內(nèi)，只選擇一個(gè)中間商銷售 本企業(yè)的產(chǎn)品，雙方簽訂合同，規(guī)定中間商不

14、得經(jīng)營(yíng)競(jìng)爭(zhēng)者的產(chǎn)品，制造商 則只對(duì)選定的經(jīng)銷商供貨。 一般說，此分銷形式適用于消費(fèi)品中的家用電器， 工業(yè)品中專用機(jī)械設(shè)備，這種形式有利于雙方協(xié)作，以便更好地控制市場(chǎng)。 通常 渠道評(píng)估的標(biāo)準(zhǔn) 有三個(gè)：經(jīng)濟(jì)性、可控性和適應(yīng)性，其中最重要的是經(jīng) 濟(jì)標(biāo)準(zhǔn)。#經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略實(shí)施計(jì)劃的內(nèi)容#有:根據(jù)渠道戰(zhàn)略所規(guī)定的各項(xiàng)目標(biāo)編制出較 為詳細(xì)的戰(zhàn)略項(xiàng)目及其行動(dòng)計(jì)劃。（例如資金籌集計(jì)劃、 人力資源安排計(jì)劃、 市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃、廣告促銷計(jì)劃等。）區(qū)別各戰(zhàn)略項(xiàng)目間必要的順序和關(guān)系。 （如劃分重點(diǎn)區(qū)域市場(chǎng)、一般區(qū)域市場(chǎng)；可也劃分釘子市場(chǎng)與規(guī)范市場(chǎng)。 ） 確定各戰(zhàn)略項(xiàng)目的執(zhí)行人員及負(fù)責(zé)人。 （對(duì)一些重要市場(chǎng)區(qū)域應(yīng)配備得力 的銷售

15、管理人員和市場(chǎng)開拓能力強(qiáng)的銷售人員。）確定各戰(zhàn)略項(xiàng)目的實(shí)施 方法和所需資源。（如各區(qū)域市場(chǎng)廣告的投入，促銷方案的制定。估計(jì)各 戰(zhàn)略項(xiàng)目所需的時(shí)間。與渠道相關(guān)成員進(jìn)行溝通，取得外部分銷商的理解 和支持。評(píng)價(jià)與控制。（即建立工作目標(biāo)和考核標(biāo)準(zhǔn)。）分銷渠道的戰(zhàn)略組織模式】分銷渠道的組織形式 通?？梢园瓷a(chǎn)企業(yè)“擁有”或者“外購(gòu)”分銷服務(wù)功 能來分類。 其一是由生產(chǎn)企業(yè) “擁有”（獨(dú)立建設(shè)或控股組建） 的分銷渠道， 是企業(yè)生產(chǎn)和分銷一體化組織的一部分，可以稱之為“剛性”一體化組織； 另一類是生產(chǎn)企業(yè) “外購(gòu)”分銷服務(wù)（即中間商的分銷服務(wù)） 所組成的渠道， 可稱之為“柔性”分銷組織。采用“剛性”縱向一體

16、化組織形式 的企業(yè)，承擔(dān)著供應(yīng)、生產(chǎn)和銷售等多種 職能，保持著相對(duì)封閉的生產(chǎn)與分銷體系。 （早期的產(chǎn)銷一體經(jīng)營(yíng)方式，是 后來縱向一體化組織的雛形。 ） 在現(xiàn)代市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)中，采用縱向一體化組織形式的企業(yè)，通常是為了使其產(chǎn)品 能夠在最短的流通時(shí)間內(nèi)銷售給消費(fèi)者和最終用戶，以最快的速度完成“商 品變貨幣”的轉(zhuǎn)變。通過向流通領(lǐng)域延伸（實(shí)行后向一體化發(fā)展） ，采用縱向一體化組織形式， 生產(chǎn)企業(yè)能夠根據(jù)自己掌握的市場(chǎng)需求信息，不失時(shí)機(jī)地組織商品生產(chǎn)和 商品銷售，從而迅速實(shí)現(xiàn)“商品變貨幣” 。（相當(dāng)多的生產(chǎn)企業(yè)向流通領(lǐng)域發(fā) 展，是因?yàn)殡y以找到符合商品銷售中某些特殊要求的分銷商或零售商。 ）除 了生產(chǎn)企業(yè)向流通

17、領(lǐng)域延伸的情況外， 也有相當(dāng)多的流通企業(yè)向生產(chǎn)領(lǐng)域延 伸（即實(shí)行前向一體化發(fā)展戰(zhàn)略。 ） 采用縱向一體化組織形式，對(duì)許多企業(yè)來說，是把生產(chǎn)過程或流通過程內(nèi)部 化的結(jié)果。（一個(gè)相對(duì)完整的商品價(jià)值鏈包括：需求信息；原料供應(yīng)；生產(chǎn) 制造；商品儲(chǔ)運(yùn)；廣告促銷；商品銷售；售后服務(wù)。 ） 市場(chǎng)交易成本是造成企業(yè)選擇內(nèi)部化發(fā)展方式， 進(jìn)行縱向一體化發(fā)展的主要 原因。（在現(xiàn)實(shí)市場(chǎng)中，信息偏在是造成市場(chǎng)交易成本過高的原因之一，市 場(chǎng)不完全也是造成市場(chǎng)交易費(fèi)用的重要原因之一。 ）除了交易費(fèi)用對(duì)縱向一 體化組織形式的選擇的影響外，還要考慮職能效率的影響。 如果一個(gè)企業(yè)在經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)發(fā)展中， 同時(shí)占有商品價(jià)值鏈中的生產(chǎn)與

18、銷售環(huán)節(jié)， 它就可被認(rèn)為是縱向一體化的企業(yè)。一般來說，在現(xiàn)實(shí)經(jīng)濟(jì)中，主要有三種 縱向一體化的組織模式：直線制組織模式（規(guī)模相對(duì)較小的企業(yè)） ；直線職 能制組織模式（規(guī)模較大的企業(yè)中） ；事業(yè)部制組織模式（也稱子公司） 。 “柔性”垂直整合組織與縱向一體化組織的最大差別是組織中的聯(lián)結(jié)力不同。 縱向一體化組織內(nèi)部的聯(lián)結(jié)力是一個(gè)同一主體的產(chǎn)權(quán)以及由這一產(chǎn)權(quán)派生 出的管理權(quán)；而“柔性”垂直整合組織中的聯(lián)結(jié)力是不同主體之間的合作意 愿以及維護(hù)合作者權(quán)益的法律制度?！叭嵝浴贝怪闭辖M織 可以分為：（1）管理型垂直渠道系統(tǒng)。 （#特點(diǎn) #有一 個(gè)龍頭企業(yè)；有一個(gè)組織體系；有統(tǒng)一的營(yíng)銷策略。 #優(yōu)勢(shì)#組織化程

19、度較高； 具有一定程度的穩(wěn)定性和整體性；能避免渠道成員之間的競(jìng)爭(zhēng)。 #劣勢(shì) #要求 核心企業(yè)具備很強(qiáng)大的資源、市場(chǎng)影響力和協(xié)調(diào)管理能力，當(dāng)核心企業(yè)不具 備這些要求時(shí)，網(wǎng)絡(luò)成員之間就會(huì)因缺少“領(lǐng)袖”而產(chǎn)生矛盾和沖突，甚至 瓦解。）（2）契約型垂直渠道系統(tǒng)。 （處于商品價(jià)值鏈上前后環(huán)節(jié)的企業(yè)通過 平等談判和簽訂商品供應(yīng)和銷售合作契約，建立起契約型垂直渠道系統(tǒng)。 # 優(yōu)勢(shì)#渠道建設(shè)成本低；渠道成員之間有著明確的分工與合作；具有很高的 運(yùn)作效率；渠道調(diào)整具有很大的靈活性。 ）（3）特許經(jīng)營(yíng)組織。（特許經(jīng)營(yíng)組 織屬于契約型銷售渠道組織的一種特別類型， 其成員之間的聯(lián)結(jié)力是特許契 約，這種契約體現(xiàn)的既是一

20、種知識(shí)產(chǎn)權(quán)的轉(zhuǎn)讓，也是特定品牌市場(chǎng)份額的轉(zhuǎn) 讓。#特點(diǎn) #有一個(gè)特許人；采用相同的經(jīng)營(yíng)方式與特色； 倡導(dǎo)一個(gè)共同文化。） 由于采用單一渠道模式具有風(fēng)險(xiǎn)和不完善性， 許多企業(yè)也采用混合渠道模式， 即同時(shí)采用兩種或兩種以上的分銷渠道組織模式。采用“雙重分銷”渠道模 式，不僅可以擴(kuò)大商品銷售，進(jìn)入不同的目標(biāo)市場(chǎng)，還可以借用競(jìng)爭(zhēng)機(jī)制， 激勵(lì)渠道成員更好地發(fā)揮作用。分銷物流系統(tǒng)設(shè)計(jì)與管理】 狹義的物流是指商品實(shí)體的空間位移。廣義的物流包括實(shí)物物流（物流基礎(chǔ) 設(shè)施建設(shè)；運(yùn)輸；保管；裝卸；流通加工；配送） ，和信息流動(dòng)（物流信息 設(shè)施建設(shè)；流通信息的收集加工和傳遞） 。物流管理的基本任務(wù) 是：建立組織和激勵(lì)

21、各個(gè)部門共同承擔(dān)和執(zhí)行物流職能 的系統(tǒng)機(jī)制。基本要求是： 促進(jìn)合作、規(guī)模適當(dāng)化、運(yùn)送及時(shí)、庫(kù)存合理化、 節(jié)省費(fèi)用。主要職能是：預(yù)測(cè)銷售量。運(yùn)輸管理是物流管理的主要內(nèi)容， 其主要職能是選擇合適的運(yùn)輸方式和運(yùn)輸 方案，并安排和執(zhí)行運(yùn)輸計(jì)劃。倉(cāng)儲(chǔ)管理的內(nèi)容包括倉(cāng)庫(kù)建設(shè)、儲(chǔ)存標(biāo)準(zhǔn)制定、出入庫(kù)管理、信息管理和日 常保管。（為了有效降低倉(cāng)儲(chǔ)費(fèi)用，應(yīng)該用經(jīng)濟(jì)原則制定訂貨批量標(biāo)準(zhǔn)，其 結(jié)果就是經(jīng)濟(jì)訂貨批量。 ）（為有效控制商品儲(chǔ)存量，可以采用定量訂貨控制 方式或定期訂貨控制方式。此外，還要運(yùn)用 ABC管理法加強(qiáng)庫(kù)存品管理，做 好倉(cāng)儲(chǔ)信息管理、出入庫(kù)管理和日常商品保管工作。 ）分銷渠道信息系統(tǒng)】 按照現(xiàn)代管理理

22、論，管理就是決策，決策依賴信息。加強(qiáng)分銷渠道管理的重 要條件是要有一個(gè)高效運(yùn)轉(zhuǎn)的渠道信息系統(tǒng)， 利用電子計(jì)算機(jī)和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)來 建設(shè)分銷渠道信息系統(tǒng)已經(jīng)成為一種必然的選擇。分銷渠道政策】學(xué)習(xí)-好資料分銷渠道政策是一定時(shí)期內(nèi)和一定的市場(chǎng)背景條件下， 企業(yè)為實(shí)現(xiàn)預(yù)期的分 銷戰(zhàn)略和業(yè)績(jī)目標(biāo)而制定的行動(dòng)準(zhǔn)則。（渠道政策是生產(chǎn)企業(yè)落實(shí)分銷渠 道戰(zhàn)略、實(shí)現(xiàn)階段性商品分銷渠道建設(shè)與運(yùn)作目標(biāo)的基本手段理也是用來 吸引和激勵(lì)渠道成員、變消極參與為積極合作、推動(dòng)分銷渠道發(fā)生預(yù)期反應(yīng) 的主要工具，還是企業(yè)用來對(duì)積極合作、在分銷渠道建設(shè)和運(yùn)作目標(biāo)的實(shí) 現(xiàn)過程中做出過重要貢獻(xiàn)的渠道成員進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)的基本依據(jù)。） 渠道政策具有以

23、下四項(xiàng)基本作用：（1）分銷戰(zhàn)略執(zhí)行作用；（2）渠道運(yùn)作指 導(dǎo)作用；（3）渠道行為激勵(lì)作用；（4）渠道能效控制作用。分銷渠道政策包括渠道建設(shè)政策、渠道行為規(guī)則和渠道退出機(jī)制三部分的行 為準(zhǔn)則。（分銷渠道建設(shè)政策包括：根據(jù)分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)覆蓋空間范圍的戰(zhàn) 略目標(biāo)，確定何時(shí)、利用誰(shuí)的資源將分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)建設(shè)在規(guī)定的目標(biāo)市場(chǎng)空 間范圍內(nèi)；決定分銷渠道網(wǎng)絡(luò)的層次結(jié)構(gòu)以及網(wǎng)絡(luò)成員的功能分布；渠 道成員的資格與審查程序；界定每個(gè)成員的責(zé)任、權(quán)利與義務(wù)。）分銷渠道政策的吸引力因子 是指引導(dǎo)人們?nèi)プ鍪裁?、不要去做什么的政策?子，這些政策因子實(shí)際上是生產(chǎn)企業(yè)、中間商和消費(fèi)者三方利益的聯(lián)結(jié)點(diǎn)。（政策的內(nèi)容通?？砂凑找?guī)范

24、的項(xiàng)目來細(xì)分，每個(gè)項(xiàng)目都可視為一個(gè)吸引力因子。）分銷渠道政策的吸引力因子有：（1）商品銷售區(qū)域政策；（2）區(qū)域差別化政 策;（ 3）銷售價(jià)格；（4）差價(jià)與折扣；（5）貸款支付；（6）轉(zhuǎn)售定價(jià)權(quán)；（7） 備貨水平；（8）商品質(zhì)量保證；（9）鋪貨；（10）貨架與櫥窗展示；（11）專 人負(fù)責(zé)；（12）銷售服務(wù)；（13）促銷組織；（14）競(jìng)爭(zhēng)性品牌銷售權(quán)；（15） 包裝；（16）配送；（17）信息溝通；（18）顧客滿意；（19）知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)；（20）傭金與獎(jiǎng)金支付。對(duì)渠道成員的激勵(lì)手段：精神鼓勵(lì)；創(chuàng)新激勵(lì)；物質(zhì)鼓勵(lì)；競(jìng)爭(zhēng)激勵(lì)。分銷渠道政策的主要內(nèi)容：價(jià)格政策；支援政策；保護(hù)政策。（1）只有當(dāng)渠 道成員

25、認(rèn)識(shí)到制造商的定價(jià)策略與其利益一致時(shí)，它們才會(huì)與生產(chǎn)廠商進(jìn)行 高度合作。因此在定價(jià)方面，渠道管理人員有責(zé)任幫助營(yíng)銷經(jīng)理制定合理價(jià) 格，借以促進(jìn)渠道合作和減少渠道沖突。（2）為渠道成員提供支持是指生產(chǎn) 廠商滿足渠道成員的需要并幫助其解決銷售問題，如果能正確使用這種支持，就能有效地激發(fā)渠道成員的積極性和主動(dòng)性，從而產(chǎn)生出更大的分銷功能。 為渠道成員提供支持的項(xiàng)目有=可以劃分為三大類，即合作性計(jì)劃、伙伴關(guān) 系或戰(zhàn)略聯(lián)盟、分銷計(jì)劃設(shè)計(jì)。（3）由于價(jià)格策略對(duì)渠道成員的影響，渠道 管理人員必須考慮對(duì)渠道成員的利益加以保護(hù)。（比如可以是對(duì)特許銷售區(qū)域的保護(hù)，如杜絕交叉授權(quán)、竄貨等；也可以是在服務(wù)政策和技術(shù)保

26、障政策 方面的保護(hù)?！厩啦季峙c成員選擇】所謂渠道布局，簡(jiǎn)單地說，就是指把商品擺放到什么地方銷售?？蓪⑶啦?局定義為有關(guān)商品分銷渠道的空間范圍、網(wǎng)點(diǎn)分布和網(wǎng)點(diǎn)類別的決策，它有 三大主要內(nèi)容：（1）分銷渠道的空間廣度，即多大空間范圍內(nèi)進(jìn)行渠道布局;（2）分銷渠道的空間密度，即在一定的空間范圍內(nèi)，分銷渠道網(wǎng)點(diǎn)的數(shù)量 如何；（3）分銷渠道主要成員的背景，即分銷渠道是否由那些具有較高市場(chǎng) 聲譽(yù)、顧客踴躍光顧的中間商所構(gòu)成。對(duì)終端銷售點(diǎn)的選擇 主要取決于：（1）顧客對(duì)最方便購(gòu)買的地點(diǎn)的要求；（ 2） 顧客最樂意光顧并購(gòu)買的場(chǎng)所的要求； （3）商品最充分展示、讓更多人認(rèn)識(shí) 的地點(diǎn)要求；（4）樹立商品形象

27、的地點(diǎn)要求等。 （根據(jù)消費(fèi)者收入和購(gòu)買力 水平等來選擇；根據(jù)目標(biāo)顧客出現(xiàn)的位置來選擇； 根據(jù)顧客購(gòu)買心理來選擇。 ） 終端銷售點(diǎn)密度決策的基本任務(wù) 是：確定企業(yè)在目標(biāo)市場(chǎng)利用多少渠道成員 來銷售產(chǎn)品，從而最大限度地提高產(chǎn)品分銷的效率。 （評(píng)價(jià)一個(gè)企業(yè)終端銷 售點(diǎn)密度決策是否正確的主要依據(jù)是企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)覆蓋率與分銷效率。 ） 可選擇的密度方案 ：（ 1）密集分銷策略。 （意味著渠道成員之間的激烈競(jìng)爭(zhēng) 和很高的產(chǎn)品市場(chǎng)覆蓋率，最適用于便利品。 ）（2）選擇分銷策略。 （3）獨(dú) 家分銷策略。選擇密度方案的 #評(píng)價(jià)標(biāo)準(zhǔn) #分銷成本；市場(chǎng)覆蓋率；控制能力。 #方法 #一般 來說，企業(yè)應(yīng)在市場(chǎng)調(diào)研的基礎(chǔ)

28、上，根據(jù)上述標(biāo)準(zhǔn)和以往管理市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn)教 訓(xùn)，并借助于其他科學(xué)分析方法進(jìn)行選擇，而且邊試驗(yàn)邊改進(jìn)，從而使密度 方案不斷趨于合理化。#評(píng)價(jià)中間商# （1）中間商來自歷史因素的分銷優(yōu)勢(shì)。地理位置；經(jīng)營(yíng) 某種商品的歷史和成功經(jīng)驗(yàn)；經(jīng)營(yíng)范圍；經(jīng)營(yíng)實(shí)力。（2）來自戰(zhàn)略和管理因素的分銷優(yōu)勢(shì)。經(jīng)營(yíng)機(jī)制和管理水平；經(jīng)營(yíng)方式；自有分銷渠道 和商圈；信息溝通與貸款結(jié)算政策。（3）來自歷史因素的分銷劣勢(shì)。（4） 來自戰(zhàn)略和管理因素的分銷劣勢(shì)。渠道沖突管理】#渠道沖突管理 #是指分析和研究渠道合作關(guān)系，對(duì)預(yù)防、化解渠道沖突工作 加以計(jì)劃、組織、協(xié)調(diào)和控制的過程。 （這一過程包括明確沖突問題、分析 沖突問題、確定沖突管理

29、目標(biāo)、制定并優(yōu)選沖突管理方案、落實(shí)執(zhí)行沖突管 理方案、檢查并評(píng)估沖突管理績(jī)效等六個(gè)環(huán)節(jié)。 ）#渠道沖突管理的任務(wù) #主要體現(xiàn)在兩個(gè)方面。一是預(yù)防，也就使預(yù)防渠道沖 突的發(fā)生；二是當(dāng)沖突發(fā)生時(shí)能及時(shí)有效地解決沖突問題。 （為此，渠道沖 突管理的主要任務(wù)一般包括以下的工作：預(yù)防和避免沖突；控制沖突水 平，避免病態(tài)沖突發(fā)生； 利用沖突資源， 激勵(lì)渠道成員； 化解沖突危機(jī)， 緩和渠道合作關(guān)系；切斷沖突源頭，調(diào)整渠道關(guān)系。） #渠道沖突管理的最終目的 #是提高渠道的整體運(yùn)轉(zhuǎn)效率， 實(shí)現(xiàn)渠道管理目標(biāo)。 #渠道沖突 #是指某渠道成員意識(shí)到另一個(gè)渠道成員正在從事會(huì)損害、 威脅其 利益，或者以犧牲其利益為代價(jià)獲取稀缺資源的活動(dòng)，或是由于觀點(diǎn)不一、 目標(biāo)差異，從而引發(fā)在他們之間的爭(zhēng)執(zhí)、敵對(duì)和報(bào)復(fù)等行為。 （渠道沖突的 根源在于渠道成員的相互依賴， 渠道成員之間的相互依賴是因?yàn)樗麄冃枰?用他人的資源不僅僅是資金，