服裝市場(chǎng)消費(fèi)者行為分析

1、班級(jí)：11級(jí)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)2學(xué)號(hào)：25姓名：李榮兵XUCHANG UNIVERSITY第一部分關(guān)于服裝行業(yè)背景概述 3第二部分服裝行業(yè)調(diào)研目的與分析 4第三部分消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查與群體構(gòu)成 5第四部分消費(fèi)者群體行為分析 9第五部分服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略10第六部分消費(fèi)者報(bào)告分析總結(jié)12第一部分：關(guān)于服裝行業(yè)背景概述服裝行業(yè)背景（一） 概述在所有的行業(yè)中，服裝行業(yè)是個(gè)永恒的朝陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。服裝，其定 義是穿于人體起保護(hù)和裝飾作用的制品，同義詞有“衣服”和“衣裳”。中國(guó)古代稱(chēng)“上衣下裳”。中國(guó)是世界上最大的服裝 消費(fèi)國(guó)，因此與時(shí)尚潮流的密切接軌，使人們的服裝更新頻率 日益頻繁。服裝制品的內(nèi)需市場(chǎng)正由量的膨脹向質(zhì)的細(xì)分化

2、、 多樣化方向發(fā)展。領(lǐng)域也從正裝到晚裝、個(gè)性化時(shí)裝，從一般 設(shè)計(jì)到多元化設(shè)計(jì)方向擴(kuò)展。流通也隨著傳統(tǒng)的流通體制轉(zhuǎn)變 為當(dāng)今大型時(shí)尚購(gòu)物中心、品牌商店、網(wǎng)上購(gòu)物等新的流通方 式。由于全球化的影響，消費(fèi)者的生活方式產(chǎn)生了很大變化， 服裝的個(gè)性化、多樣化、差別化也正加速化。隨著全球經(jīng)濟(jì)的 加速化服裝業(yè)界的海外貿(mào)易也逐步增加，海外貿(mào)易的方式也將 向多樣化發(fā)展。隨著服裝行業(yè)多種多樣的發(fā)展，隨之面臨的問(wèn) 題也越來(lái)越多，其中，為了增強(qiáng)與擴(kuò)大生產(chǎn)銷(xiāo)售，在服裝行業(yè) 消費(fèi)者行為方面需要進(jìn)行更多的關(guān)注與調(diào)研，以便于更好的迎 合消費(fèi)者進(jìn)行服裝消費(fèi)。（二）發(fā)展趨勢(shì)在全球服裝價(jià)值鏈中，設(shè)計(jì)和營(yíng)銷(xiāo)處于價(jià)值鏈的高端，而生產(chǎn)加

3、工處于價(jià)值鏈低端。中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)目前處于全球價(jià)值鏈的低 端，面臨著產(chǎn)業(yè)升級(jí)的問(wèn)題。并且中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)整體發(fā)展很不 平衡。雖然中國(guó)是世界上最大的服裝消費(fèi)國(guó)，同時(shí)也是世界上 最大的服裝生產(chǎn)國(guó)，但是目前中國(guó)的服裝行業(yè)還只有有限的幾 個(gè)中國(guó)馳名商標(biāo)，還缺乏真正意義上的國(guó)際服裝品牌，主要還 是通過(guò)低成本優(yōu)勢(shì)在與國(guó)際品牌進(jìn)由上圖可看出全國(guó)重點(diǎn)商場(chǎng)商品銷(xiāo)售總額逐年呈現(xiàn)上升態(tài)勢(shì)，而服裝類(lèi)銷(xiāo)售額的發(fā)展更要快于全體商品，表現(xiàn)出服裝類(lèi)商品銷(xiāo)售，目前發(fā) 展相當(dāng)迅速。第二部分：服裝行業(yè)調(diào)研目的與分析調(diào)研目的由于中國(guó)是十三億人口的大國(guó)，是全世界最大的服裝消費(fèi)國(guó)。近幾年中國(guó)的服裝業(yè)有著較大的發(fā)展，消費(fèi)者市場(chǎng)是一個(gè)值 得并且必須

4、擴(kuò)大的一個(gè)市場(chǎng)。很多國(guó)外品牌最終發(fā)現(xiàn)，中國(guó) 仍然是產(chǎn)業(yè)配套最完善、加工能力最完備的生產(chǎn)基地，于此 同時(shí)，中國(guó)的消費(fèi)者市場(chǎng)非常的龐大，為了在面臨挑戰(zhàn)的同 時(shí)緊緊抓穩(wěn)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者群體，必須對(duì)服裝行業(yè)進(jìn)行關(guān)注與 調(diào)研。那么在如今這個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中，如何 獲得成功，怎樣用新的身份定位這將是需要解答的關(guān)鍵命題。“從莫種意義上來(lái)說(shuō)，市場(chǎng)需求與產(chǎn)業(yè)發(fā)展是典型的因果關(guān)系。前者直接決定了后者的未來(lái)。 ”同時(shí)，只有細(xì)分消費(fèi)者需求，才能有效地避免同質(zhì)化的競(jìng)爭(zhēng)格局，避免企業(yè)與企業(yè)之間的市場(chǎng)撞車(chē)。為了促進(jìn)服裝行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展，我們理所應(yīng)當(dāng)對(duì)消費(fèi)者市場(chǎng)進(jìn)行規(guī)律性的調(diào)查，如此一個(gè)不容忽視的趨勢(shì)就是：在外力與內(nèi)力的

5、雙重因素之下，中國(guó)服裝產(chǎn)業(yè)的宏偉藍(lán)圖已經(jīng)開(kāi)局。在需求導(dǎo)向之下，才能形成真正有生命力的產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)。二： 面臨的挑戰(zhàn)分析（ 1） 中國(guó)服裝行業(yè)企業(yè)結(jié)構(gòu)鏈停留在傳統(tǒng)設(shè)計(jì)管理的模式， 由于設(shè)計(jì)周期長(zhǎng)，試制成本高，造成新產(chǎn)品創(chuàng)新能力弱，新品開(kāi)發(fā)周期長(zhǎng)，就不容易發(fā)掘適銷(xiāo)對(duì)路的產(chǎn)品。缺乏自主的設(shè)計(jì)風(fēng)格，日益增大的庫(kù)存，行業(yè)專(zhuān)業(yè)人才匱乏。2）從消費(fèi)者方面來(lái)說(shuō)，隨著日益增長(zhǎng)的物質(zhì)文化需求，人們對(duì)衣著的要求也越來(lái)越高。 不同階層的消費(fèi)者對(duì)服飾的需求及品味也不盡相同，越來(lái)越多的國(guó)外品牌進(jìn)駐中國(guó)，同中國(guó)的本土品牌競(jìng)爭(zhēng)，造成更大的壓力。這些都是服裝行業(yè)所面臨的問(wèn)題與挑戰(zhàn)。綜上所述，在如今這個(gè)消費(fèi)者主導(dǎo)的行業(yè)發(fā)展趨勢(shì)中，為

6、了獲得成功，理所應(yīng)當(dāng)用新的身份定位。我們?yōu)榱嗽诿媾R挑戰(zhàn)的同時(shí)緊緊抓穩(wěn)國(guó)內(nèi)的消費(fèi)者群體，促進(jìn)服裝行業(yè)的長(zhǎng)足發(fā)展必須對(duì)服裝行業(yè)進(jìn)行關(guān)注與調(diào)研。面對(duì)激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境，消費(fèi)者行為是企業(yè)最為關(guān)注的因素之一。對(duì)于現(xiàn)代企業(yè)而言，其所有的產(chǎn)品開(kāi)發(fā)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都應(yīng)當(dāng)是以消費(fèi)者需求為基礎(chǔ)來(lái)進(jìn)行的，只有提供滿(mǎn)足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品 / 服務(wù)才是企業(yè)的發(fā)展之道。第三部分：消費(fèi)者市場(chǎng)調(diào)查與群體構(gòu)成數(shù)據(jù)收集與樣本條件1、 樣本條件1 ) 本 地居住二年及二年以上2 ) 年 齡： 18-50 歲(3)具體分布：18-24: 25-29: 30-39: 40-50=3: 3: 3: 1(4)性別：男：女=2: 15 ) 最 近

7、6 個(gè)月購(gòu)買(mǎi)過(guò)中高檔休閑服裝品牌6 ) 每年中高檔服裝購(gòu)買(mǎi)費(fèi)用在3000 元/ 年及以上7 ) 每 月光顧中高檔商場(chǎng)頻次： 1 次及以上8 ) 家 庭月收入在城市中高水平以上9 ) 符 合市場(chǎng)調(diào)研的其他條件2、 群體結(jié)構(gòu)(1) 目前中高檔休閑服裝的消費(fèi)群體，可根據(jù)其生活形態(tài)分為七類(lèi)人群：最大的群體是現(xiàn)實(shí)自利群體， %(2) 其次為 實(shí)惠生活群體， %(3) 再次是 健康時(shí)尚群體 ，(4)第四是工作居家群體，%(5)第五是事業(yè)進(jìn)取群體，%(6)第六是淡泊隨性群體，(7)最少是個(gè)性享樂(lè)群體，第四部分：消費(fèi)者群體行為分析帝廣4特征生活態(tài)度服飾偏好使用品牌現(xiàn)實(shí)自利年齡略高男性略高、收入較局、管理人員和

8、私營(yíng)業(yè)主。掙錢(qián)、物質(zhì)財(cái)富/、愿顧及他人相信專(zhuān)家、權(quán)威購(gòu)物謹(jǐn)慎崇尚重國(guó)外品看重高價(jià)格服裝原料、做工、穿著舒適度關(guān)注度較低杰克瓊斯利郎：個(gè)性享樂(lè)年齡最年輕，平均歲女性比例比例高于其他群體學(xué)生比例較高花錢(qián)、購(gòu)物沖動(dòng)卡拉OK、酒吧流行時(shí)尚喜歡活力、朝氣看重版型、面料，穿著舒適耐克：55%阿迪達(dá)斯：48%杰克瓊斯：%時(shí)尚健康年齡中等收入一公司耳H員/文員比例高健康飲食、規(guī)律生活關(guān)注時(shí)尚、流行較看重品牌傾向喜歡個(gè)性、張揚(yáng)流行杰克瓊斯：%ESPRITLEVIS工作居家年齡稍高女性比例略多收入中上掙錢(qián)、財(cái)富/、喜歡新事物、保守、謹(jǐn)慎相信局質(zhì)局價(jià)不喜歡嘗試新品牌圣大保羅%商場(chǎng)女性品牌公務(wù)員稍多淡薄隨性年齡中等女

9、性比例略高受教育中等自由職業(yè)者略多不崇尚金錢(qián)、物質(zhì)工作要符合興趣更愿意休閑小在于UU牌喜歡天然面料關(guān)注穿著舒適性無(wú)明顯偏好品牌年齡大，平均歲成功、地位關(guān)注舒適、喜歡自七匹狼：男性比例高，已工作事業(yè)、影響力然、隨意圣大保羅：事業(yè)進(jìn)取型婚者比例高專(zhuān)業(yè)人員比例高不關(guān)注流行看重回料，品質(zhì)和細(xì)節(jié)不喜歡特殊處理年齡中等，平均歲家庭、家人、同事輕松簡(jiǎn)單的生活不看重名牌、不相信局質(zhì)局價(jià)無(wú)明顯偏好品牌實(shí)惠生活型收入中等公司耳H員/文員比例高價(jià)廉物美關(guān)注價(jià)格、面料喜歡搭配和諧服裝第五部分：服裝產(chǎn)品設(shè)計(jì)策略一、消費(fèi)者對(duì)服裝的要求1、服裝的質(zhì)量與價(jià)值消費(fèi)者的消費(fèi)觀念在不斷變化，總的趨勢(shì)是越來(lái)越注重商品的質(zhì)量，在服裝消

10、費(fèi)過(guò)程中，消費(fèi)者關(guān)注的自己所選購(gòu)的服裝是否是物有所值，是消費(fèi)者評(píng)價(jià)服裝內(nèi)在質(zhì)量的首選之一。2、審美與舒適、安全衛(wèi)生、環(huán)保服裝穿著要舒適，是消費(fèi)者關(guān)注的服裝特性之一，隨著人們的生態(tài)環(huán)保意識(shí)日益提高，服裝的消費(fèi)不僅僅局限于傳統(tǒng)功能，消費(fèi)者更關(guān)心的服健舒適，此外，消費(fèi)者以及開(kāi)始關(guān)注服裝的生態(tài)環(huán)保指數(shù)。二、營(yíng)銷(xiāo)策略1 、根據(jù)不同的年齡、性別及個(gè)性設(shè)計(jì)不同的營(yíng)銷(xiāo)策略首先， 應(yīng)根據(jù)不同的年齡、 性別及個(gè)性設(shè)計(jì)結(jié)合流行趨勢(shì)設(shè)計(jì)不同的款式和色彩，如男裝要高貴、舒適及前衛(wèi)、女性時(shí)裝要前衛(wèi)、時(shí)髦，老年服裝要穿著合適、價(jià)格實(shí)惠，兒童服裝要亮麗、穿著安全舒適。其次，要根據(jù)不同的年齡和個(gè)性布置不同的賣(mài)場(chǎng)， “男人買(mǎi)，女

11、人逛”男人往往對(duì)賣(mài)場(chǎng)的實(shí)用功能比較講究， 而女性對(duì)款式及色彩比較講究， 并考慮是否和已有服裝的搭配及款式的時(shí)髦等。2、服裝價(jià)格變動(dòng)的差異化競(jìng)爭(zhēng)策略企業(yè)在價(jià)格變動(dòng)上要做好差異化的競(jìng)爭(zhēng)策略，就是要根據(jù)顧客的差異需求，在符合本企業(yè)服裝產(chǎn)品價(jià)格定位的基礎(chǔ)上，對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行科學(xué)的細(xì)分，把握好不同顧客的價(jià)格需求，及時(shí)作出調(diào)整。3 、 “質(zhì)”在必得營(yíng)銷(xiāo)策略世界眾多名牌服飾的歷史告訴我們，顧客對(duì)品牌的忠誠(chéng)，在某種意義上也可以說(shuō)是對(duì)其服裝產(chǎn)品質(zhì)量的忠誠(chéng)。只有過(guò)硬的高質(zhì)量服裝產(chǎn)品，才能真正在人們心目中樹(shù)立起“金字招牌” ，收到消費(fèi)者的青睞。4樹(shù)立品牌形象，注意品牌推廣優(yōu)秀服裝品牌應(yīng)該是一種明確的文化精神體現(xiàn)，同時(shí)是一

12、個(gè)時(shí)代時(shí)尚文化的縮影。 憑借品牌的知名度和良好的市場(chǎng)形象以較低的成本和較快的速度贏得消費(fèi)者市場(chǎng)。二提升服裝業(yè)自身質(zhì)量的方法1提供良好的工作環(huán)境提供一個(gè)誘人的工作環(huán)境，包括工資水平福利待遇等；提供一個(gè)安全的工作環(huán)境，保證員工的工作安全；使員工人適其職，了解自己的員工并安排最適合的工作；使工作有趣并富有挑戰(zhàn)性，激起員工的工作興趣。2建立積極的工作氛圍積極的工作氛圍是一種使置身于其中的員工能夠并且愿意更有效的工作氛圍，使員工在工作只不過(guò)做出自己的最佳表現(xiàn)，發(fā)揮自身最大潛力。3提供明確的績(jī)效目標(biāo)按照期望理論和目標(biāo)設(shè)置理論，保證員工清楚的了解自己要實(shí)現(xiàn)的目標(biāo)是非常重要的。那個(gè)使他們更負(fù)責(zé)任的完成自己的工

13、作。4支持員工高績(jī)效努力為員工提供資源滿(mǎn)足他們的需要為他們提供有形的幫助。5、提供及時(shí)的績(jī)效反饋績(jī)效反饋是員工堅(jiān)持努力的動(dòng)力。為員工提供動(dòng)力。以上這些方法從消費(fèi)者生活習(xí)慣和個(gè)性差異方面、服裝行業(yè)自身方面以及行業(yè)機(jī)制改進(jìn)方面闡述了改如何進(jìn)行服裝產(chǎn)品的設(shè)計(jì)，以及為了迎合消費(fèi)者所作出的調(diào)整方法。能夠更好的促進(jìn)服裝行業(yè)的發(fā)展以及促進(jìn)消費(fèi)者發(fā)展。第六部分：消費(fèi)者報(bào)告分析總結(jié)目前中國(guó)的服裝消費(fèi)者是數(shù)量巨大的群體。消費(fèi)者數(shù)量是任何行業(yè)都必須考慮的影響因素，對(duì)于服裝業(yè)更是尤其重要。然而消費(fèi)者的購(gòu)買(mǎi)行為受收入水平、地理區(qū)域以及社會(huì)發(fā)展水平等客觀條件的影響，并與個(gè)體的年齡層次、教育程度、消費(fèi)目的等因素密切相關(guān)。消

14、費(fèi)者的差異就表現(xiàn)在服飾消費(fèi)上的千差萬(wàn)別。從購(gòu)買(mǎi)力來(lái)說(shuō)，在我國(guó)同時(shí)存在著多個(gè)不同層次的消費(fèi)群體。從收入水平來(lái)看，在高中低各層次上，消費(fèi)者對(duì)服裝品牌和風(fēng)格種類(lèi)的要求區(qū)別較大， 低收入水平消費(fèi)者對(duì)服裝的價(jià)格要求偏重講究 “經(jīng)濟(jì)實(shí)惠 ” ； 中等收入水平的消費(fèi)者注重服裝既要美觀舒適又要價(jià)格合理、易于接受；高收入水平消費(fèi)者則有很大不同，他們講究品牌檔次、要求服裝能夠顯示其身份品位而忽視價(jià)格的高低。因此就要求服裝市場(chǎng)的錯(cuò)位經(jīng)營(yíng)，以滿(mǎn)足各層次消費(fèi)者的不同需求。同的地區(qū)差異引起的消費(fèi)行為差異程度也隨消費(fèi)者收入水平的高低而變化：在中下層消費(fèi)者中，它表現(xiàn)的較為突出，但在上層消費(fèi)者中卻并不明顯，居于高價(jià)位的品牌如FEND I