星巴克成功關(guān)鍵因素分析復(fù)習(xí)課程

1、星巴克成功關(guān)鍵因素分析星巴克成功關(guān)鍵因素分析從一個(gè)咖啡店開(kāi)展成咖啡帝國(guó),星巴克以事實(shí)證實(shí)關(guān)系資產(chǎn)與有形 資產(chǎn)一樣至關(guān)重要.1986年霍華德舒爾茨購(gòu)置并改造星巴克.15年后,星 巴克已經(jīng)成為全球最大的咖啡零售商、咖啡加工廠及著名咖啡品牌.目前,該公司已從 西雅圖的一個(gè)小公司開(kāi)展成為一個(gè)在全球四大洲擁有5000多家零售店的大型企業(yè).星巴克給品牌市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的傳統(tǒng)理念帶來(lái)的沖擊同星 巴克的高速擴(kuò)張一樣引人注目.在各種產(chǎn)品與效勞風(fēng)起云涌的時(shí) 代,星巴克公司卻把一種世界上最古老的商品開(kāi)展成為與眾不同、 持久的、高附加值的品牌.然而,星巴克并沒(méi)有使用其他品牌市場(chǎng) 戰(zhàn)略中的傳統(tǒng)手段,如鋪天蓋地的廣告宣傳和巨額的

2、促銷(xiāo)預(yù)算.在 過(guò)去的20年中,星巴克在廣告上的支出大約為 2000萬(wàn)美元,平均 每年100萬(wàn)美元.2001年?商業(yè)周刊?分析的世界前100名品牌的 資料中,寶潔公司的“幫寶適 Pamper品牌排在第92位星巴克 排名第88位,其每年在廣告上的支出大約為3000萬(wàn)美元.那么,星巴克從一個(gè)西雅圖小公司開(kāi)展成為全球的商業(yè)帝 國(guó),其秘密究竟何在？事實(shí)上,“關(guān)系理論作為星巴克的核心價(jià) 值觀,同烤制高品質(zhì)的咖啡豆一樣重要.星巴克的核心價(jià)值觀貫穿 于公司的業(yè)務(wù)始終,這種核心價(jià)值觀起源并圍繞于人與人之間的 “關(guān)系.當(dāng)現(xiàn)代的企業(yè)集中精力做好主營(yíng)業(yè)務(wù)的時(shí)候,他們?cè)桨l(fā)地 依賴(lài)同主要股東們的合作關(guān)系一一使客戶(hù)們參與產(chǎn)

3、品的開(kāi)發(fā)、與供 應(yīng)商共享信息資源、與合作伙伴建立廣泛和持久的溝通橋梁,企業(yè) 的各個(gè)部門(mén)需步調(diào)一致.歷史證實(shí)許多企業(yè)已有了一定的心得體驗(yàn) 并在不斷地完善.隨著知識(shí)經(jīng)濟(jì)全球化的開(kāi)展,企業(yè)應(yīng)該以星巴克 公司為典范,用同樣嚴(yán)格的手段,治理自己的“關(guān)系網(wǎng)絡(luò).星巴克的歷程1971年在美國(guó)西雅圖“ Pike Place 市場(chǎng),星巴克第一 家分店正式開(kāi)業(yè).當(dāng)時(shí),美國(guó)經(jīng)濟(jì)已經(jīng)從 60年代巔峰走向衰退,咖 啡的銷(xiāo)量也已經(jīng)下滑,咖啡的消費(fèi)者占總?cè)丝诘?5% 80年代咖啡銷(xiāo)量進(jìn)一步減少；90年代以后,咖啡消費(fèi)人群根本保持穩(wěn)定.現(xiàn) 在,美國(guó)52%1.07億的成人每天都喝咖啡,平均每天 3杯；另外 有28%勺成人大約57

4、00萬(wàn)不定期飲用咖啡.上個(gè)世紀(jì)70年代初,咖啡消費(fèi)人群不斷地減少,但三個(gè) 大學(xué)伙伴還是建立了星巴克公司,開(kāi)發(fā)咖啡消費(fèi)領(lǐng)域并在今后的幾 十年得以飛速開(kāi)展.自從星巴克以磅為單位銷(xiāo)售咖啡以后,市場(chǎng)上 對(duì)這種特制咖啡一一口感豐富、味道濃郁、粉末細(xì)致的咖啡的興趣 與日俱增.北美每年都有更多的人執(zhí)迷于咖啡,像星巴克公司這樣 的咖啡店對(duì)人們的影響是巨大的.它增強(qiáng)了客戶(hù)對(duì)高品質(zhì)咖啡的意 識(shí)與需求.星巴克的最初開(kāi)展,得益于舒爾茨早期的戰(zhàn)略和理念, 公司始終追求“市場(chǎng)第一的戰(zhàn)略,從太平洋西岸到芝加哥再到加 利福尼亞廣建分店.1990年星巴克開(kāi)始贏利,但只有充足的現(xiàn)金才能滿(mǎn)足舒 爾茨雄心勃勃的開(kāi)展方案.他拒絕從銀行

5、貸款和以特許經(jīng)營(yíng)方式獲 取資金.他害怕自己精心挑選和烤制的咖啡在銷(xiāo)售末端由于無(wú)法顧 及的細(xì)節(jié)而遭到玷污.最終他選才!資本密集型戰(zhàn)略一一上市.1992年6月26日星巴克在Nasdaq市場(chǎng)正式掛牌上市,縮寫(xiě)“ SBUX , 上市招股210萬(wàn)股,每股17美元,融資總額為2800萬(wàn)美元.它為 星巴克今后的開(kāi)展補(bǔ)足了動(dòng)力燃料.星巴克依靠最初的戰(zhàn)略擴(kuò)張到美國(guó)各地.先在主要的城區(qū) 開(kāi)店,再?lài)@該店在附近郊區(qū)開(kāi)店.城區(qū)店成為郊區(qū)店和小城鎮(zhèn)店 分店的起點(diǎn).由于有些分店相鄰太近,競(jìng)爭(zhēng)無(wú)法防止.但是公司認(rèn) 為同一地區(qū)的多家分店可以樹(shù)立品牌形象和增加客戶(hù)的便利度.星巴克很少使用傳統(tǒng)的廣告手段進(jìn)行宣傳.眾多相臨分店增強(qiáng)

6、了品牌 的認(rèn)知度,極大方便了老客戶(hù).如果以特許經(jīng)營(yíng)方式開(kāi)分店,這種 矛盾就很難解決.1996年星巴克已經(jīng)在美國(guó)開(kāi)設(shè)1000多家分店 同年,它在日本東京開(kāi)設(shè)第一家海外分店,全球擴(kuò)張戰(zhàn)略開(kāi)演了.星巴克在以綠茶為主要飲料的國(guó)家的成功,說(shuō)明它的理念能被 不同文化背景所接受.到2002年,星巴克已經(jīng)在四大洲擁有分店. 2000年?duì)I業(yè)額為22億美元,利潤(rùn)9460萬(wàn)美元.2001年?duì)I業(yè)額為 26億美元,利潤(rùn)大漲32瓶到1.81億美元.員工關(guān)系資產(chǎn)星巴克的 成功主要得益于對(duì)“關(guān)系理論的重視,特別是同員工的關(guān)系.后 來(lái),舒爾茨寫(xiě)道：知名的品牌和尊重員工使我們掙了很多錢(qián)和很具 競(jìng)爭(zhēng)力,兩者缺一不可.舒爾茨意識(shí)到員

7、工在品牌傳播中的重要性,他另辟蹊徑開(kāi) 創(chuàng)了自己的品牌治理方法.本來(lái)用于廣告的支出被用于員工的福利 和培訓(xùn).1988年,星巴克成為第一家為臨時(shí)工提供完善的醫(yī)療保健 政策的公司.1991年,星巴克成為第一家為員工包括臨時(shí)工提供 股東期權(quán)的上市公司.通過(guò)一系列“員工關(guān)系方案,公司確實(shí)收 獲不淺.在改革福利政策之后,員工的流動(dòng)率大幅下降.星巴克通過(guò)有效的獎(jiǎng)勵(lì)政策,創(chuàng)造環(huán)境鼓勵(lì)員工們自強(qiáng)、 交流和合作.由于所有的員工都擁有期權(quán),他們同樣被稱(chēng)為“伙 伴.即使星巴克公司的總部,也被命名為“星巴克支持中央一 一說(shuō)明治理中央的職能是提供信息和支持而不是向基層店發(fā)號(hào)施 令.星巴克公司通過(guò)權(quán)力下放機(jī)制,賦予員工更多

8、的權(quán)利.各 地分店也可以做出重大決策.為了開(kāi)發(fā)一個(gè)新店,員工們團(tuán)結(jié)于公 司團(tuán)隊(duì)之下,幫助公司選擇地點(diǎn),直到新店正式投入使用.這種方 式使新店最大程度地同當(dāng)?shù)厣鐣?huì)接軌.創(chuàng)造“關(guān)系資本,跨越企 業(yè)內(nèi)部障礙,實(shí)現(xiàn)文化、價(jià)值觀的交流,是創(chuàng)造企業(yè)關(guān)系資本的基 礎(chǔ).客戶(hù)資產(chǎn)星巴克認(rèn)為他們的產(chǎn)品不單是咖啡,而且是咖啡 店的體驗(yàn).研究說(shuō)明：2/3的成功企業(yè)的首要目標(biāo)就是滿(mǎn)足客戶(hù)的需求和保持長(zhǎng)久的客戶(hù)關(guān)系.相比之下,那些業(yè)績(jī)較差的公司,這 方面做得就很不夠,他們更多的精力是放在降低本錢(qián)和剝離不良資 產(chǎn)上.星巴克一個(gè)主要的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略就是在咖啡店中同客戶(hù)進(jìn)行交 流,特別重要的是咖啡生同客戶(hù)之間的溝通.每一個(gè)咖啡生都要

9、接 受24小時(shí)培訓(xùn)一一客戶(hù)效勞、根本銷(xiāo)售技巧、咖啡根本知識(shí)、咖啡 的制作技巧.咖啡生需能夠預(yù)感客戶(hù)的需求,在耐心解釋咖啡的不 同口感、香味的時(shí)候,大膽地進(jìn)行眼神接觸.星巴克也通過(guò)征求客戶(hù)的意見(jiàn),增強(qiáng)客戶(hù)關(guān)系.每個(gè)星期 總部的工程領(lǐng)導(dǎo)人都當(dāng)眾宣讀客戶(hù)意見(jiàn)反應(yīng)卡.當(dāng)星巴克準(zhǔn)備把新品開(kāi)展成為一種品牌的時(shí)候,客戶(hù)關(guān)系 是星巴克考慮的因素.他們發(fā)現(xiàn)：客戶(hù)們會(huì)建議將新品改進(jìn)成為另 一品種.客戶(hù)們能夠看到一種新產(chǎn)品或效勞與星巴克品牌的核心實(shí) 質(zhì)的關(guān)系.例如：客戶(hù)不認(rèn)可咖啡與冰激凌口味的不一致性.供貨商資產(chǎn)星巴克的關(guān)系模式延伸到供貨商們.包括咖啡 種植園的農(nóng)場(chǎng)、面包廠、紙杯的加工廠等.通過(guò)我們對(duì)“關(guān)系資本的研

10、究說(shuō)明：星巴克遵從著成功 企業(yè)的模式.當(dāng)企業(yè)把工作的重心放在主業(yè)的時(shí)候,同供給商的關(guān) 系至關(guān)重要,特別是關(guān)鍵商品和附加效勞的供給商.成功企業(yè)知道 商業(yè)交易和相互信任之間的根本區(qū)別,他們使相互信任在采購(gòu)過(guò)程 中“制度化,因此在進(jìn)行正常業(yè)務(wù)的時(shí)候,成功企業(yè)進(jìn)一步緊密 供給商的關(guān)系,最后捆綁和整合成戰(zhàn)略伙伴.供給商將承當(dāng)更多的 責(zé)任和義務(wù).企業(yè)希望同供給商保持長(zhǎng)久的合作關(guān)系,這不像從一個(gè)價(jià) 格比擬低廉的供給商那里買(mǎi)東西那么簡(jiǎn)易.星巴克的采購(gòu)經(jīng)理BuckHendriy說(shuō)：“質(zhì)量放在第一位,效勞放在第二位,價(jià)格放在第三 位.我們不會(huì)由于低價(jià)格而在質(zhì)量和效勞方面放寬標(biāo)準(zhǔn).挑選供給商是一個(gè)相對(duì)漫長(zhǎng)和正規(guī)的過(guò)

11、程,各部門(mén)有關(guān)員 工都將參與進(jìn)來(lái),由采購(gòu)部門(mén)牽頭,履行程序,提供范圍.產(chǎn)品開(kāi) 發(fā),品牌治理和業(yè)務(wù)部門(mén)的員工也會(huì)參與其中,這使星巴克公司了 解整個(gè)供給渠道及對(duì)今后業(yè)務(wù)的影響.為到達(dá)特殊的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),星 巴克從生產(chǎn)水平、包裝和運(yùn)輸?shù)榷鄠€(gè)方面對(duì)供給商進(jìn)行評(píng)估,只有 具備開(kāi)展?jié)摿Φ墓┙o商才能與星巴克榮辱與共.星巴克已經(jīng)花費(fèi)大量人力、物力、財(cái)力來(lái)開(kāi)發(fā)供給商,所 以希望長(zhǎng)期穩(wěn)定的關(guān)系,積極配合限制價(jià)格而不只是簡(jiǎn)單地監(jiān)管價(jià)格.星巴克副總裁John Yamin說(shuō)：失去一個(gè)供給商就像失去我們的 員工一一我們花了許多時(shí)間和資金培訓(xùn)他們.雙方合作的合約一旦簽訂,星巴克公司希望得到特惠待遇 員一價(jià)格、折扣、資源等.作為

12、回報(bào),供給商的營(yíng)業(yè)額將會(huì)隨著星 巴克的壯大而上升.由于星巴克極其嚴(yán)格的質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn),供給商們也 會(huì)得益于星巴克良好的品牌.長(zhǎng)期的合作提升了供給商的聲譽(yù),也 會(huì)收到更多的定單.一旦采購(gòu)程序開(kāi)始履行,星巴克會(huì)積極地同供給商建立良好的工作關(guān)系.在開(kāi)始的第一年合作雙方的代表會(huì)見(jiàn)面3"4次,以后每半年或一年做一次戰(zhàn)略業(yè)務(wù)評(píng)估.戰(zhàn)略性的產(chǎn)品或戰(zhàn)略性的地域越多,高層人員介入的也越頻繁.評(píng)估的內(nèi)容包括供給商的產(chǎn)量、需要改進(jìn)的地方等等.另外,雙方還會(huì)就生產(chǎn)效率、提升質(zhì)量、新品 開(kāi)發(fā)進(jìn)行頻繁的接觸.星巴克希望供給商了解業(yè)務(wù)需求一一包括產(chǎn) 品的趨勢(shì)開(kāi)展、本錢(qián)的理想化、生產(chǎn)效率等諸多因素,以求得牢固 的合作關(guān)系

13、.特許經(jīng)營(yíng)模式在舒爾茨精心呵護(hù)下,星巴克憑借日益 強(qiáng)大的品牌,通過(guò)各種聯(lián)盟來(lái)銷(xiāo)售和開(kāi)發(fā)星巴克的產(chǎn)品.為使客戶(hù)在更多的地點(diǎn)感受星巴克的效勞,除星巴克分店 之外,星巴克通過(guò)機(jī)場(chǎng)、書(shū)店、酒店、百貨店來(lái)銷(xiāo)售產(chǎn)品.“在星 巴克嚴(yán)格的質(zhì)量治理和特許銷(xiāo)售行為之間,產(chǎn)品品質(zhì)的限制是有風(fēng) 險(xiǎn)的,舒爾茨說(shuō),“這是一種內(nèi)在矛盾.因此,星巴克制定了 嚴(yán)格的選擇合作者的標(biāo)準(zhǔn)：合作者的聲譽(yù)、對(duì)質(zhì)量的承諾和是否以 星巴克的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)培訓(xùn)員工.星巴克的特許業(yè)務(wù)包括業(yè)務(wù)聯(lián)盟、國(guó)際零售店許可、商品 零售渠道許可、倉(cāng)儲(chǔ)娛樂(lè)部工程、直銷(xiāo)合資廠等等.星巴克的第一 張?jiān)S可證是給HMS奏國(guó)最大的機(jī)場(chǎng)特許經(jīng)營(yíng)效勞商.如今,星巴 克的特許經(jīng)營(yíng)店已

14、經(jīng)開(kāi)展到 900多家,包括：Barnes & Noble書(shū) 店,零售連鎖店Target Albertson ,另外美聯(lián)航與 Marriot等公司 也已經(jīng)和星巴克簽定協(xié)議,只提供星巴克的咖啡.星巴克在許可經(jīng)營(yíng)和特許加盟連鎖店之間,更傾向于前 者,由于前者更容易限制.兩者在銷(xiāo)售品牌上是最近似的,但由于許可經(jīng)營(yíng)者不像后者擁有加盟店的產(chǎn)權(quán),只是付費(fèi)經(jīng)營(yíng),因此更容 易限制治理.星巴克希望合作者們贏利,對(duì)于合作者提供的相關(guān)產(chǎn) 品比方運(yùn)輸和倉(cāng)儲(chǔ)等都不賺取利潤(rùn),星巴克只向合作者收取一定 的治理費(fèi)用.Barnes & Noble 公司是同星巴克合作最成功的公司之一.他們認(rèn)為書(shū)籍和咖啡是天生的一對(duì)

15、.Barnes & Noble書(shū)店早已經(jīng)發(fā)起一項(xiàng)活動(dòng)一一把書(shū)店開(kāi)展成人們社會(huì)生活的中央.為吸引更 多的顧客,這里需要一個(gè)休閑咖啡店.1993年Barnes & Noble開(kāi)始與星巴克合作,星巴克在書(shū)店里開(kāi)設(shè)自己的零售業(yè)務(wù),雙方都從 中受益.早晨星巴克已把人流吸引進(jìn)來(lái)小憩而不是急于購(gòu)書(shū)；而書(shū) 店的人流那么增加了咖啡店的銷(xiāo)售額.以后,Barnes & Noble書(shū)店在星巴克沒(méi)有業(yè)務(wù)的地區(qū)或 暫沒(méi)有開(kāi)店方案的地區(qū),設(shè)立了 Barnes & Noble咖啡店.它得到星 巴克的許可證經(jīng)營(yíng)星巴克咖啡,星巴克的 Hendrix說(shuō)：由于該公司 的經(jīng)營(yíng)理念與星巴克相近似,使合作順

16、利進(jìn)行.當(dāng)星巴克在美國(guó)中西部開(kāi)始設(shè)立自己分店的時(shí)候,盡管雙 方都試圖盡量不侵犯對(duì)方領(lǐng)地而又要保證自己的業(yè)務(wù)量增長(zhǎng),但是 雙方的矛盾沖突卻不可防止.最終雙方坐下來(lái)解決矛盾,達(dá)成一 致.星巴克不在Barnes & Noble設(shè)立咖啡專(zhuān)賣(mài)店.而在 400多家Barnes & Noble圖書(shū)連鎖店內(nèi)只提供星巴克咖啡,擁有大量不可缺 少的客戶(hù).Hendrix說(shuō)：你可以設(shè)想一下在這 400多家書(shū)店里,顧 客品嘗的是另外品牌的咖啡是什么感覺(jué)？星巴克還同食品公司和消費(fèi)品公司結(jié)成戰(zhàn)略聯(lián)盟.例如： 食品效勞集團(tuán)和指南針集團(tuán)：為公司、學(xué)校、醫(yī)院、提供晚餐,在 這里人們可以喝到星巴克咖啡.通過(guò)同百貨公司如Kraft Peps和Dreyer等公司的合作,使星巴克的品牌延續(xù)到了百貨零售渠道中, 充分利用了現(xiàn)有的分銷(xiāo)網(wǎng)絡(luò),并共同分擔(dān)了物流費(fèi)用.星巴克同 Kraft公司的合作啟始于1998年,它使人們可以在商店里買(mǎi)到星巴 克的咖啡豆和咖啡粉.Kraft公司擁有3500名銷(xiāo)售人員,食品工業(yè) 中最大的直銷(xiāo)團(tuán)隊(duì),成為星巴克最大的零售商之一.它還為星巴克 展開(kāi)一系列市場(chǎng)推廣活動(dòng).人們可以從咖啡車(chē)上得到星巴克咖啡的 樣品.不過(guò),