某牙膏的場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略

1、新菊三七牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略淺談一、原菊三七牙膏的營(yíng)銷(xiāo)分析原菊三七牙膏的上市已經(jīng)有八年,在這八年里,菊三七既有過(guò)失敗,也有過(guò)輝煌.其營(yíng)銷(xiāo)主要表達(dá)在以 下幾個(gè)方面.(1)產(chǎn)品：市場(chǎng)定價(jià)在5元,包裝上仿造比擬暢銷(xiāo)牙膏的包裝.因此缺乏自己獨(dú)特的個(gè)性,也就很難 在市場(chǎng)上別具一格,吸引消費(fèi)者的注意；(2)銷(xiāo)售市場(chǎng)：菊三七牙膏上市以來(lái),僅在江西銷(xiāo)售,受公司人力、物力、財(cái)力方面的約束,始終也 沒(méi)有走出江西市場(chǎng).從 2000年開(kāi)始,局部外銷(xiāo)到東南亞幾個(gè)國(guó)家,但銷(xiāo)量有限；(3)市場(chǎng)定位：菊三七牙膏是以名貴中藥材菊三七為原料精制而成,所以在上市之初就僅定位于藥物 牙膏.由于缺乏明確的市場(chǎng)定位,使以后的營(yíng)銷(xiāo)沒(méi)有指導(dǎo)性

2、的方向,產(chǎn)品也就同質(zhì)性較強(qiáng),很難形成競(jìng)爭(zhēng) 優(yōu)勢(shì)；(4)銷(xiāo)售渠道：菊三七公司沒(méi)有建立自己的銷(xiāo)售渠道,所有的菊三七產(chǎn)品全部通過(guò)代理商在江西市場(chǎng) 上銷(xiāo)售.這種渠道起初不會(huì)發(fā)現(xiàn)有什么不妥,但是慢慢的就會(huì)積累很多矛盾.例如從代理商那得到的市場(chǎng) 信息不充分和不準(zhǔn)確,容易受制于代理商,對(duì)產(chǎn)品的市場(chǎng)價(jià)格缺乏有力的約束等等.(5)廣告方面：受傳統(tǒng)觀念的影響,菊三七公司的領(lǐng)導(dǎo)層不是很注重現(xiàn)代媒體廣告,因而在廣告上沒(méi) 有多大的投入,僅僅是搞了一些戶(hù)外的墻體廣告.這樣做的后果是很難把產(chǎn)品的信息準(zhǔn)確地展現(xiàn)在消費(fèi)者 面前,很難快速提升產(chǎn)品的知名度,也就難以開(kāi)拓更大的市場(chǎng).總的來(lái)說(shuō),原菊三七牙膏的營(yíng)銷(xiāo)手段反映出菊三七公司以

3、前是重生產(chǎn)輕銷(xiāo)售的.所以對(duì)于新包裝、新定 位的菊三七牙膏來(lái)說(shuō),公司應(yīng)該轉(zhuǎn)變觀念,重視市場(chǎng)銷(xiāo)售.分析原菊三七牙膏的營(yíng)銷(xiāo)方式,對(duì)將要重新上 市的菊三七牙膏是有益的,原有的缺乏之處將為新產(chǎn)品的上市提供經(jīng)驗(yàn)和教訓(xùn).、菊三七牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)策略2003年6月,清源集團(tuán)兼并菊三七公司.清源集團(tuán)對(duì)菊三七牙膏新的要求決定了其必須改變?cè)械臓I(yíng)銷(xiāo)方法,重新進(jìn)行市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)籌劃.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是企業(yè)一個(gè)綜合性的生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)過(guò)程,這些活動(dòng)環(huán)環(huán)緊扣,緊密連接在一起.換句話說(shuō),市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是一項(xiàng)綜合性的商業(yè)活動(dòng),不能片面地用某一個(gè)環(huán)節(jié)來(lái)代替營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)整個(gè)過(guò)程如下列圖所示.下面將根據(jù)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程來(lái)淺薄地談?wù)劸杖哐栏嗟氖袌?chǎng)營(yíng)

4、銷(xiāo)策略.市場(chǎng)企業(yè)分析市場(chǎng)時(shí)機(jī)選擇目標(biāo)市場(chǎng)市順定位市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合圖51市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)全過(guò)程任何一件產(chǎn)品在進(jìn)行市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)前,都必須進(jìn)行市場(chǎng)分析,明確本產(chǎn)品的市場(chǎng)何在,為滿(mǎn)足哪些顧客群哪種需求而從事生產(chǎn)和銷(xiāo)售,這就是目標(biāo)市場(chǎng)策略所解決的問(wèn)題.(一)市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析在分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)時(shí),首先要確定該市場(chǎng)時(shí)機(jī)是否屬于企業(yè)的時(shí)機(jī).市場(chǎng)時(shí)機(jī)可以分成環(huán)境時(shí)機(jī)與企 業(yè)時(shí)機(jī),由于每一市場(chǎng)時(shí)機(jī)均有其時(shí)機(jī)成功條件,而它與公司所擁有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)并不一定完全吻合.所以, 分析評(píng)價(jià)市場(chǎng)時(shí)機(jī)的第一步,就是要從尋找到的環(huán)境時(shí)機(jī)中挑選與公司目標(biāo)水平相一致的企業(yè)時(shí)機(jī).綜觀國(guó)內(nèi),牙膏市場(chǎng)總體上穩(wěn)步增長(zhǎng).由于該行業(yè)進(jìn)入壁壘低,競(jìng)爭(zhēng)十分劇烈,毛利率近幾

5、年出現(xiàn)下降. 從趨勢(shì)上看,牙膏企業(yè)數(shù)量多,實(shí)力懸殊參差不齊,這種狀況在短時(shí)間內(nèi)很難逆轉(zhuǎn).重新包裝上市的菊三 七牙膏所面對(duì)的市場(chǎng)時(shí)機(jī)是：(1)牙膏是現(xiàn)代生活的必需品,且消費(fèi)總量在逐年快速遞增；(2)目前牙膏市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)狀態(tài)：現(xiàn)在市場(chǎng)上牙膏品牌多達(dá)40多個(gè),300多個(gè)品種以高露潔、佳潔士為首,外資品牌在市場(chǎng)上處于領(lǐng)導(dǎo)地位,占著近30%的份額；以?xún)擅驷?、冷酸靈、黑妹為主的國(guó)產(chǎn)一線品牌既與外資品牌抗?fàn)?相互之間還在爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額,占有 70%的份額.可以說(shuō)是群雄紛爭(zhēng),競(jìng)爭(zhēng)慘烈.通過(guò)市場(chǎng) 調(diào)查,國(guó)內(nèi)品牌的牙膏企業(yè)大多集中在中低端市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng),國(guó)外知名品牌也以中低端市場(chǎng)為主.在高端市 場(chǎng),由于進(jìn)入市場(chǎng)本錢(qián)高等原

6、因,僅有高露潔、佳潔士和黑人牙膏.高端市場(chǎng)比中低端市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)程度要低, 菊三七牙膏選擇高端市場(chǎng),可以避開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)劇烈的低端市場(chǎng);3中草藥藥物與防蛀牙膏仍是兩大主要功能性市場(chǎng),且繼續(xù)保持高增長(zhǎng).見(jiàn)下列圖2-2從圖中可以看出,中草藥牙膏所占的市場(chǎng)份額最大.可見(jiàn)國(guó)內(nèi)消費(fèi)者傾向于中草藥牙膏,對(duì)其成效普遍看好.菊三七做為一種名貴中草藥藥物牙膏,其成效與同類(lèi)牙膏相比更有優(yōu)勢(shì).口中草西陳魁 白 名里的效股結(jié)口其地圖2-2各類(lèi)牙育市場(chǎng)銷(xiāo)售量4綜觀國(guó)內(nèi)外牙膏市場(chǎng),幾乎所有的牙膏產(chǎn)品僅僅是作為“牙膏.菊三七牙膏有一個(gè)新的亮點(diǎn),那就 是除了可以預(yù)防和治療口腔疾病、清潔口腔外,還可以做為真真意義上的藥膏.當(dāng)發(fā)生刀傷、燒傷、

7、燙傷、 蟲(chóng)叮蚊咬、的時(shí)候,涂上菊三七牙膏,其效果顯著,無(wú)任何毒副作用,使用也方便.目前市場(chǎng)上還沒(méi)有這 種類(lèi)型的“兩用牙膏.當(dāng)然突破牙膏傳統(tǒng)的概念,也是一項(xiàng)十分艱巨的任務(wù).5目前,為擺脫競(jìng)爭(zhēng)劇烈的國(guó)內(nèi)市場(chǎng),一些國(guó)內(nèi)牙膏企業(yè)開(kāi)始注重“打出去,開(kāi)拓國(guó)際市場(chǎng).這將在 行業(yè)中成為一種趨勢(shì).菊三七牙膏已經(jīng)在市場(chǎng)上有一定的知名度,作為江西省名優(yōu)產(chǎn)品,曾經(jīng)出口到東南 亞國(guó)家,具備進(jìn)軍國(guó)際市場(chǎng)的經(jīng)驗(yàn).總的來(lái)講,菊三七牙膏產(chǎn)品的市場(chǎng)時(shí)機(jī)多于市場(chǎng)阻力,假設(shè)能進(jìn)行正確的定位和推廣,加上合理的廣告支持,定會(huì)有良好的收效.二市場(chǎng)細(xì)分所謂市場(chǎng)細(xì)分,就是根據(jù)市場(chǎng)需求的多樣性和消費(fèi)者行為的差異性,把整體市場(chǎng)即全部顧客和潛在顧客

8、,劃分為假設(shè)干具有某種相似特征的顧客群稱(chēng)為細(xì)分市場(chǎng)或子市場(chǎng),以便選擇確定自己的目標(biāo)市場(chǎng).換言 之,市場(chǎng)細(xì)分實(shí)際就是分辨具有不同欲望和需求的顧客群,并把他們分別歸類(lèi)的過(guò)程.市場(chǎng)細(xì)分變量,主要有地理、人口、心理、行為和利益等因素.研究說(shuō)明,利益細(xì)分變量是建立細(xì)分市比其他變量的作用更直接、場(chǎng)最行之有效的細(xì)分方法.消費(fèi)者尋求的利益對(duì)其購(gòu)置行為所起的決定性作用, 更有可預(yù)測(cè)性.同時(shí),一旦根據(jù)利益變量將其劃分為不同的細(xì)分局部,每一局部都會(huì)在人口特征、心理特征等方面與其它變量形成比照,使企業(yè)能夠更有效地和消費(fèi)者溝通.根據(jù)市場(chǎng)利益細(xì)分原理,可以將中國(guó)的牙膏市場(chǎng)從消費(fèi)者利益的角度分為六種根本類(lèi)型：第一類(lèi)為經(jīng)濟(jì)型

9、,消費(fèi)者主要尋求的利益為低價(jià),多為農(nóng)村和城市低收入群,他們高度自主,注重價(jià)值. 這類(lèi)消費(fèi)者認(rèn)為所有的牙膏都大同小異,只要能清潔口腔就是他們使用牙膏的目的,因而對(duì)品牌無(wú)特殊偏 好,只購(gòu)置降價(jià)或低價(jià)品牌；第二類(lèi)為防蛀型,其主要尋求利益為預(yù)防齒禹齒,購(gòu)置者多為有孩子的家庭因齒禹齒在兒童多發(fā),所偏好的主要品牌為佳潔士、高露潔、兩面針含氟牙膏等；第三類(lèi)為防治牙周病和牙齒過(guò)敏,這類(lèi)購(gòu)置者的主要尋求利益為治療效果,多為口腔和牙病患者,為牙膏的大量使用者,所偏好的品牌主要有兩面針中藥牙膏、冷酸靈、藍(lán)天六必治等.在我國(guó),每10人當(dāng)中近7人患有不同程度的牙??；第四種類(lèi)型購(gòu)置者中注重牙齒潔白和美容化裝效果,此類(lèi)購(gòu)置

10、者的主要尋求利益為潔白美觀的牙齒,他們善于交際、性格外向,偏好的主要品牌有中華超潔、黑妹加倍潔白等；第五種是身份地位型,其主要的利益點(diǎn)為高價(jià).這類(lèi)消費(fèi)者多為高收入人群,主要包括白領(lǐng)和成功企業(yè) 家等,他們認(rèn)為使用高價(jià)牙膏是一種身份地位的表達(dá),同時(shí)認(rèn)為高價(jià)牙膏的在效果方面肯定不一般,他們 幾乎不使用低價(jià)的牙膏.這類(lèi)人群在南方的興旺城市已經(jīng)大量出現(xiàn)；最后一種類(lèi)型為味覺(jué)和外觀愛(ài)好者,氣味和外觀是其主要尋求利益.這六種類(lèi)型構(gòu)成了整個(gè)牙膏消費(fèi)市場(chǎng).三選擇目標(biāo)市場(chǎng)通過(guò)市場(chǎng)時(shí)機(jī)分析和市場(chǎng)細(xì)分,結(jié)合菊三七牙膏自身的特點(diǎn),可以看出菊三七牙膏的目標(biāo)市場(chǎng)可以是第三種和第五種.這是由于作為藥物牙膏,菊三七的最大優(yōu)勢(shì)就是

11、預(yù)防和治療各類(lèi)口腔疾病效果顯著.菊三七牙膏高達(dá)92%的臨床驗(yàn)證是其他同類(lèi)牙膏所不能相比的.同時(shí),菊三七牙膏市場(chǎng)定價(jià)在 18元,高于現(xiàn)在同類(lèi)牙膏,可以滿(mǎn)足以身份和地位為利益點(diǎn)的消費(fèi)者.菊三七牙膏的這兩大類(lèi)目標(biāo)市場(chǎng)按區(qū)域和消費(fèi)者可 以進(jìn)一步進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分.(1)地理區(qū)域：菊三七市場(chǎng)定價(jià)在18元,結(jié)合市場(chǎng)牙膏消費(fèi)價(jià)格狀況(同類(lèi)凈重量高端市場(chǎng)價(jià)格主要集中在814元),這決定了其進(jìn)入的區(qū)域應(yīng)該是一些經(jīng)濟(jì)興旺的省份和地區(qū),那里居民的收入水平、生活水平和消費(fèi)水平相對(duì)應(yīng)比擬高,容易接受菊三七的市場(chǎng)價(jià)格,能夠消費(fèi)的起.這類(lèi)市場(chǎng)主要集中在沿海幾個(gè)經(jīng)濟(jì)較強(qiáng)的省份和地區(qū).因此,集團(tuán)首批進(jìn)入的區(qū)域市場(chǎng)可以定為武漢、深圳、

12、廣東、上海、浙江、江蘇等；(2)主要消費(fèi)者：菊三七牙膏的主要成效決定了其消費(fèi)對(duì)象應(yīng)該是一些患有牙病想治療和減輕痛苦的消 費(fèi)者和雖然沒(méi)有牙病但想預(yù)防牙病的消費(fèi)者.同時(shí)由于其在消炎、止血、殺菌的功能在外抹蟲(chóng)叮蚊咬、扭 傷、刀傷、燒燙傷時(shí)效果良好,可以做為一種家常儲(chǔ)藏藥,所以一般家庭也可以作為局部目標(biāo)市場(chǎng)；(3)次要消費(fèi)者：從消費(fèi)者心理來(lái)分析,在一些興旺地區(qū),牙膏已經(jīng)不是簡(jiǎn)單的日常消費(fèi)品,人們往往以其使用牙膏的品牌和價(jià)格來(lái)斷定一個(gè)家庭的經(jīng)濟(jì)狀況.在他們眼里,使用高檔的牙膏是一種身份的表達(dá),他們不會(huì)去選擇那些處于中低端市場(chǎng)的牙膏.隨著人民生活水平的提升,這類(lèi)人群會(huì)逐漸增加,市場(chǎng)也會(huì)漸漸的變大.這類(lèi)消費(fèi)

13、者主要是工薪階層白領(lǐng)和成功企業(yè)家等；(4)其他：由于我國(guó)中藥的博大精深,同化學(xué)類(lèi)牙膏相比,草藥牙膏療效確切,無(wú)任何毒副作用.特別 是含氟類(lèi)的牙膏,據(jù)有關(guān)權(quán)威報(bào)道,含氟類(lèi)牙膏不宜長(zhǎng)期使用,否那么人體會(huì)吸收過(guò)多,會(huì)對(duì)身體產(chǎn)生極大 的危害.由于草藥牙膏效果好且平安無(wú)副作用,消費(fèi)者有相當(dāng)多的人對(duì)草藥牙膏比擬信賴(lài).因此,這也應(yīng) 該是菊三七的目標(biāo)消費(fèi)者.菊三七的目標(biāo)市場(chǎng),據(jù)上所述,所面對(duì)的是一種高端市場(chǎng).在牙膏的高端市場(chǎng)領(lǐng)域,目前只有高露潔和佳潔土,而且其主要成效是預(yù)防蛀牙.菊三七應(yīng)該集中所有人力、物力、財(cái)力全心全意地效勞高端市場(chǎng),加 強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)宣傳和品牌策略,盡可能地滿(mǎn)足高端市場(chǎng)的需求,去掙得一份市場(chǎng).確定

14、目標(biāo)市場(chǎng)后,有五種可以選擇的市場(chǎng)覆蓋模式.結(jié)合所選擇的目標(biāo)市場(chǎng)和集團(tuán)自身的實(shí)力條件,在進(jìn)入市場(chǎng)的初期階段,可以采取市場(chǎng)集中化的覆蓋模式.市場(chǎng)集中化,即企業(yè)只生產(chǎn)一種產(chǎn)品,專(zhuān)門(mén)滿(mǎn)足某個(gè)特定的市場(chǎng)(顧客群),企業(yè)的生產(chǎn)活動(dòng)和營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都以這個(gè)特定的市場(chǎng)為中央,集中精力經(jīng)營(yíng)這個(gè)市場(chǎng).采用這種模式,可以集中目標(biāo),更深入地了解市 場(chǎng)需要,使產(chǎn)品更加適銷(xiāo)對(duì)路,在細(xì)分市場(chǎng)上取得強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)地位,樹(shù)立和強(qiáng)化集團(tuán)形象和菊三七產(chǎn)品形象.同時(shí),由于市場(chǎng)集中化可以有針對(duì)性地開(kāi)展市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)和專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng),因而能節(jié)約生產(chǎn)本錢(qián)和營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用,從而提升集團(tuán)的投資利潤(rùn)率.I-圖2-3五種市場(chǎng)覆蓋模式三、菊三七牙膏的市場(chǎng)定位策略選擇了

15、某個(gè)子市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng),也就明確了將來(lái)要效勞的客戶(hù)類(lèi)型以及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手.因此,接下來(lái)考慮 的該是如何使自己的產(chǎn)品看起來(lái)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品不一樣,從而使得用戶(hù)更多項(xiàng)選擇擇自己的產(chǎn)品,到達(dá)在競(jìng) 爭(zhēng)中脫穎而出的目的.這就是市場(chǎng)定位.簡(jiǎn)單點(diǎn)說(shuō),市場(chǎng)定位即為企業(yè)樹(shù)立形象,為產(chǎn)品賦予特色,以獨(dú) 到之處取勝.市場(chǎng)定位對(duì)企業(yè)來(lái)說(shuō)至關(guān)重要,準(zhǔn)確的市場(chǎng)定位可以使新產(chǎn)品較容易地被消費(fèi)者所認(rèn)同和接 受,在社會(huì)公眾心目中留下較深的新鮮印象,從而轉(zhuǎn)變消費(fèi)者的購(gòu)置習(xí)慣,增加與同類(lèi)產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)籌碼, 提升企業(yè)產(chǎn)品的市場(chǎng)份額.新產(chǎn)品的市場(chǎng)定位是一項(xiàng)比擬復(fù)雜和必要的工作,定位直接關(guān)系著產(chǎn)品以后的營(yíng)銷(xiāo)模式和方向.所以對(duì) 產(chǎn)品的定位要格外的

16、慎重.在定位的過(guò)程中,一般可以遵循確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)、確定核心優(yōu)勢(shì)、推廣核 心優(yōu)勢(shì)三個(gè)步驟.這三個(gè)步驟是相互關(guān)聯(lián)、緊密結(jié)合的,通過(guò)這三步可以將復(fù)雜的定位工作簡(jiǎn)單化和清楚 化.一確定潛在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì)隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的不斷升級(jí),產(chǎn)品同質(zhì)化的現(xiàn)象也越來(lái)越普遍,這也使得差異化策略在營(yíng)銷(xiāo)實(shí)戰(zhàn)中的地位越發(fā)重要,成為謀求營(yíng)銷(xiāo)優(yōu)勢(shì)的策略.差異化營(yíng)銷(xiāo)策略的關(guān)鍵一環(huán),在于為產(chǎn)品提煉核心概念,形成訴求, 也即是產(chǎn)品獨(dú)特的銷(xiāo)售主張(Unique Selling Proposition,簡(jiǎn)稱(chēng)USP).形成獨(dú)特銷(xiāo)售主張的前提是確定潛 在的獨(dú)特優(yōu)勢(shì).由于牙膏市場(chǎng)的技術(shù)含量不高,牙膏行業(yè)進(jìn)入的標(biāo)準(zhǔn)低,現(xiàn)在市場(chǎng)的牙膏品牌有40個(gè)之多

17、,這種現(xiàn)象和國(guó)外僅有幾個(gè)品牌是不一樣的.沒(méi)有特殊行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)和標(biāo)準(zhǔn),各牙膏的質(zhì)量存在上下,產(chǎn)品的同質(zhì)化在牙膏 市場(chǎng)相當(dāng)嚴(yán)重.在這競(jìng)爭(zhēng)劇烈、產(chǎn)品日益同質(zhì)化的牙膏市場(chǎng),菊三七的潛在獨(dú)特優(yōu)勢(shì)為：(1)在全國(guó)只有清源集團(tuán)擁有壟斷的菊三七草藥種植基地30000畝,集種植、開(kāi)發(fā)研究、生產(chǎn)、銷(xiāo)售于一體,而且菊三七種植基地獲得國(guó)家農(nóng)業(yè)部頒發(fā)的“國(guó)家級(jí)農(nóng)業(yè)示范種植基地的稱(chēng)號(hào)；(2)清源集團(tuán)已經(jīng)向國(guó)家申請(qǐng)注冊(cè)了 “菊三七,使其成為集團(tuán)的專(zhuān)利,其他企業(yè)以后就不能使用菊三 七這三個(gè)字.作為一味名貴中藥材,擁有其名就是一筆無(wú)形資產(chǎn),有利提升知名度和區(qū)別其他產(chǎn)品；(3)菊三七是真正意義上的藥物牙膏.據(jù)專(zhuān)業(yè)機(jī)構(gòu)對(duì)菊三七進(jìn)行理化

18、、細(xì)菌、毒體等指標(biāo)檢測(cè),完全符合(GB8372-1995)國(guó)家標(biāo)準(zhǔn),又經(jīng)江西中醫(yī)學(xué)院附屬醫(yī)院口腔科 200例患者臨床驗(yàn)證,治愈率高達(dá)92% ,如此 高的治愈率是其他牙膏不能相比的,甚至就是一種效果很好的口腔類(lèi)藥品；(4)菊三七是牙膏行業(yè)中唯一由制藥廠生產(chǎn)的牙膏.現(xiàn)在牙膏市場(chǎng)行業(yè)標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)混亂,國(guó)家對(duì)牙膏行業(yè) 的生產(chǎn)提升門(mén)檻是遲早的事,這將導(dǎo)致局部企業(yè)由于技術(shù)原因而不得不退出該市場(chǎng).菊三七現(xiàn)在就以制藥 的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)嚴(yán)格要求自己,可以說(shuō)已經(jīng)在一定程度上占有了先機(jī)；(5)菊三七是牙膏行業(yè)中唯一獲得國(guó)家衛(wèi)生部門(mén)“準(zhǔn)字號(hào)許可生產(chǎn)的牙膏,說(shuō)明菊三七牙膏的在衛(wèi)生、質(zhì)量、效果等方面等到了權(quán)威的肯定.(二)確定核心優(yōu)

19、勢(shì)核心優(yōu)勢(shì)即產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)力.產(chǎn)品核心競(jìng)爭(zhēng)力是指企業(yè)產(chǎn)品所獨(dú)具的并能被社會(huì)所認(rèn)可的、支撐企業(yè) 可持續(xù)性競(jìng)爭(zhēng)和使企業(yè)長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)能在競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中能取得主動(dòng)的核心水平,通俗的說(shuō)法叫做“賣(mài)點(diǎn).下列圖 是幾個(gè)牙膏產(chǎn)品重點(diǎn)宣傳的賣(mài)點(diǎn)(表3-1).產(chǎn)品的核心賣(mài)點(diǎn),即獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)主張,是傳遞給消費(fèi)者的最重要的產(chǎn)品信息,任何產(chǎn)品在營(yíng)銷(xiāo)傳播中應(yīng)該有自己獨(dú)特的賣(mài)點(diǎn)主張,它是產(chǎn)品向消費(fèi)者傳播的一種主張、 一種忠告、一種承諾,告訴消費(fèi)者購(gòu)置產(chǎn)品會(huì)得到怎樣的利益.這種主張應(yīng)該是消費(fèi)者能夠認(rèn)可的,是競(jìng) 爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的,并且在傳播過(guò)程中,易于理解和記憶,從而形成極大的吸引力.3-1各個(gè)牙營(yíng)的宣傳重點(diǎn)佳潔土高露潔冷酸靈黑

20、人安利昉止蛀牙鞏固牙齒酸甜冷熱都不怕美白牙齒口氣清新美白高效護(hù)齒現(xiàn)在各類(lèi)牙膏的功能大多相近,在消費(fèi)者的眼里,都大同小異,因而品牌牙膏是其首選.菊三七作為新 上市的牙膏,還沒(méi)有形成品牌,也就缺乏品牌優(yōu)勢(shì),如果僅在牙膏上去提煉核心優(yōu)勢(shì)來(lái)脫脫穎而出是很困 難的.菊三七牙膏除預(yù)防治療牙病效果顯著外,還可以做為日常家用常備藥來(lái)使用.雖然有的消費(fèi)者知道 某些牙膏具有消炎作用,可以用來(lái)涂抹患處,但沒(méi)有一個(gè)企業(yè)去重視這個(gè)市場(chǎng).菊三七牙膏不僅具有消炎、 殺菌作用,還有快速止血、止癢、消腫、止痛、愈合傷口的效果,對(duì)于刀傷、燙燒傷、蟲(chóng)叮蚊咬等,把菊 三七牙膏涂抹在患處,具有神奇的效果.抓住這點(diǎn),菊三七牙膏把“牙膏可

21、當(dāng)藥膏作為一個(gè)全新的賣(mài)點(diǎn), 給消費(fèi)者灌輸一個(gè)全新的概念：牙膏不僅僅是單純意義上的牙膏.“牙膏作為藥膏來(lái)使用是是競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手無(wú)法提出或未曾提出的.未曾提出是由于牙膏企業(yè)在這個(gè)市場(chǎng)上 的熟悉不夠；無(wú)法提出是由于其他牙膏不具有這種特殊的顯著的功能.這就是菊三七牙膏的核心優(yōu)勢(shì).這 種定位策略是現(xiàn)在被很多企業(yè)所運(yùn)用,而且取得成功的“概念營(yíng)銷(xiāo).三推廣核心優(yōu)勢(shì)企業(yè)在做出市場(chǎng)定位決策后,還必須大力開(kāi)展廣告宣傳,把企業(yè)的定位觀念準(zhǔn)確地傳播給潛在購(gòu)置者. 通過(guò)一系列的整合營(yíng)銷(xiāo)方案,向廣闊用戶(hù)明確傳遞產(chǎn)品的核心競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).以前人們常說(shuō)的“酒好不怕巷子 深,在市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)的今天已經(jīng)證實(shí)是行不通.菊三七牙膏在推向市場(chǎng)后,要充分利

22、用現(xiàn)代宣傳媒介,通過(guò)概念營(yíng)銷(xiāo)的方式,巧妙地推廣菊三七的核心 優(yōu)勢(shì),讓消費(fèi)者充分熟悉到菊三七的神奇成效,熟悉到使用菊三七牙膏的所得利益,吸引消費(fèi)者去購(gòu)置.四、菊三七的營(yíng)銷(xiāo)組合策略一個(gè)企業(yè)生產(chǎn)什么產(chǎn)品,為它制定合理的價(jià)格,采用什么銷(xiāo)售渠道,用什么方法去激發(fā)消費(fèi)者的購(gòu)置欲 望和購(gòu)置行為,這四個(gè)方面的綜合設(shè)計(jì)與運(yùn)用,將決定一個(gè)產(chǎn)品在市場(chǎng)的命運(yùn),也將決定一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng) 的命運(yùn).這四個(gè)方面即產(chǎn)品Product、價(jià)格Price、促銷(xiāo)Promotion和渠道Place,簡(jiǎn)稱(chēng)為“4P.市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)組合作為一個(gè)系統(tǒng)工程,既要考慮組合因素之間的銜接協(xié)調(diào),又要保持各因素環(huán)節(jié)的優(yōu)化 組合,使其充分發(fā)揮最正確效益.一產(chǎn)品策略

23、方面一個(gè)產(chǎn)品給人的第一印象是外型包裝,包裝設(shè)計(jì)的富有個(gè)性,能區(qū)別開(kāi)同類(lèi)產(chǎn)品,就能吸引消費(fèi)者的注 意.綜觀牙膏市場(chǎng)的包裝,在外型、色彩、花紋、包裝紙以及方式上都近相似,牙膏柜臺(tái)上,僅有黑人等 少數(shù)幾個(gè)品牌的牙膏通過(guò)外包裝一眼就能識(shí)別出來(lái).一包瓜子的包裝都有許多企業(yè)在申請(qǐng)專(zhuān)利,而牙膏市 場(chǎng)的包裝專(zhuān)利卻為零.根據(jù)企業(yè) VI 視覺(jué)識(shí)別理論,產(chǎn)品包裝只有具有自己的獨(dú)特個(gè)性,才能首先區(qū)別 開(kāi)同類(lèi)產(chǎn)品,吸引消費(fèi)者的注意.原來(lái)的菊三七包裝也是走仿制道路.菊三七重先包裝的原那么應(yīng)該是掘棄牙膏行業(yè)之間外包裝的相互仿造, 力避相似性,突出自己的特點(diǎn),便于識(shí)別和吸引視線.在必要的時(shí)候,還應(yīng)該去申請(qǐng)外包裝專(zhuān)利,預(yù)防其

24、他牙膏企業(yè)的模仿,這樣就能突出自己的個(gè)性,吸引購(gòu)置.圖4-1菊三七牙營(yíng)原包芨同時(shí),為突出菊三七牙膏的核心優(yōu)勢(shì),可以采取大小盒組合的策略,即將一大盒與一小盒牙膏捆綁成一 個(gè)整體,大盒為普通牙膏,小盒所含菊三七草藥成成分高,主要為藥膏和口腔重病患者來(lái)使用.如此搭配 可以形成“牙膏和藥膏之間的互補(bǔ),一定程度上突破牙膏做藥膏營(yíng)銷(xiāo)上的難點(diǎn)；此外,在產(chǎn)品策略上,集團(tuán)應(yīng)該重視產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)的作用.在外包裝內(nèi)附上精美說(shuō)明書(shū),重點(diǎn)宣傳菊三七的神奇成效和可以做藥膏來(lái)使用的特殊性.這樣在一定程度上可以解決廣告達(dá)不到的效果.二價(jià)格策略方面價(jià)格策略是企業(yè)一個(gè)比擬復(fù)雜的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)節(jié).新產(chǎn)品定價(jià)策略主要有撇脂定價(jià)策略、滲透定價(jià)策略

25、和滿(mǎn)意 定價(jià)策略.撇脂定價(jià)策略是一種高價(jià)格策略,是指在新產(chǎn)品上市初期,價(jià)格定得高,以便在較短的時(shí)間內(nèi) 獲得最大利潤(rùn).通過(guò)市場(chǎng)細(xì)分,可以得知,菊三七牙膏定價(jià)在18元是有一定市場(chǎng)的,在價(jià)格上采取的是撇脂定價(jià)策略.清源集團(tuán)把菊三七的定價(jià)從 5元提升到18元,從營(yíng)銷(xiāo)方式上來(lái)講具有開(kāi)拓性. 牙膏做為一種日常生活必需 快速消費(fèi)品,需求彈性小,但是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)相當(dāng)?shù)膭×?無(wú)論是國(guó)外還是國(guó)內(nèi)牙膏企業(yè),大都集中在中低端 市場(chǎng).在進(jìn)入市場(chǎng)時(shí)大局部選擇的是低價(jià)滲透策略,在利用低價(jià)獲得一定市場(chǎng)后,再轉(zhuǎn)向中端市場(chǎng).因此, 菊三七打破傳統(tǒng)的牙膏營(yíng)銷(xiāo)方式,直接走高端市場(chǎng),從行業(yè)來(lái)說(shuō),是一種勇敢的創(chuàng)新.菊三七牙膏的定價(jià)不能是一種

26、“謀取暴利的短期行為,而是要通過(guò)增加高附加值、提供優(yōu)質(zhì)的效勞來(lái) 表達(dá)定價(jià)的合理性,尋求未來(lái)利益的長(zhǎng)遠(yuǎn)戰(zhàn)略.因此,清源集團(tuán)在產(chǎn)品上市時(shí),要采取一些為產(chǎn)品樹(shù)立形 象的活動(dòng),這些活動(dòng)要讓消費(fèi)者體會(huì)到購(gòu)置使用的價(jià)值.18元的定價(jià)對(duì)于收入水平和消費(fèi)水平相對(duì)較高的人來(lái)說(shuō),是可以接受的,特別是在興旺省份和地區(qū).對(duì) 于處于中低水平想治療牙病的消費(fèi)者來(lái)說(shuō),購(gòu)置牙膏比上醫(yī)院就醫(yī)的本錢(qián)要低.同時(shí)如果通過(guò)采用大小盒 包裝策略,那定價(jià)在18元對(duì)消費(fèi)者來(lái)說(shuō)更實(shí)惠.三渠道策略方面渠道是企業(yè)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的重要一環(huán).由于營(yíng)銷(xiāo)渠道的模仿性較弱,適當(dāng)而良好的營(yíng)銷(xiāo)渠道將是企業(yè)核心競(jìng) 爭(zhēng)力的表達(dá),企業(yè)之競(jìng)爭(zhēng)就在于營(yíng)銷(xiāo)渠道的建設(shè)上,而所謂“

27、適當(dāng)而良好的關(guān)鍵仍然在于針對(duì)目標(biāo)顧客 的特點(diǎn)來(lái)進(jìn)行設(shè)計(jì).牙膏作為快速消費(fèi)品,其渠道很簡(jiǎn)單.菊三七公司以前全部采用的是代理制,通過(guò)代理商把菊三七牙膏 推向市場(chǎng).這些代理商大都屬于一些小型中間商,主要集中在局部縣市,現(xiàn)在他們肯定不能適應(yīng)重先定位 后的菊三七.所以清源集團(tuán)應(yīng)該考慮重建渠道,推行積極的渠道策略.結(jié)合清源集團(tuán)的實(shí)際情況,其不可 能象一些大企業(yè),動(dòng)輒斥資幾千萬(wàn)的全國(guó)建立銷(xiāo)售渠道.所以渠道方面可以采取自建渠道為主和局部代理 制.自建渠道可以解決原菊三七牙膏實(shí)現(xiàn)完全代理制過(guò)程中產(chǎn)生的矛盾,實(shí)現(xiàn)代理制是由于對(duì)一些市場(chǎng)信 息把握程度上的欠缺.自建流通渠道的方式,可以增強(qiáng)企業(yè)在渠道限制方面的主動(dòng)權(quán),

28、從而在產(chǎn)品同質(zhì)化、競(jìng)爭(zhēng)手段大同化的前提下,通過(guò)對(duì)自建渠道的絕對(duì)限制力,來(lái)實(shí)現(xiàn)對(duì)市場(chǎng)的靈敏把握以及階段性活動(dòng)的執(zhí)行.但是,這種自 建渠道使廠家背負(fù)了一個(gè)沉重的包袱：銷(xiāo)售本錢(qián)過(guò)大,反響速度也隨著網(wǎng)絡(luò)的過(guò)大而趨于臃腫.特別是在 進(jìn)入微利時(shí)代,龐大的自建渠道日漸會(huì)成為企業(yè)的“雞肋.代理制最大的優(yōu)點(diǎn)是,可以大大降低銷(xiāo)售本錢(qián),但是代理制也有它的銷(xiāo)售力較自營(yíng)渠道大大降低的先天 缺乏.這一點(diǎn)可能更致命,洋品牌牙膏在中國(guó)的市場(chǎng)占有率一直在30%左右,除了它價(jià)格較國(guó)內(nèi)品牌高的劣勢(shì)外,還有就是它一直沒(méi)有建設(shè)屬于自己的銷(xiāo)售網(wǎng)絡(luò),或者說(shuō)它的網(wǎng)絡(luò)比擬小,缺乏以為市場(chǎng)形成覆蓋, 結(jié)果造成大面積的市場(chǎng)空白,這一局部市場(chǎng)等于丟

29、掉了.因此,為了盡可能去覆蓋菊三七牙膏的細(xì)分市場(chǎng),不造成空白區(qū)域,采取兩種渠道的同時(shí)存在,可以充分發(fā)揮各自?xún)?yōu)勢(shì),彌補(bǔ)缺乏之處.四促銷(xiāo)策略方面促銷(xiāo)是在一定時(shí)間范圍內(nèi),為到達(dá)促進(jìn)指定產(chǎn)品銷(xiāo)售增長(zhǎng)而設(shè)計(jì)的一個(gè)或一系列營(yíng)銷(xiāo)鼓勵(lì)活動(dòng)的過(guò)程.顯而易見(jiàn),促銷(xiāo)具有三個(gè)根本特征：第一,以促進(jìn)銷(xiāo)售為目標(biāo)；第二,實(shí)施或作用的產(chǎn)品范圍是限制性和 指向性的；第三,促銷(xiāo)是一種營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的鼓勵(lì)過(guò)程或手段.綜觀現(xiàn)代商場(chǎng)的促銷(xiāo)方法,大體上可以分為兩個(gè)方面：一是從促銷(xiāo)的對(duì)象來(lái)劃分,主要是針對(duì)經(jīng)銷(xiāo)商的促銷(xiāo)、針對(duì)消費(fèi)者的促銷(xiāo).這類(lèi)主要是通過(guò)現(xiàn)代宣傳媒體,例如電視播送廣告、報(bào)刊雜志、戶(hù)外廣告等等.一是從促銷(xiāo)的狀態(tài)上來(lái)劃分,分為動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)和

30、靜態(tài)促銷(xiāo)兩種.動(dòng)態(tài)促銷(xiāo)通過(guò)終端人員推介、產(chǎn)品現(xiàn)場(chǎng)展 示、現(xiàn)場(chǎng)秀等,使產(chǎn)品與消費(fèi)者直接面對(duì)面的溝通；靜態(tài)促銷(xiāo),是指不涉及到人員與消費(fèi)者面對(duì)面溝通的 促銷(xiāo),消費(fèi)者對(duì)促銷(xiāo)信息的獲得主要從產(chǎn)品本身或相關(guān)媒體,如積分、包裝贈(zèng)送、買(mǎi)一產(chǎn)品送一其 他等.對(duì)于日常消費(fèi)品,上市前的廣告投入和促銷(xiāo)手段更加的重要.菊三七牙膏在進(jìn)入市場(chǎng)前期,首先應(yīng)該加 大對(duì)電視、播送、和戶(hù)外廣告的投入.當(dāng)然這些投入不能盲目,要慎重地選擇利用哪種媒體、選擇什么時(shí) 間等等,調(diào)查分析后在做決定,以此到達(dá)廣告的最正確效果.在銷(xiāo)售過(guò)程中,可以采用動(dòng)態(tài)和靜態(tài)的促銷(xiāo)方 法,鼓勵(lì)購(gòu)置,增加銷(xiāo)量.五、總結(jié)根據(jù)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的全過(guò)程,通過(guò)市場(chǎng)分析和市場(chǎng)定

31、位,清楚地知道菊三七牙膏具有自己獨(dú)特的細(xì)分市 場(chǎng)和行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì).有市場(chǎng)就有時(shí)機(jī),配合巧妙的營(yíng)銷(xiāo)組合策略,就可以抓住這個(gè)時(shí)機(jī),把菊三七牙膏做 大做強(qiáng).對(duì)于菊三七牙膏的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)策略,在營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中,還應(yīng)該注意以下四個(gè)方面的問(wèn)題：(1)充分發(fā)揮概念營(yíng)銷(xiāo)的作用概念營(yíng)銷(xiāo)在營(yíng)銷(xiāo)界提到的越來(lái)越多,在國(guó)內(nèi)也有許多成功的例子.例如率先提出“男女各喝各的飲料,樂(lè)百氏的“ 27層凈化、農(nóng)夫山泉的“有點(diǎn)甜.概念營(yíng)銷(xiāo)的關(guān)鍵在于提煉核心概念概念,其本質(zhì)是一種 消費(fèi)者心理狀況的研究.提煉核心概念的根本目的在于形成差異化.一個(gè)好的核心概念,能夠廣泛的引起 消費(fèi)者的共鳴,并激發(fā)他們對(duì)產(chǎn)品的關(guān)注和好感,從而直接帶來(lái)購(gòu)置,帶來(lái)銷(xiāo)量.

32、現(xiàn)在的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng),而是概念的競(jìng)爭(zhēng).概念是產(chǎn)品所作的可以符合消費(fèi)者的觀念或符合潛在消費(fèi)者觀念的對(duì)消費(fèi)者的一種承諾,要在消費(fèi)者心目中,在眾多的觀念中,脫穎而出,形成穩(wěn)固的地位.如果能提出一種可以被消費(fèi)者接受的新概念,就已經(jīng)成功了一半.菊三七牙膏可以把牙膏做為藥膏這一特殊性當(dāng)作一種全新的概念.事實(shí)上,說(shuō)它是一種新概念也是對(duì)的,牙膏做藥膏這在整個(gè)牙膏市場(chǎng)就是先例.清源集團(tuán)所要做的是如何讓消費(fèi)者去接受這個(gè)概念.手段上可以 借助各類(lèi)形式的廣告宣傳,當(dāng)然,產(chǎn)品說(shuō)明書(shū)在宣傳這個(gè)概念過(guò)程中的作用不容無(wú)視.(2)營(yíng)銷(xiāo)過(guò)程中注重品牌建設(shè)品牌對(duì)現(xiàn)代企業(yè)的重要性是不可而喻的.由于同類(lèi)產(chǎn)品在性能、效勞、質(zhì)量等方面的差距逐漸減小,也 就是同質(zhì)性越來(lái)越強(qiáng),品牌成為衡量產(chǎn)品的一個(gè)重要因素,越來(lái)越多的企業(yè)開(kāi)始注重品牌建設(shè).市場(chǎng)經(jīng)濟(jì), 風(fēng)云變幻,誰(shuí)擁有了