房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)

1、房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)隨著我國房地產(chǎn)市場的曰趨成熟，良性的市場競爭體系也已基本形成，對(duì) 于房地產(chǎn)企業(yè)來說，推進(jìn)品牌建設(shè)是企業(yè)長久經(jīng)營的基本要求。當(dāng)前我國房地 產(chǎn)領(lǐng)導(dǎo)企業(yè)品牌價(jià)值提升比較明顯，但行業(yè)總體品牌建設(shè)水平仍不足，如何科 學(xué)、合理地推進(jìn)品牌建設(shè)，是政府管理部門和房地產(chǎn)企業(yè)所面臨的重要課題。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀從行業(yè)總體發(fā)展情況來看，我國房地產(chǎn)行業(yè)發(fā)展仍未完善，房地產(chǎn)企業(yè)品 牌意識(shí)還未完全形成，品牌建設(shè)與其他行業(yè)相比還有較大差距。目前，我國房 地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)現(xiàn)狀表現(xiàn)出以下幾個(gè)特點(diǎn)。除了領(lǐng)導(dǎo)品牌以外，該研究報(bào)告還分別列出國有制和混合所有制房地產(chǎn)品 牌價(jià)值排名前十的企業(yè)。從數(shù)據(jù)上看，這些房地產(chǎn)

2、企業(yè)都獲得了較好的發(fā)展態(tài) 勢，品牌價(jià)值提升明顯，成為我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌的主要代表，并且隨著市場 定位的逐漸清晰，這些房地產(chǎn)企業(yè)會(huì)利用自身高價(jià)值品牌優(yōu)勢來獲得規(guī)模化發(fā) 展，并進(jìn)一步提升品牌價(jià)值。我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌整體建設(shè)較弱，相比于食品、紡織、傳媒等行業(yè)，從 品牌數(shù)量和品牌價(jià)值上都有較大差距。作為國民經(jīng)濟(jì)的支柱行業(yè)，房地產(chǎn)企業(yè) 品牌建設(shè)較為滯后，還有較大的進(jìn)步空間。品牌意識(shí)與品牌號(hào)召力不足。企業(yè)品牌在消費(fèi)者群體上的號(hào)召力，從一定 程度上反映了企業(yè)品牌的建設(shè)水平；相反，企業(yè)品牌的提升同樣依賴于消費(fèi)者 品牌意識(shí)的成熟度。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)企業(yè)品牌號(hào)召力不足，消費(fèi)者品牌意識(shí) 尚未形成。根據(jù)一項(xiàng)房地產(chǎn)品牌

3、調(diào)查可知，大部分購房者關(guān)注的首要因素是地 理位置、價(jià)格、交通等，而看重房地產(chǎn)開發(fā)商品牌的僅占2.1%。由此可見，我 國房地產(chǎn)企業(yè)的品牌號(hào)召力缺失，品牌在消費(fèi)者市場的響應(yīng)度和認(rèn)可度不高。 在消費(fèi)者看來，房地產(chǎn)品牌的差異化不明顯，他們對(duì)房地產(chǎn)品牌形象的感知主 要來源于大眾媒體和周圍人的感性評(píng)價(jià)，缺乏對(duì)房地產(chǎn)品牌的深入了解。另一 方面，調(diào)查顯示，有大約66%的人認(rèn)為今后購房時(shí)會(huì)更看中開發(fā)商品牌，有 91%的被調(diào)查者認(rèn)為房地產(chǎn)開發(fā)商會(huì)更加重視品牌價(jià)值塑造和品牌營銷?？梢?消費(fèi)者越來越關(guān)注房地產(chǎn)品牌屬性，因此房地產(chǎn)企業(yè)未來應(yīng)努力打造品牌價(jià) 值，提升消費(fèi)者對(duì)房地產(chǎn)開發(fā)商的信心。房地產(chǎn)企業(yè)品牌建設(shè)主要問題品

4、牌溢價(jià)能力薄弱。品牌溢價(jià)指的是經(jīng)過品牌的打造和維護(hù)，使得產(chǎn)品在 市場競爭中獲得較強(qiáng)的核心競爭力。品牌溢價(jià)不僅僅表現(xiàn)在產(chǎn)品價(jià)格上，還表 現(xiàn)在企業(yè)各項(xiàng)資源的獲取上。我國房地產(chǎn)市場中，除了小部分企業(yè)通過品牌溢 價(jià)獲得了更多利潤，絕大部分企業(yè)則忽略了品牌溢價(jià)的作用，只是追求短期利 益。長此以往不利于房地產(chǎn)企業(yè)品牌的建設(shè)。在房地產(chǎn)銷售中，對(duì)于相同條件 的房源，知名品牌企業(yè)開發(fā)的樓盤，可能以高于其他樓盤的價(jià)格銷售出去，這 說明了房地產(chǎn)企業(yè)擁有較高的品牌溢價(jià)能力，能夠占有更多市場，這是企業(yè)通 過品牌影響力的提升來影響消費(fèi)者，從而獲得品牌溢價(jià)。但是目前看來，我國 房地產(chǎn)品牌溢價(jià)能力整體較弱。品牌文化內(nèi)涵缺失。

5、品牌并非只是標(biāo)識(shí)不同產(chǎn)品的差異，還反映其所包含 的價(jià)值和文化內(nèi)涵。優(yōu)秀的企業(yè)通常都很注重品牌文化建設(shè)，讓品牌所宣揚(yáng)的 價(jià)值理念深入人心，并為企業(yè)帶來長期的影響力。品牌文化是企業(yè)和產(chǎn)品的靈 魂，是不可替代的資本，某個(gè)產(chǎn)品如果缺少品牌文化內(nèi)涵，就會(huì)顯得沒有生命 力。當(dāng)前，我國房地產(chǎn)企業(yè)由于發(fā)展歷史普遍較短，還未形成足夠成熟和體系 化的品牌文化。品牌文化體現(xiàn)了企業(yè)的價(jià)值觀，企業(yè)在打造品牌時(shí)，應(yīng)將企業(yè) 文化融入品牌中，形成獨(dú)特的品牌文化。但許多房地產(chǎn)企業(yè)并不重視品牌文化 的塑造，使品牌缺乏深層次的內(nèi)涵，無法打動(dòng)消費(fèi)者，不利于房地產(chǎn)企業(yè)的長 遠(yuǎn)發(fā)展。品牌戰(zhàn)略定位模糊。合理的品牌定位是保證企業(yè)品牌戰(zhàn)略實(shí)施

6、的根本，要 求品牌經(jīng)營者對(duì)市場層次和產(chǎn)品分布具有較為清晰的掌握，并基于產(chǎn)品自身的 特性，找準(zhǔn)市場需求，有針對(duì)性地打造品牌形象。如果品牌戰(zhàn)略定位不科學(xué)， 就無法在眾多品牌中找準(zhǔn)位置，難以獲得消費(fèi)者的認(rèn)可。我國的房地產(chǎn)市場較為特殊，房地產(chǎn)產(chǎn)品一方面具備消費(fèi)品屬性，另一方 面又具備投資品屬性，并表現(xiàn)出多元化的市場需求。由于出現(xiàn)眾多的產(chǎn)品屬性 和多元化市場需求，使得我國多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)品牌定位較為模糊。首先，房地產(chǎn)企業(yè)定位環(huán)境不容樂觀。我國房地產(chǎn)品牌定位在一定程度上 受到管理部門的約束，由他們決定產(chǎn)品應(yīng)該定位在哪個(gè)層次，而不是市場說了 算。這就容易使品牌定位混亂，并且缺乏科學(xué)依據(jù)。其次，房地產(chǎn)企業(yè)自身品

7、 牌定位存在問題。大多數(shù)房地產(chǎn)企業(yè)推行規(guī)模化發(fā)展，產(chǎn)品覆蓋各個(gè)檔次和各 種類型，力圖滿足各個(gè)消費(fèi)群體的需求，但這種模式往往會(huì)造成房地產(chǎn)企業(yè)品 牌定位模糊的局面，使其在日漸分化的房地產(chǎn)市場中喪失競爭力。房地產(chǎn)企 業(yè)品牌建設(shè)的對(duì)策及建議改善政策環(huán)境，鼓勵(lì)品牌建設(shè)。房地產(chǎn)宏觀政策調(diào)控對(duì)房地產(chǎn)企業(yè)品牌建 設(shè)影響非常大，因此改善政策環(huán)境能夠幫助企業(yè)推進(jìn)品牌建設(shè)。當(dāng)前，由于房 產(chǎn)限購、貨幣緊縮等政策的作用，我國房地產(chǎn)市場出現(xiàn)了下行的情況，房地產(chǎn) 企業(yè)的投融資環(huán)境惡化，許多規(guī)模較小的企業(yè)面臨資金鏈斷裂的風(fēng)險(xiǎn)。在這種 情況下，房地產(chǎn)企業(yè)為了維持生存，只能更注重短期利益和短線經(jīng)營，而放棄 品牌戰(zhàn)略的實(shí)施，這不利

8、于房地產(chǎn)行業(yè)品牌形象的樹立。政府應(yīng)立足于當(dāng)前房 地產(chǎn)現(xiàn)狀，抓住核心問題，盡快研究制定合理的房地產(chǎn)調(diào)控政策，使房地產(chǎn)市 場走向良性、穩(wěn)定的發(fā)展道路。政策環(huán)境的改善，主要包括金融政策、土地政 策等一系列與房地產(chǎn)的相關(guān)政策，例如限購限貸、房產(chǎn)稅、物業(yè)稅、政策性補(bǔ) 貼等，目的是穩(wěn)定房地產(chǎn)市場，為房地產(chǎn)企業(yè)提供良好健康的發(fā)展環(huán)境，從而 間接促進(jìn)房地產(chǎn)品牌建設(shè)。發(fā)展行業(yè)協(xié)會(huì)，指導(dǎo)品牌建設(shè)。政府管理部門可以重點(diǎn)扶持建設(shè)并發(fā)展一 批房地產(chǎn)行業(yè)協(xié)會(huì)，科學(xué)地指導(dǎo)房地產(chǎn)企業(yè)進(jìn)行品牌建設(shè)。發(fā)揮行業(yè)協(xié)會(huì)在品 牌建設(shè)中的作用，首先要使行業(yè)協(xié)會(huì)解決好指導(dǎo)思想的問題，為房地產(chǎn)企業(yè)提 供品牌建設(shè)的基本理念，幫助企業(yè)進(jìn)行品牌定位

9、，起到指導(dǎo)作用，但同時(shí)也不 能限制企業(yè)的自主經(jīng)營理念；其次，行業(yè)協(xié)會(huì)可以協(xié)助政府主管部門制定行業(yè) 管理的有關(guān)法規(guī)、政策和標(biāo)準(zhǔn)，用以指導(dǎo)和規(guī)范企業(yè)品牌營銷渠道和手段，使 房地產(chǎn)品牌建設(shè)合理、有序地進(jìn)行；再次，通過行業(yè)協(xié)會(huì)，可以更好地抓品牌 信用建設(shè)。品牌信用是企業(yè)長久經(jīng)營的保障，也是品牌建設(shè)的根基，行業(yè)協(xié)會(huì) 應(yīng)致力于提高房地產(chǎn)企業(yè)對(duì)品牌信用的認(rèn)識(shí)和重視，督促房地產(chǎn)企業(yè)提高產(chǎn)品 和服務(wù)質(zhì)量，做到誠信經(jīng)營、對(duì)消費(fèi)者負(fù)責(zé)，在房地產(chǎn)市場上建立良好的美譽(yù) 度，形成無形的力量，來推動(dòng)品牌價(jià)值提升。另外，行業(yè)協(xié)會(huì)還可以成立誠信 獎(jiǎng)勵(lì)基金，推行“獎(jiǎng)優(yōu)罰劣”機(jī)制，一方面鼓勵(lì)企業(yè)建立品牌信用，另一方面對(duì) 企業(yè)虛假宣傳、惡意競爭等行為進(jìn)行一定的懲罰，幫助構(gòu)建誠信的房地產(chǎn)品牌 市場；行業(yè)協(xié)會(huì)還可以開展行業(yè)企業(yè)信息法規(guī)的咨詢，組織地區(qū)間企業(yè)進(jìn)行經(jīng) 險(xiǎn)交流和經(jīng)濟(jì)合作，以及國際間的交流合作，為房地產(chǎn)企業(yè)搭建品牌建設(shè)經(jīng)臉 交流和學(xué)習(xí)的平臺(tái)。建立品牌聯(lián)合，創(chuàng)新品牌建設(shè)。品牌聯(lián)合指的是將不同品牌聯(lián)合在一起進(jìn) 行品牌的推廣和營銷，通過品牌聯(lián)合，可以借助其他品牌來提升自身品牌的知 名度。政府通過政策支持房地產(chǎn)企業(yè)集群發(fā)展，可以為房企