電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷(專科)

1、電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷綜述一、電子商務(wù)概述（一）電子商務(wù)的發(fā)展歷程（二）電子商務(wù)的特點(diǎn)二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的缺陷及其解決辦法三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略實(shí)施與控制四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷區(qū)別（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合 結(jié)束語電子商務(wù)環(huán)境下的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷摘要：電子商務(wù)就是利用現(xiàn)有的計(jì)算機(jī)硬件設(shè)備、 軟件和網(wǎng)絡(luò) （ 包括因特網(wǎng)、 內(nèi)聯(lián)網(wǎng)、局域網(wǎng) ）等基礎(chǔ)設(shè)施 ,在按一定的協(xié)議連接起來的電子網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下 , 從事 各種各樣商務(wù)活動(dòng)的方式。 電子商務(wù)具有營(yíng)銷成本低、 經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制、 支付 手段高度電子化、便于

2、收集和管理客戶信息等特點(diǎn)。在電子商務(wù)條件下, 電子商務(wù)的興起和發(fā)展為企業(yè)營(yíng)銷帶來了新的契機(jī) , 也向傳統(tǒng)營(yíng)銷提出了新的挑戰(zhàn)。 在 網(wǎng)絡(luò)環(huán)境下， 地域、時(shí)空等傳統(tǒng)阻礙人類經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的物理限制沒有了； 人們利用 信息從事經(jīng)營(yíng)活動(dòng)的方式改變了； 經(jīng)營(yíng)管理的理念、 市場(chǎng)的形態(tài)、 投資者的價(jià)值 觀和資源觀、 企業(yè)的經(jīng)營(yíng)和營(yíng)銷策略、 供需雙方的購(gòu)銷行為模式等等都產(chǎn)生了深 刻地變化。關(guān)鍵詞： 電子商務(wù) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境綜述近年來隨著計(jì)算機(jī)的日益普及互聯(lián)網(wǎng)的迅速發(fā)展，在發(fā)達(dá)國(guó)家形成了一種新 的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式， 他們把所有的商業(yè)活動(dòng)和貿(mào)易往來電子化， 利用發(fā)達(dá)的網(wǎng)絡(luò)環(huán) 境進(jìn)行快速有效的商業(yè)活動(dòng)，這是最近世界上

3、最熱門的話題：電子商務(wù)。那么， 什么是電子商務(wù)呢？簡(jiǎn)單的說， 電子商務(wù)是一套運(yùn)用電子計(jì)算機(jī)及網(wǎng)絡(luò)技術(shù)等現(xiàn) 代科學(xué)手段進(jìn)行的商務(wù)活動(dòng)。 它能高效的利用有限的資源， 加快商務(wù)周期的循環(huán)， 節(jié)省時(shí)間，降低成本，提高利潤(rùn)和增強(qiáng)企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)力。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷作為電子商務(wù)的基礎(chǔ)和手段正被越來越多的企業(yè)所接受，更有效 地促成個(gè)人和組織交易活動(dòng)的實(shí)現(xiàn)過程。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷正以其獨(dú)特的優(yōu)勢(shì)性逐漸成為 眾多企業(yè)的新寵。大多數(shù)企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的原因有如下幾種 : 一、開拓了最廣 闊的全球市場(chǎng)。二、極大的降低成本。三、有效地提高競(jìng)爭(zhēng)力。目前眾多網(wǎng)民通 過電子郵件、 QQ等即時(shí)通信技術(shù)進(jìn)行網(wǎng)上交易，并為相關(guān)的企業(yè)帶來相關(guān)的經(jīng) 濟(jì)效益

4、。一、電子商務(wù)概述（一）電子商務(wù)的發(fā)展歷程電子商務(wù)發(fā)展的基礎(chǔ)在于互聯(lián)網(wǎng)和 WWW的出現(xiàn)和發(fā)展。 電子商務(wù)雖然正在以 難以置信的速度滲透到人們的日常生活， 但是至今也沒有一個(gè)統(tǒng)一的定義。 其實(shí) 電子商務(wù)就是整個(gè)貿(mào)易活動(dòng)的自動(dòng)化和電子化。 電子商務(wù)是利用各種電子工具和 電子技術(shù)從事各種商務(wù)活動(dòng)的過程。 其中電子工具是指計(jì)算機(jī)硬件和網(wǎng)絡(luò)基礎(chǔ)設(shè) 施（ 包括 Internet 、Intranet 、各種局域網(wǎng)等 ）; 電子技術(shù)是指處理、傳遞、交換 和獲得數(shù)據(jù)的多技術(shù)集合。電子商務(wù)的發(fā)展有其必然性和可能性。傳統(tǒng)的商業(yè)是以手工處理信息為主， 并且通過紙上的文字交換信息， 但是隨著處理和交換信息量的劇增， 該

5、過程變得 越來越復(fù)雜， 這不僅增加了重復(fù)勞動(dòng)量和額外開支， 而且也增加了出錯(cuò)機(jī)會(huì)， 在 這種情況下需要一種更加便利和先進(jìn)的方式來快速交流和處理商業(yè)往來業(yè)務(wù) ; 另 一方面，計(jì)算機(jī)技術(shù)的發(fā)展及其廣泛應(yīng)用和先進(jìn)通信技術(shù)的不斷完善及使用導(dǎo)致 了 EDI 和 Internet 的出現(xiàn)和發(fā)展，全球社會(huì)邁入了信息自動(dòng)化處理的新時(shí)代， 這又使得電子商務(wù)的發(fā)展成為可能。直到 90 年代，隨著基于 WWW的 Internet 技術(shù)的飛速發(fā)展，這些想法逐步成 熟， Internet 網(wǎng)絡(luò)開始真正應(yīng)用于商業(yè)交易，這時(shí)電子商務(wù)才日益蓬勃起來， 并成為 90 年代初期美國(guó)、加拿大等發(fā)達(dá)國(guó)家的一種嶄新的企業(yè)經(jīng)營(yíng)方式。因此

6、 我們可以說電子商務(wù)在今天成為繼電子出版和電子郵件之后出現(xiàn)在 Internet 上 的又一焦點(diǎn)的主要原因就是 Internet 技術(shù)的成熟、個(gè)人電腦互聯(lián)性的增強(qiáng)和能 力的提高。（二）電子商務(wù)的特點(diǎn)網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)有著不同于傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)的規(guī)律與模式 , 電子商務(wù)也不可能是傳統(tǒng)商務(wù) 活動(dòng)在網(wǎng)絡(luò)上的翻版。電子商務(wù)自身所具有的特點(diǎn)決定了其大大優(yōu)于傳統(tǒng)商務(wù) , 具體表現(xiàn)在 :（1）營(yíng)銷成本低所有商品信息在網(wǎng)上發(fā)布 ,既可主動(dòng)散發(fā) ,又可以隨時(shí)接受需求者的查詢 ,無 須再負(fù)擔(dān)廣告促銷費(fèi)用。同時(shí) , 可以很好地實(shí)現(xiàn)“零庫(kù)存” ,什么時(shí)候賣出貨 ,什 么時(shí)候才進(jìn)貨。沒有店面租金成本和商品庫(kù)存就可滿足市場(chǎng)需求 , 節(jié)省了潛

7、在開 支。（2）經(jīng)營(yíng)規(guī)模不受限制電子商務(wù)為企業(yè)提供了虛擬的全球化貿(mào)易環(huán)境 , 大大提高了商務(wù)活動(dòng)的水平 和質(zhì)量, 賦予了企業(yè)一種全新的經(jīng)營(yíng)方式。企業(yè)可以輕易地把產(chǎn)品和服務(wù)推向市 場(chǎng), 實(shí)現(xiàn)跨區(qū)域、跨國(guó)界經(jīng)營(yíng)。（3）支付手段的高度電子化隨著 SET 標(biāo)準(zhǔn)的推出 , 各銀行金融機(jī)構(gòu)、信用卡發(fā)放者、軟件廠商紛紛提出 了在網(wǎng)上購(gòu)物后的貨款支付辦法 ,有信用卡、電子現(xiàn)金、智能卡、儲(chǔ)蓄卡等, 電子 貨幣的持有人可用它方便地購(gòu)物和從事其他交易活動(dòng)。引入CA 認(rèn)證體系 , 使支付手段在高度電子化的同時(shí) ,具有很好的安全性、可靠性 , 使得信用度大大提高 , 同時(shí)增強(qiáng)了國(guó)家對(duì)市場(chǎng)的調(diào)控能力。（4）便于收集和管理

8、客戶信息在收到客戶訂單后 , 服務(wù)器可自動(dòng)匯集客戶信息到數(shù)據(jù)庫(kù)中 , 可對(duì)收到的訂 單和意見進(jìn)行分析 ,尋找突破點(diǎn) ,引導(dǎo)新商品的生產(chǎn)、銷售和消費(fèi) ,即提供交互式 的銷售渠道,商家能及時(shí)得到市場(chǎng)反饋 ,改進(jìn)自身工作,減少流通環(huán)節(jié) ,增加了客 戶和供貨方的聯(lián)系 ,使得雙方均可獲得最新數(shù)據(jù) , 加強(qiáng)彼此間合作 , 提高服務(wù)質(zhì) 量。（5）特別適合信息商品的銷售對(duì)于計(jì)算機(jī)軟件、電子報(bào)刊、圖書等電子信息商品 , 電子商務(wù)是最佳選擇 , 用戶可以網(wǎng)上付款 , 可在網(wǎng)上下載所購(gòu)商品。二、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷環(huán)境（一）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的核心思想一般網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷基本思想的理解是： 通過互聯(lián)網(wǎng)手段更好地實(shí)現(xiàn)各項(xiàng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 的職能，為增加企

9、業(yè)銷售、提升品牌價(jià)值、提高整體競(jìng)爭(zhēng)力而提供支持，也就是 說，充分利用網(wǎng)絡(luò)資源營(yíng)造一個(gè)有利于企業(yè)發(fā)展的經(jīng)營(yíng)環(huán)境。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信息傳遞原理及其五項(xiàng)基本原則說明信息傳遞構(gòu)成了網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的 基礎(chǔ)，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)有效的信息傳遞， 當(dāng)然，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的內(nèi)容肯定不應(yīng)只是研究 傳遞信息的問題，但只是由于目前對(duì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的系統(tǒng)研究只達(dá)到這樣一個(gè)層次， 這些只是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的基礎(chǔ)內(nèi)容， 基本上屬于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)術(shù)層面， 以網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷信 息傳遞為基礎(chǔ)的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷方法是基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的主要內(nèi)容， 并沒有覆蓋和解決網(wǎng) 絡(luò)營(yíng)銷的所有問題。（二）網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的缺陷及其解決辦法互聯(lián)網(wǎng)作為一種信息交流工具并不是十全十美的 , 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷在實(shí)踐過程中 也面臨許

10、多問題 , 其主要表現(xiàn)有 :(1) 信任問題。在信息交流中 , 雙方的信任程度直接影響交流的效果。 如果 對(duì)對(duì)方提供的信息缺乏信任 , 很難想象這種交流有什么意義。 互聯(lián)網(wǎng)為交流雙方 提供的是一種虛擬的不見面的交流空間 , 其開放性的特征更容易使人對(duì)網(wǎng)上信 息產(chǎn)生不信任感。解決這一問題可以從以下方面著手 :讓消費(fèi)者熟悉網(wǎng)站。采取一些符合消費(fèi)者習(xí)慣的能增強(qiáng)信任感的措施 , 如建立商店實(shí)體或與傳統(tǒng)商家合作 , 以及完善售后服務(wù)等。 發(fā)揮政府和其他社 會(huì)組織的監(jiān)督認(rèn)證職能。對(duì)上網(wǎng)商品的選擇。(2) 信息安全問題。 互聯(lián)網(wǎng)是一個(gè)開放式的網(wǎng)絡(luò) , 它所采用的 TCP/IP 協(xié)議 和 UNIX 操作系統(tǒng)本

11、身也有安全方面的漏洞。 解決這一問題可以從法律和技術(shù)兩 方面著手 : 首先是加強(qiáng)和完善相關(guān)法律法規(guī)的制定 , 比如隱私權(quán)保護(hù)法和打擊 竊取網(wǎng)上信息的法規(guī)等 ; 其次是在技術(shù)方面通過加密技術(shù)、 防火墻技術(shù)以及認(rèn)證 技術(shù)的應(yīng)用或利用虛擬專用網(wǎng)來防止或減少信息被竊取和篡改的可能性。(3) 費(fèi)用問題。上網(wǎng)費(fèi)用比較高 , 對(duì)用戶來講就是信息交流的成本高 , 這成 為阻礙網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷推廣的一個(gè)重要因素 ,CNNIC 的調(diào)查表明 , 網(wǎng)民對(duì)互聯(lián)網(wǎng)使用中 不滿意度最高的問題是費(fèi)用高 (14.3% 的用戶對(duì)費(fèi)用很不滿意 ) 。這一問題的解決 需要依靠網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)自身的發(fā)展 , 網(wǎng)絡(luò)服務(wù)業(yè)屬于邊際成本遞減的行業(yè) , 用

12、戶 越多 , 新增加一個(gè)用戶所需增加的成本越低。 隨著上網(wǎng)用戶的增加和網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的 發(fā)展, 費(fèi)用問題應(yīng)該能夠得到解決。在互聯(lián)網(wǎng)普及的初期 , 電信部門可以犧牲一 點(diǎn)部門利益 , 降低上網(wǎng)費(fèi)以吸引更多用戶 , 從長(zhǎng)遠(yuǎn)來看 , 這對(duì)用戶和電信部門 自身都是有好處的。(4) 物流問題。互聯(lián)網(wǎng)的主要優(yōu)勢(shì)體現(xiàn)在信息交流方面 ,在物流方面 , 除了 數(shù)字化產(chǎn)品或服務(wù)可以通過網(wǎng)絡(luò)提供外 , 其它商品的傳送還需要利用傳統(tǒng)分銷渠 道 , 降低物流成本可以從幾個(gè)方面努力 ; 一是建立專門的物流企業(yè)負(fù)責(zé)商品的 存儲(chǔ)和傳送。 二是可以利用互聯(lián)網(wǎng)降低資源浪費(fèi)。 三是與傳統(tǒng)中間商合作。 它們 一般比較接近消費(fèi)者 , 與這些

13、中間商合作不需要新的投資 , 也是降低物流成本 的一種有效途徑。三、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略 (一)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的競(jìng)爭(zhēng)戰(zhàn)略網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的企業(yè)必須加強(qiáng)自身能力，改變企業(yè)與其他競(jìng)爭(zhēng)者之間的競(jìng)爭(zhēng)對(duì) 比力量。鞏固公司現(xiàn)有競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)： 利用網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的公司可以對(duì)現(xiàn)在的顧客的要求 和潛在需求有較深了解， 對(duì)公司的潛在顧客的需求也有一定了解， 制定的營(yíng)銷策 略和營(yíng)銷計(jì)劃具有一定的針對(duì)性和科學(xué)性， 便于實(shí)施和控制，順利完成營(yíng)銷目標(biāo)。 公司在數(shù)據(jù)庫(kù)幫助下， 營(yíng)銷策略具有很強(qiáng)針對(duì)性， 在營(yíng)銷費(fèi)用減少的同時(shí)還提高 了銷售收入。 加強(qiáng)與顧客的溝通： 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷以顧客為中心， 其中數(shù)據(jù)庫(kù)中存儲(chǔ)了 大量現(xiàn)在顧客和潛在顧客的相關(guān)數(shù)據(jù)資料。 公司可以

14、根據(jù)顧客需求提供特定的產(chǎn) 品和服務(wù)， 具有很強(qiáng)的針對(duì)性和時(shí)效性， 可大大地滿足顧客需求。 顧客的理性和 知識(shí)性，要求對(duì)產(chǎn)品的設(shè)計(jì)和生產(chǎn)進(jìn)行參與， 從而最大限度地滿足自己需求。 通 過互聯(lián)網(wǎng)和大型數(shù)據(jù)庫(kù)， 公司可以以低廉成本為顧客提供個(gè)性化服務(wù)。 為入侵者 設(shè)置障礙：設(shè)計(jì)和建立一個(gè)有效和完善的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷系統(tǒng)是一個(gè)長(zhǎng)期的系統(tǒng)性工 程，需要大量人力物力和財(cái)力。 一旦某個(gè)公司已經(jīng)實(shí)現(xiàn)有效的網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷， 競(jìng)爭(zhēng)者 就很難進(jìn)入該公司的目標(biāo)市場(chǎng)。(二)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的戰(zhàn)略實(shí)施與控制公司實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷必須考慮公司的目標(biāo)、 公司的規(guī)模、 顧客的數(shù)量和購(gòu)買頻 率、產(chǎn)品的類型、 產(chǎn)品的周期以及競(jìng)爭(zhēng)地位等； 還要考慮公司是否能支持

15、技術(shù)投 資，決策時(shí)技術(shù)發(fā)展?fàn)顩r和應(yīng)用情況等。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略的制訂要經(jīng)歷三個(gè)階段： 一是確定目標(biāo)優(yōu)勢(shì)， 分析實(shí)施網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷能否促進(jìn)本企業(yè)的市場(chǎng)增長(zhǎng)， 通過改進(jìn)實(shí) 施策略實(shí)現(xiàn)收入增長(zhǎng)和降低營(yíng)銷成本； 二是分析計(jì)算收益時(shí)要考慮戰(zhàn)略性需求和 未來收益； 三是綜合評(píng)價(jià)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略。 公司在決定采取網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷戰(zhàn)略后， 要組 織戰(zhàn)略的規(guī)劃和執(zhí)行， 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是通過新技術(shù)來改造和改進(jìn)目前的營(yíng)銷渠道和方 法，它涉及公司的組織、文化和管理各個(gè)方面。如果不進(jìn)行有效規(guī)劃和執(zhí)行，該 戰(zhàn)略可能只是一種附加的營(yíng)銷方法，不能體現(xiàn)戰(zhàn)略的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。策略規(guī)劃分為： 目標(biāo)規(guī)劃， 即在確定使用該戰(zhàn)略的同時(shí)， 識(shí)別與之相聯(lián)系的營(yíng)銷渠道和組織，

16、提 出改進(jìn)的目標(biāo)和方法； 技術(shù)規(guī)劃，即網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷很重要的一點(diǎn)是要有強(qiáng)大的技術(shù)投 入和支持， 因此資金投入和系統(tǒng)購(gòu)買安裝， 以及人員培訓(xùn)都應(yīng)統(tǒng)籌安排； 組織規(guī) 劃，即實(shí)現(xiàn)數(shù)據(jù)庫(kù)營(yíng)銷后， 公司的組織需要進(jìn)行調(diào)整以配合該策略的實(shí)施， 如增 加技術(shù)支持部門、數(shù)據(jù)采集處理部門，同時(shí)調(diào)整原有的推銷部門等；管理規(guī)劃， 即組織變化后必然要求管理的變化， 公司的管理必須適應(yīng)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷需要。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng) 銷在規(guī)劃執(zhí)行后： 一是應(yīng)注意控制， 以評(píng)估是否充分發(fā)揮該戰(zhàn)略競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)， 評(píng)估 是否有改進(jìn)余地； 二是要對(duì)執(zhí)行規(guī)劃時(shí)的問題及時(shí)識(shí)別和加以改進(jìn)； 三是對(duì)技術(shù) 的評(píng)估和采用。四、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷(一) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的區(qū)

17、別 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是借助于互聯(lián)網(wǎng)完成一系列營(yíng)銷環(huán)節(jié)以達(dá)到營(yíng)銷目標(biāo)的過程。它是 企業(yè)營(yíng)銷戰(zhàn)略的重要組成部分， 是對(duì)傳統(tǒng)營(yíng)銷方式的整合與創(chuàng)新。 從這個(gè)意義上 說，網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷有著千絲萬縷的聯(lián)系。 它們都是以加強(qiáng)和顧客溝通與交 流、宣傳與銷售商品及服務(wù)等為目的，都包含著產(chǎn)品、價(jià)格、分銷與促銷等策略 的問題。但同時(shí)它們之間又存在著明顯的區(qū)別， 無論是理論還是方法都有了很大 的變化。所以， 研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷目標(biāo)市場(chǎng)， 首先要研究網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷的聯(lián)系 與區(qū)別。4.1 營(yíng)銷理念的轉(zhuǎn)變傳統(tǒng)的營(yíng)銷中， 不管是無差異策略還是差異化策略， 其目標(biāo)市場(chǎng)的選擇都是 針對(duì)某一特定的消費(fèi)群。 但是從理論上來講，沒有任何兩個(gè)

18、消費(fèi)者是完全一樣的。 因此，每一個(gè)消費(fèi)者都是一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的出現(xiàn)， 使大規(guī)模目標(biāo)市場(chǎng)向 個(gè)人目標(biāo)市場(chǎng)轉(zhuǎn)化成為可能。 通過網(wǎng)絡(luò)， 企業(yè)可以收集大量信息來反映消費(fèi)者的 不同需求，從而使企業(yè)的產(chǎn)品更能滿足顧客的個(gè)性化需求4.2 溝通方式的轉(zhuǎn)變 溝通方式上，從信息輸送到信息內(nèi)容都發(fā)生了很大的變化。(1) 信息輸送的改變傳達(dá)傳統(tǒng)的促銷手段一般只能提供單向的信息傳輸。 信息傳送后， 企業(yè)難以 及時(shí)得到消費(fèi)者的反饋信息， 因此自己生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)策略和企業(yè)營(yíng)銷方式的調(diào)整往往 會(huì)滯后一步， 這必然會(huì)影響到企業(yè)目標(biāo)和企業(yè)盈利的實(shí)現(xiàn)。 同時(shí)，在傳統(tǒng)的營(yíng)銷 方式下，消費(fèi)者總處于被動(dòng)地位， 他們只能根據(jù)廣告在媒體中

19、出現(xiàn)的頻率、 廣告 的創(chuàng)意等來決定購(gòu)買意向， 很難進(jìn)一步地得到有關(guān)產(chǎn)品功能、 性能等指標(biāo)。 這就 是說在傳統(tǒng)營(yíng)銷中信息傳輸是單方向的?；ヂ?lián)網(wǎng)的出現(xiàn)使傳統(tǒng)的單向信息溝通模式轉(zhuǎn)變?yōu)榻换ナ綘I(yíng)銷信息溝通模式 成為可能。通過互聯(lián)網(wǎng)，企業(yè)可以為用戶提供豐富詳實(shí)的產(chǎn)品信息；同時(shí)，用戶也可以通過網(wǎng)絡(luò)向企業(yè)反饋信息。 這是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷差別最大的一 點(diǎn)(2) 信息內(nèi)容的改變 在傳統(tǒng)的媒體上，尤其是在電視上做廣告， 盡管企業(yè)投入的可能是巨額資金， 但所達(dá)到的營(yíng)銷目標(biāo)也許只是企業(yè)的形象宣傳， 對(duì)產(chǎn)品的性能、 特征、功效卻無 法進(jìn)行深入的描述與刻畫， 正因?yàn)槿绱耍?消費(fèi)者也就無法對(duì)企業(yè)的產(chǎn)品作深入的 了解。

20、4.3 營(yíng)銷策略的改變 由于網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷的雙向互動(dòng)性，使其真正實(shí)現(xiàn)了全程營(yíng)銷。傳統(tǒng)的營(yíng)銷強(qiáng)調(diào)4P(product 、price 、place 、promotion) 組合，現(xiàn)代營(yíng)銷管理則追 4C(customer's wants and needs cost to satisfy wants and needs， convenience to buy ，communication) 。不管是強(qiáng)調(diào) 4P還是追求 4C，任何一種觀念都必須基于這樣一 個(gè)前提：企業(yè)必須實(shí)現(xiàn)全程營(yíng)銷， 即必須由產(chǎn)品的設(shè)計(jì)階段就開始充分考慮消費(fèi) 者的需求與意愿。 但在實(shí)際操作中這一點(diǎn)往往很難做到， 原因在于消費(fèi)者與企

21、業(yè) 之間缺乏合適的溝通或溝通費(fèi)用太高。 消費(fèi)者一般只能針對(duì)現(xiàn)有產(chǎn)品提出建議或 批評(píng)，對(duì)上處概念階段的產(chǎn)品無法涉足。4.4 服務(wù)方式的改變 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷比傳統(tǒng)營(yíng)銷更能滿足消費(fèi)者對(duì)購(gòu)物方便的需求。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷消除了傳 統(tǒng)營(yíng)銷中的時(shí)空限制， 網(wǎng)絡(luò)上的電子空間距離使各方相隔的“時(shí)差”幾乎不復(fù)存 在。由于網(wǎng)絡(luò)能夠提供 24 小時(shí)服務(wù)，消費(fèi)者可隨時(shí)查詢所需商品或企業(yè)的信息 并在網(wǎng)上進(jìn)行購(gòu)物。 查詢和購(gòu)物程序簡(jiǎn)便快捷， 所需時(shí)間極短。 這種優(yōu)勢(shì)在某些 特殊商品的購(gòu)買過程中體現(xiàn)得尤為突出， 如圖書的購(gòu)買。 網(wǎng)上書店的出現(xiàn)， 使得 廣大消費(fèi)者不必再為一本書跑遍大小書店， 只需上網(wǎng)進(jìn)行查詢就可以得到該書的 詳盡信息，進(jìn)

22、行網(wǎng)上訂購(gòu)即可。(二) 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷渠道的整合 在電子商務(wù)中的基礎(chǔ)和核心是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷， 電子商務(wù)包括了網(wǎng)上營(yíng)銷、 線上支 付、線下物流等各個(gè)環(huán)節(jié)。 而在整個(gè)電子商務(wù)的環(huán)節(jié)中， 其中最為重要的環(huán)節(jié)就 是網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷是企業(yè)營(yíng)銷的組成部分， 是以互聯(lián)網(wǎng)為手段展開的營(yíng)銷活動(dòng)， 是電 子商務(wù)的基礎(chǔ)和核心。 以后企業(yè)的營(yíng)銷將包括市場(chǎng)營(yíng)銷和網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷， 營(yíng)銷人員不 僅會(huì)傳統(tǒng)的營(yíng)銷還要會(huì)網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷。如何整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷與傳統(tǒng)營(yíng)銷 ?網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷 (On-line marketing ， Cyber marketing) 全稱是網(wǎng)絡(luò)直復(fù)式營(yíng)銷， 是整個(gè)營(yíng)銷體系的一部分， 是企業(yè)營(yíng)銷實(shí)踐與現(xiàn)代信息通訊技術(shù)、 計(jì)算機(jī)

23、網(wǎng)絡(luò)技 術(shù)相結(jié)合的產(chǎn)物。1. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中顧客概念的整合 傳統(tǒng)的市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中的顧客是指與產(chǎn)品購(gòu)買和消費(fèi)直接有關(guān)的個(gè)人或組織( 如產(chǎn)業(yè)購(gòu)買者， 中間商，政府機(jī)構(gòu)等 ) 。在網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中這種顧客仍然是企業(yè)最重 要的顧客。網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客與傳統(tǒng)營(yíng)銷所面對(duì)的顧客并沒有什么太大的不同。 雖 然目前的網(wǎng)民還具有地域性和年齡性的特點(diǎn)。 同時(shí)，我國(guó)現(xiàn)在的網(wǎng)民也僅有一千 多萬。但這都將隨著網(wǎng)絡(luò)建設(shè)的進(jìn)一步完善以及網(wǎng)絡(luò)資費(fèi)的進(jìn)一步降低而增加。 因此，企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷應(yīng)進(jìn)行全方位的，戰(zhàn)略性的市場(chǎng)細(xì)分和目標(biāo)定位。2. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中產(chǎn)品概念的整合市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)中將產(chǎn)品解釋為能夠滿足某種需求的東西， 并認(rèn)為完整的產(chǎn)品是 由核心

24、產(chǎn)品， 形式產(chǎn)品和附加產(chǎn)品構(gòu)成， 即整體的產(chǎn)品概念。 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷一方面繼 承了上述整體產(chǎn)品的概念 ; 另一方面比以前任何時(shí)候更加注重和依賴于信息對(duì)消 費(fèi)者行為的引導(dǎo)，因而將產(chǎn)品的定義擴(kuò)大了：即產(chǎn)品是提供到市場(chǎng)上引起注意、 需要和消費(fèi)的東西。3. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中營(yíng)銷組合概念的整合 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷過程中營(yíng)銷組合概念因產(chǎn)品性質(zhì)不同而不同。 對(duì)于知識(shí)產(chǎn)品， 企業(yè) 直接在網(wǎng)上完成其經(jīng)營(yíng)銷售過程。 在這種情況下， 市場(chǎng)營(yíng)銷組合發(fā)生了很大的變 化（與傳統(tǒng)媒體的市場(chǎng)營(yíng)銷相比 ） 。首先，傳統(tǒng)營(yíng)銷組合的 4P中的三個(gè)產(chǎn)品、 渠道、促銷，由于擺脫了對(duì)傳統(tǒng)物質(zhì)載體的依賴， 已經(jīng)完全電子化和非物質(zhì)化了。 因此，就知識(shí)產(chǎn)品而言，

25、網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷中的產(chǎn)品、 渠道和促銷本身純粹就是電子化的 信息，它們之間的分界線已變的相當(dāng)模糊，以至于三者不可分。 （ 若不與作為渠 道和促銷的電子化信息發(fā)生交互作用，就無法訪問或得到產(chǎn)品。 ） 其次，價(jià)格不 再以生產(chǎn)成本為基礎(chǔ)， 而是以顧客意識(shí)到的產(chǎn)品價(jià)值來計(jì)算。 第三，顧客對(duì)產(chǎn)品 的選擇和對(duì)價(jià)值的估計(jì)很大程度上受網(wǎng)上促銷的影響， 因而網(wǎng)上促銷的作用倍受 重視。第四，由于網(wǎng)上顧客普遍具有高知識(shí)、高素質(zhì)、高收入等特點(diǎn)。因此，網(wǎng) 上促銷的知識(shí)、信息含量比傳統(tǒng)促銷大大提高。4. 網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷對(duì)企業(yè)組織的整合網(wǎng)絡(luò)營(yíng)銷帶動(dòng)了企業(yè)理念的發(fā)展， 也相繼帶動(dòng)了企業(yè)內(nèi)部網(wǎng)的發(fā)展， 形成了 企業(yè)內(nèi)外部溝通與經(jīng)營(yíng)管理均離不開網(wǎng)絡(luò)作為主要渠道和信息源的局面。 銷售部 門人員的減少，銷售組織層級(jí)的減少和扁平化， 經(jīng)銷代理與門市分店數(shù)量的減少， 渠道的縮短，虛擬經(jīng)銷商、虛擬門市