第八章 客戶關(guān)系管理

1、第八章 客戶關(guān)系管理8.1概述近年來，隨著市場競爭的日益激烈，企業(yè)管理的重心正從內(nèi)部向外部擴展，從生產(chǎn)制造向客戶關(guān)系管理轉(zhuǎn)移：ERPSCMCRM客戶關(guān)系管理（ Customer Relationship Management）。在市場競爭中，越來越多的企業(yè)認識到，擁有穩(wěn)定、忠誠的客戶資源是企業(yè)競爭的致勝法寶。如何快速地響應(yīng)客戶的要求，提高他們的滿意度？如何留住老客戶，與其建立長久地、緊密地相互關(guān)系？如何吸引新客戶、潛在客戶，使他們轉(zhuǎn)變?yōu)槔峡蛻?？如何使市場營銷、銷售、售后服務(wù)等部門共享客戶信息？如何使客戶信息為企業(yè)各項經(jīng)營決策提供支持？這些都是企業(yè)生存、發(fā)展中不可回避的問題，也正是客戶關(guān)系管理要

2、解決的問題。8.1.1 客戶關(guān)系管理CRM的產(chǎn)生早在20世紀50年代，隨著營銷觀念的引入和消費者心理學的研究，“一切為了客戶，讓客戶滿意”就已成為歐美大型企業(yè)經(jīng)營的基本觀念之一。在這一時期，對客戶關(guān)系的重視只是企業(yè)經(jīng)營的一種指導思想、經(jīng)營觀念。企業(yè)仍然將管理的重心放在對利潤的追求上，企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營基本上是圍繞產(chǎn)品的制造、銷售、質(zhì)量、成本而展開。這是一種以產(chǎn)品為中心的“內(nèi)視型”的管理模式。從20世紀80年代到90年代初，隨著科學技術(shù)的飛速發(fā)展和市場競爭的日益激烈，歐美發(fā)達市場上產(chǎn)品之間的差異越來越小，僅靠產(chǎn)品差異已不足以獲得足夠的競爭優(yōu)勢，如何獲取新的競爭優(yōu)勢？這成為每個管理者都在思考的問題。與

3、此同時，社會物質(zhì)財富的極大豐富也使得消費者的選擇由過去的重視產(chǎn)品價格、產(chǎn)品質(zhì)量的理性消費轉(zhuǎn)變?yōu)樵谫徺I與消費過程中追求心靈滿足感的感情消費。在產(chǎn)品的質(zhì)量、價格、成本無潛力可挖時，企業(yè)想到了客戶，認識到客戶是企業(yè)的寶貴資源，如何贏得客戶開始成為他們關(guān)注的焦點。管理學者也在研究中發(fā)現(xiàn)了客戶關(guān)系的重要性，提出了客戶關(guān)系管理，并將其用于指導企業(yè)的經(jīng)營管理。在此期間，客戶關(guān)系管理理論得到不斷豐富和發(fā)展。在殘酷的市場競爭中，一些企業(yè)深刻地認識到客戶對企業(yè)生存、發(fā)展的重要性，開始將關(guān)注的焦點從內(nèi)部產(chǎn)品轉(zhuǎn)移到外部客戶上，逐漸形成了以客戶為中心的“外視型”的管理模式。對比兩種管理模式，可以看到，以產(chǎn)品為中心的管理

4、模式強調(diào)4P要素：產(chǎn)品（Product）、促銷（Promotion）、分銷渠道（Place）、價格（Price）；而以客戶為中心的管理模式強調(diào)4C要素：重視消費者的需求和欲望（Customers needs and wants），與消費者溝通（Communication with customer），方便消費者購買（Convenience to buy），價格和價值能滿足消費者的需求和欲望（Cost and Value to satisfy customers needs and wants）。在業(yè)務(wù)流程方面，以產(chǎn)品為中心的管理模式是以生產(chǎn)推動銷售的過程，即根據(jù)企業(yè)的生產(chǎn)工藝條件，生產(chǎn)產(chǎn)品，再

5、將其銷售給客戶。而以客戶為中心的管理模式則是由客戶的消費偏好拉動生產(chǎn)的過程，即根據(jù)客戶的消費偏好，設(shè)計出客戶喜歡的產(chǎn)品，再將其投入生產(chǎn)，進行銷售。換句話說，以客戶為中心的管理模式提供了這樣一種遠景：企業(yè)的產(chǎn)品設(shè)計、生產(chǎn)、銷售、服務(wù)都圍繞客戶的需求進行，企業(yè)的各種經(jīng)營活動都是為了提高客戶滿意度、忠誠度。以客戶為中心的管理模式在20世紀90年代初得到企業(yè)廣泛認可。人們在認識到它的重要性的同時，在實踐中，也逐漸發(fā)現(xiàn)一些難以解決的問題阻礙著以客戶為中心的管理模式的進一步發(fā)展。比如，營銷、銷售人員無法跟蹤眾多復雜的客戶，對客戶資料的分析力不從心；銷售人員、營銷人員、服務(wù)人員擁有的關(guān)于客戶的資料常常不一致

6、，這常常導致銷售錯誤，引起客戶的不滿；企業(yè)常常會因為業(yè)務(wù)人員的離職而失去重要的客戶信息；企業(yè)缺乏與客戶進行及時的雙向溝通的渠道，對客戶的個性化要求反映太慢；銷售經(jīng)理常常不知道下面的銷售人員都給客戶承諾過什么，也不知各項銷售的進展狀況如何；出差在外的銷售人員、現(xiàn)場維修服務(wù)人員面對客戶的各種問題，常常因缺乏各種信息資料和公司的技術(shù)支持使客戶不滿或錯失機會；某個客戶的購買喜好只為單個銷售人員所知，到了其他推廣或售后服務(wù)人員那里就可能無法獲得最適意的選擇；一些基本客戶信息在不同部門的處理中需要不斷重復，甚至發(fā)生數(shù)據(jù)丟失等等。這些問題一直困擾著那些堅持以客戶為中心的管理者，他們希望能尋找到問題的突破口。

7、而20世紀90年代的計算機、網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)的發(fā)展為上述問題提供了解決的最好途徑基于信息技術(shù)的客戶關(guān)系管理CRM。從20世紀90年代中期至今，隨著計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)的發(fā)展，企業(yè)核心競爭力對于企業(yè)信息化程度和管理水平的依賴越來越高。企業(yè)紛紛參與到信息化改造的進程中，從MRP到MRP，到ERP，再到SCM，企業(yè)的信息化管理正由內(nèi)向外擴展。信息技術(shù)的使用理順了企業(yè)內(nèi)部的信息流、資金流、物資流，實現(xiàn)了信息的共享，降低了成本，實現(xiàn)了內(nèi)部經(jīng)營管理的自動化，縮短了生產(chǎn)周期，這使企業(yè)獲得巨大的經(jīng)濟效益。現(xiàn)在，欠缺的就是對外部市場和客戶的信息化管理。20世紀90年代中期，企業(yè)開始對市場、銷售、客戶服務(wù)等部門加強信息

8、化管理。1996年前后，一些公司開始嘗試使用集自動化銷售與服務(wù)于一體，并包含呼叫中心的CRM體系。1997年Gartnet Group正式提出客戶關(guān)系管理（CRM）概念，此后客戶關(guān)系管理開始飛速發(fā)展。8.1.2 客戶關(guān)系管理CRM的概念1. 客戶的概念客戶的概念有狹義和廣義。狹義的客戶通常是指產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者，通常是個人或家庭。而廣義的客戶是指任何接受或可能接受商品或服務(wù)的對象?？蛻糇鳛槠髽I(yè)最寶貴的資源，準確理解它的范疇有助于企業(yè)加深對客戶關(guān)系管理的理解和提高CRM實施的效率。對于客戶關(guān)系管理CRM而言，應(yīng)是廣義的客戶，即客戶應(yīng)既包括消費客戶（產(chǎn)品或服務(wù)的最終消費者），也包括中間客戶（介

9、于企業(yè)和消費客戶之間，如零售客戶、批發(fā)客戶、經(jīng)銷客戶），還包括企業(yè)的內(nèi)部客戶。既然企業(yè)內(nèi)部各部門之間、員工之間存在接受產(chǎn)品、服務(wù)的過程，那么他們也應(yīng)屬于客戶的范疇。普遍有這樣一種看法，即如果企業(yè)內(nèi)部各部門、各員工之間不存在為客戶服務(wù)的觀念，那么以客戶為中心的管理模式將難以貫徹執(zhí)行。值得注意的是，這里提及的客戶不單指有著實際交易的客戶，也包括未來可能發(fā)生交易的潛在客戶。關(guān)于企業(yè)與客戶關(guān)系的研究結(jié)論有很多，如“一個企業(yè)80的業(yè)績來自20的關(guān)鍵客戶”；“客戶滿意度如果有了5%的提高，企業(yè)的利潤將加倍”；“一個非常滿意的客戶的購買意愿將六倍于一個滿意的客戶”；“開發(fā)一個新客戶的成本是留住一個老客戶的5

10、倍，流失一個老客戶的損失，只有爭取10個新客戶才能彌補”；“2/3的客戶離開其供應(yīng)商是因為客戶關(guān)懷不夠”。這些結(jié)論告知企業(yè)在爭取新客戶的同時，留住老客戶，提高他們的滿意度的重要性。一個老客戶比一個新客戶更有價值。同時，識別關(guān)鍵的貢獻最大的20客戶，為他們提供最佳的個性化的服務(wù)，提升他們的滿意度、忠誠度，對企業(yè)業(yè)績的提升至關(guān)重要。另外，研究表明不同的客戶對產(chǎn)品的需求或關(guān)注的重點常常存在很大差別，對產(chǎn)品的價格、質(zhì)量、性能、性價比、個性化、客戶響應(yīng)的及時性、技術(shù)支持與服務(wù)等因素的重視程度各不相同。為這些不同需求的客戶提供相同的產(chǎn)品和服務(wù)，將很難使客戶滿意。因此，客戶關(guān)系管理中的重要一環(huán)就是識別客戶，

11、對客戶進行分類管理。讓企業(yè)的各項活動（生產(chǎn)、營銷、銷售、服務(wù)等）圍繞不同的客戶進行，這既能為客戶提供符合其特定需求的產(chǎn)品和服務(wù)，提高其滿意度，又能合理配置企業(yè)的各種資源（員工、資金），使企業(yè)以有限的資源獲得最大的收益。過去，企業(yè)面對數(shù)量巨大的客戶，面對眾多的客戶信息，靠手工的方法對客戶進行識別異常困難。而采用數(shù)據(jù)倉庫、商業(yè)智能、知識發(fā)現(xiàn)等技術(shù)的CRM系統(tǒng)使得收集、整理、加工和利用客戶信息的質(zhì)量大大提高。這使得識別客戶，并為其提供個性化、一對一服務(wù)的工作變得簡單易行。對客戶關(guān)系的研究還在繼續(xù)，許多新的觀念不斷提出，如客戶生命周期、客戶關(guān)懷、客戶關(guān)系一體化等，這些觀點將不斷豐富客戶關(guān)系管理理論體系

12、，并推動CRM向前發(fā)展。2. 客戶關(guān)系管理的概念目前，客戶關(guān)系管理CRM的定義有多種。Gartnet Group 認為：“所謂的客戶關(guān)系管理就是為企業(yè)提供全方面的管理視角；賦予企業(yè)更完善的客戶交流能力，最大化客戶的收益率”；“是企業(yè)與顧客之間建立的管理雙方接觸活動的信息系統(tǒng)”。Hurwitz Group認為：“CRM的焦點是自動化并改善與銷售、市場營銷、客戶服務(wù)和支持等領(lǐng)域的客戶關(guān)系有關(guān)的商業(yè)流程。CRM既是一套原則制度，也是一套軟件和技術(shù)。它的目標是縮減銷售周期和銷售成本，增加收入，尋找擴展業(yè)務(wù)所需的新的市場、渠道，以及提高客戶的價值、滿意度、盈利性和忠誠度。”國內(nèi)學者對客戶關(guān)系管理的定義：

13、“CRM是企業(yè)通過與顧客充分的交互，來了解及影響顧客的行為，以提升顧客的獲取率、顧客的留住率、顧客的忠誠度以及顧客的獲利率的一種經(jīng)營模式”；“CRM是企業(yè)從各種不同的角度來了解及區(qū)別顧客，以開發(fā)出適應(yīng)顧客個別需要的產(chǎn)品和服務(wù)的一種企業(yè)程序與信息科技的組合模式。其目的在于管理與老顧客的關(guān)系，以使他們達到最高的忠誠度，留住率與利潤貢獻率，并同時有效率選擇性地吸引好的新顧客”。事實上，客戶關(guān)系管理并不是全新的概念，而是在計算機、網(wǎng)絡(luò)技術(shù)發(fā)展的今天，被賦予新的內(nèi)涵?？蛻絷P(guān)系管理的核心仍是以客戶為中心的管理模式。簡單地說，客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM是利用信息科學技術(shù)，實現(xiàn)市場營銷、銷售、服務(wù)等活動自動化，使

14、企業(yè)能更高效地為客戶提供滿意、周到的服務(wù)，以提高客戶滿意度、忠誠度為目的的一種管理經(jīng)營方式?？蛻絷P(guān)系管理既是一種管理理念，又是一種軟件技術(shù)。以客戶為中心的管理理念是CRM實施的基礎(chǔ)。如果企業(yè)管理者、員工沒有“一切為了客戶”的觀念，再好的CRM系統(tǒng)軟件也不會產(chǎn)生效果。而CRM軟件是客戶關(guān)系管理實施的必要的技術(shù)條件。沒有CRM軟件技術(shù)，客戶關(guān)系管理在某種程度上就缺乏實現(xiàn)的可能，如24小時提供網(wǎng)絡(luò)或電話服務(wù)；對海量數(shù)據(jù)進行分析，為經(jīng)營決策提供數(shù)據(jù)支持等。面對不斷增加的競爭壓力，企業(yè)越來越關(guān)注他們的客戶，認識到忠誠、持久而穩(wěn)定的客戶群是企業(yè)最寶貴的資源，是企業(yè)成功和更具有競爭力的最重要的因素。而客戶關(guān)

15、系管理正是為幫助企業(yè)獲取這一資源而采取的管理方式。3.客戶關(guān)系管理與電子商務(wù)從嚴格意義上講，客戶關(guān)系管理并不是企業(yè)電子商務(wù)的完全子系統(tǒng)。客戶關(guān)系管理首先是一種以客戶為中心的管理思想、經(jīng)營模式。當客戶通過電話、傳真等非網(wǎng)絡(luò)方式與企業(yè)接觸時，企業(yè)同樣需要對客戶關(guān)系進行管理。當一個企業(yè)通過電話中心為客戶提供服務(wù)并收集客戶信息時，企業(yè)也在實施客戶關(guān)系管理。然而電子商務(wù)的快速發(fā)展，為客戶關(guān)系管理提供了新的發(fā)展平臺?；陔娮由虅?wù)的客戶關(guān)系管理將為客戶提供新的網(wǎng)絡(luò)交互方式、新的全方位的客戶服務(wù)，比如在線產(chǎn)品配置、在線訂購處理、web自助幫助、在線服務(wù)、電子郵件自動回復、在線營銷、在線銷售等。這些功能將帶給客

16、戶全新的客戶體驗：24小時的服務(wù)、快速的響應(yīng)速度、大量信息的獲取、便捷的訂購和支付方式、各種問題的快速解決、與企業(yè)的有效溝通、Email交流等，由此客戶的滿意度和忠誠度將得到極大提高。可以預(yù)見，基于電子商務(wù)的客戶關(guān)系管理將是CRM的發(fā)展方向。同時，客戶關(guān)系管理是企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略中不可或缺的重要環(huán)節(jié)。企業(yè)電子商務(wù)戰(zhàn)略應(yīng)該既包括企業(yè)內(nèi)部的電子商務(wù)化（ERP、內(nèi)部SCM）和企業(yè)外部電子商務(wù)（外部SCM、BtoB網(wǎng)站、BtoC網(wǎng)站）。而客戶關(guān)系管理CRM則是連接企業(yè)內(nèi)部、外部經(jīng)營的紐帶和橋梁。一方面，外部供應(yīng)鏈、BtoB網(wǎng)站、BtoC網(wǎng)站的高效運轉(zhuǎn)需要企業(yè)為客戶（網(wǎng)站客戶、供應(yīng)鏈客戶）提供全面、優(yōu)質(zhì)的

17、客戶服務(wù)，而客戶關(guān)系管理CRM作用于銷售、營銷、客戶服務(wù)部門，聯(lián)接生產(chǎn)、財務(wù)等部門，為這些業(yè)務(wù)部門提供可共享信息的工作平臺，使這些部門可以更好地為客戶提供“一站式”的一對一的客戶服務(wù)；另一方面，客戶關(guān)系管理應(yīng)用于外部供應(yīng)鏈、BtoB網(wǎng)站、BtoC網(wǎng)站，將為企業(yè)內(nèi)部各部門提供全面詳細的客戶和市場信息，為企業(yè)的決策、經(jīng)營活動提供科學依據(jù)，使企業(yè)的生產(chǎn)經(jīng)營時刻圍繞客戶需求而開展，使企業(yè)真正實現(xiàn)以客戶為中心的管理模式。8.1.3 客戶關(guān)系管理的作用近年來，客戶關(guān)系管理成為國內(nèi)外企業(yè)關(guān)注的熱點話題。一些大型企業(yè)已率先實施客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM，在改善客戶關(guān)系、降低成本、擴大銷售、提高盈利等方面獲得令人滿

18、意的效果。總的來說，客戶關(guān)系管理的作用主要體現(xiàn)在以下幾方面：1. 改善企業(yè)與客戶的關(guān)系，提高客戶的滿意度、忠誠度?？蛻絷P(guān)系管理提供了多種與客戶相互交流的方式：電話、網(wǎng)絡(luò)、傳真等形式，保證及時、有效地為客戶解決問題，且不受時間、空間的限制。同時，客戶關(guān)系管理為客戶提供更多的選擇，多種的購買方式、多種的支付方式、多種的咨詢和服務(wù)方式。通過對客戶數(shù)據(jù)信息的分析，識別客戶的價值和偏好，為不同的客戶提供不同的個性化服務(wù)?？蛻絷P(guān)系管理使得市場營銷、銷售、客戶服務(wù)等部門擁有統(tǒng)一的、最新的客戶信息，改變過去部門之間的信息矛盾、相互推諉、各自為政的現(xiàn)象，使各部門協(xié)調(diào)運作，為客戶提供全方位、高效率的服務(wù)。一個有效

19、的客戶關(guān)系管理將幫助企業(yè)服務(wù)好現(xiàn)有的客戶，挖掘潛在客戶，獲取最有價值的穩(wěn)定的客戶群體。2. 提高效率，降低成本，實現(xiàn)營銷、銷售、服務(wù)活動的自動化。過去幾年，企業(yè)一直致力于企業(yè)內(nèi)部經(jīng)營管理的自動化。很多企業(yè)采用企業(yè)資源規(guī)劃(ERP)、供應(yīng)鏈管理(SCM)，極大地提高了企業(yè)內(nèi)部業(yè)務(wù)流程(如財務(wù)、制造、庫存、人力資源等諸多環(huán)節(jié))的自動化程度，使員工從日常事務(wù)中得到了解放，降低了成本，縮短了生產(chǎn)周期，提高了生產(chǎn)效率。而最后一處尚未進行自動化管理的部分就是企業(yè)與外部市場接觸的前臺：營銷、銷售、客戶服務(wù)等部門。CRM的實施將實現(xiàn)這些部門業(yè)務(wù)處理流程的自動化管理，實現(xiàn)企業(yè)范圍內(nèi)的信息共享，提高企業(yè)員工的工作

20、能力，并有效減少培訓需求，降低成本，使企業(yè)內(nèi)部能夠更高效的運轉(zhuǎn)。例如，企業(yè)網(wǎng)頁提供最新的產(chǎn)品系列和產(chǎn)品報價，有助于降低新產(chǎn)品的推廣、促銷成本；客戶服務(wù)的自動化不但提高對客戶要求的響應(yīng)速度，也使得所耗費的服務(wù)費用（人力、物力）更低；營銷的自動化，則使得客戶分析、追蹤調(diào)查、市場營銷的成本大大降低。3. 把握商機，開拓市場。CRM提供多種形式（電話、web、Email、傳真、信件、面對面接觸）的與客戶交流的渠道，增加了企業(yè)與客戶的接觸機會，擴大了企業(yè)的經(jīng)營活動范圍，使企業(yè)獲得更多的商業(yè)機會，占領(lǐng)更多的市場份額。CRM促進市場營銷、銷售、服務(wù)等部門的業(yè)務(wù)活動自動化，使業(yè)務(wù)人員從各種繁瑣的日常行政工作中

21、解放出來，有更多時間去關(guān)懷客戶，開拓市場。4. 分析客戶信息，為經(jīng)營決策服務(wù)。在以客戶為中心的管理思想下，客戶資源除了帶給企業(yè)銷售利潤外，還通過購買行為、投訴行為、咨詢等行為告知企業(yè)市場的發(fā)展趨勢。CRM系統(tǒng)通過數(shù)據(jù)挖掘、商業(yè)智能等技術(shù)對收集的客戶數(shù)據(jù)進行加工、處理，提供多種分析報告，為經(jīng)營決策提供依據(jù)。決策的準確性依賴于數(shù)據(jù)的全面性和數(shù)據(jù)分析的正確性。這兩點要求在手工方式下要花費大量人力、物力，且耗費較長時間才能實現(xiàn)。而基于計算機信息技術(shù)的CRM可以較低的成本在極短的時間內(nèi)輕松實現(xiàn)。8.2 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的建設(shè)8.2.1 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的主要組成和功能一套完整的CRM系統(tǒng)應(yīng)能實現(xiàn)營

22、銷、銷售、服務(wù)等業(yè)務(wù)的自動化，實現(xiàn)客戶數(shù)據(jù)共享，達到提高客戶滿意度、降低成本、增加收入、開拓市場、幫助企業(yè)高層進行生產(chǎn)、營銷等決策等目的。因此，CRM系統(tǒng)的主要組成部分應(yīng)包括：客戶互動渠道管理、營銷自動化管理、銷售自動化管理、服務(wù)自動化管理、Web商務(wù)、商務(wù)智能。 電話傳真E-mailWeb信件面對面數(shù)據(jù)倉庫服務(wù)自動化營銷自動化銷售自動化Web商務(wù)網(wǎng)絡(luò)銷售網(wǎng)絡(luò)營銷網(wǎng)絡(luò)服務(wù)ERPSCM最終消費者、潛在消費者、經(jīng)銷商、批發(fā)商、零售商前 臺后臺后 臺后臺客戶 客戶互動渠道管理數(shù)據(jù)挖掘商務(wù)智能圖8.1 客戶關(guān)系管理系統(tǒng)CRM的結(jié)構(gòu)1. 客戶互動渠道管理客戶互動渠道提供客戶與企業(yè)交流的窗口，是市場與企業(yè)

23、接觸的界面?，F(xiàn)在，CRM通常提供多種形式的互動渠道。從傳統(tǒng)的面對面互動、電話拜訪，到現(xiàn)在盛行的E-mail、 Web或者呼叫中心等?？蛻艋忧拦芾淼年P(guān)鍵在于對多渠道信息的集成。集成的含義有兩層：一層指將營銷電話中心、銷售電話中心和客戶服務(wù)電話中心的功能進行集合。第二層含義指無論客戶以電話、或者web、或者E-mail、或者面對面的接觸，系統(tǒng)都能將分散在多渠道的信息進行實時的集成。渠道的集成將使企業(yè)與客戶交流的前臺變?yōu)橐粋€綜合全面的客戶關(guān)懷中心，使營銷、銷售、服務(wù)等部門實現(xiàn)最新的客戶信息數(shù)據(jù)的共享，并以統(tǒng)一的面孔為客戶提供關(guān)懷和個性化服務(wù)，從而提高服務(wù)的效率和質(zhì)量。過去客戶直接面對不同的部門，

24、不知應(yīng)該哪個部門處理自己的問題，或者遇到部門之間相互推諉的現(xiàn)象，或者在不同的部門，面對不同的接待員，連續(xù)多次打電話時同樣的內(nèi)容需要不斷重復多次。這些問題都使客戶失去對公司的信心。而企業(yè)面對的唯一結(jié)果就是客戶的流失。多渠道信息的集成可以避免這些問題的產(chǎn)生。目前，客戶互動渠道管理的實施熱點是建立新型的客戶呼叫中心（Call Center）。過去傳統(tǒng)的呼叫中心只與電話網(wǎng)絡(luò)相連接。而新型的呼叫中心集通信技術(shù)、計算機技術(shù)、聲訊技術(shù)、因特網(wǎng)技術(shù)和視頻技術(shù)于一體，是一個能夠處理呼入/呼出電話、E-mail、 Web等多種信息的綜合性客戶交流樞紐。一個完整的的呼叫中心，大致可以分為系統(tǒng)前端和系統(tǒng)后端兩大部分。

25、前端部分一般由自動呼叫分配器（ACD）、交互式語音應(yīng)答（IVR）、計算機通訊綜合應(yīng)用（CTI）等組成。CTI(Computer Telecommunication Integration)系統(tǒng)是核心部分，它全面控制電話、呼叫、分組、引導和中繼線。IVR提供自動語音服務(wù)，是企業(yè)為客戶提供自助服務(wù)的主要設(shè)備。后端部分由各類數(shù)據(jù)庫系統(tǒng)、呼入/呼出管理系統(tǒng)和座席代表等組成。目前，客戶呼叫中心產(chǎn)生的效益主要體現(xiàn)在以下幾方面：（1）增加客戶溝通。提供電話、傳真、郵件等傳統(tǒng)溝通方式之外，還提供E-mail、網(wǎng)頁互動、推送網(wǎng)頁等功能提高了客戶溝通的有效性。（2）市場營銷?，F(xiàn)在的客戶呼叫中心已具有呼出的功能。通

26、過“呼出”方式企業(yè)主動地為客戶提供服務(wù)，向客戶宣傳、推薦新產(chǎn)品、新服務(wù)，并進行各種市場調(diào)研。通過這種主動的呼出，最終將為企業(yè)帶來無可估量的利潤。（3）數(shù)據(jù)同步顯示?？蛻魜黼姇r，計算機會同步將客戶數(shù)據(jù)顯示在屏幕上，使值班人員在了解客戶信息的基礎(chǔ)上能提供個性化、周到的服務(wù)?？蛻粢脖苊饬嗣看未蜻M電話，都重復介紹一些基礎(chǔ)信息，比如，購買產(chǎn)品的時間、產(chǎn)品配置、過去發(fā)生的故障等。這縮短了服務(wù)時間，也提高了服務(wù)質(zhì)量和效率。（4）規(guī)范業(yè)務(wù)操作，節(jié)省培訓時間，提高培訓效率。提供針對不同情況而設(shè)計的多種標準應(yīng)答模式，調(diào)入系統(tǒng)，供業(yè)務(wù)人員隨時調(diào)閱、參考。這既讓業(yè)務(wù)人員執(zhí)行業(yè)務(wù)時，做到一致性的答復，營造出企業(yè)的專業(yè)形

27、象。同時，也降低了培訓的成本，并提高業(yè)務(wù)人員的工作效率。（5）降低工作負荷，節(jié)約人力資源。并非所有的問題都需業(yè)務(wù)人員回答，比如客戶僅是查詢帳單，或查詢產(chǎn)品的使用方法。這時由系統(tǒng)提供預(yù)先錄制的語音信息會比人工回答的效果更好，同時，也節(jié)省了寶貴的人力資源。交互式語音應(yīng)答（IVR）模塊具有這部分功能。（6）平衡工作負荷，合理配置人力資源，提高服務(wù)質(zhì)量。先進的客戶呼叫中心可以自動平衡工作負荷，將來電分配給“最空閑的業(yè)務(wù)代表”。也可以根據(jù)不同的客戶類別、產(chǎn)品、促銷方案或使用語言等，設(shè)計不同的語音引導回路，將不同的來電直接引至對應(yīng)的業(yè)務(wù)人員機臺。比如可以讓VIP客戶比較容易進線，并排除其等候的時間，或指定

28、某些業(yè)務(wù)人員專門服務(wù)這些VIP客戶?；蛘卟樵兇黉N方案的客戶來電可以直接連接至該促銷方案推廣人員的機臺，或使客戶與同一座席進行多次溝通，確保交流的同一性和連續(xù)性。目前，國外的呼叫中心已經(jīng)形成為一個巨大的產(chǎn)業(yè)。據(jù)有關(guān)的調(diào)查顯示，僅在美國和加拿大呼叫中心的數(shù)量就可達14萬個左右。如果再加上那些小型的具備一般處理呼叫能力的系統(tǒng)，這個數(shù)量還要大得多。美國勞動力人口的1%在呼叫中心工作，大約有700萬人左右。在歐洲這個數(shù)字是3%。在我國，自1998年起，呼叫中心每年以30的速度遞增。分析家們已預(yù)測，未來幾年呼叫中心市場將會出現(xiàn)巨大的增長。2. 銷售自動化管理SFA（Sales Force Automati

29、on）在過去的手工銷售方式下，銷售人員通常獨自跟蹤銷售路線，從確立目標客戶到確定產(chǎn)品規(guī)格、數(shù)量、價格，再到購買合同的簽訂，產(chǎn)品的提交，貨款的結(jié)算。這其中需要經(jīng)過多次的相互交流、協(xié)商和反復的確認，相關(guān)信息散落在傳真、記事本、Email、電話、口頭交流中。人們常?？梢钥匆姡N售人員整天忙于翻找客戶過去提供的信息和相關(guān)協(xié)議，忙于信息的整理和信息的回憶，這耗費銷售人員大量的時間和精力，也使銷售周期過長。在實際工作中，銷售人員通常跟蹤多條銷售線路，這更造成銷售工作的混亂，銷售人員常常因過于忙碌，頻頻出現(xiàn)工作錯誤，使客戶抱怨不斷。銷售人員整天陷于各種瑣碎的行政工作，也就談不上在銷售過程中去收集各種關(guān)于產(chǎn)品

30、的品種、質(zhì)量和市場需求等方面的信息，也沒有足夠的時間了解客戶的各種需求，也就不能為客戶提供更多的個性化服務(wù)。CRM的銷售自動化管理能將銷售人員從這種繁雜且瑣碎、枯燥的工作中解救出來。銷售自動化SFA（Sales Force Automation），又稱為銷售力量自動化，是指在各種銷售渠道（現(xiàn)場移動銷售、內(nèi)部銷售電話銷售、銷售伙伴、在線銷售）中，運用相應(yīng)的技術(shù)，對銷售全過程進行控制和管理，以此來實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化和自動化，達到提升企業(yè)銷售效率的目的。SFA的出發(fā)點是使銷售專業(yè)人員，包括現(xiàn)場人員和內(nèi)部人員的基本活動自動化，以提高銷售人員的銷售效率。銷售自動化管理的功能一般包括：銷售機會管理、銷售活

31、動管理、銷售預(yù)測和分析工具、分銷渠道管理、銷售支持、渠道管理、銷售績效管理、訂單管理等。下面將對幾個主要功能作簡單介紹。銷售機會管理包括銷售機會的挖掘、銷售機會的確認、銷售機會的談判、機會報價、結(jié)束銷售機會、機會分析等。銷售機會的識別、把握是整個銷售過程的起點，直接影響著企業(yè)的銷售業(yè)績，是銷售管理的關(guān)鍵部分。銷售活動管理是指對銷售過程中產(chǎn)生的銷售人員與客戶或聯(lián)絡(luò)人之間的各種交互活動進行管理。各種交互活動可能包括會議、介紹、演示、客戶跟蹤、活動準備、客戶約見、客戶調(diào)研、電話/電郵呼出、電話/電郵呼入、傳真、信件往來等。銷售活動管理是銷售自動化管理的核心模塊。通過對活動內(nèi)容、活動時間、活動方式等方

32、面的管理，幫助企業(yè)實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的鎖定，實現(xiàn)各種規(guī)范的商業(yè)行為。由于實現(xiàn)了對活動的全面監(jiān)控，銷售管理還可以根據(jù)一定的時間或能力要求將某項活動或任務(wù)分配給符合具體要求的人員，實現(xiàn)工作的合理配置和工作負荷的動態(tài)平衡。銷售活動管理中包含的具體功能主要有:銷售任務(wù)管理、銷售計劃管理、地域管理、現(xiàn)場管理、客戶、合同、定額、價格的管理、提供方案，記錄客戶資料和銷售過程，傭金、銷售經(jīng)費控制等。銷售活動管理支持整個銷售過程的自動化。銷售預(yù)測和分析工具提供對客戶、機會、產(chǎn)品、活動等數(shù)據(jù)的相關(guān)分析。例如:根據(jù) 收集的銷售資料和市場信息，進行市場需求預(yù)測。對銷售效益進行動態(tài)分析，及時總結(jié)銷售經(jīng)驗，激勵并推動銷售工作向

33、前發(fā)展。 銷售支持為銷售人員提供各種最新的銷售信息、市場動態(tài)、產(chǎn)品信息以及各種銷售的方法、策略。銷售人員能在任何時間、任何地點查閱他們所需的各種信息，并通過銷售支持提供的資料學習各種新的銷售方法。渠道管理是對分銷商、代理商的考核、信貸、折扣、培訓和支持等關(guān)系進行的管理。實現(xiàn)對分銷商、代理商的高效管理，傾聽他們的意見和建議，對提高銷售業(yè)績和降低銷售成本有直接效果。銷售績效考核是對銷售人員、額度管理、銷售業(yè)績、銷售費用的管理。過去的績效考核只有在月底才能統(tǒng)計出來，而現(xiàn)在則可以隨時提供銷售情況表，每個銷售人員可以直觀地看到自己的銷售業(yè)績、銷售費用及銷售名次。這樣可以有效地激勵銷售人員增加銷售量、降低

34、銷售成本。訂單管理負責對訂單完成的整個過程進行跟蹤管理，包括核查各種產(chǎn)品的總需求量與庫存量、未來產(chǎn)品生產(chǎn)的可供性、 考慮生產(chǎn)、倉儲、物流等方面的局限性作出實時的準確的承諾、核查產(chǎn)品與客戶訂單的一致性、處理訂單的撤銷、終止等。值得注意的是，要想對訂單履行進行全面、高效的管理，必須將訂單履行模塊與企業(yè)后臺的ERP、SCM進行集成。只有與ERP、SCM集成，才能準確了解當前的庫存和生產(chǎn)能力，為客戶作出準確承諾。在獲取成批訂單后，及時安排新的生產(chǎn)計劃，并與供應(yīng)商聯(lián)系物資的采購。通過銷售分析，還可以對更遠期的物資采購、生產(chǎn)計劃、資金使用、倉儲、物流等作出規(guī)劃。這種“按訂單制造”的業(yè)務(wù)流程，避免了過去常常

35、出現(xiàn)交貨延期、產(chǎn)品功能、質(zhì)量、數(shù)量有差錯、或者缺少商家承諾的其他附加服務(wù)等問題，提高了服務(wù)質(zhì)量和客戶滿意度。這種前臺與后臺的集成，也提高了企業(yè)對市場變化的反應(yīng)速度，使生產(chǎn)與銷售得以協(xié)調(diào)運作。銷售自動化案例：銷售自動化是CRM系統(tǒng)中發(fā)展最早、最快的部分，也是目前企業(yè)對CRM系統(tǒng)最感興趣，最樂于投資的部分。以韓國人壽保險公司為例，就可以看出銷售自動化帶來的巨大效益。韓國人壽位列韓國壽險市場前三甲，其機構(gòu)遍布全國，擁有大量分支機構(gòu)、銷售網(wǎng)點及近50000名銷售代表。為解決其管理層次過多、辦公費用巨大的問題，同時也為確保其營業(yè)額在穩(wěn)定發(fā)展的情況下有新的突破，韓國人壽選擇了移動銷售自動化系統(tǒng)。這一系統(tǒng)使

36、他們的銷售代表能夠通過筆記本電腦接入互聯(lián)網(wǎng)來分析客戶數(shù)據(jù)、提供銷售支持、積極參與市場活動、為客戶提供及時準確的最新信息。這個高度集成的移動系統(tǒng)是韓國保險業(yè)中首個完全支持保險銷售周期中所有階段的應(yīng)用程序。最便捷的特性是客戶維護功能，能夠使銷售代表直接在他們的筆記本電腦中輸入和修改客戶信息。此外，還能夠根據(jù)客戶的需要現(xiàn)場為客戶設(shè)計出全面的保險產(chǎn)品。此系統(tǒng)提供各種客戶聯(lián)系方式，如通過無線調(diào)制解調(diào)器使用電子郵件和短信息服務(wù)與客戶進行聯(lián)系。此解決方案合理利用了無線同步和有線連網(wǎng)的雙重同步功能，確保移動銷售人員和分支辦事處的同事都能及時獲得最新信息。韓國人壽的數(shù)據(jù)管理中心每天可收集到全國上萬名銷售人員的銷

37、售情況，包括銷售的保單數(shù)量和類型等，在第一時間真實反映企業(yè)運營狀況。從應(yīng)用的效果來看，該解決方案有效解決了數(shù)據(jù)集中速度慢、辦公成本過大的問題，并使韓國人壽銷售代表的平均個人收入提高了30%。3. 營銷自動化管理營銷自動化主要是對所有和市場營銷相關(guān)的活動進行管理，為營銷人員提供技術(shù)支持，使營銷過程自動化，提高營銷效率。客戶分析設(shè)計營銷方案執(zhí)行營銷方案評估營銷方案圖8.2 營銷過程營銷自動化的功能主要包括營銷行動的策劃、執(zhí)行、監(jiān)控和分析，同時對活動的有效性進行實時跟蹤；客戶需求生成和管理；預(yù)算管理；宣傳品生成和營銷材料管理；提供"營銷百科全書"(通常是產(chǎn)品、定價和競爭對手信息的

38、匯總)；對有需求客戶的跟蹤、分配和管理，回應(yīng)管理等。營銷自動化的作用主要體現(xiàn)在：增強市場營銷部門管理通過多種渠道進行的多個市場營銷活動的能力；優(yōu)化營銷流程；對市場營銷活動的有效性進行實時跟蹤，并對活動效果做出分析和評估；幫助市場營銷部門管理、調(diào)度其市場營銷資源，降低營銷成本；實現(xiàn)對有需求客戶的跟蹤、分配、服務(wù)和管理。CRM領(lǐng)域中最新一代的應(yīng)用就是營銷自動化解決方案。營銷自動化提供的服務(wù)與銷售自動化SFA不同，這些服務(wù)的目標也不盡相同。營銷自動化應(yīng)用軟件的著眼點不是使銷售專業(yè)人員的活動自動化，它的目標是通過提供設(shè)計、執(zhí)行和評估營銷行動和其它與營銷有關(guān)活動的全面框架，賦予營銷專業(yè)人員以更強大的能力

39、。在許多情況下，營銷自動化和銷售自動化是互為補充的。4. 客戶服務(wù)自動化客戶服務(wù)一直是客戶購買產(chǎn)品時關(guān)注的重點。在產(chǎn)品質(zhì)量、性能、價格差異逐漸縮小的背景下，良好的客戶服務(wù)是贏得客戶的利器。由于客戶只要打個電話就可能轉(zhuǎn)身投靠競爭對手，因此客戶服務(wù)對許多企業(yè)就變得十分關(guān)鍵。如何提供優(yōu)質(zhì)、高效地客戶服務(wù)，提高客戶滿意度、忠誠度？是企業(yè)不斷思考的問題。在企業(yè)信息化改造過程中，企業(yè)認識到計算機網(wǎng)絡(luò)、通訊技術(shù)可以為客戶服務(wù)帶來新的變革。這就是基于信息技術(shù)的客戶服務(wù)自動化功能。典型的客戶服務(wù)自動化包括：投訴與糾紛處理、保修與維護、現(xiàn)場服務(wù)管理、服務(wù)請求管理、服務(wù)協(xié)議與合同管理、服務(wù)活動記錄、遠程服務(wù)、產(chǎn)品質(zhì)

40、量跟蹤、客戶反饋管理、退貨和索賠處理、客戶使用情況跟蹤、客戶關(guān)懷、維修人員管理、數(shù)據(jù)收集與存儲等。與傳統(tǒng)的客戶服務(wù)相比，客戶服務(wù)自動化具有以下特點：首先，過去的客戶服務(wù)只在銷售完成后才開始介入，而CRM客戶服務(wù)從企業(yè)與客戶的第一次接觸就開始。從潛在客戶的詢問到購買，再到產(chǎn)品的使用、維修、升級，企業(yè)提供全過程的客戶服務(wù)，隨時接收客戶的疑問、質(zhì)疑、或投訴。這種客戶服務(wù)的全程介入需要客戶服務(wù)與市場營銷、銷售的協(xié)調(diào)運作。只有將客戶服務(wù)與市場營銷、銷售等功能進行整合，才能真正為客戶提供“一站式”服務(wù)。其次，過去的客戶服務(wù)中，企業(yè)是被動的，常常是顧客有疑問時，才提供幫助。CRM客戶服務(wù)是主動出擊，主動開展

41、客戶服務(wù)，解決客戶的問題和產(chǎn)品的缺陷，盡力化解客戶可能產(chǎn)生的不滿和失望，通過不斷的相互交流，增進與客戶的關(guān)系，創(chuàng)造客戶對企業(yè)的忠誠和對新產(chǎn)品的期望。主動型的客戶服務(wù)還可以在提供服務(wù)的同時為企業(yè)創(chuàng)造新的銷售機會，使過去的成本中心變?yōu)橛行?。其三，過去客戶服務(wù)質(zhì)量常常因服務(wù)人員的素質(zhì)不同而不同。CRM客戶服務(wù)通過對服務(wù)進行分析和優(yōu)化，設(shè)計出規(guī)范的服務(wù)程序和方法，并且通過信息技術(shù)為現(xiàn)場服務(wù)人員提供技術(shù)支持和幫助，以保證客戶服務(wù)質(zhì)量的一致性?？傊?，客戶服務(wù)自動化是以新的思維方式、管理方式、新的技術(shù)工具對客戶服務(wù)進行變革，幫助企業(yè)以更快的速度和更高的效率來滿足客戶的個性化需求，以提高客戶忠誠度。它可以

42、向服務(wù)人員提供完備的工具和信息；支持多種與客戶的交流方式；可以幫助客戶服務(wù)人員更有效率、更快捷、更準確地解決用戶的服務(wù)咨詢，同時能根據(jù)客戶的背景資料和可能的需求向用戶提供合適的產(chǎn)品和服務(wù)建議。5. Web商務(wù)一個功能強大的CRM應(yīng)在客戶關(guān)系管理方面提供一整套電子化解決方案。從現(xiàn)在市場上提供的CRM軟件來看，Web商務(wù)主要包括：自助式網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)營銷、網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)等。網(wǎng)絡(luò)銷售支持B to B和B to C交易，使客戶可以通過Web選擇并購買產(chǎn)品和服務(wù)。網(wǎng)絡(luò)營銷使企業(yè)能夠創(chuàng)建個性化的促銷和產(chǎn)品建議，并通過Web向客戶發(fā)出，也可以方便地通過web收集市場、客戶信息和營銷效果反饋信息。網(wǎng)絡(luò)客戶服務(wù)提

43、供自助式的客戶支持系統(tǒng)，可以讓用戶在線提交服務(wù)請求，查閱常見問題的答案，了解各種公司信息，學習必要知識，查看和支付賬單等。以戴爾電腦為例，戴爾電腦在1994年推出了網(wǎng)站。起初這個網(wǎng)站的內(nèi)容正如當時大多數(shù)的企業(yè)網(wǎng)站一樣，主要提供公司、產(chǎn)品簡介及技術(shù)資源信息，但其中的客戶服務(wù)電子信箱卻收到了客戶希望在網(wǎng)上可以獲得不同電腦組裝規(guī)格的報價并直接在線上訂購的信息.因此，戴爾電腦在年后就推出了在線組裝的服務(wù)，讓客戶可以在網(wǎng)上直接選擇所需的電腦規(guī)格，并在獲得報價后即可直接訂購。此外，針對企業(yè)客戶，wwwdellcom還推出了根據(jù)各公司需要量身打造的“戴爾項級網(wǎng)頁”(Dell Premier Pages)，企

44、業(yè)客戶可以利用密碼進入其公司的專屬網(wǎng)頁，在線選擇他所需要的電腦規(guī)格或服務(wù)，再統(tǒng)一采購。當戴爾電腦推出在線訂購方案后，立即獲得了廣大客戶的響應(yīng)，其在線銷售額在1996年底就已經(jīng)達到每天100萬美元的水準，同時每周上網(wǎng)瀏覽的人次超過200萬。如果說銷售自動化管理、營銷自動化管理、服務(wù)自動化管理主要是實現(xiàn)企業(yè)銷售、營銷、服務(wù)人員的各種業(yè)務(wù)活動的自動化，那么基于Web的在線銷售、在線營銷、在線服務(wù)則是面向客戶的，實現(xiàn)與客戶交流（銷售、營銷、交流）的自動化。但是這些業(yè)務(wù)功能之間是相互交融、緊密聯(lián)系，且不易區(qū)分的。任何的在線銷售、在線營銷、在線服務(wù)都是需要銷售、營銷、服務(wù)人員的隨時監(jiān)控、管理。顯然，這些監(jiān)

45、控、管理的活動是銷售、營銷、服務(wù)業(yè)務(wù)活動的一部分?？梢哉J為，基于Web的在線銷售、在線營銷、在線服務(wù)既是銷售自動化、營銷自動化、服務(wù)自動化功能在web上的延伸，同時也是電子商務(wù)在客戶關(guān)系管理方面的應(yīng)用。6. 商務(wù)智能商務(wù)智能是指利用數(shù)據(jù)倉庫、數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)對客戶數(shù)據(jù)進行系統(tǒng)地儲存與管理，并通過各種數(shù)據(jù)統(tǒng)計分析工具對客戶數(shù)據(jù)進行分析，提供各種分析報告，如客戶價值評價、客戶滿意度評價、服務(wù)質(zhì)量評價、營銷效果評價、未來市場需求等，為企業(yè)的各種經(jīng)營活動提供決策信息。商務(wù)智能流程主要包括:收集客戶數(shù)據(jù)存儲數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)根據(jù)分析形成相應(yīng)戰(zhàn)略根據(jù)戰(zhàn)略采取相應(yīng)行動（營銷、銷售、服務(wù)、生產(chǎn)、采購等活動）。存儲數(shù)據(jù)形

46、成數(shù)據(jù)倉庫收集客戶、市場數(shù)據(jù)分析數(shù)據(jù)提交分析報告形成戰(zhàn)略采取相應(yīng)行動銷售自動化服務(wù)自動化客戶互動渠道Web商務(wù)ERPSCM營銷自動化圖8.3 客戶關(guān)系管理中的商務(wù)智能商 務(wù) 智 能客 戶 關(guān) 系 管 理由圖8.3可以看出，商務(wù)智能是客戶關(guān)系管理的重要組成部分，是銷售自動化、營銷自動化、服務(wù)自動化、web商務(wù)、客戶互動渠道有效運轉(zhuǎn)的基礎(chǔ)。8.2.2 CRM成功實施的關(guān)鍵因素對于客戶關(guān)系管理系統(tǒng)的實施，CRM軟件供應(yīng)商常常描述這樣一種美好前景：客戶可通過電話、傳真、網(wǎng)絡(luò)等方式在任何時間、任何地點進行查詢，要求服務(wù)；出差外地的員工可以用移動設(shè)備獲取任何他想查詢的公司信息和技術(shù)支持，并能為客戶提供最新

47、的產(chǎn)品系列和最準確的產(chǎn)品報價；任何與客戶打交道的員工都可以同步獲得最新、最全面的客戶信息。但實際情況并不盡如人意。從國內(nèi)外正在使用或正在實施的CRM系統(tǒng)情況，許多CRM實施的效果欠佳。具體原因有很多種，但從中仍可以找到存在的共同問題，這些問題應(yīng)引起企業(yè)的關(guān)注?？偟恼f來，有三個方面：技術(shù)因素、人的因素、實施過程的管理。1CRM實施中的關(guān)鍵技術(shù)要求（1） 客戶及其他信息的全面性、及時性、共享性。安裝CRM，首先要解決的是全面、及時地收集分散在各部門、分公司的資料，建立集中的信息數(shù)據(jù)倉庫，實現(xiàn)數(shù)據(jù)的共享。片面、滯后的客戶數(shù)據(jù)會使企業(yè)無法提供有針對性的個性化服務(wù)，從而失去與客戶建立良好關(guān)系的基礎(chǔ)。因此

48、，良好的CRM系統(tǒng)必須注重使客戶信息得到全面、及時地收集、傳遞和充分地共享，使每一次與客戶的接觸和互動都能從對客戶的全面了解開始，并且當客戶改變與企業(yè)互動的途徑和渠道時，不會因為信息上的缺陷而失敗。 （2） 業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化調(diào)整和整合。要實現(xiàn)業(yè)務(wù)流程的自動化，CRM需要通過對企業(yè)特定的業(yè)務(wù)流程（市場營銷、銷售、服務(wù)）進行分析，研究企業(yè)現(xiàn)有的營銷、銷售、服務(wù) 等業(yè)務(wù)流程，發(fā)現(xiàn)問題并找出改進的方法，重新設(shè)計出一套規(guī)范的有助于提高工作質(zhì)量、效率的工作程序。在規(guī)范的工作流程基礎(chǔ)上CRM才能對營銷、銷售、服務(wù)活動進行自動化的過程管理。不同的企業(yè)由于其行業(yè)、產(chǎn)品、市場、客戶、管理基礎(chǔ)等方面的不同，其業(yè)務(wù)流程

49、也就不同，這都需要企業(yè)和CRM供應(yīng)商、咨詢公司仔細分析業(yè)務(wù)流程，設(shè)計出合理的、具有可行性的符合企業(yè)實際情況的業(yè)務(wù)流程和與之匹配的軟件系統(tǒng)?？蛻糍徺I商品時常常不斷與呼叫中心、市場營銷、銷售、客戶服務(wù)部門打交道。這就需要將這些部門的業(yè)務(wù)流程進行整合，使客戶與企業(yè)之間實現(xiàn)連續(xù)、統(tǒng)一、高效的互動。這對提高客戶滿意度有極大幫助。（3） 真正基于Internet平臺。人們交往方式的網(wǎng)絡(luò)化是不可阻擋的發(fā)展趨勢。客戶會越來越依賴網(wǎng)絡(luò)進行快速的查詢、購買、交流、學習。網(wǎng)絡(luò)銷售、網(wǎng)絡(luò)服務(wù)、網(wǎng)絡(luò)營銷很快會成為客戶對企業(yè)的基本要求。另一方面，企業(yè)雇員也可方便地利用網(wǎng)絡(luò)查詢資料，獲得技術(shù)支持和業(yè)務(wù)培訓。（4）與ERP、

50、SCM功能的集成。這是CRM系統(tǒng)實施過程中的難點，也是關(guān)鍵點。ERP是對企業(yè)內(nèi)部資金流、信息流與物流進行的一體化管理，而SCM主要是控制和協(xié)調(diào)物流在企業(yè)內(nèi)部和上下游企業(yè)之間的業(yè)務(wù)流程和活動。在以客戶為中心的管理模式下，要求以客戶的需求、偏好拉動企業(yè)的生產(chǎn)和原材料的供應(yīng)。只有將CRM與ERP集成，才能利用企業(yè)前臺CRM獲取的客戶信息和各種分析數(shù)據(jù)用于指導產(chǎn)品的設(shè)計、生產(chǎn)，才能使企業(yè)及時把握商機，生產(chǎn)出符合市場需求的產(chǎn)品。CRM與ERP、SCM的集成還提高了生產(chǎn)制造系統(tǒng)、物料供應(yīng)系統(tǒng)對市場變化的響應(yīng)速度和質(zhì)量，減少了企業(yè)經(jīng)營風險。CRM的集成也解決了訂單承諾（貨物規(guī)格、數(shù)量、交付時間等）和履行的可

51、靠性問題。CRM定義的客戶包括供應(yīng)鏈的下游企業(yè)，因此客戶關(guān)系管理也是供應(yīng)鏈成員關(guān)系管理的重點。CRM與ERP、SCM的集成才真正解決了企業(yè)供應(yīng)鏈中的上下游供應(yīng)鏈的管理，將客戶、經(jīng)銷商、供應(yīng)商、企業(yè)生產(chǎn)部門、銷售部門全部整合到一起，實現(xiàn)企業(yè)對客戶個性化需求的快速支持。分析家預(yù)測，能夠把前臺和后臺業(yè)務(wù)的軟件完全整合在一起的公司會是未來幾年最成功的贏家。2 CRM實施中對員工的要求許多公司的CRM系統(tǒng)效果欠佳，其中一個重要原因是忽視了人的因素，認為只要實施CRM就能實現(xiàn)軟件供應(yīng)商承諾的美好前景。事實上，任何技術(shù)的應(yīng)用中最關(guān)鍵的因素是人，技術(shù)只是對人的行為的促進和幫助。如果實際使用技術(shù)的人對技術(shù)不關(guān)心

52、、不重視，那么技術(shù)再好也只能被閑置。在CRM實施中，人的因素同樣至關(guān)重要，主要集中在以下幾點：（1） 客戶為中心的管理理念。CRM系統(tǒng)不僅是一種軟件技術(shù)，更是以客戶為中心的管理理念和管理方法。在實施CRM系統(tǒng)之前就應(yīng)向員工反復灌輸以客戶為中心的管理理念，努力建立為客戶服務(wù)的企業(yè)文化，使從公司管理層到普通員工都了解到客戶是“企業(yè)最具有商業(yè)價值的資產(chǎn)”，與客戶之間的接觸都是了解客戶的過程，也是客戶體驗企業(yè)的機會，任何一次接觸既可能產(chǎn)生機會，也功能失去客戶?？蛻魹橹行牡墓芾砝砟畹呐囵B(yǎng)，除了通過培訓、宣傳，還需要相應(yīng)的獎懲機制，來引導、促進“為客戶服務(wù)”的員工行為。（2） 與業(yè)務(wù)流程變革相配套的激勵機

53、制。CRM系統(tǒng)是對過程而非結(jié)果的自動化管理，它涉及到業(yè)務(wù)流程的優(yōu)化、調(diào)整、整合。CRM與ERP、SCM的集成，更涉及大范圍的業(yè)務(wù)流程變革。任何業(yè)務(wù)流程的變革和組織機構(gòu)的調(diào)整，必然帶來利益的沖突，工作量增加，空閑時間減少，權(quán)利被減弱等，這都需要新的激勵機制或者新的薪酬機制，來保證新業(yè)務(wù)流程的貫徹執(zhí)行。新的激勵機制或者新的薪酬機制應(yīng)起到減少抵觸，鼓舞士氣，增加員工堅持新的業(yè)務(wù)流程的信心，使他們順利度過CRM實施之處的適應(yīng)期。（3） 業(yè)務(wù)骨干的全程參與和企業(yè)最高管理層的全力支持。CRM的實施不但需要CRM供應(yīng)商的技術(shù)人員，還需要市場營銷、銷售、服務(wù)、技術(shù)、生產(chǎn)、采購、運輸財務(wù)等部門的業(yè)務(wù)骨干的參與。

54、因為他們最熟悉企業(yè)的實際狀況，可以準確指出現(xiàn)有業(yè)務(wù)流程中存在哪些不足，知道哪些設(shè)想的改進措施不符合企業(yè)的實際情況，而不能采用。同時，他們還能對各業(yè)務(wù)最需要改進的部分排列先后順序，供企業(yè)配置CRM時，根據(jù)財力，有針對性地進行配置。通過相關(guān)部門成員的參與，企業(yè)在正式實施CRM之前就能獲得必要的資源支持，并推動相關(guān)部門的合作，幫助他們接受CRM。 CRM實施過程中可即時將每一階段的信息傳遞給有關(guān)部門，強調(diào)CRM帶來的好處，這樣能最大限度地減少各方面的阻力，增加項目成功的機會。高層管理者對CRM項目實施的支持、理解與承諾是項目成功的關(guān)鍵因素之一。缺乏管理者支持與承諾會對項目實施帶來很大的負面影響，甚至

55、可以使項目在啟動時就己經(jīng)舉步維艱了。要得到管理者的支持與承諾首先要求管理者必須對項目有相當?shù)膮⑴c程度，進而能夠?qū)椖繉嵤┯幸欢ɡ斫?。CRM系統(tǒng)實施所影響到的部門的高層領(lǐng)導應(yīng)成為項目的發(fā)起人或發(fā)起的參與者，CRM系統(tǒng)的實現(xiàn)目標、業(yè)務(wù)范圍等信息應(yīng)當經(jīng)由他們傳遞給相關(guān)部門和人員。（4） 員工培訓員工培訓是CRM成功實施的必要條件。除了各種技能、業(yè)務(wù)培訓，還應(yīng)進行客戶為客戶服務(wù)的價值觀的培訓，并向員工詳細介紹新的企業(yè)文化、以客戶為中心的公司遠景、新的技術(shù)、他們在CRM系統(tǒng)中充當?shù)慕巧约跋到y(tǒng)對他們的要求。甚至在考慮實施CRM之前就這些信息與員工進行一次溝通和交流，征求他們的意見和看法，解除他們的抵觸、

56、焦慮的情緒。3. CRM實施過程的管理CRM的實施能力是許多軟件供應(yīng)商所缺乏的，而對實施過程的管理又是許多組織容易忽視的，購買前期通過謹慎的選擇、激烈的競標，但購買后沒有認真實施或是認為沒有必要花費人力物力實施，使得CRM軟件沒有經(jīng)過多長時間就束之高閣。因此，科學地管理CRM實施過程，是CRM成功的關(guān)鍵。CRM實施過程和步驟：（1） 根據(jù)企業(yè)現(xiàn)行業(yè)務(wù)狀況進行需求分析。實施的目標不是越高越好，實施的范圍也不是越大越好。應(yīng)根據(jù)企業(yè)的實際情況，分析企業(yè)目前存在的主要問題，使企業(yè)明確自己的實際需求：軟件應(yīng)具有哪些功能，這些功能應(yīng)解決哪些問題，目前暫時不需要哪些功能。在此基礎(chǔ)上，企業(yè)才能明確CRM實施的

57、目標，才能有針對性地選擇適當?shù)能浖?yīng)商和軟件產(chǎn)品。（2） 建立CRM團隊。建立高質(zhì)量的項目實施團隊是項目實施成功的關(guān)鍵因素之一。項目團隊應(yīng)由企業(yè)最高層管理者領(lǐng)導，其成員則由CRM涉及的各部門經(jīng)理和業(yè)務(wù)骨干組成。團隊應(yīng)全程參與CRM的實施，加強與軟件技術(shù)人員的溝通，積極提供各種專業(yè)意見，推動項目實施高效有序地完成。（3） 設(shè)計項目總體方案和制定項目實施計劃。根據(jù)企業(yè)實際需求，按照確定的實施目標，設(shè)計出詳細的項目總體方案。并在此基礎(chǔ)上編制詳細的實施計劃和步驟，對實施過程進行分階段管理，對各個階段的實施內(nèi)容、衡量標準（時間、質(zhì)量、費用）進行詳細規(guī)劃，以確保項目的成功實施。在這個環(huán)節(jié)中，項目的投入產(chǎn)出效益分析和風險的預(yù)測防范是企業(yè)過去實施CRM時經(jīng)常遺漏的步驟，也是這些企業(yè)實施CRM失敗的主要原因之一。加強項目的成本費用管理，對項目的投資回報率進行分析，判斷項目經(jīng)濟上的合理性，這些財務(wù)角度的分析是項目成功實施的必不可少的環(huán)節(jié)。這有助于企業(yè)根據(jù)自己的資金實力選擇實施的目標和范圍，保證資金用于解決企業(yè)最急迫的問題，避免項目費用的無限膨脹，保證企業(yè)以有限的預(yù)算獲取最大的效益。項目實施將面對各種各樣的風險。在實施之前，應(yīng)對風險進行充分地分析預(yù)測，并考慮適當?shù)娘L險防范措施，以降低項目實施的風險。（4） 實施。在這個階段，應(yīng)完成CRM系統(tǒng)的配置和客戶化，滿