網(wǎng)絡(luò)傳播能否成為央視+明星的終結(jié)者-管理資料

1、網(wǎng)絡(luò)傳播能否成為央視+明星的終結(jié)者-管理資料雖然從理論上說(shuō)，新聞聯(lián)播的銷(xiāo)量或者說(shuō)收視率是沒(méi)有問(wèn)題 的，但從目前的消費(fèi)結(jié)構(gòu)看，其主要目標(biāo)消費(fèi)群已經(jīng)嚴(yán)重老化，通 常都是三十歲以上的人。而且在這部分主要目標(biāo)消費(fèi)群中，有相當(dāng) 一部分成天爬在網(wǎng)上，對(duì)于國(guó)家嚴(yán)肅新聞在每晚的新聞聯(lián)播開(kāi) 播前己經(jīng)耳熟能詳。在這樣的背景下，新聞聯(lián)播如果不進(jìn)行新 的市場(chǎng)需求的引導(dǎo)開(kāi)發(fā)，不提升自己的產(chǎn)品質(zhì)量，不是它拋棄消費(fèi) 者，而是被消費(fèi)者拋棄。因此，新聞聯(lián)播改版也是在整體商業(yè) 環(huán)境下的一次不得不為之的動(dòng)作。更進(jìn)一步說(shuō)，不僅僅是新聞聯(lián)播必須走改版之路，央視或者 說(shuō)電視傳播模式整體也面臨著市場(chǎng)消費(fèi)力量的強(qiáng)大沖擊。若干年前, 一個(gè)好的

2、電視劇常常能讓電視收視率達(dá)到20%,但現(xiàn)在一個(gè)電視劇 能達(dá)到8%到9%,已經(jīng)可以沖擊當(dāng)年度的收視冠軍了。造成這種現(xiàn)象的根本原因，在李明利本人看來(lái)是消費(fèi)者注意力的 轉(zhuǎn)移。隨著以網(wǎng)絡(luò)為核心的新興媒體力量的崛起，消費(fèi)者己經(jīng)不可能單 純依靠某個(gè)媒體來(lái)確定自己最終的行為意見(jiàn)。面對(duì)同一事物，消費(fèi) 者往往要經(jīng)過(guò)一個(gè)完整的思考行為流程，期間要?jiǎng)佑枚鄠€(gè)媒體，才 能對(duì)產(chǎn)品或者事物形成一個(gè)完整清楚的認(rèn)識(shí)，然后最終把行為固定 下來(lái)。而消費(fèi)模式?jīng)Q定傳播模式。正因消費(fèi)者的這種輾轉(zhuǎn)多思的消 費(fèi)思考模式，所以從市場(chǎng)運(yùn)營(yíng)角度而論，現(xiàn)在已經(jīng)進(jìn)入了媒體多極 化生存時(shí)代。但并不是所有企業(yè)都能從根本上把握媒體多極化時(shí)代的傳播本質(zhì)。 從

3、目前來(lái)看，大多企業(yè)對(duì)傳播的認(rèn)識(shí)還停留在傳統(tǒng)的時(shí)代。所謂傳 統(tǒng)時(shí)代，主要指企業(yè)從社會(huì)地位或者技術(shù)指標(biāo)等外在層面評(píng)價(jià)媒體 的時(shí)代。具體來(lái)說(shuō)目前分為以央視+明星為中心和以網(wǎng)絡(luò)傳播為靈魂 的兩大陣營(yíng)。堅(jiān)持央視+明星模式的企業(yè)通常是一些一線(xiàn)品牌企業(yè)，他們因?yàn)?傳統(tǒng)傳播得到好處，并堅(jiān)持央視+明星模式在企業(yè)傳播中的中心地位, 這些企業(yè)對(duì)央視的看法通常認(rèn)為覆蓋面大、權(quán)威性強(qiáng)，對(duì)網(wǎng)絡(luò)傳播 則認(rèn)為由于信息量太大受眾過(guò)去寬泛，所以容易被淹沒(méi)等。相對(duì)于 一線(xiàn)品牌企業(yè)，更多的中小品牌企業(yè)則更傾向于網(wǎng)絡(luò)傳播，認(rèn)為網(wǎng) 絡(luò)傳播成本低，傳遞迅速；對(duì)央視模式則認(rèn)為成本太高，風(fēng)險(xiǎn)太大 等。在一定意義上，方圓品牌機(jī)構(gòu)認(rèn)為，上述兩種企

4、業(yè)的看法都有一 定道理，但由于對(duì)當(dāng)前傳播的木質(zhì)特征把握不夠，所以無(wú)論那種模 式都有一定局限性，消費(fèi)心理層次、品牌傳播與管理的對(duì)應(yīng)模型從消費(fèi)者角度來(lái)看，其消費(fèi)任何一個(gè)品牌產(chǎn)品都是注意、興趣、 對(duì)比、偏好、購(gòu)買(mǎi)、評(píng)價(jià)這樣一個(gè)心理流程的循環(huán)。在這一流程循環(huán)中，有的階段如注意是可以在任何媒體上完成， 有的則借助于網(wǎng)絡(luò)完成的可能性更大，如對(duì)比、評(píng)價(jià)等。而這些心理消費(fèi)特征率先在什么傳播中實(shí)現(xiàn)，則關(guān)系著其他階段 發(fā)生的強(qiáng)度以及對(duì)這個(gè)品牌的評(píng)價(jià)。比如面對(duì)一款功能飲料，如果 首先從央視黃金段注意到，那么從消費(fèi)心理來(lái)看，首先消費(fèi)者會(huì)認(rèn) 為這是個(gè)有實(shí)力的品牌，并產(chǎn)生強(qiáng)烈的興趣。相反，如果首先從網(wǎng) 絡(luò)的帖子發(fā)現(xiàn)，那么

5、讓消費(fèi)者產(chǎn)生購(gòu)買(mǎi)興趣則還要經(jīng)歷漫長(zhǎng)的對(duì)比、 偏好等階段，才能最終促成銷(xiāo)售。另外，在這一心理流程中，各心理特點(diǎn)是互相影響，互相制約的。 同樣，雖然消費(fèi)者因?yàn)樵谘胍暱吹侥称放飘a(chǎn)品產(chǎn)生了濃厚的興趣， 但在網(wǎng)絡(luò)搜索時(shí)，發(fā)現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的評(píng)價(jià)非常不好，或者， 在網(wǎng)絡(luò)竟然沒(méi)有其信息，這都嚴(yán)重影響著消費(fèi)者對(duì)這款產(chǎn)品的興趣 和偏好，并決定著其最終的購(gòu)買(mǎi)或者反復(fù)購(gòu)買(mǎi)。因此，認(rèn)真研究各種媒體在消費(fèi)者心中的作用以及所占的地位， 就成為現(xiàn)代品牌傳播管理的核心工作。具體地說(shuō)，從消費(fèi)者消費(fèi)模式看來(lái)，央視等傳統(tǒng)電視權(quán)威媒體在 消費(fèi)者看來(lái)主要是消費(fèi)注意力和消費(fèi)興趣的產(chǎn)生地，因?yàn)槠涔俎k等 特征，在消費(fèi)者看來(lái)，其就像家樂(lè)福等大的渠道，在里面銷(xiāo)售的東 西本身就是比較強(qiáng)勢(shì)成熟的東西。相對(duì)于央視，網(wǎng)絡(luò)的自由性、互 動(dòng)性則在消費(fèi)者消費(fèi)者行為中占據(jù)了了解、對(duì)比、偏好產(chǎn)品的職能。 只有經(jīng)過(guò)消費(fèi)者在網(wǎng)絡(luò)上的海量信息中甄別，對(duì)比同類(lèi)產(chǎn)品，一件 品牌產(chǎn)品才能初步得到消費(fèi)者的信任，所以，沒(méi)有網(wǎng)絡(luò)后期的支撐, 前期的央視傳播并不能形成一個(gè)完整的消費(fèi)傳播流程，或者就算一 個(gè)傳播流程完成，如果消費(fèi)者網(wǎng)絡(luò)評(píng)價(jià)不高，也會(huì)制約乃至影響品 牌或者產(chǎn)品的二度和更多消費(fèi)者消費(fèi)。因此，從另一個(gè)角度說(shuō)，如果說(shuō)央視+明星模式適宜打造品牌印 象，形成品牌知名度，打造產(chǎn)品概念的話(huà)，那么，網(wǎng)絡(luò)等傳播就更 適宜讓消費(fèi)者深度了解品牌，形成以文化為中心的品牌忠誠(chéng)度