行業(yè)總結(jié)：購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型理解

1、行業(yè)總結(jié)：購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型理解購(gòu)物中心的行業(yè)特點(diǎn)從傳統(tǒng)百貨向購(gòu)物中心發(fā)展， 是為了使用顧客需求變化的商業(yè)模式加速發(fā)展，從以后的“房東”模式，向現(xiàn)在的“平臺(tái)”模式轉(zhuǎn)變，以搭建平臺(tái)為目的，讓品牌商戶在購(gòu)物中心的平臺(tái)上更好地“唱戲” ，實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)。購(gòu)物中心的本質(zhì)是連接人與商戶的場(chǎng)， 場(chǎng)狹義理解為場(chǎng)地， 廣義理解為場(chǎng)景， 是信息流、資金流和物流的多種組合。 顧客來(lái)到購(gòu)物中心逛， 看到各種促銷活動(dòng)、 各種品牌店鋪、琳瑯滿目的商品，我們要看一看、摸一摸、試一試、聞一聞、嘗 一嘗，這就是信息流的傳遞。如果顧客決定買了，去付錢，就涉及到資金流，付 完錢我們拿著商品回家， 這是物流。顧客得到了信息流，但是沒(méi)

2、有為信息流買單， 因?yàn)闆](méi)有購(gòu)物中心是需要買門票的（除了會(huì)員制的超市） ，真正為信息流買單的 是商戶，因?yàn)樾畔⒘鳛樯虘魩?lái)了流量，從而帶動(dòng)他們的銷售，實(shí)現(xiàn)利潤(rùn)增長(zhǎng)， 所以他們?cè)敢鉃樾畔⒘髻I單。購(gòu)物中心是從傳統(tǒng)的百貨發(fā)展而來(lái)的，逐漸變成了沒(méi)有自己的商品，不經(jīng)營(yíng) SKU，所以購(gòu)物中心主要是經(jīng)營(yíng)流量，購(gòu)物中心是搭建平臺(tái)，讓商家“唱戲” ， 在購(gòu)物中心這個(gè)場(chǎng)內(nèi)提供公域流量，為商戶引流，實(shí)現(xiàn)銷售轉(zhuǎn)化。購(gòu)物中心的商業(yè)價(jià)值公式如下： 人效 = 客流量 X 轉(zhuǎn)化率 X 客單價(jià) X 復(fù)購(gòu)率/ 人數(shù) 坪效 = 客流量 X 轉(zhuǎn)化率 X 客單價(jià) X 復(fù)購(gòu)率/平米數(shù)購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型面臨的挑戰(zhàn)統(tǒng)一收銀難線下客流數(shù)字化難積

3、分作弊識(shí)別難會(huì)員營(yíng)銷數(shù)字化難 購(gòu)物中心和品牌門店聯(lián)動(dòng)難購(gòu)物中心的客戶旅程入場(chǎng)前：引流到場(chǎng)， 通過(guò)廣告投放、 口碑/點(diǎn)評(píng)等聯(lián)名會(huì)員、 異業(yè)合作等方式 引流到場(chǎng)，另外可以對(duì)于已有會(huì)員的生日關(guān)懷、節(jié)假日關(guān)懷等方式，保持與 會(huì)員的溫度，實(shí)現(xiàn)再次引流到場(chǎng)。場(chǎng)內(nèi)游逛：引流到店，離場(chǎng)：再次到場(chǎng)解讀在線商城在購(gòu)物中心數(shù)字化轉(zhuǎn)型的位置突如其來(lái)的“新冠”疫情幾乎席卷了全球，也讓中國(guó)人民有了一個(gè)“不一 樣”的春節(jié)，不能出去旅游、吃飯、逛街，只能宅在家里。在這期間線下實(shí)體商業(yè)受影響巨大，購(gòu)物中心不能正常營(yíng)業(yè)、餐廳沒(méi)生意、旅游業(yè)慘淡。針對(duì)以上情況，我們想談?wù)勔咔槠陂g購(gòu)物中心的在線商城，有人說(shuō)：“疫情是 在線商城的放大鏡

4、，放大了在線下實(shí)體商業(yè)中的作用”，也有人說(shuō)：“這是一 種應(yīng)激反應(yīng)，實(shí)際效果甚微”，還有人說(shuō)：“購(gòu)物中心線上、線下一體化的必 然”。我們要從購(gòu)物中心的商業(yè)本質(zhì)角度去解讀，線下沒(méi)有客流，不能連接顧客和商戶，幫助商戶展現(xiàn)信息流，從而要求購(gòu)物中心重新建立顧客與商戶的連接，所 以購(gòu)物中心在疫情期間不得不建立在線商城，為商戶提供信息流展示的線上渠 道，同時(shí)也增加與顧客互動(dòng)的能力。其實(shí)這也暴露出購(gòu)物中心數(shù)字化系統(tǒng)能力 的薄弱，在線下服務(wù)能力受到影響的時(shí)候，沒(méi)有線上連接顧客、與顧客互動(dòng)的 能力。所以從購(gòu)物中心的角度來(lái)說(shuō)不應(yīng)該僅僅是在疫情期間建立在線商城，為 商戶提供線上銷售、服務(wù)的能力，更應(yīng)該從長(zhǎng)遠(yuǎn)的角度布局

5、、規(guī)劃、建設(shè)數(shù)字 化能力讓我們回到“在線商城”的話題，很多人說(shuō)購(gòu)物中心的在線商城效果甚微。其實(shí)我們不應(yīng)該這么“短視”，從疫情期間看在線商城，無(wú)疑是給購(gòu)物中心提供 了在線服務(wù)的能力，我們這么想，如果在線商城這么容易做，那么所有的購(gòu)物 中心早就創(chuàng)建在線商城了，而且我們不能指望建立了商場(chǎng)馬上就能夠產(chǎn)生效 果、銷售業(yè)績(jī)提升。在這個(gè)時(shí)候更多是積累我們的運(yùn)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)、提升我們整體運(yùn) 營(yíng)能力，為后續(xù)購(gòu)物中心的線上、線下一體化流量運(yùn)營(yíng)打下堅(jiān)實(shí)的基礎(chǔ)。另外購(gòu)物中心有了在線商城，那么流量從哪里來(lái)呢？這是購(gòu)物中心必須要面對(duì)和思考的問(wèn)題，這時(shí)候要求在線商城結(jié)合和具有一些引流、裂變的能力，例 如：商品的分享裂變、直播帶貨、營(yíng)銷互動(dòng)游戲等。所以我覺(jué)得應(yīng)該購(gòu)物中心應(yīng)該全局、理性的看待在線商城和整體