ZooCoffee商業(yè)報(bào)告

1、四、替代品的威脅五、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭四、經(jīng)營戰(zhàn)略( strategy )一、產(chǎn)品策略二、價(jià)格策略三、促銷策略四、文化策略五、商業(yè)運(yùn)作一、設(shè)備規(guī)劃二、資金規(guī)劃三、收益預(yù)測四、風(fēng)險(xiǎn)預(yù)計(jì)Zoo Coffee 商業(yè)報(bào)告目錄一、投資項(xiàng)目與任務(wù)一、項(xiàng)目簡介二、投資任務(wù)二、市場環(huán)境分析( PEST)一、政治環(huán)境二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境三、社會環(huán)境四、科技環(huán)境三 、 行業(yè)選擇 Porter sFive Forces一、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力二、購買者的討價(jià)還價(jià)能力 三、新進(jìn)入者的威脅投資項(xiàng)目與任務(wù)一、項(xiàng)目簡介一家以動物園文化為主題，巧妙地結(jié)合了咖啡文化和動物園文化的咖啡店，傳遞著面向世界的咖啡文化。以 "

2、將動物園中的歡聲笑語和輕松愉悅帶到都市當(dāng)中來 "為宗旨，致力于成為人們心中 "都市中的樂園 " 。親近自然的裝修風(fēng)格中有著獨(dú)特的動物模型、 壁畫和光影， 傳遞著 " 自然 " 純粹的味道， 為在喧鬧的都市中奔波的您提供一份寧靜、閑適和享受的文化心靈空間。Zoo Coffee 最吸引人之處，就是裝飾在門店里的各種可愛動物元素。以動物為品牌標(biāo)識和設(shè)計(jì)元素獨(dú)樹一幟， 而且在城市里生活的都市人需要放松， 以動物為主題的咖啡館不會帶給人壓力。在每一間 Zoo Coffee 門店，你都能看到動物形象的手繪壁畫，斑馬、大象、豹子是Zoo Coffee 的主打

3、裝飾元素，形成了統(tǒng)一的裝飾風(fēng)格。一些動物雕塑也被擺放在門店最顯眼的位置，為了迎合主題，有些門店里還開辟出玩具區(qū)域，出售動物玩偶，可謂展示、銷售一條龍服務(wù)。Zoo Coffee 拋出了 " 動物和咖啡之間有著怎樣的聯(lián)系？ " 這樣一個(gè)獨(dú)特而又新穎的疑問。 一時(shí)間便給顧客"種"下了無法忘卻的記憶， 而將動物和咖啡兩種文化完美融合，這一鮮明特質(zhì)會為公司帶來了極高的知名度和銷售量。二、投資任務(wù)計(jì)劃咖啡店將在半年內(nèi)轉(zhuǎn)虧為盈。 預(yù)計(jì) 3 年左右發(fā)出總投資本錢， 并慢慢著手獲利， 在 兩年后每月除稅純利抵達(dá)兩萬元，并在四年后能開設(shè)另一所主題咖啡店。開店工期條件： 1

4、個(gè)半月。本錢條件：項(xiàng)目總投資約為 30 萬元公民幣。PEST) ：一、政治環(huán)境分析咖啡作為服務(wù)行業(yè), 并不涉及國家壟斷行業(yè)和稀缺行業(yè), 加之我國的政治環(huán)境在未來的一段時(shí)間內(nèi)不會發(fā)生太大的波動 , 隨著改革開放, 我國經(jīng)濟(jì)不斷發(fā)展，人們生活水平不斷提高。 雖然我們還處在社會主義初級階段， 社會制度還不夠完善， 但我國鼓勵企業(yè)發(fā)展， 所以， 目前穩(wěn)定的政治法律環(huán)境是咖啡行業(yè)發(fā)展的基礎(chǔ)。二、經(jīng)濟(jì)環(huán)境分析1. 世界咖啡習(xí)慣國際化，咖啡消費(fèi)需求增加。全球化的影響， 導(dǎo)致消費(fèi)習(xí)慣的國際化， 喝咖啡的人群在擴(kuò)大。 據(jù)國際咖啡組織統(tǒng)計(jì)， 全世界每年消耗咖啡約 540 萬噸。 據(jù)悉， 斯堪的納維亞國家年人均消耗

5、咖啡都在10 公斤以上。全球化的趨勢下，咖啡消費(fèi)觀念的發(fā)展不斷促使中國咖啡消費(fèi)需求的增加。2. 中國咖啡行業(yè)市場潛力大，咖啡消費(fèi)增長迅速。中國的咖啡市場還很年輕， 在未來很長一段時(shí)間都會出于上升階段。 中國城市居民的人均咖啡消費(fèi)量是每年8 杯。有數(shù)據(jù)顯示，目前中國內(nèi)地年消費(fèi)量在3萬噸至 4 萬噸之間，但咖啡消費(fèi)的增長速度相當(dāng)快，每年在10%至 15%之間。由于中國市場巨大， 咖啡消費(fèi)增長前景看好， 中國在世界咖啡業(yè)擴(kuò)大需求的總戰(zhàn)略中占據(jù)重要地位。 中國潛在的咖啡消費(fèi)者約為 2-3 億人， 這已與目前世界第一大咖啡消費(fèi)國美國的市場不相上下。 中國咖啡消費(fèi)會不斷增加， 發(fā)展前景良好。 目前中國經(jīng)濟(jì)

6、處于高速發(fā)展的階段， 在這一階段居民的收入增長得很快。 居民收入的提高為咖啡行業(yè)的發(fā)展提供了穩(wěn)定的經(jīng)濟(jì)環(huán)境，有益于 Zoo Coffee 進(jìn)行穩(wěn)步的市場開拓。3. 咖啡消費(fèi)輻射帶動效果在增加，喝咖啡人群增加。出國旅游、 留學(xué)、 工作回國的人數(shù)在增加， 他們及周邊朋友的生活習(xí)慣在改變，所以喝咖啡人口增加。國家留學(xué)基金管理委員會秘書長張秀琴稱，截止至2005年底，中國留學(xué)生回歸率逾97%。而在歐美地區(qū)，咖啡消費(fèi)成為一種習(xí)慣，從而也帶動中國咖啡行業(yè)的發(fā)展。 2011 年 6 月 22 日，咖啡行業(yè)觀察人士稱，在“海歸” 和經(jīng)常去境外旅行的人士以及國內(nèi)高端咖啡店持續(xù)開張的推動下， 中國咖啡消費(fèi)量將繼續(xù)

7、以每年15%-20%的幅度增長，有望成為世界上最具潛力的咖啡消費(fèi)大國。 二三線城市咖啡消費(fèi)量不斷增加， 所占的市場分額也不斷增加， 成為中國咖啡市場及未來20 年的核心推動市場。4. 各種咖啡文化以及咖啡行業(yè)迅速崛起，咖啡消費(fèi)的地域與人員增加。大型咖啡連鎖機(jī)構(gòu)紛紛進(jìn)入中國， 如星巴克、 上島、 真鍋、 名典、 兩岸等等，國內(nèi)本土的咖啡店也在崛起之中， 咖啡店在國內(nèi)大部分城市得到了發(fā)展， 各種促銷、廣告、公關(guān)傳播活動的開展，使得咖啡消費(fèi)的人群在增多，地域在擴(kuò)大。三、社會環(huán)境分析1. 越來越多的人接受咖啡、喜歡咖啡根據(jù)一項(xiàng)在 12 個(gè)內(nèi)陸城市的調(diào)查，32%的城市居民喝咖啡。其中青年男女在咖啡館消費(fèi)

8、，家庭主婦， 35 以上的都市白領(lǐng)成為在家飲用咖啡增長是最快的群體。2. 潛在消費(fèi)群增多一些消費(fèi)著雖然不喜歡喝咖啡， 但顧客普遍喜歡咖啡廳的氛圍和環(huán)境， 他們會在咖啡館里消費(fèi)一些其它附屬產(chǎn)品，因此咖啡廳潛在的消費(fèi)群還是很多。3. 顧客轉(zhuǎn)向隨著人們對咖啡的認(rèn)識、 咖啡文化的普及， 消費(fèi)者開始認(rèn)知咖啡的品牌、 風(fēng)格和純正， 知道如何享受咖啡帶來的樂趣。 速溶咖啡己遠(yuǎn)遠(yuǎn)不能代表咖啡消費(fèi)了，原豆咖啡的普及無疑是一個(gè)巨大的商機(jī)。 “文化咖啡”是現(xiàn)在整個(gè)咖啡產(chǎn)業(yè)的主流，發(fā)展相當(dāng)迅速。4. 中青年將成主流消費(fèi)群體從人口年齡結(jié)構(gòu)來看， 咖啡屬于一種外來文化， 年輕人對其更容易接受， 所以年輕人是Zoo Cof

9、fee 的主要顧客群體。一份來自 8 個(gè)大城市的調(diào)查顯示，中年和青年人是咖啡產(chǎn)品的主要消費(fèi)群體。 同時(shí)， 男性消費(fèi)者的人數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了女性， 其原因在于咖啡作為一種嗜好品更易受到男性的青睞。 也就是說， 中青年消費(fèi)群體為都市上班一族。 就經(jīng)濟(jì)實(shí)力而言， 他們對這一部分的消費(fèi)沒有壓力。 隨著咖啡消費(fèi)群體的擴(kuò)大， 咖啡文化也應(yīng)運(yùn)而生， 這在一定程度上吸引了越來越多的消費(fèi)人群。四、科技環(huán)境分析1. 技術(shù)環(huán)境：全球頂級的咖啡豆、 手工制作的濃縮咖啡和多款咖啡冷熱飲料、 新鮮美味的各式糕點(diǎn)食品以及豐富多樣的咖啡機(jī)、 咖啡杯； 咖啡豆現(xiàn)磨現(xiàn)煮， 奶油是結(jié)拜新鮮的，味道是醇正的，口感潤滑。由于咖啡的口味固定，

10、所以 Zoo Coffee 的內(nèi)部生產(chǎn)技術(shù)變動相對較??；而外部的技術(shù)競爭也相對穩(wěn)定。2. 信息技術(shù)的影響：信息技術(shù)的進(jìn)步會增強(qiáng) Zoo Coffee 連鎖經(jīng)營的管理效率，這樣總部可以在短時(shí)間內(nèi)迅速掌握世界上所有分店的管理現(xiàn)狀， 并加以有效的指導(dǎo)。 因此， 信息技術(shù)為 Zoo Coffee 的連鎖管理搭建良好的橋梁。3. 咖啡生命周期及成長性分析由于咖啡進(jìn)駐中國的市場還不長久， 咖啡市場的發(fā)展依舊處在成長階段， 因此會吸引大量的投資者進(jìn)入， 加大競爭的壓力， 因此作為投資者， 應(yīng)該在應(yīng)有的基礎(chǔ)上，改善產(chǎn)品品質(zhì)、尋找新的市場細(xì)分、改變廣告的宣傳重點(diǎn)、采取降價(jià)等一系列措施，以應(yīng)對未來更加激烈的競爭，

11、從而更好的占領(lǐng)市場。4. 咖啡市場的活力在逐年增強(qiáng)，表明咖啡市場具有較強(qiáng)的發(fā)展前景。Porter s Five Forces一、供應(yīng)商的討價(jià)還價(jià)能力咖啡和乳制品的價(jià)格在不斷的攀升， 咖啡店的成本也相應(yīng)地增加了， 對于原材料供應(yīng)方， 鑒于進(jìn)口質(zhì)量和總體性價(jià)比比較高， 我們所要選擇的是國外的優(yōu)質(zhì)的咖啡豆和優(yōu)質(zhì)的奶制品，以此在保證質(zhì)量的前提下盡可能降低我們的成本費(fèi)用。 對于供應(yīng)商的選擇， 我們要在固定期限對他們的提供的原材料進(jìn)行評估， 包括數(shù)量，質(zhì)量，價(jià)格和時(shí)間，同時(shí)在商場上尋求長期合作的供貨商，簽訂協(xié)議，保證貨源的穩(wěn)定和價(jià)格方面的穩(wěn)定， 當(dāng)然， 隨著市場價(jià)格的變化， 供應(yīng)商要求預(yù)定價(jià)格的變動， 我

12、們也可以通過協(xié)商解決， 我們對于咖啡店飲品的價(jià)格也會隨著成本的變化做出調(diào)整?？傮w而言，供應(yīng)商占主導(dǎo)地位，討價(jià)還價(jià)能力較強(qiáng)。二、購買者的討價(jià)還價(jià)能力Zoo Coffee 作為一個(gè)動物主題休閑文化品牌，力求" 將動物園中的歡聲笑語和輕松愉悅帶到都市當(dāng)中來 " 。由于動物園主題特色鮮明， Zoo Coffee 消費(fèi)人群頗廣，但主要消費(fèi)者仍是中高檔人群。價(jià)格體系固定，產(chǎn)品價(jià)格固定。所以購買者討價(jià)還價(jià)能力幾乎沒有。三、新進(jìn)入者的威脅作為獨(dú)特別致的咖啡店， 在大城市中儼然再現(xiàn)大自然的美， 給人營造清新愉悅的氛圍，它的進(jìn)入必然會給市場上同行業(yè)的許多競爭對手和復(fù)制品構(gòu)成威脅。四、替代品的威

13、脅咖啡作為一種外來文化， 正逐漸受到更多年輕一代人的喜歡和部分老年人的親睞。 在中國傳統(tǒng)上， 茶文化占著無可替代的主導(dǎo)地位， 而在未來的消費(fèi)市場上，是否會有新的飲品代替咖啡而受到大眾的喜歡呢？從目前市場的情況可消費(fèi)者來看，咖啡行業(yè)不會被取代。五、行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有競爭者的競爭公開資料顯示， 星巴克在全球擁有超過13000 家門店， 在中國共有500 多家門店， 而臺灣品牌85 度 c 從 2004 年開始的三四年間在臺灣開出 340 家門店， 一年賣出 1 億杯咖啡，年?duì)I業(yè)收入 15 億，真鍋咖啡在全國擁有170 家加盟店，和真鍋咖啡同樣采取加盟模式的還有兩岸咖啡和 Spr 咖啡， 由此可見行業(yè)內(nèi)現(xiàn)有

14、競爭者現(xiàn)有的競爭還是很激烈的，若沒有自己的特色，是很難在市場上立足的。五、經(jīng)營戰(zhàn)略( strategy )一、產(chǎn)品策略Zoo Coffee 的產(chǎn)品主要分為兩部分。1. 飲品(咖啡為主體)主要有意式濃縮、 咖啡、 拿鐵、 動物冰冰樂、 動物奶昔、 我是亞洲人、 果汁、汽水、茶飲。2. 食品主要有主打的華夫餅、三明治、面包。在 Zoo Coffee ，您不但可享用純正的咖啡，亦可品嘗美味精靈搭配的冰淇淋華夫餅 ，最大限度地滿足顧客的美味需求。二、價(jià)格策略面對市場現(xiàn)有的咖啡店的競爭和消費(fèi)者的精打細(xì)算，消費(fèi)者對 Zoo Coffee還不熟悉。 所以在營前期我店采取的是 “追隨定價(jià)目標(biāo)” 這樣做可以通過

15、給咖啡定價(jià)主動應(yīng)付和避免市場競爭。產(chǎn)品價(jià)格的制定，主要以對星巴克、 costa 、 85度 C 等咖啡店的價(jià)格為依據(jù)， 再進(jìn)行綜合分析、 整理以及結(jié)合消費(fèi)者需求， 制定出具體的產(chǎn)品價(jià)格。 每一家咖啡店基本上是大同小異， 消費(fèi)者對咖啡的需求和相關(guān)的銷售措施反應(yīng)大體上是一致的。 可以說產(chǎn)品價(jià)格是由購買者與銷售者共同作用而形成的?？Х鹊甓▋r(jià)與自己店的特色相適應(yīng)，差別不會太大。競爭者的價(jià)格不變時(shí)， 我采取實(shí)行目標(biāo)是維持原價(jià)， 競爭者的價(jià)格或漲或落時(shí)， 抓住市場消費(fèi)者需求變化以及緊跟競爭者的價(jià)格變化制定出相應(yīng)的價(jià)格變化。 以便抓住消費(fèi)者和市場份額的， 跟著競爭者價(jià)格和市場， 在咖啡市場形成一種潛移默化的

16、影響逐漸搶占一定的市場份額。三、促銷策略1. 數(shù)量折扣： 消費(fèi)者在大量購買的情況下就可以給予數(shù)量折扣， 數(shù)量折扣是大部分經(jīng)營者選擇的一種折扣方式， 通過消費(fèi)者購買產(chǎn)品的數(shù)量進(jìn)行折扣優(yōu)惠， 這樣 可以增加自身的銷量，比如可以采取第二杯半價(jià)的方式進(jìn)行折扣。2. 組合定價(jià)： Zoo Coffee 每天都會推出不同組合進(jìn)行銷售。比如摩卡加冰淇淋華夫餅，組合進(jìn)行定價(jià)，這樣可以在消費(fèi)者心理產(chǎn)生一種實(shí)惠、新鮮的感覺。3. 會員俱樂部：對長期消費(fèi)的穩(wěn)定客戶群推行VIP卡，這樣會對已有顧客提供群體歸屬感和更多服務(wù)及優(yōu)惠，更加認(rèn)同我店的咖啡文化。4. 團(tuán)購： 在進(jìn)入市場之初， 采用時(shí)下熱門的團(tuán)購方式會在短時(shí)間內(nèi)吸

17、引大批顧客群，且這批客戶均為新潮人群，有益于我店的宣傳。四、文化策略我們主要借鑒的是來自韓國的獨(dú)特的悠閑理念， 在我們大約150 平米的店面里， 3 米多高的長頸鹿站在店里，墻上有水彩畫的獅子、貓頭鷹、大象等動物，就餐用的區(qū)域中間豎著幾棵仿真樹， 就像坐在樹屋里喝咖啡一樣， 時(shí)不時(shí)還聽到各種動物的叫聲。以清新可愛、回歸自然為主調(diào)，用懷舊經(jīng)典的音樂配搭，動物咖啡店所要營造的文化氛圍就是回歸大自然， 愉悅身心， 給快節(jié)奏生活的人們以心靈的放松和親近大自然的感覺。香濃的咖啡搭配大廚現(xiàn)場制作的華夫餅等甜點(diǎn)， 我們所要呈獻(xiàn)給顧客的就是一種悠閑生活的享受， 而這就是我們文化營銷所要達(dá)到的目標(biāo)。五、商業(yè)運(yùn)作

18、Zoo Coffee 咖啡館的經(jīng)營定位，決定了資金、人事、菜單、地點(diǎn)、乃至店面的設(shè)計(jì)裝潢。一、設(shè)備規(guī)劃：Zoo Coffee 所需軟硬體設(shè)施如下：1. 菜單（menu包括咖啡、糕點(diǎn)及簡餐）2. 生財(cái)設(shè)備（咖啡機(jī)、烤箱、微波爐、瓦斯?fàn)t、冰沙機(jī)、冰箱、冰柜等）3. 硬體設(shè)備（冷氣、照明設(shè)備等）4. 器皿（杯子、叉匙、杯墊、盤子、刀叉等）5. 設(shè)計(jì)裝潢（吧臺設(shè)計(jì)、咖啡館風(fēng)格與色調(diào)、桌椅家具等）二、資金規(guī)劃Zoo Coffee 資金規(guī)劃方面，必須包含以下開支：1. 生財(cái)設(shè)備2. 硬體設(shè)備3. 器皿4. 設(shè)計(jì)裝潢5. 房租6. 原料7. 人事開支（如計(jì)時(shí)人員的薪資）8. 雜支（水電費(fèi)用）生財(cái)設(shè)備、 硬體設(shè)備、 器皿這三項(xiàng)的預(yù)算都是不能動的， 能變動的只有設(shè)計(jì)裝潢的費(fèi)用；至于房租則牽涉到地點(diǎn)的選擇，變數(shù)較大。 Zoo 咖啡是針對中高等收入人群， 我們的市場定位已經(jīng)很明確。 100 萬的資金， 每分錢都要花在刀刃上。成本控制：通常煮一杯咖啡要用1520公克咖啡豆，一磅咖啡通常可煮2530杯咖啡，而一杯咖啡所需的奶精（或牛奶）與糖，成本約在1 元之間，另外還包括紙杯、面紙、攪拌棒等材料。這樣推算下來，一杯咖啡的原物料成本大致在24元之間。還要把房租、水電、人事、器材折舊等成本加上去，再加上一定比例的利潤就是一杯咖啡的售價(jià)。以下則是 Zoo 咖啡運(yùn)營的具體預(yù)計(jì)開銷：1.