產(chǎn)品生命周期定價(jià)及特點(diǎn)

1、產(chǎn)品生命周期定價(jià)及特點(diǎn)導(dǎo)入期成長(zhǎng)期成熟期衰退期生命周期戰(zhàn)略意義戰(zhàn)略意義 產(chǎn)品有限生命 加速的技術(shù)變化，收入水平的變化和全球競(jìng)爭(zhēng)程度的提高會(huì)縮短產(chǎn)品生命周期 銷售額和利潤(rùn)具有一定的可預(yù)測(cè)的趨勢(shì) 在每個(gè)生命周期階段，產(chǎn)品需要不同的營(yíng)銷策略 定價(jià)在每個(gè)階段都十分重要，尤其是在導(dǎo)入期市場(chǎng)導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)市場(chǎng)導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)創(chuàng)新產(chǎn)品 新的、獨(dú)特的、顧客從未體驗(yàn)過(guò)的產(chǎn)品 主要任務(wù) 讓購(gòu)買者認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的益處創(chuàng)新產(chǎn)品 消費(fèi)者剛接觸到新產(chǎn)品時(shí)的價(jià)格敏感性與他們長(zhǎng)期的價(jià)格敏感性之間幾乎沒有聯(lián)系 目的在于培養(yǎng)顧客，促使他們關(guān)注創(chuàng)新產(chǎn)品的價(jià)值市場(chǎng)導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)策略市場(chǎng)導(dǎo)入期創(chuàng)新產(chǎn)品的定價(jià)策略 讓利試用

2、適用于經(jīng)常性購(gòu)買產(chǎn)品 一般不適用于耐用品 直銷 適用于購(gòu)買支出費(fèi)用較大的創(chuàng)新產(chǎn)品 適用于組織購(gòu)買者不了解創(chuàng)新產(chǎn)品使用價(jià)值時(shí) 分銷 利用價(jià)格策略來(lái)激勵(lì)分銷商來(lái)達(dá)成生產(chǎn)者的目的市場(chǎng)成長(zhǎng)期新產(chǎn)品的定價(jià)市場(chǎng)成長(zhǎng)期新產(chǎn)品的定價(jià) 差異產(chǎn)品的定價(jià) 定價(jià)任務(wù) 收取由于產(chǎn)品的差異化而應(yīng)得的回報(bào) 個(gè)別差異化與全行業(yè)差異化 如果只有個(gè)別企業(yè)采用差異化戰(zhàn)略，企業(yè)可以使用撇脂定價(jià) 如寶馬，Gucci 如果全行業(yè)普遍使用產(chǎn)品差異化戰(zhàn)略，企業(yè)應(yīng)采用適中定價(jià)或滲透定價(jià)來(lái)吸引顧客，從巨額銷量中獲得回報(bào) 柯達(dá)、豐田、卡特皮勒 工業(yè)品與消費(fèi)品的滲透定價(jià) 差異性電子產(chǎn)品可能采用滲透定價(jià) 如微軟windows 差異性消費(fèi)品不太適合滲透

3、定價(jià) 低成本產(chǎn)品的定價(jià) 主要是滲透定價(jià) 當(dāng)全行業(yè)采用低成本戰(zhàn)略銷量、產(chǎn)品設(shè)計(jì)創(chuàng)造的成本優(yōu)勢(shì)價(jià)格敏感性的重要性 當(dāng)個(gè)別企業(yè)采用成本領(lǐng)先戰(zhàn)略，滲透定價(jià)并不一定適合。當(dāng)公司的成本優(yōu)勢(shì)完全取決于少數(shù)大顧客，則采用滲透定價(jià)若公司的成本優(yōu)勢(shì)來(lái)源于其規(guī)模小、靈活多變?yōu)檫m合采用適中定價(jià)市場(chǎng)成熟期產(chǎn)品的定價(jià)市場(chǎng)成熟期產(chǎn)品的定價(jià) 價(jià)格調(diào)整余地縮小 行業(yè)內(nèi)模仿者 新競(jìng)爭(zhēng)者 定價(jià)任務(wù) 不是爭(zhēng)奪市場(chǎng)份額 而是盡可能地創(chuàng)造競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì) 相關(guān)措施 將相關(guān)的組合產(chǎn)品和服務(wù)拆開出售 改進(jìn)對(duì)價(jià)格敏感性的測(cè)量 改進(jìn)成本控制和利用 準(zhǔn)確分?jǐn)傋芳拥某杀?高峰定價(jià)(時(shí)間差價(jià)) 砍掉無(wú)法承受高價(jià)的產(chǎn)品 擴(kuò)展產(chǎn)品線 重新評(píng)價(jià)分銷渠道市場(chǎng)衰退期產(chǎn)

4、品的定價(jià)市場(chǎng)衰退期產(chǎn)品的定價(jià) 市場(chǎng)特征 顧客需求下降、生產(chǎn)能力過(guò)剩 對(duì)價(jià)格的影響 取決于行業(yè)消除過(guò)剩生產(chǎn)能力的難易程度 衰退期的戰(zhàn)略 緊縮(retrenchment strategy) 收割(harvesting strategy) 鞏固(consolidation strategy) Adidas品牌生命周期 從初創(chuàng)到世界一流體育用品的品牌之路 Impossible is nothingAdidas品牌生命周期Adidas品牌生命周期 Adidas 品牌綜合價(jià)值A(chǔ)didas 品牌生命周期孕育期導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期第二次生命開始Impossible is nothingAdidas品牌生命

5、周期 Adidas 品牌綜合價(jià)值A(chǔ)didas 品牌生命周期孕育期導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期第二次生命開始Impossible is nothing1902年，阿迪達(dá)斯勒和魯?shù)婪蛐值茉诘聡?guó)一個(gè)小鎮(zhèn)經(jīng)營(yíng)小制鞋廠Adidas品牌生命周期 Adidas 品牌綜合價(jià)值A(chǔ)didas 品牌生命周期孕育期導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期第二次生命開始Impossible is nothing1936年,穿著adidas運(yùn)動(dòng)鞋的歐文斯在德國(guó)舉行的奧運(yùn)會(huì)上獲得冠軍，adidas品牌隨著歐文斯的成名也在一夜之間聲名鵲起。Adidas品牌生命周期 Adidas 品牌綜合價(jià)值A(chǔ)didas 品牌生命周期孕育期導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退

6、期第二次生命開始Impossible is nothing1948年，在第十四屆奧運(yùn)會(huì)馬拉松決賽中，具有奪冠實(shí)力的阿爾貝斯巴克卻因穿了有問(wèn)題的adidas運(yùn)動(dòng)鞋而與冠軍寶座失之交臂。Adidas品牌生命周期 Adidas 品牌綜合價(jià)值A(chǔ)didas 品牌生命周期孕育期導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期第二次生命開始Impossible is nothing60年代末，美國(guó)興起空前高漲的運(yùn)動(dòng)熱潮，此時(shí)adidas的壟斷局面被的打破，原來(lái)adidas共同主宰市場(chǎng)有彪馬和虎牌，一夜之間耐克、西而斯和博瑞等也開始探頭，美國(guó)運(yùn)動(dòng)鞋店比比皆是，阿迪達(dá)斯腹背受敵。在迅速到來(lái)的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，阿迪達(dá)斯卻滿足于吃老本錯(cuò)失了發(fā)展

7、的良機(jī)。 Adidas品牌生命周期 Adidas 品牌綜合價(jià)值A(chǔ)didas 品牌生命周期孕育期導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期第二次生命開始Impossible is nothing90年代初期,adidas公司由法國(guó)商人伯納德泰貝控制。為了改善形象，1992年開始高薪聘請(qǐng)美國(guó)鞋業(yè)的設(shè)計(jì)師。但由于經(jīng)營(yíng)不善，當(dāng)年仍虧損達(dá)到上億美元。此時(shí)的阿迪達(dá)斯已經(jīng)是一個(gè)“爛攤子”了，萬(wàn)般無(wú)奈之下被法蘭西銀行收購(gòu)。 Adidas品牌生命周期 Adidas 品牌綜合價(jià)值A(chǔ)didas 品牌生命周期孕育期導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期第二次生命開始Impossible is nothing1993年，法國(guó)人路易達(dá)福接手阿迪達(dá)斯后，

8、借助世界時(shí)裝設(shè)計(jì)的“回潮”趨勢(shì)，阿迪達(dá)斯的3款再度在名模，搖滾歌手中流行，阿迪達(dá)斯產(chǎn)品的訂單紛至沓來(lái)。Adidas品牌生命周期 Adidas 品牌綜合價(jià)值A(chǔ)didas 品牌生命周期孕育期導(dǎo)入期增長(zhǎng)期成熟期衰退期第二次生命開始Impossible is nothing1997年aiddas成功收購(gòu)法國(guó)的薩蒙集團(tuán)，這是阿迪達(dá)斯進(jìn)一步擴(kuò)大業(yè)務(wù)的唯一的機(jī)會(huì)。第二次生命 1991年：推出Equipment專業(yè)運(yùn)動(dòng)鞋系列及運(yùn)動(dòng)服裝新系列。 1994年：推出Predator獵鷹技術(shù)的革新性足球鞋。 1996年：推出Feet You Wear天足概念運(yùn)動(dòng)鞋。 1997年：宣布合并以銷售滑雪、高爾夫裝備而聞名于世的賽拉 蒙公司。 2002年：推出“a3”系列籃球鞋、跑鞋。 2004年：推出“adidas 1”電腦芯片智能跑鞋 2005年：兼并運(yùn)動(dòng)廠商Reebok公司。 2006年：推出“adidas 1.1”升級(jí)版電腦芯片智能跑鞋、籃球鞋。I never lift alone難怪這么能踢Adidas品牌生命周期小結(jié) 從adidas品牌生命周期過(guò)程中可以看到，打造并維護(hù)一個(gè)品牌并非易事，必須在品牌戰(zhàn)略，公關(guān)，廣告，營(yíng)銷