之二打造同一個中國南車課件

1、新員工入職培訓(xùn)系列課程之二新員工入職培訓(xùn)系列課程之二Page 2歡迎各位新成員歡迎各位新成員選擇了朝陽產(chǎn)業(yè)選擇了朝陽產(chǎn)業(yè)來到了數(shù)次創(chuàng)造中國機車行業(yè)之最的機車城來到了數(shù)次創(chuàng)造中國機車行業(yè)之最的機車城恭喜各位恭喜各位畢業(yè)即就業(yè)畢業(yè)即就業(yè)Page 3恭喜各位畢業(yè)即就業(yè)恭喜各位畢業(yè)即就業(yè)Page 4Page 5從榮譽看中國南車從榮譽看中國南車n 2009、2010年全國企業(yè)誠信建設(shè)大會，中國南車連續(xù)兩年獲得“中國最佳誠信企業(yè)” 。n 2009年9月11日，第4屆亞洲品牌盛典，中國南車股份有限公司榮獲“亞洲品牌500強大獎”。n 2009年6月27日，中國證券報主辦的“2008年度上市公司論壇暨上市公司

2、百強金牛獎頒獎典禮”在北京舉行。中國南車榮獲“上市公司金牛百強”榮譽稱號。n 2009年11月29日，第五屆中國證券市場年會，中國南車榮獲“金鼎獎”。n 2009（第九屆）中國年度管理大會暨雙十管理盛典，中國南車等企業(yè)獲得本屆雙十“具價值企業(yè)”稱號。n 2010年5月8日，第六屆（2009）中國上市公司董事會“金圓桌獎”頒獎盛典在北京舉行。中國南車股份有限公司董事會榮獲了“優(yōu)秀董事會”。Page 6數(shù)次創(chuàng)造中國機車行業(yè)之最的機車城數(shù)次創(chuàng)造中國機車行業(yè)之最的機車城我們在全國創(chuàng)造的第一我們在全國創(chuàng)造的第一Page 7數(shù)次創(chuàng)造中國機車行業(yè)之最的機車城數(shù)次創(chuàng)造中國機車行業(yè)之最的機車城我們在全國創(chuàng)造的第

3、一我們在全國創(chuàng)造的第一Page 8我們致力于統(tǒng)一品牌我們致力于統(tǒng)一品牌第二部分第二部分為什么要建設(shè)品牌為什么要建設(shè)品牌?第三部分第三部分中國南車品牌整體規(guī)劃核心內(nèi)容中國南車品牌整體規(guī)劃核心內(nèi)容第一部分第一部分品牌是什么品牌是什么?Page 9我們致力于統(tǒng)一品牌我們致力于統(tǒng)一品牌第二部分第二部分為什么要建設(shè)品牌為什么要建設(shè)品牌第三部分第三部分中國南車品牌整體規(guī)劃核心內(nèi)容中國南車品牌整體規(guī)劃核心內(nèi)容第一部分第一部分品牌是什么？品牌是什么？Page 10品牌是什么？品牌是什么？品牌無處不在品牌無處不在Page 11品牌是什么？三句話記憶品牌是什么？三句話記憶品牌是一個擁有價值的資產(chǎn)品牌是一個擁有價值

4、的資產(chǎn) 品牌是一個區(qū)別他人的標識品牌是一個區(qū)別他人的標識 品牌是一種承諾品牌是一種承諾Page 12n 品牌是個區(qū)別他人的標識品牌是個區(qū)別他人的標識標識標識中國南車的文化圖騰中國南車的文化圖騰Page 13Page 14品牌是一種承諾品牌是一種承諾產(chǎn)品產(chǎn)品企業(yè)企業(yè)個性個性符號符號營銷營銷服務(wù)服務(wù)品牌元素品牌元素制定品牌承諾制定品牌承諾從而創(chuàng)造價值從而創(chuàng)造價值顧客價值顧客價值企業(yè)價值企業(yè)價值品牌承諾品牌承諾豐富的豐富的差異化的差異化的方向性聚焦方向性聚焦Page 15品牌的分類品牌的分類集團品牌：集團品牌：以多個企業(yè)和產(chǎn)品為載體以多個企業(yè)和產(chǎn)品為載體業(yè)務(wù)單元（公司）品牌業(yè)務(wù)單元（公司）品牌以企業(yè)

5、自身或以企業(yè)自身或企業(yè)提供的產(chǎn)品企業(yè)提供的產(chǎn)品和服務(wù)為載體和服務(wù)為載體產(chǎn)品（服務(wù)）品牌：產(chǎn)品（服務(wù)）品牌：以產(chǎn)品和服務(wù)為載體以產(chǎn)品和服務(wù)為載體Page 16品牌的分類品牌的分類集團品牌產(chǎn)品品牌企業(yè)品牌產(chǎn)品品牌集團品牌Page 17品牌管理模式（品牌架構(gòu)）品牌管理模式（品牌架構(gòu)）所有企業(yè)或產(chǎn)品系列不論其有多寬廣都使用一個品牌名。 優(yōu)勢：資源集中，且可以形成資源共享，降低新品牌建設(shè)成本。劣勢：過于集中不利于風(fēng)險分擔，特別是當品牌遭遇危機時，會給企業(yè)帶來很大風(fēng)險。每一個品牌都是一個獨立的品牌，但其中一個品牌可以使用其母公司的名作為其品牌名。優(yōu)勢：保證主品牌對優(yōu)勢資源的占有，同時給予下屬企業(yè)足夠的靈活

6、性，有效規(guī)避風(fēng)險。劣勢：增加了品牌建設(shè)成本，且資源分散。 主子品牌，主品牌為所有子品牌背書。優(yōu)勢：主品牌資源可以為所有子品牌所享用，降低子品 牌建設(shè)成本。同時還能保證各子品牌的獨立性。 劣勢：主品牌自身的形象具有行業(yè)傾向性， 將對處于不同行業(yè)的子品牌造成一定影響。 每一個品牌都是一個獨立互不相干的品牌且與“母”公司名無任何聯(lián)系。 優(yōu)勢：可以將多種品牌建設(shè)模式混合使用，適用性更為廣泛，增加靈活性。 劣勢：由于混合使用，將使模式及使用規(guī)范更加復(fù)雜，對品牌管理人員要求高。四種品牌管理模式（品牌架構(gòu)）介紹四種品牌管理模式（品牌架構(gòu)）介紹Page 18統(tǒng)一品牌管理模式舉例統(tǒng)一品牌管理模式舉例GE航空集團

7、航空集團GE能源集團能源集團GE油氣集團油氣集團GE水處理及水處理及工藝過程工藝過程處理集團處理集團GE消費與工業(yè)消費與工業(yè)產(chǎn)品集團產(chǎn)品集團GE優(yōu)勢：優(yōu)勢：資源集中，且可以形成資源共享，降低新品牌建設(shè)成本。劣勢：劣勢：過于集中不利于風(fēng)險分擔，特別是當品牌遭遇危機時，會給企業(yè)帶來很大風(fēng)險。Page 19背書品牌管理模式舉例背書品牌管理模式舉例寶潔在許多類別中有許多個品牌，但在品牌建立上從不帶有寶潔的名字，只是在傳播其系列品牌中提及寶潔的名字，但這種情形通常是通過調(diào)研知道其確實為下屬品牌增值時才決定使用的。日化洗滌日化洗滌洗發(fā)系列洗發(fā)系列衛(wèi)生用品衛(wèi)生用品Page 20獨立品牌管理模式舉例獨立品牌管

8、理模式舉例 每個品牌百事、肯德基、必勝客、Taco Bell各自完全獨立，百事可樂公司相信百事的名字對其飯店并無增值作用，實際上有可能損害它們。而Taco Bell則向每個喜歡墨西哥快餐的人訴求，不只是針對其喜歡百事可樂的人，所以在消費者品牌建立時從不用百事的名字。Page 21我們致力于統(tǒng)一品牌我們致力于統(tǒng)一品牌第三部分第三部分中國南車品牌整體規(guī)劃核心內(nèi)容中國南車品牌整體規(guī)劃核心內(nèi)容第一部分第一部分品牌是什么？品牌是什么？第二部分第二部分為什么要建設(shè)品牌為什么要建設(shè)品牌Page 22僅0.03%企業(yè)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)技術(shù) n 我國外貿(mào)總額已居世界第三，但自主創(chuàng)新的高技術(shù)產(chǎn)品在對外貿(mào)易中所占份額

9、僅為2%。2004年，我國發(fā)明專利申請為13萬件，其中一半來自跨國公司。其中，美國公司在中國申請專利的年增長量超過20%，高技術(shù)領(lǐng)域的專利申請也主要來自國外公司。n 我國國內(nèi)擁有自主知識產(chǎn)權(quán)核心技術(shù)的企業(yè)僅為萬分之三。99%的企業(yè)沒有申請專利，60%的企業(yè)沒有自己的商標。 Page 23以資源能源消耗的經(jīng)濟模式走到盡頭以資源能源消耗的經(jīng)濟模式走到盡頭 由于缺乏自主品牌，中國企業(yè)的產(chǎn)品在國際市場上賣不出價格，擁有強大的制造能力卻沒有較高的增值盈利能力。 規(guī)模巨大的中國制造，實際上是以極大的資源消耗和環(huán)境惡化為代價，獲取微不足道的加工費。 中國每年生產(chǎn)和消耗了全球30%的煤炭、40%的水泥30%的

10、鋼鐵、15%的木材、13%的電力、8%的石油，但經(jīng)濟總量只占世界3%。Page 243 3、推進品牌戰(zhàn)略是中國致勝的唯一選擇、推進品牌戰(zhàn)略是中國致勝的唯一選擇 中國市場已成為國際市場的一部分，當我們以GDP為導(dǎo)向，津津樂道滿足于成為“制造大國”時候，當我們滿足于勞動密集型的比較優(yōu)勢時，“中國制造”在國際分工中 已淪為第三級（美國壟斷標準和規(guī)則、日本壟斷技術(shù)、中國從事加工）。 當我們用所謂勞動密集型廉價勞動力（且不論是否真廉價），在國際市場上動不動遭到人家反傾銷的制裁時，其實我們并沒有計算上破壞生態(tài)，犧牲環(huán)境和勞工的生命安全的高額代價。落實科學(xué)發(fā)展觀，推進品牌戰(zhàn)略是我們唯一的選擇。Page 25

11、產(chǎn)業(yè)鏈利潤微笑曲線構(gòu)筑差異化競爭優(yōu)勢需要建設(shè)品牌構(gòu)筑差異化競爭優(yōu)勢需要建設(shè)品牌v附附加加價價值值研發(fā)研發(fā)全球性的競爭全球性的競爭制造制造銷售銷售地區(qū)性的競爭地區(qū)性的競爭知識產(chǎn)權(quán)知識產(chǎn)權(quán)品牌品牌/服務(wù)服務(wù)Page 26中國南車品牌價值是多少？中國南車品牌價值是多少？n 今年2月，英國品牌價值咨詢公司Brand Finance發(fā)布全球最有價值500品牌排行榜，中國南車以品牌價值19.87億美元首次上榜。該榜單顯示，此次僅有19家中國內(nèi)地公司上榜，其中央企為7家，中國南車是其中唯一的重大裝備制造業(yè)企業(yè)。Page 27全球最有價值全球最有價值500品牌排行榜中國內(nèi)地公司一覽品牌排行榜中國內(nèi)地公司一覽

12、排名公司品牌價值市值(單位：百萬美元)2010200920102009201020092316中國移動18,67317,196-153,1885348中國工商銀行12,08310,031-186,0895462中國建設(shè)銀行12,0769,024-127,4437784中國銀行9,6157,053-107,672114129中國電信7,0275,195-38,125124-中國聯(lián)通6,444-137-中國農(nóng)業(yè)銀行6,032-174209中國石油4,8793,168346,784267,394201185中國石化4,1523,671138,829109,747221391中國人壽3,7141,69

13、2131,32381,579225-上汽集團3,651-24,509-246-中國建筑3,459-21,490-272297交通銀行3,2692,297-33,058275389中國平安3,2371,71264,22826,984431470招商銀行2,2121,362-25,992461-比亞迪2,065-21,753-473-美的1,992-6,762-476-中國南車1,987-9,796-Page 28中國南車總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)需要品牌的支撐中國南車總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)需要品牌的支撐620620億億保持國內(nèi)市場份額領(lǐng)先地位主產(chǎn)品實物勞動產(chǎn)生率達到國際先進水平海外出口達到8億美元以上新產(chǎn)業(yè)實現(xiàn)年銷

14、售收入100億以上15001500億億全球市場份額不低于10%主產(chǎn)業(yè)與延伸產(chǎn)業(yè)收入比達到7：3形成軌道交通裝備、新產(chǎn)業(yè)、資本運作為主的經(jīng)營格局“中國南車”成為全球業(yè)內(nèi)知名品牌10001000億億國際化經(jīng)營的力度加大形成富有競爭力的南車產(chǎn)業(yè)鏈，實現(xiàn)效益最大化設(shè)計、制造、產(chǎn)品水平達到國際先進水平 填補核心技術(shù)的空白點 營業(yè)收入年復(fù)合增長率不低于20% 需要中國南車品牌戰(zhàn)略支撐需要中國南車品牌戰(zhàn)略支撐Page 29中國南車總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)需要品牌的支撐中國南車總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)需要品牌的支撐2015年中國南車行業(yè)前三強，世界年中國南車行業(yè)前三強，世界500強強國鐵市場、國內(nèi)城軌地鐵市場、國鐵市場、國內(nèi)城軌

15、地鐵市場、國內(nèi)路外市場、海外市場的業(yè)務(wù)支持國內(nèi)路外市場、海外市場的業(yè)務(wù)支持機車機車客車客車貨車貨車動車組動車組城軌城軌地鐵地鐵延伸延伸產(chǎn)業(yè)產(chǎn)業(yè)Page 30中國南車總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)需要品牌的支撐中國南車總體戰(zhàn)略的實現(xiàn)需要品牌的支撐以各子公司的品牌實力，很難躋身世界業(yè)內(nèi)三強以各子公司的品牌實力，很難躋身世界業(yè)內(nèi)三強Page 31構(gòu)筑中國南車獨特的競爭力：創(chuàng)新+品牌正視正視“同質(zhì)化同質(zhì)化”趨勢，打造趨勢，打造“差異化差異化”優(yōu)勢優(yōu)勢競爭對手競爭對手品牌為中國南車贏得訂單加重砝碼,讓市場的天平向中國南車傾斜誠信誠信資金資金實力實力優(yōu)秀優(yōu)秀文化文化品牌品牌建設(shè)建設(shè)強勢強勢品牌品牌技術(shù)技術(shù)領(lǐng)先領(lǐng)先+ +

16、+ + += =Page 32正視正視“同質(zhì)化同質(zhì)化”趨勢，打造趨勢，打造“差異化差異化”優(yōu)勢優(yōu)勢v “品牌是公司最品牌是公司最有價值的資產(chǎn)，競爭有價值的資產(chǎn)，競爭對手可以抄襲你的特對手可以抄襲你的特征，但偷不走你的名征，但偷不走你的名牌。牌?！?西爾斯百貨首席執(zhí)行官Page 33打造國際化南車需要建設(shè)品牌打造國際化南車需要建設(shè)品牌以產(chǎn)品線、區(qū)域線構(gòu)成交錯互動的中國南車品牌網(wǎng)絡(luò)體系！以產(chǎn)品線、區(qū)域線構(gòu)成交錯互動的中國南車品牌網(wǎng)絡(luò)體系！各企業(yè)推廣自己的企業(yè)品牌單兵作戰(zhàn)統(tǒng)一使用中國南車品牌以點帶面，以面成片地協(xié)同作戰(zhàn)國際化的市場與國際化的品牌相輔相成Page 34打造國際化南車需要建設(shè)品牌打造國際

17、化南車需要建設(shè)品牌GE公司依托強大的品牌公司依托強大的品牌影響力拓展水處理業(yè)務(wù)影響力拓展水處理業(yè)務(wù)西門子公司依托強大的品西門子公司依托強大的品牌影響力拓展地鐵業(yè)務(wù)牌影響力拓展地鐵業(yè)務(wù)優(yōu)勢品牌一方可以占據(jù)更為主動的地位，品牌價值可以在交易價格優(yōu)勢品牌一方可以占據(jù)更為主動的地位，品牌價值可以在交易價格中有所體現(xiàn)中有所體現(xiàn) ；優(yōu)勢品牌幫助我們用較小成本較快實現(xiàn)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展。優(yōu)勢品牌幫助我們用較小成本較快實現(xiàn)新業(yè)務(wù)領(lǐng)域拓展。Page 35供應(yīng)鏈下游供應(yīng)鏈下游:在全球范圍內(nèi)吸引在全球范圍內(nèi)吸引并選擇供應(yīng)商；并選擇供應(yīng)商；供應(yīng)商愿意接受相供應(yīng)商愿意接受相對低的價格。對低的價格。供應(yīng)鏈上游供應(yīng)鏈上游:打造

18、國際化南車需要建設(shè)品牌打造國際化南車需要建設(shè)品牌品牌能增加品牌能增加BTOBBTOB企業(yè)國際化企業(yè)國際化供應(yīng)鏈的控制力供應(yīng)鏈的控制力全球化資源全球化資源的優(yōu)化配置的優(yōu)化配置Page 36打造國際化南車需要建設(shè)品牌打造國際化南車需要建設(shè)品牌品牌能夠強化中國南車在資本市場的融資能力品牌能夠強化中國南車在資本市場的融資能力品牌是抵御資本市場風(fēng)險的最佳武器品牌是上市公司的重要核心資產(chǎn)品牌是密切上市公司與投資者關(guān)系的信任紐帶品牌是上市公司再融資的強大擔保世界品牌實驗室世界品牌實驗室(ICXO)對上市品牌研究表明，高價值品牌可以長期有效抑制股價劇對上市品牌研究表明，高價值品牌可以長期有效抑制股價劇烈波動。

19、而且在經(jīng)濟下行周期有效抵御業(yè)績衰退。烈波動。而且在經(jīng)濟下行周期有效抵御業(yè)績衰退。Page 372008年起年起實現(xiàn)A+H上市1897年起年起中國最早的機車車輛制造廠n 一個具有百年歷史底蘊的企業(yè)n 一個年輕而充滿活力的企業(yè)n 民族工業(yè)發(fā)展的縮影n 中國創(chuàng)造的名片我們具備打造強勢品牌的基礎(chǔ)我們具備打造強勢品牌的基礎(chǔ)我們必須站到制造業(yè)的高端品牌意味著市場權(quán)利，誰擁有品牌，誰就是標準和規(guī)則的制定者；誰擁有品牌，誰就說了算；誰擁有品牌，誰就可獲得巨大紅利。Page 38我們致力于統(tǒng)一品牌我們致力于統(tǒng)一品牌第二部分第二部分為什么要建設(shè)品牌為什么要建設(shè)品牌第一部分第一部分品牌是什么？品牌是什么？第三部分第

20、三部分中國南車品牌整體規(guī)劃核心內(nèi)容中國南車品牌整體規(guī)劃核心內(nèi)容Page 39中國南車品牌建設(shè)總思路圖中國南車品牌建設(shè)總思路圖中國南車品牌建設(shè)重點是形成“一戰(zhàn)略，四體系”規(guī)劃并付諸實施中國南車品牌建設(shè)方案實施中國南車品牌診斷中國南車中國南車品牌形象體系品牌形象體系中國南車中國南車品牌管理體系品牌管理體系中國南車中國南車品牌價值體系品牌價值體系中國南車中國南車品牌傳播體系品牌傳播體系中國南車中國南車品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略企業(yè)戰(zhàn)企業(yè)戰(zhàn)略對接略對接企業(yè)文企業(yè)文化對接化對接Page 401.中國南車品牌整體規(guī)劃中國南車品牌整體規(guī)劃品牌戰(zhàn)略品牌戰(zhàn)略中國南車品牌戰(zhàn)略品牌品牌管理模式管理模式品牌愿景戰(zhàn)略核心品牌定位

21、品牌目標Page 411.1 中國南車品牌戰(zhàn)略描述中國南車品牌戰(zhàn)略描述對內(nèi)增強全體員工對“中國南車”品牌的認知、自豪感和凝聚力對外拉近與客戶、上游合作伙伴、戰(zhàn)略合作伙伴、政府、社會公眾等品牌目標群體之間的情感距離中國南車品牌戰(zhàn)略核心：同一個中國南車！同一個中國南車！中國南車品牌名稱決策：中國南車品牌名稱決策：中文名稱中國南車，英文名稱中文名稱中國南車，英文名稱CSRPage 421.2 中國南車品牌愿景中國南車品牌愿景裝備世界軌道交通的領(lǐng)先品牌“裝備世界”是中國南車的行業(yè)夢想，是中國南車品牌影響全球市場的方式，彰顯著中國南車做強主業(yè)的信心和實力。同時，“裝備”的名詞屬性體現(xiàn)了中國南車主業(yè)與延伸

22、產(chǎn)業(yè)共同構(gòu)成的豐富產(chǎn)品結(jié)構(gòu)3基于中國南車現(xiàn)行發(fā)展戰(zhàn)略及未來行業(yè)發(fā)展趨勢，“軌道交通裝備”是中國南車不可動搖的主業(yè)。正在拓展的延伸產(chǎn)業(yè)也是以該主業(yè)技術(shù)為基礎(chǔ)進行的相關(guān)多元化1“領(lǐng)先”是中國南車的不懈追求，追求“領(lǐng)先”的精神讓中國南車在中國軌道交通行業(yè)位居首位。在未來發(fā)展中，中國南車不僅要在國內(nèi)鞏固和保持這種“領(lǐng)先”，更要躍居世界“領(lǐng)先”位置2Page 431.3 中國南車品牌目標中國南車品牌目標2015年企業(yè)的戰(zhàn)略目標是通過軌道交通裝備、新產(chǎn)業(yè)、資本運作為主的經(jīng)營格局，邁進世界500強。因此，中國南車的品牌知名度應(yīng)該跨出業(yè)內(nèi)，在更為廣闊的范圍內(nèi)建設(shè)品牌，加大國際對中國南車品牌的認知。只有這樣才能

23、符合中國南車作為上市公司以及走向世界500強的品牌形象。2015年成為全球具有較高知名度的品牌年成為全球具有較高知名度的品牌Page 441.4 中國南車品牌定位中國南車品牌定位以相對國際競爭品牌生產(chǎn)成本低的優(yōu)勢，滿足客戶對產(chǎn)品價格的需求在售后服務(wù)的速度方面，比國際競爭品牌具有明顯優(yōu)勢。專注客戶需求的軌道交通解決方案提供者 在定位中，突出了中國南車品牌的差異特點“專注客戶需求”：中國南車是全球為數(shù)不多的綜合型軌道交通裝備企業(yè)，通過以豐富的產(chǎn)品、完備的技術(shù)為依托的定制化解決方案，滿足客戶對裝備整體個性需求。通過不斷的技術(shù)提升和科學(xué)的質(zhì)量管理，滿足客戶對產(chǎn)品質(zhì)量的需求。通過團隊協(xié)作以國際競爭品牌難

24、以實現(xiàn)的生產(chǎn)工期，滿足客戶對交貨期的需求。Page 451.5 中國南車品牌管理模式：中國南車品牌管理模式：納入統(tǒng)一品牌管理范圍內(nèi)的子公司，納入統(tǒng)一品牌管理范圍內(nèi)的子公司，其企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌統(tǒng)一用其企業(yè)品牌及產(chǎn)品品牌統(tǒng)一用“中國中國南車（南車（CSR）”。一級子公司自然準入，二級及以下子一級子公司自然準入，二級及以下子公司實行品牌準入制。公司實行品牌準入制。集團品牌業(yè)務(wù)單元（公司）品牌產(chǎn)品/服務(wù)品牌Page 46在品牌理念方面，總部與各分子公司遵循統(tǒng)一的品牌價值體系在品牌形象方面，總部與各分子公司運用統(tǒng)一的形象標準，保證總部與各分子公司展現(xiàn)出統(tǒng)一的品牌視覺形象在品牌傳播方面，形成由總部主導(dǎo)各

25、分子公司協(xié)作的系統(tǒng)性整合傳播，從傳播內(nèi)容、傳播對象、傳播渠道等方面進行協(xié)調(diào)統(tǒng)一在品牌管理方面，形成由總部到各級分子公司的品牌管理組織和品牌管理制度流程體系，保證統(tǒng)一品牌相關(guān)工作貫徹實施統(tǒng)一品牌要達到的標準統(tǒng)一品牌要達到的標準統(tǒng)一品牌的標準除特定市場經(jīng)營活動須將中國南車下屬不同分子公司進行品牌名稱區(qū)隔外，原則上中國南車下屬各分子公司都不再體現(xiàn)各自品牌名稱個性差異，在市場銷售和品牌推廣時嚴格使用統(tǒng)一品牌。并且隨著相同業(yè)務(wù)板塊逐步整合資源，實現(xiàn)由“中國南車+地名”向“中國南車+業(yè)務(wù)板塊”的轉(zhuǎn)變，形成中國南車品牌的統(tǒng)一形象Page 472. 中國南車品牌整體規(guī)劃中國南車品牌整體規(guī)劃品牌價值體系品牌價值

26、體系品牌文化核心訴求品牌口號品牌目標對象品牌寫真品牌個性品牌核心價值品牌價值體系品牌價值體系Page 482.1 中國南車品牌核心價值觀中國南車品牌核心價值觀品牌核心價值對企業(yè)發(fā)展關(guān)鍵因素輻射圖技術(shù)產(chǎn)品團隊文化戰(zhàn)略社會責(zé)任中國南車品牌核心價值觀可靠的超越的世界的創(chuàng)造的綠色的Page 49中國南車品牌核心價值觀釋義：中國南車品牌核心價值觀釋義：“可靠的”是產(chǎn)品的安全和服務(wù)的優(yōu)質(zhì)為客戶、為社會提供安全的產(chǎn)品和優(yōu)質(zhì)的服務(wù)是中國南車作為軌道交通裝備企業(yè)應(yīng)履行的最基本的責(zé)任?！翱煽康摹笔瞧髽I(yè)的誠信中國南車始終秉持著最為強烈的責(zé)任感，以真誠和專業(yè)的態(tài)度踐行對客戶、股東、員工和社會的各項承諾?！翱煽康摹笔瞧?/p>

27、業(yè)的進取心中國南車不斷追求卓越，技術(shù)領(lǐng)先的產(chǎn)品、不斷優(yōu)化的服務(wù)、日趨先進的管理等，都是為了更好地滿足客戶、股東、員工、社會對中國南車的更高需求 。Page 50中國南車品牌核心價值觀釋義：中國南車品牌核心價值觀釋義：從技術(shù)層面上，創(chuàng)造是中國南車發(fā)展的動力之源提供客戶更安全優(yōu)質(zhì)的產(chǎn)品，滿足在不同層面的技術(shù)要求，引領(lǐng)行業(yè)水平的不斷進步，延伸相關(guān)技術(shù)優(yōu)勢，這些都需要中國南車通過不斷的創(chuàng)造來實現(xiàn)。從價值層面上，中國南車致力于為客戶創(chuàng)造具價值的產(chǎn)品價值體現(xiàn)在舒適的、環(huán)保的、現(xiàn)代的生活方式；為員工創(chuàng)造具前景的發(fā)展平臺，前景體現(xiàn)在個人事業(yè)和生活水準的提升；為股東創(chuàng)造高水準的收益，水準體現(xiàn)在滿意的回報與精神的

28、滿足；最終為社會創(chuàng)造可持續(xù)的物質(zhì)與精神價值。從精神層面上，創(chuàng)造是中國南車人從無到有、克服一切困難的開創(chuàng)性力量創(chuàng)造是中國南車人拒絕平庸、敢為人先的行動指針，創(chuàng)造更是中國南車人不斷進取、勇攀高峰的執(zhí)著信念。Page 51中國南車品牌核心價值觀釋義：中國南車品牌核心價值觀釋義：中國南車提供“世界的”產(chǎn)品和技術(shù)中國南車追求技術(shù)領(lǐng)先，“世界的”中國南車品牌核心價值正是要將這種領(lǐng)先的地位拓展到全世界范圍之內(nèi)，為客戶提供世界領(lǐng)先的產(chǎn)品和技術(shù)中國南車服務(wù)“世界的”客戶中國南車基于發(fā)展戰(zhàn)略目標不斷拓展海外市場，決定了中國南車的客戶是世界性的，中國南車將不遺余力地滿足不同國家、地區(qū)客戶的不同層面的產(chǎn)品和技術(shù)等需求

29、 中國南車擁有“世界的”胸懷中國南車致力于為世界化的客戶提供世界級的產(chǎn)品和服務(wù)，中國南車基于整個世界環(huán)境和人類生存狀況考量，將對節(jié)能環(huán)保的關(guān)注上升到企業(yè)戰(zhàn)略高度的社會責(zé)任，充分表明了擁有百年歷史的中國南車胸懷世界的博大情懷Page 52中國南車品牌核心價值觀釋義：中國南車品牌核心價值觀釋義：超越不僅是思想上的超越，更是行動上的超越作為中國南車人一直以來奉行的精神準則，中國南車始終以創(chuàng)造的實際行動完成從產(chǎn)品到服務(wù)，從技術(shù)到管理的一個又一個超越，用超越的精神和行動面對發(fā)展過程中的一切機遇和挑戰(zhàn)，用超越心來成就責(zé)任，用責(zé)任感來推動超越。超越不僅是對困難的超越，更是對成績的超越中國南車不會畏懼困難的挑

30、戰(zhàn)，更不會陶醉于成績的燦爛。激烈的市場競爭猶如水中行舟，不進則退，只有通過不斷的創(chuàng)造和進取才能永遠立于不敗之地超越不僅是對他人的超越，更是對自我的超越對他人的超越是狀態(tài)的改變，對自我的超越則是境界的提升。對自我的每一次超越，開啟的都是一個新的世界，拓展的都是一個新的視野Page 53中國南車品牌核心價值觀釋義：中國南車品牌核心價值觀釋義：“綠色的”是安全的產(chǎn)品中國南車致力于為客戶和社會提供具有價值的綠色產(chǎn)品，它是可靠的、使用安全的，同時也是節(jié)能環(huán)保、促進環(huán)境安全的?！熬G色的”是創(chuàng)造的技術(shù)中國南車以不斷創(chuàng)造的堅持，為客戶和社會提供更為節(jié)能環(huán)保的技術(shù)，不是以有限能源的消耗為代價，而是以無限創(chuàng)造智慧

31、的發(fā)揮為動力?！熬G色的”是大自然的胸懷中國南車將“綠色的”目標納入到企業(yè)戰(zhàn)略目標之內(nèi)，旨在不局限于企業(yè)自身的發(fā)展，而是上升拓展到整個社會、整個世界、甚至是全人類的可持續(xù)發(fā)展層面，將自身的創(chuàng)造和技術(shù)在世界范圍內(nèi)進行共同分享Page 542.2 中國南車現(xiàn)階段品牌個性中國南車現(xiàn)階段品牌個性Page 552.3 中國南車品牌寫真中國南車品牌寫真中國南車正值青壯年，為人中國南車正值青壯年，為人真誠可靠，值得信賴真誠可靠，值得信賴，充滿活力又不失沉著穩(wěn)重，充滿活力又不失沉著穩(wěn)重，辦事果斷，樂于嘗試和挑戰(zhàn)新的事物，具有辦事果斷，樂于嘗試和挑戰(zhàn)新的事物，具有很強的創(chuàng)造力很強的創(chuàng)造力。 他受過良好的教育，他受

32、過良好的教育，在事業(yè)上有著強烈的進取心在事業(yè)上有著強烈的進取心。他在所從事的專業(yè)領(lǐng)域積。他在所從事的專業(yè)領(lǐng)域積累了相當?shù)慕?jīng)驗和實力，他不滿足于目前的業(yè)績和單一領(lǐng)域的成就累了相當?shù)慕?jīng)驗和實力，他不滿足于目前的業(yè)績和單一領(lǐng)域的成就，而是將而是將發(fā)展的目標放到了一個更大范圍的高度和廣度上來考慮，并且為了這一目標發(fā)展的目標放到了一個更大范圍的高度和廣度上來考慮，并且為了這一目標不斷努力、持續(xù)超越。不斷努力、持續(xù)超越。 在工作中，他善于站在客戶的角度來思考問題，總是以能最大限度地滿足客在工作中，他善于站在客戶的角度來思考問題，總是以能最大限度地滿足客戶的需求為最高標準，注重工作的質(zhì)量和細節(jié)，是一個戶的需

33、求為最高標準，注重工作的質(zhì)量和細節(jié)，是一個完美主義者完美主義者。 他將個人價值在整個社會價值中的實現(xiàn)視為實現(xiàn)自我價值，具有他將個人價值在整個社會價值中的實現(xiàn)視為實現(xiàn)自我價值，具有強烈的責(zé)任強烈的責(zé)任心和使命感心和使命感，熱心公益，是節(jié)能環(huán)保理念的身體力行者。，熱心公益，是節(jié)能環(huán)保理念的身體力行者。 Page 562.4 中國南車品牌文化核心訴求點中國南車品牌文化核心訴求點 臻于至境（完美無止境）是一種 不斷追求與超越的態(tài)度，不會因為目標的高遠而畏葸不前，也不會因為現(xiàn)狀的安逸而耽溺其中 臻于至境（完美無止境）是一種 永遠在路上的狀態(tài)，一段征程的終點并不代表結(jié)束，而永遠是下一個征程的起點和積累 臻

34、于至境（完美無止境）是一種 執(zhí)著于完美的信念，它源于進取的熱望，更來自責(zé)任的激蕩 臻于至境（完美無止境）是一種 專注于精細的文化，它是對專業(yè)和細節(jié)的不懈追求釋義：臻于至境（完美無止境）臻于至境（完美無止境）Page 572.5 中國南車品牌口號中國南車品牌口號在國際市場在國際市場，統(tǒng)一用，統(tǒng)一用“CSR For World （南車的，世界的）（南車的，世界的）”的集團品牌口號的集團品牌口號1在國內(nèi)市場在國內(nèi)市場，統(tǒng)一用，統(tǒng)一用“時代列車，南車創(chuàng)造時代列車，南車創(chuàng)造 (New CSR ，New Creation)”的集團品牌口號的集團品牌口號軌道交通裝備類產(chǎn)品群軌道交通裝備類產(chǎn)品群，在國際國內(nèi)市

35、場，直接使用，在國際國內(nèi)市場，直接使用以上兩種集團品牌口號以上兩種集團品牌口號23延伸產(chǎn)品中的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品延伸產(chǎn)品中的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品，用用“綠色裝備世界綠色裝備世界”的產(chǎn)品群口號，同時要的產(chǎn)品群口號，同時要結(jié)合結(jié)合“時代列時代列車，南車創(chuàng)造車，南車創(chuàng)造 （New CSR ，New Creation）”或或“CSR For World （南車的，世界（南車的，世界的）的）”的集團品牌口號同時使用的集團品牌口號同時使用4在國內(nèi)市場在國內(nèi)市場，除軌道交通裝備類產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品中的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品外，各下屬分子，除軌道交通裝備類產(chǎn)品及延伸產(chǎn)品中的節(jié)能環(huán)保產(chǎn)品外，各下屬分子公司有公司有自行創(chuàng)意各自產(chǎn)品口號的權(quán)利

36、自行創(chuàng)意各自產(chǎn)品口號的權(quán)利，但需報總部品牌管理部門批示，但需報總部品牌管理部門批示5Page 583. 中國南車品牌整體規(guī)劃中國南車品牌整體規(guī)劃品牌形象體系品牌形象體系Page 593.1 品牌形象策略三種模式品牌形象策略三種模式品牌發(fā)展的最高與最終目標就是成為一種文化品牌發(fā)展的最高與最終目標就是成為一種文化 專業(yè)權(quán)威策略專業(yè)權(quán)威策略文化導(dǎo)入策略文化導(dǎo)入策略專業(yè)權(quán)威與文化導(dǎo)入相結(jié)合的綜合策略專業(yè)權(quán)威與文化導(dǎo)入相結(jié)合的綜合策略Page 60專業(yè)權(quán)威策略專業(yè)權(quán)威策略全球軌道交通裝備領(lǐng)域的全球軌道交通裝備領(lǐng)域的推動者推動者文化導(dǎo)入策略文化導(dǎo)入策略軌道交通裝備領(lǐng)域的軌道交通裝備領(lǐng)域的領(lǐng)跑者領(lǐng)跑者3.2

37、 中國南車品牌形象策略及品牌形象中國南車品牌形象策略及品牌形象品牌形象策略、品牌形象國內(nèi)國內(nèi)國際國際Page 613.2 中國南車品牌形象中國南車品牌形象VI：品牌形象的重要組成部分：品牌形象的重要組成部分我們認識與感受一個企業(yè)，我們認識與感受一個企業(yè)，往往從它的往往從它的VIVI開始。開始。n標識組合標識組合n標準字形標準字形n標識標識Page 62總計約總計約7070種應(yīng)用種應(yīng)用名片、信封、信函、便簽紙、傳真紙、胸卡名片、信封、信函、便簽紙、傳真紙、胸卡樓頂標識、公司掛牌、部門門牌、大門外觀樓頂標識、公司掛牌、部門門牌、大門外觀正裝、工作服、售后服務(wù)服裝、工作帽正裝、工作服、售后服務(wù)服裝、工作帽紙質(zhì)