2020年互聯(lián)網媒體內容社區(qū)模式研究報告

1、2020年互聯(lián)網媒體內容社區(qū)模式研究報告3 3互聯(lián)網媒體內容社區(qū)模式發(fā)展背景互聯(lián)網媒體內容社區(qū)模式發(fā)展背景1 1互聯(lián)網媒體內容社區(qū)模式布局探究互聯(lián)網媒體內容社區(qū)模式布局探究2 2互聯(lián)網媒體內容社區(qū)商業(yè)模式分析互聯(lián)網媒體內容社區(qū)商業(yè)模式分析3 3互聯(lián)網媒體內容社區(qū)模式趨勢展望互聯(lián)網媒體內容社區(qū)模式趨勢展望4 4互聯(lián)網媒體內容社區(qū)概念界定互聯(lián)網媒體內容社區(qū)概念界定互聯(lián)網媒體內容社區(qū)是在媒體平臺中依托內容生態(tài)的網絡社區(qū)互聯(lián)網媒體內容社區(qū)是在媒體平臺中依托內容生態(tài)的網絡社區(qū)內容社區(qū)是互聯(lián)網媒體的一種典型布局模式，具體指依托內容生態(tài)的網絡社區(qū)，其特征包含內容生態(tài)機制、社區(qū)獨有文化、內容社區(qū)是互聯(lián)網媒體的

2、一種典型布局模式，具體指依托內容生態(tài)的網絡社區(qū)，其特征包含內容生態(tài)機制、社區(qū)獨有文化、用戶交互功能等。內容社區(qū)的內容運作流程大體可分為三步，分別是內容創(chuàng)作、內容分發(fā)和基于內容的用戶社區(qū)互動，創(chuàng)用戶交互功能等。內容社區(qū)的內容運作流程大體可分為三步，分別是內容創(chuàng)作、內容分發(fā)和基于內容的用戶社區(qū)互動，創(chuàng)作者的內容生產為內容社區(qū)源源不斷地供應內容，內容分發(fā)為用戶和內容做精準匹配，用戶基于社區(qū)內容開展互動形成活作者的內容生產為內容社區(qū)源源不斷地供應內容，內容分發(fā)為用戶和內容做精準匹配，用戶基于社區(qū)內容開展互動形成活躍的社區(qū)氣氛、激勵創(chuàng)作者的內容生產，為內容社區(qū)的內容運作形成閉環(huán)。躍的社區(qū)氣氛、激勵創(chuàng)作者

3、的內容生產，為內容社區(qū)的內容運作形成閉環(huán)。中國互聯(lián)網媒體內容社中國互聯(lián)網媒體內容社區(qū)區(qū)概念概念界定界定互聯(lián)網媒體內容社區(qū)互聯(lián)網媒體內容社區(qū)特征特征內容內容運作運作流程流程內容生態(tài)機制內容生態(tài)機制社區(qū)獨有文化社區(qū)獨有文化用戶交互功能用戶交互功能內容創(chuàng)作內容創(chuàng)作內容分發(fā)內容分發(fā)基于內容的社區(qū)互動基于內容的社區(qū)互動互聯(lián)網媒體內容社區(qū)結構特征互聯(lián)網媒體內容社區(qū)結構特征互聯(lián)網媒體內容社區(qū)由媒體和用戶共同推動形成與發(fā)展互聯(lián)網媒體內容社區(qū)由媒體和用戶共同推動形成與發(fā)展在互聯(lián)網媒體內容社區(qū)形成初期，互聯(lián)網媒體提供的技術和搭建的模塊等是用戶參與互動、形成內容社區(qū)的基礎。在媒體在互聯(lián)網媒體內容社區(qū)形成初期，互聯(lián)網

4、媒體提供的技術和搭建的模塊等是用戶參與互動、形成內容社區(qū)的基礎。在媒體平臺的支撐下，用戶和平臺相互賦能，不斷推動社區(qū)的發(fā)展。步入發(fā)展階段，媒體平臺所具有的發(fā)聲優(yōu)勢可以幫助平臺上平臺的支撐下，用戶和平臺相互賦能，不斷推動社區(qū)的發(fā)展。步入發(fā)展階段，媒體平臺所具有的發(fā)聲優(yōu)勢可以幫助平臺上的內容實現更廣的傳播，并觸達與吸引更多契合平臺文化的用戶，而能引起共鳴的平臺用戶內容創(chuàng)作輸出又幫助媒體平臺的內容實現更廣的傳播，并觸達與吸引更多契合平臺文化的用戶，而能引起共鳴的平臺用戶內容創(chuàng)作輸出又幫助媒體平臺實現流量留存、使平臺文化進一步強化。實現流量留存、使平臺文化進一步強化。中國互聯(lián)網媒體內容社中國互聯(lián)網媒體

5、內容社區(qū)區(qū)結構結構特征特征社區(qū)形成：社區(qū)形成：“基礎基礎”與與“框架框架”社區(qū)發(fā)展：社區(qū)發(fā)展：“發(fā)聲發(fā)聲”與與“留存留存”互聯(lián)網互聯(lián)網媒體媒體用戶用戶互聯(lián)網媒體互聯(lián)網媒體用戶用戶互聯(lián)網媒體互聯(lián)網媒體用戶用戶社區(qū)入口社區(qū)入口搭建搭建內容板塊內容板塊布局布局內容規(guī)則內容規(guī)則制定制定算法技術算法技術支撐支撐內容創(chuàng)作內容創(chuàng)作形成形成社區(qū)文化社區(qū)文化幫助幫助流量沉淀流量沉淀內容傳播內容傳播引導引導社區(qū)文化社區(qū)文化吸引吸引外部流量外部流量內容內容社區(qū)社區(qū)內容社區(qū)對互聯(lián)網媒體內容社區(qū)對互聯(lián)網媒體發(fā)發(fā)展的展的價值價值內容社區(qū)的建設，為互聯(lián)網媒體平臺帶來內容社區(qū)的建設，為互聯(lián)網媒體平臺帶來“一降三升一降三升”的

6、價值的價值隨著注意力碎片化時代的到來，能夠契合用戶主流偏好內容展現方式的內容化信息呈現成為吸引用戶注意力的有效途徑，隨著注意力碎片化時代的到來，能夠契合用戶主流偏好內容展現方式的內容化信息呈現成為吸引用戶注意力的有效途徑，而能夠承載各式內容交流的內容社區(qū)則成為近年間各類互聯(lián)網媒體平臺積極布局與搭建的對象。內容社區(qū)的搭建，能夠為而能夠承載各式內容交流的內容社區(qū)則成為近年間各類互聯(lián)網媒體平臺積極布局與搭建的對象。內容社區(qū)的搭建，能夠為媒體平臺帶來媒體平臺帶來“一降一降”與與“三升三升”的價值。在內容社區(qū)中，用戶通過內容生產和交流獲得共鳴和創(chuàng)作動力，使得媒體平臺的價值。在內容社區(qū)中，用戶通過內容生產

7、和交流獲得共鳴和創(chuàng)作動力，使得媒體平臺用戶黏性提升、內容生產成本下降，并且?guī)椭脚_形成和強化獨有文化與差異化壁壘；用戶對平臺的信任和對內容的使用用戶黏性提升、內容生產成本下降，并且?guī)椭脚_形成和強化獨有文化與差異化壁壘；用戶對平臺的信任和對內容的使用偏好又成為了品牌主借助內容深度、有效觸達用戶的營銷變現基礎，促使媒體平臺的變現能力的提升。偏好又成為了品牌主借助內容深度、有效觸達用戶的營銷變現基礎，促使媒體平臺的變現能力的提升。中國內容社區(qū)對互聯(lián)網中國內容社區(qū)對互聯(lián)網媒媒體發(fā)體發(fā)展展的價的價值值分析分析內容板塊內容板塊內容形式內容形式用戶用戶內容社區(qū)內容社區(qū)參與鏈條參與鏈條內容社區(qū)內容社區(qū)構造構

8、造互聯(lián)網媒體互聯(lián)網媒體發(fā)展價值發(fā)展價值內容創(chuàng)作內容創(chuàng)作內容交流內容交流對內容產生信任對內容產生信任參與平臺文化形成參與平臺文化形成支撐支撐建造建造內容生產成本下降內容生產成本下降用戶黏性提升用戶黏性提升變現能力加強變現能力加強差異化壁壘強化差異化壁壘強化用戶對內容的生用戶對內容的生產與創(chuàng)作，降低了媒產與創(chuàng)作，降低了媒體平臺對外部版權購體平臺對外部版權購買及對買及對PGPGC C內容創(chuàng)作內容創(chuàng)作的依賴，節(jié)省了內容的依賴，節(jié)省了內容生產的資金與時間成生產的資金與時間成本。本。用戶通過內容尋用戶通過內容尋找共鳴、開展內容交找共鳴、開展內容交流與討論，使得其加流與討論，使得其加大著對具有內容社區(qū)大著對

9、具有內容社區(qū)的互聯(lián)網媒體使用時的互聯(lián)網媒體使用時間與打開頻次，用戶間與打開頻次，用戶黏性不斷增強。黏性不斷增強。內容社區(qū)在平臺內容社區(qū)在平臺規(guī)則和引導下的健康規(guī)則和引導下的健康發(fā)展以及內容質與量發(fā)展以及內容質與量的提升，讓用戶對平的提升，讓用戶對平臺、用戶與內容等內臺、用戶與內容等內容變現基礎產生信任，容變現基礎產生信任，提升平臺變現能力。提升平臺變現能力。契合平臺價值觀契合平臺價值觀與理念的內容生產量與理念的內容生產量不斷增加，使得平臺不斷增加，使得平臺的特有文化逐步鮮明，的特有文化逐步鮮明，平臺差異化競爭護城平臺差異化競爭護城河形成，用戶的平臺河形成，用戶的平臺轉移成本提升。轉移成本提升。

10、內容社區(qū)發(fā)展的驅動力內容社區(qū)發(fā)展的驅動力因因素概覽素概覽外部、內部驅動力共同推動互聯(lián)網媒體內容社區(qū)快速發(fā)展外部、內部驅動力共同推動互聯(lián)網媒體內容社區(qū)快速發(fā)展互聯(lián)網媒體內容社區(qū)的發(fā)展由內容相關的內容生產效率和參與度、內容管理優(yōu)化等從內部進行驅動，同時也由對互聯(lián)網媒互聯(lián)網媒體內容社區(qū)的發(fā)展由內容相關的內容生產效率和參與度、內容管理優(yōu)化等從內部進行驅動，同時也由對互聯(lián)網媒體內容社區(qū)具有需求或提供支撐的用戶、品牌主、媒體平臺和技術等從外部驅動。內容相關的內驅力使得互聯(lián)網媒體內容體內容社區(qū)具有需求或提供支撐的用戶、品牌主、媒體平臺和技術等從外部驅動。內容相關的內驅力使得互聯(lián)網媒體內容社區(qū)中的內容形成運作

11、體系，規(guī)范化地管理平臺商業(yè)化內容確保了產業(yè)鏈各方利益，平臺和創(chuàng)作者共同提升內容生產效率社區(qū)中的內容形成運作體系，規(guī)范化地管理平臺商業(yè)化內容確保了產業(yè)鏈各方利益，平臺和創(chuàng)作者共同提升內容生產效率也滿足了各方的內容需求。而用戶和品牌主對內容社區(qū)的需求則成為媒體平臺利用技術、資源等布局內容社區(qū)的方向。也滿足了各方的內容需求。而用戶和品牌主對內容社區(qū)的需求則成為媒體平臺利用技術、資源等布局內容社區(qū)的方向。中國互聯(lián)網媒體內容社中國互聯(lián)網媒體內容社區(qū)區(qū)發(fā)展發(fā)展驅驅動力動力概覽概覽內內驅驅力力 內容生產內容生產1 1）平臺：因用戶規(guī)）平臺：因用戶規(guī)模逐步擴展、需求模逐步擴展、需求逐步細分，充足的逐步細分，充

12、足的內容供應成為平臺內容供應成為平臺需求。需求。2 2）內容生產者：內）內容生產者：內容傳播與變現需求容傳播與變現需求同增，加強了內容同增，加強了內容生產者對互聯(lián)網媒生產者對互聯(lián)網媒體內容社區(qū)中內容體內容社區(qū)中內容生產的參與積極性。生產的參與積極性。 內容管理內容管理1 1）內容質量：互聯(lián)）內容質量：互聯(lián)網媒體平臺建立各網媒體平臺建立各類內容管理機制與類內容管理機制與工具，通過內容管工具，通過內容管理確保內容質量。理確保內容質量。2 2）內容合作效率：）內容合作效率：互聯(lián)網媒體平臺通互聯(lián)網媒體平臺通過建立規(guī)范化規(guī)則過建立規(guī)范化規(guī)則與工具，使品牌主與工具，使品牌主與創(chuàng)作者間的合作與創(chuàng)作者間的合作

13、更系統(tǒng)化和高效。更系統(tǒng)化和高效。 用戶用戶 品牌主品牌主 媒體平臺媒體平臺 技術技術外外驅驅力力用戶對參與信息傳用戶對參與信息傳播、創(chuàng)作和互動的播、創(chuàng)作和互動的需求推動內容社區(qū)需求推動內容社區(qū)的形成。的形成。品牌主對內容營銷品牌主對內容營銷需求的提升，使互需求的提升，使互聯(lián)網媒體內容社區(qū)聯(lián)網媒體內容社區(qū)成為優(yōu)質營銷平臺。成為優(yōu)質營銷平臺。面對激烈的競爭環(huán)面對激烈的競爭環(huán)境，互聯(lián)網媒體平境，互聯(lián)網媒體平臺對打造能夠系統(tǒng)臺對打造能夠系統(tǒng)化承載內容傳播與化承載內容傳播與反饋的內容社區(qū)的反饋的內容社區(qū)的需求在持續(xù)增加。需求在持續(xù)增加。1 1）移動端：移動互）移動端：移動互聯(lián)網和移動通信技聯(lián)網和移動通信

14、技術降低用戶創(chuàng)作門術降低用戶創(chuàng)作門檻；檻；2 2）AIAI與大數據：提與大數據：提升了內容分發(fā)效率，升了內容分發(fā)效率，實現內容觸達的千實現內容觸達的千人千面。人千面。外部驅動力：技術發(fā)展外部驅動力：技術發(fā)展降降門檻門檻提提效率效率移動端發(fā)展降低創(chuàng)作門檻，移動端發(fā)展降低創(chuàng)作門檻，AIAI和大數據加強內容分發(fā)和體驗和大數據加強內容分發(fā)和體驗來源：來源：1 1）20202020年年3 3月中國網民及互聯(lián)網普及率相關數據月中國網民及互聯(lián)網普及率相關數據、 20192019年中國年中國APPAPP在架數量來在架數量來自自CNNICNNIC C。2 2）根據公開資料，艾）根據公開資料，艾瑞瑞咨詢咨詢研研究

15、院究院自自主研主研究究及繪制。及繪制。人工智能與大數據促進人工智能與大數據促進內內容分容分發(fā)發(fā)效率效率內容分發(fā)效率內容分發(fā)效率內容體驗內容體驗用戶畫像用戶畫像A AI I與大數據與大數據技術應用技術應用內容創(chuàng)作內容創(chuàng)作內容分發(fā)內容分發(fā)千人千面千人千面內容匹配內容匹配用戶用戶創(chuàng)作者創(chuàng)作者用戶屬性用戶屬性行為偏好行為偏好內容偏好內容偏好技術端的發(fā)展使內容社區(qū)中的內容生產供給量和效率、內容與用戶的匹配效率等有了提升。技術端的發(fā)展使內容社區(qū)中的內容生產供給量和效率、內容與用戶的匹配效率等有了提升。2022020 0年年3 3月，我國手機網民規(guī)月，我國手機網民規(guī)模達到模達到9.09.0億人，覆蓋面廣；并

16、且，移動端億人，覆蓋面廣；并且，移動端APAPP P的在架數量于的在架數量于2012019 9年達到年達到36367 7萬款，應用場景豐富，促使更多用戶可以借萬款，應用場景豐富，促使更多用戶可以借助移動互聯(lián)網和多元創(chuàng)作工具開展隨時隨地的內容創(chuàng)作。從助移動互聯(lián)網和多元創(chuàng)作工具開展隨時隨地的內容創(chuàng)作。從1G1G到到5G5G，移動通信技術發(fā)展迅速，即使內容量豐富，用戶也，移動通信技術發(fā)展迅速，即使內容量豐富，用戶也可對所生產內容進行即時上傳可對所生產內容進行即時上傳。 而而AIAI和大數據技術的發(fā)展，使得內容的傳播和觸達趨于千人千面，一方面幫助提升內容分和大數據技術的發(fā)展，使得內容的傳播和觸達趨于千

17、人千面，一方面幫助提升內容分發(fā)效率；另一方面，用戶所接收的內容更為貼合自身需求，內容體驗也更為優(yōu)質。發(fā)效率；另一方面，用戶所接收的內容更為貼合自身需求，內容體驗也更為優(yōu)質。移動互聯(lián)網和移動通信移動互聯(lián)網和移動通信技技術降術降低低內容內容生生產門檻產門檻2022020 0年年3 3月中國手機網民月中國手機網民規(guī)模：規(guī)模：9.9.0 0億人億人2012019 9年中國年中國APPAPP在架數：在架數：36367 7萬款萬款內容生產門檻降低內容生產門檻降低峰值速率（峰值速率（bpbps s）：）：5G vs 45G vs 4G G ：1010G G vsvs 1G1G時延（時延（msms）：）：5G

18、 vs 45G vs 4G G ：1 1 vsvs 1010內容上傳即時內容上傳即時在互聯(lián)網發(fā)展初期，用戶對互聯(lián)網的使用習慣尚在形成中，單向接收信息即可滿足用戶的需求。隨著互聯(lián)網發(fā)展逐步成熟、在互聯(lián)網發(fā)展初期，用戶對互聯(lián)網的使用習慣尚在形成中，單向接收信息即可滿足用戶的需求。隨著互聯(lián)網發(fā)展逐步成熟、使用便捷度提升，互聯(lián)網媒體平臺及平臺上信息的類型和數量都趨于多元，能夠滿足具有不同平臺類型和信息偏好用戶的使用便捷度提升，互聯(lián)網媒體平臺及平臺上信息的類型和數量都趨于多元，能夠滿足具有不同平臺類型和信息偏好用戶的需求；同時，身處互聯(lián)網發(fā)展成熟期的用戶也已對互聯(lián)網形成了深度使用習慣，在該階段，用戶對信

19、息的用戶間互動、對需求；同時，身處互聯(lián)網發(fā)展成熟期的用戶也已對互聯(lián)網形成了深度使用習慣，在該階段，用戶對信息的用戶間互動、對信息的傳播和創(chuàng)作等需求在不斷提升，也促使互聯(lián)網媒體平臺搭建可滿足用戶創(chuàng)作、傳播和互動的內容社區(qū)。信息的傳播和創(chuàng)作等需求在不斷提升，也促使互聯(lián)網媒體平臺搭建可滿足用戶創(chuàng)作、傳播和互動的內容社區(qū)。外部驅動力：用戶的信外部驅動力：用戶的信息息參與參與需需求提升求提升用戶對參與信息傳播、創(chuàng)作和互動的需求推動內容社區(qū)形成用戶對參與信息傳播、創(chuàng)作和互動的需求推動內容社區(qū)形成中國互聯(lián)網用戶需求對中國互聯(lián)網用戶需求對互互聯(lián)網聯(lián)網媒媒體內體內容容社區(qū)社區(qū)發(fā)發(fā)展的展的促促進路徑進路徑互聯(lián)網初

20、期用戶互聯(lián)網初期用戶互聯(lián)網成熟期用戶互聯(lián)網成熟期用戶媒體類型及數量較單一媒體類型及數量較單一信息類型及數量較單一信息類型及數量較單一傳遞信息傳遞信息互聯(lián)網使用習慣形成初期；互聯(lián)網使用習慣形成初期；內容創(chuàng)作與傳播便捷度和積極性弱；內容創(chuàng)作與傳播便捷度和積極性弱；用戶多為單向接收信息。用戶多為單向接收信息。互聯(lián)網使用習慣深度形成；互聯(lián)網使用習慣深度形成；內容創(chuàng)作與傳播便捷度和積極性高；內容創(chuàng)作與傳播便捷度和積極性高；用戶可參與內容創(chuàng)作與傳遞。用戶可參與內容創(chuàng)作與傳遞。媒體類型及數量較多元媒體類型及數量較多元信息類型及數量較多元信息類型及數量較多元傳遞信息傳遞信息傳播參與載體傳播參與載體創(chuàng)作參與載體

21、創(chuàng)作參與載體互聯(lián)網媒體內容社區(qū)互聯(lián)網媒體內容社區(qū)信息內容化要求提升信息內容化要求提升信息內容創(chuàng)作與傳播參與需求提升信息內容創(chuàng)作與傳播參與需求提升信息內容的用戶間互動需求提升信息內容的用戶間互動需求提升用戶信息內容創(chuàng)作需求用戶信息內容創(chuàng)作需求用戶內容信息傳播需求用戶內容信息傳播需求信息獲取多元化信息獲取多元化互聯(lián)網媒體布局內容社區(qū)互聯(lián)網媒體布局內容社區(qū)用戶內容信息互動需求用戶內容信息互動需求外部驅動力：廣告主的外部驅動力：廣告主的內內容營容營銷銷需求需求廣告主的內容營銷需求推動內容社區(qū)多向升級廣告主的內容營銷需求推動內容社區(qū)多向升級樣本：樣本：N=9N=90 0，艾瑞咨詢，艾瑞咨詢2019201

22、9年廣告主調研。年廣告主調研。樣本：樣本：N=9N=91 1；于；于20202020年年6 6月通過月通過iUserSurveyiUserSurvey調研獲得。調研獲得。51.7%51.7%36.3%36.3%34.1%34.1%31.9%31.9%26.4%26.4%23.1%23.1%20.9%20.9%19.8%19.8%內容營銷（軟文、植入等）內容營銷（軟文、植入等）電商廣告電商廣告信息流廣告信息流廣告搜索廣告搜索廣告展示位廣告展示位廣告視頻貼片視頻貼片其他其他開屏廣告開屏廣告2022020 0 年品牌主將增加營銷預年品牌主將增加營銷預算算的主要的主要廣告形式廣告形式77.5%77.5

23、%60.7%60.7%41.6%41.6%38.2%38.2%36.0%36.0%21.4%21.4%7.9%7.9%3.4%3.4%內容營銷內容營銷短視頻營銷短視頻營銷IPIP營銷營銷MarTechMarTech信息流廣告信息流廣告營銷云營銷云音頻營銷音頻營銷“小鮮肉小鮮肉”代言代言2012019 9 年中國品牌主最關注的年中國品牌主最關注的數數字營銷字營銷現象現象據艾瑞據艾瑞2012019 9年和年和2022020 0年的品牌主調研數據來看，內容營銷是年的品牌主調研數據來看，內容營銷是77.577.5% % 的品牌主最為關注的數字營銷現象；同時，如軟文、的品牌主最為關注的數字營銷現象；同時

24、，如軟文、植入等的內容營銷也超越展示、搜索等硬廣成為植入等的內容營銷也超越展示、搜索等硬廣成為51.751.7% % 廣告主將要增加預算的主要廣告形式。互聯(lián)網媒體內容社區(qū)集中化廣告主將要增加預算的主要廣告形式?；ヂ?lián)網媒體內容社區(qū)集中化的內容布局、鮮明的內容化生態(tài)標簽以及用戶對內容的高接受度，使其成為品牌主開展內容營銷、實現內容化軟性觸達用的內容布局、鮮明的內容化生態(tài)標簽以及用戶對內容的高接受度，使其成為品牌主開展內容營銷、實現內容化軟性觸達用戶的優(yōu)選對象。而互聯(lián)網媒體內容社區(qū)也在為滿足廣告主各式需求的推動下，不斷探索與擴展更加能夠高效觸達用戶的內戶的優(yōu)選對象。而互聯(lián)網媒體內容社區(qū)也在為滿足廣告

25、主各式需求的推動下，不斷探索與擴展更加能夠高效觸達用戶的內容展現形式與內容營銷模式。容展現形式與內容營銷模式。在單向傳遞信息的模式在單向傳遞信息的模式下下，互，互聯(lián)聯(lián)網媒體平臺網媒體平臺強化強化用戶黏性的方式較少。用戶黏性的方式較少。 實現用戶留存難實現用戶留存難外部驅動力：互聯(lián)網媒外部驅動力：互聯(lián)網媒體體內容內容反反饋機制饋機制內容反饋機制重要性的提升，推動互聯(lián)網媒體內容社區(qū)發(fā)展內容反饋機制重要性的提升，推動互聯(lián)網媒體內容社區(qū)發(fā)展在用戶留存難度高、平臺內容質與量提升難度高等因素的共同限制下，互聯(lián)網媒體平臺間的競爭顯得愈加激烈，而內容反在用戶留存難度高、平臺內容質與量提升難度高等因素的共同限制

26、下，互聯(lián)網媒體平臺間的競爭顯得愈加激烈，而內容反饋機制的打造和應用，則成為互聯(lián)網媒體平臺增強自身競爭力的重要途徑。首先，建立內容反饋機制能夠將單向信息傳遞饋機制的打造和應用，則成為互聯(lián)網媒體平臺增強自身競爭力的重要途徑。首先，建立內容反饋機制能夠將單向信息傳遞模式轉為雙向，進而增強用戶間、用戶和平臺內容間的互動，加強用戶對平臺的黏性；其次，內容反饋機制的建立，也能模式轉為雙向，進而增強用戶間、用戶和平臺內容間的互動，加強用戶對平臺的黏性；其次，內容反饋機制的建立，也能夠為平臺提供更多用戶側所生產的內容，進而幫助維持平臺內容供給、發(fā)聲量和活躍度，并進一步吸引更多用戶。內容反夠為平臺提供更多用戶側

27、所生產的內容，進而幫助維持平臺內容供給、發(fā)聲量和活躍度，并進一步吸引更多用戶。內容反饋機制的建設和相關版塊布局的打造，推動了能夠系統(tǒng)化、高集中度承載內容傳播與反饋的內容社區(qū)的發(fā)展，并且，隨著饋機制的建設和相關版塊布局的打造，推動了能夠系統(tǒng)化、高集中度承載內容傳播與反饋的內容社區(qū)的發(fā)展，并且，隨著互聯(lián)網媒體增強競爭力需求的不斷提升，內容社區(qū)的數量和應用度也將持續(xù)、快速地擴展?；ヂ?lián)網媒體增強競爭力需求的不斷提升，內容社區(qū)的數量和應用度也將持續(xù)、快速地擴展。中國互聯(lián)網媒體發(fā)展對中國互聯(lián)網媒體發(fā)展對內內容社容社區(qū)區(qū)發(fā)展發(fā)展類類型的型的促進促進媒媒體體平平臺臺形成內容社區(qū)形成內容社區(qū)內容社區(qū)數量提升內容

28、社區(qū)數量提升在互聯(lián)網媒體平臺單向在互聯(lián)網媒體平臺單向生生產和產和搬搬運信運信息息內容內容的模的模式下，式下，信信息內息內容容的生的生產量產量難以長難以長期期保持保持較較高水高水平。平。 平臺內容生產量提升難平臺內容生產量提升難搭建內容反饋機制搭建內容反饋機制互聯(lián)網媒體互聯(lián)網媒體布局方向布局方向內容社區(qū)內容社區(qū)發(fā)展方向發(fā)展方向11.811.812.512.512.612.610.510.510.810.811.411.48.18.18.48.49.19.16.76.78.38.38.98.95.35.35.95.96.36.32012018 8年年1 1- -1212月（億臺月（億臺） 2012

29、019 9年年1 1- -1212月（億臺）月（億臺）2022020 0年年1 1- -6 6月（億臺）月（億臺）2012018 8 - -2022020 0 年中國適合搭建內容年中國適合搭建內容社社區(qū)的區(qū)的典型媒體代表月度獨立典型媒體代表月度獨立設設備數備數均均值變化值變化即時通訊即時通訊在線視頻在線視頻網絡購物網絡購物短視頻短視頻微博微博月度設備數均值排名月度設備數均值排名201820182019201920202020即時通訊即時通訊1 11 11 1在線視頻在線視頻2 22 22 2網絡購物網絡購物4 44 43 3短視頻短視頻11115 54 4微博微博151514141414內部驅

30、動力：內容生產內部驅動力：內容生產效效率與率與參參與度與度內容供需兩方共同促進內容生產效率與參與度的提高內容供需兩方共同促進內容生產效率與參與度的提高隨著互聯(lián)網媒體內容社區(qū)關注度的不斷提升，為保證數量日益增加、需求類型不斷細化的用戶能夠在內容社區(qū)中找到契合隨著互聯(lián)網媒體內容社區(qū)關注度的不斷提升，為保證數量日益增加、需求類型不斷細化的用戶能夠在內容社區(qū)中找到契合自身需求、多角度的內容，媒體平臺對于提高內容創(chuàng)作者參與度、提升內容生產效率的需求有所提高。近年間，多類媒體自身需求、多角度的內容，媒體平臺對于提高內容創(chuàng)作者參與度、提升內容生產效率的需求有所提高。近年間，多類媒體平臺相繼出臺了對創(chuàng)作者的內

31、容創(chuàng)作補貼政策，從獎金和流量等方面共同對平臺內容創(chuàng)作者進行激勵。同時，由于創(chuàng)作門平臺相繼出臺了對創(chuàng)作者的內容創(chuàng)作補貼政策，從獎金和流量等方面共同對平臺內容創(chuàng)作者進行激勵。同時，由于創(chuàng)作門檻降低，創(chuàng)作者與內容的數量同樣呈增長狀態(tài)，創(chuàng)作者借助具有用戶流量優(yōu)勢、商業(yè)模式成熟的互聯(lián)網媒體內容社區(qū)來增檻降低，創(chuàng)作者與內容的數量同樣呈增長狀態(tài)，創(chuàng)作者借助具有用戶流量優(yōu)勢、商業(yè)模式成熟的互聯(lián)網媒體內容社區(qū)來增加內容曝光、增強內容變現能力，也從供給端提升著互聯(lián)網媒體內容社區(qū)的內容生產效率與參與度。加內容曝光、增強內容變現能力，也從供給端提升著互聯(lián)網媒體內容社區(qū)的內容生產效率與參與度。來源：來源：UserTra

32、ckeUserTracker r 多多平平臺網臺網民民行為行為監(jiān)監(jiān)測數測數據據庫（庫（桌桌面及面及智智能終能終端端）。）。注釋：因即時通訊、在注釋：因即時通訊、在線線視頻視頻、網絡網絡購購物、物、短短視頻和微博視頻和微博是是20182018、20192019、20202020年平均年平均月度獨立設備數月度獨立設備數TOP2TOP20 0小類別小類別APPAPP中與中與搭搭建內建內容容社區(qū)社區(qū)所所需平需平臺臺調性調性、用戶用戶屬屬性等性等最最為契為契合的對象，故選擇以上合的對象，故選擇以上5 5類類A AP PP P作作為為搭建搭建內內容社容社區(qū)區(qū)的互的互聯(lián)聯(lián)網媒網媒體體代表。代表。201201

33、7 7 - -2012019 9 年中國互聯(lián)網媒年中國互聯(lián)網媒體體平臺平臺對創(chuàng)作者的補貼政策對創(chuàng)作者的補貼政策媒體平臺媒體平臺發(fā)布年份發(fā)布年份補貼名稱補貼名稱補貼內容補貼內容百家號百家號20172017百百+ +計劃計劃通過每月的通過每月的“原創(chuàng)作者榜原創(chuàng)作者榜”公布獲獎作者，公布獲獎作者，給予創(chuàng)作獎金和定制權益給予創(chuàng)作獎金和定制權益搜狐號搜狐號20172017星圖計劃星圖計劃以月度形式發(fā)布星圖榜單，為專注優(yōu)質內容以月度形式發(fā)布星圖榜單，為專注優(yōu)質內容生產的生產的“搜狐號搜狐號”優(yōu)先提供流量紅利優(yōu)先提供流量紅利大魚號大魚號20172017大魚計劃大魚計劃為平臺原創(chuàng)者提供大魚獎金、廣告分成和大為

34、平臺原創(chuàng)者提供大魚獎金、廣告分成和大魚合伙人等三種獲益方式魚合伙人等三種獲益方式今日頭條今日頭條20182018青云計劃青云計劃給予針對優(yōu)質圖文及優(yōu)質帳號專項獎勵，以給予針對優(yōu)質圖文及優(yōu)質帳號專項獎勵，以文章內容為主要參考依據文章內容為主要參考依據微視微視20182018達人計劃達人計劃將按照每萬次有效播放量乘以單價作為補貼將按照每萬次有效播放量乘以單價作為補貼全民小視頻全民小視頻20182018拍視頻拍視頻得現金得現金內容質量、互動率、活躍度等構成魅力值，內容質量、互動率、活躍度等構成魅力值，魅力值折合獎金魅力值折合獎金西瓜視頻西瓜視頻20182018風車計劃風車計劃為專業(yè)媒體機構提供內容代

35、運營、技術深度為專業(yè)媒體機構提供內容代運營、技術深度支持等一攬子解決方案支持等一攬子解決方案西瓜視頻西瓜視頻20182018萬花筒計劃萬花筒計劃為寵物、手作、時尚、音樂等為寵物、手作、時尚、音樂等3030余個垂直余個垂直內容品類創(chuàng)作者提供內容品類創(chuàng)作者提供1010倍以上額外的流量倍以上額外的流量支持和獎金制度支持和獎金制度企鵝號企鵝號20192019TOPTOP計劃計劃創(chuàng)作者通過新賽道、新平臺生產內容，得到創(chuàng)作者通過新賽道、新平臺生產內容，得到內容分成和平臺補貼內容分成和平臺補貼好看視頻好看視頻20192019VloVlog g蒲公英計蒲公英計劃劃提供提供5 5億現金補貼億現金補貼,20,20

36、億流量扶持億流量扶持, ,并從品牌并從品牌代言、電商帶貨、直播打賞方面全面賦能代言、電商帶貨、直播打賞方面全面賦能VlogVlog創(chuàng)作者創(chuàng)作者趣頭條趣頭條20192019麥浪計劃麥浪計劃為原創(chuàng)短視頻機構提供百億流量的支持與包為原創(chuàng)短視頻機構提供百億流量的支持與包括綜合扶持方案括綜合扶持方案來源：結合公開資料，來源：結合公開資料，艾艾瑞咨瑞咨詢詢研究研究院院自主自主研研究及究及繪繪制。制。內部驅動力：內容管理內部驅動力：內容管理規(guī)規(guī)范化范化規(guī)范化管理平臺商業(yè)化內容，確保產業(yè)鏈各方利益規(guī)范化管理平臺商業(yè)化內容，確保產業(yè)鏈各方利益在內容化生態(tài)搭建完善、對平臺內容社區(qū)形成使用習慣的用戶基礎牢固后，內容

37、社區(qū)在各重要產業(yè)鏈角色方的共同推動下在內容化生態(tài)搭建完善、對平臺內容社區(qū)形成使用習慣的用戶基礎牢固后，內容社區(qū)在各重要產業(yè)鏈角色方的共同推動下逐步進入內容商業(yè)化變現階段：逐步進入內容商業(yè)化變現階段：1 1）品牌主內容營銷需求加強，）品牌主內容營銷需求加強，2 2）用戶期望通過內容明確目標商品或服務并能夠找到轉化）用戶期望通過內容明確目標商品或服務并能夠找到轉化鏈路，鏈路，3 3）創(chuàng)作者期望系統(tǒng)化地實現內容變現，以及）創(chuàng)作者期望系統(tǒng)化地實現內容變現，以及4 4）媒體平臺期望有序管理內容與加強內容相關商業(yè)模式建設。例如?。┟襟w平臺期望有序管理內容與加強內容相關商業(yè)模式建設。例如小紅書、紅書、B B

38、站等媒體平臺陸續(xù)建立起內容商業(yè)化合作工具，實現內容合作的高效管理，推動產業(yè)鏈運作的系統(tǒng)化、可控化和站等媒體平臺陸續(xù)建立起內容商業(yè)化合作工具，實現內容合作的高效管理，推動產業(yè)鏈運作的系統(tǒng)化、可控化和安全化升級，保障產業(yè)鏈各角色方利益。安全化升級，保障產業(yè)鏈各角色方利益。來源：結合公開數據，來源：結合公開數據，艾艾瑞咨瑞咨詢詢研究研究院院自主自主研研究及究及繪繪制。制。2012012 2 - -2012019 9 年中國互聯(lián)網媒年中國互聯(lián)網媒體體內容內容社社區(qū)對區(qū)對平平臺商臺商業(yè)業(yè)化內化內容容規(guī)范規(guī)范化化管理管理措施措施媒體平臺媒體平臺發(fā)布年份發(fā)布年份規(guī)范化動作規(guī)范化動作規(guī)范化規(guī)則規(guī)范化規(guī)則新浪微

39、博新浪微博20122012微任務微任務新浪唯一官方微博任務平臺，對接廣告主與微博賬號，具有審核任新浪唯一官方微博任務平臺，對接廣告主與微博賬號，具有審核任務內容、給予數據支持、保障交易安全性等功能作用，微博收取相務內容、給予數據支持、保障交易安全性等功能作用，微博收取相應服務費應服務費快手快手20182018快接單快接單廣告主根據推廣需求選擇達人并發(fā)布視頻或直播推廣訂單，達人接廣告主根據推廣需求選擇達人并發(fā)布視頻或直播推廣訂單，達人接單后定制商業(yè)短視頻或通過直播形式，幫助客戶實現電商下單、單后定制商業(yè)短視頻或通過直播形式，幫助客戶實現電商下單、ApApp p下載或品牌營銷等目標，并獲得相應的推

40、廣收入下載或品牌營銷等目標，并獲得相應的推廣收入抖音抖音20182018星圖平臺星圖平臺星圖平臺是借助抖音達人投放廣告的平臺，可實現訂單接收、簽約星圖平臺是借助抖音達人投放廣告的平臺，可實現訂單接收、簽約達人管理、項目匯總、數據查看等功能，完成內容交易過程中多重達人管理、項目匯總、數據查看等功能，完成內容交易過程中多重交易角色的連接與溝通，星圖相應從中抽成交易角色的連接與溝通，星圖相應從中抽成小紅書小紅書20192019品牌合作人平臺品牌合作人平臺鏈接品牌方、鏈接品牌方、MCMCN N和品牌合作人三個角色方，展示和品牌合作人三個角色方，展示MCMCN N旗下簽約旗下簽約者信息、品牌合作人影響力

41、信息和數據，以便品牌方挑選合適的合者信息、品牌合作人影響力信息和數據，以便品牌方挑選合適的合作方作方B B站站20192019花火商單系統(tǒng)花火商單系統(tǒng)平臺方會審核入駐品牌和平臺方會審核入駐品牌和UPUP主雙方的資質，更好地提高匹配效率，主雙方的資質，更好地提高匹配效率，upup主加入后可和廣告主雙向選擇，接廣告植入訂單主加入后可和廣告主雙向選擇，接廣告植入訂單1414互聯(lián)網媒體內容社區(qū)模式發(fā)展背景互聯(lián)網媒體內容社區(qū)模式發(fā)展背景1 1互聯(lián)網媒體內容社區(qū)模式布局探究互聯(lián)網媒體內容社區(qū)模式布局探究2 2互聯(lián)網媒體內容社區(qū)商業(yè)模式分析互聯(lián)網媒體內容社區(qū)商業(yè)模式分析3 3互聯(lián)網媒體內容社區(qū)模式趨勢展望互

42、聯(lián)網媒體內容社區(qū)模式趨勢展望4 4互聯(lián)網媒體內容社區(qū)生互聯(lián)網媒體內容社區(qū)生態(tài)態(tài)圖譜圖譜互聯(lián)網媒體內互聯(lián)網媒體內容社區(qū)容社區(qū)文娛類內容社區(qū)文娛類內容社區(qū)互聯(lián)網媒體互聯(lián)網媒體汽車類內容社區(qū)汽車類內容社區(qū)知識類內容社區(qū)知識類內容社區(qū)K K歌類內容社區(qū)歌類內容社區(qū)旅行類內容社區(qū)旅行類內容社區(qū)美食類內容社區(qū)美食類內容社區(qū)母嬰類內容社區(qū)母嬰類內容社區(qū)用戶用戶參與內容創(chuàng)作參與內容創(chuàng)作參與內容互動參與內容互動滿足興趣需求滿足興趣需求提供信息內容提供信息內容消費類內容社區(qū)消費類內容社區(qū)品牌主品牌主運動戶外運動戶外服飾鞋包服飾鞋包MCNMCN內容生產方內容生產方內容類內容類營銷類營銷類電商類電商類數碼數碼3CKO

43、L3CKOL美妝時尚美妝時尚KOLKOL美食烹飪美食烹飪KOLKOL運動戶外運動戶外KOLKOL明星明星鏈鏈接接品品牌牌鏈鏈接接內內容容生活方式類內容社區(qū)生活方式類內容社區(qū)數碼家電數碼家電日用百貨日用百貨母嬰用品母嬰用品個護化妝個護化妝美食美食家居家居核心角色方發(fā)展鏈條分析核心角色方發(fā)展鏈條分析互聯(lián)網媒體內容社區(qū)是產業(yè)鏈各方開展內容合作的核心中樞互聯(lián)網媒體內容社區(qū)是產業(yè)鏈各方開展內容合作的核心中樞從產業(yè)鏈橫向運作來看，互聯(lián)網媒體內容社區(qū)將品牌主和用戶鏈接起來，既滿足了品牌主對內容化品牌曝光和商品銷售的從產業(yè)鏈橫向運作來看，互聯(lián)網媒體內容社區(qū)將品牌主和用戶鏈接起來，既滿足了品牌主對內容化品牌曝光

44、和商品銷售的渠道尋找需求，也提供給用戶高質量內容的集中展現渠道。在產業(yè)鏈的橫向聯(lián)動中，互聯(lián)網媒體依靠內容社區(qū)增強著渠道尋找需求，也提供給用戶高質量內容的集中展現渠道。在產業(yè)鏈的橫向聯(lián)動中，互聯(lián)網媒體依靠內容社區(qū)增強著B B、C C兩端的商業(yè)變現能力。從產業(yè)鏈的縱向運作來看，創(chuàng)作者在為互聯(lián)網媒體內容社區(qū)增加內容產能的同時，平臺社區(qū)中便捷兩端的商業(yè)變現能力。從產業(yè)鏈的縱向運作來看，創(chuàng)作者在為互聯(lián)網媒體內容社區(qū)增加內容產能的同時，平臺社區(qū)中便捷的內容創(chuàng)作工具、多元的內容展示途徑、龐大的流量池以及系統(tǒng)化的內容變現渠道也反哺著創(chuàng)作者內容生產能力的提升。的內容創(chuàng)作工具、多元的內容展示途徑、龐大的流量池以及

45、系統(tǒng)化的內容變現渠道也反哺著創(chuàng)作者內容生產能力的提升。互聯(lián)網媒體內容社區(qū)產互聯(lián)網媒體內容社區(qū)產業(yè)業(yè)鏈運鏈運作作流程流程品牌主品牌主用戶用戶廣告代理商廣告代理商/營營銷銷服服務商務商MCN內容生產方內容生產方互聯(lián)網媒體互聯(lián)網媒體內容社區(qū)內容社區(qū)內容板塊布局內容板塊布局內容形式布局內容形式布局商業(yè)合作管理商業(yè)合作管理創(chuàng)作者激勵創(chuàng)作者激勵數據技術支持數據技術支持內容合作內容合作制作費用、傭金制作費用、傭金分傭分傭挖掘、培養(yǎng)、管理挖掘、培養(yǎng)、管理內容合作內容合作廣告營銷廣告營銷流量采買流量采買傭金分成傭金分成其他其他B B端付費項端付費項內容發(fā)布內容發(fā)布傭金分成傭金分成內容付費分成內容付費分成內容投放

46、需求內容投放需求內容投放預算內容投放預算內容合作內容合作內容合作費用內容合作費用內容展示內容展示內容付費內容付費商品購買商品購買會員費用會員費用其他其他C C端付費項端付費項業(yè)務流業(yè)務流資金流資金流內容運作流程分析：內內容運作流程分析：內容容生產生產P PG GC C、PUGPUGC C與與UGUGC C促進內容向用戶的傳播、帶動與信任促進內容向用戶的傳播、帶動與信任各式信息和內容在互聯(lián)網媒體內容社區(qū)中觸達與影響用戶的過程由各式信息和內容在互聯(lián)網媒體內容社區(qū)中觸達與影響用戶的過程由P PG GC C、PUGPUGC C、UGUGC C共同賦能實現。以內容生產機構為共同賦能實現。以內容生產機構為

47、主體的主體的P PG GC C，因機構的官方、權威性，其內容對用戶的傳播面和影響面較廣。以，因機構的官方、權威性，其內容對用戶的傳播面和影響面較廣。以K KO OL L、明星為主體的、明星為主體的PUGPUGC C則依靠著內容則依靠著內容生產主體對粉絲的強影響力和帶動力，能夠吸引用戶注意并使用戶對內容產生興趣。而對于以用戶為生產主體的生產主體對粉絲的強影響力和帶動力，能夠吸引用戶注意并使用戶對內容產生興趣。而對于以用戶為生產主體的UGUGC C來說，來說，則因創(chuàng)作者更貼近用戶本身而更能帶給用戶真實感。則因創(chuàng)作者更貼近用戶本身而更能帶給用戶真實感。P PG GC C和和PUGPUGC C的內容生

48、產更依靠平臺技術支持、流量扶持、商業(yè)化模的內容生產更依靠平臺技術支持、流量扶持、商業(yè)化模式支持等等。而式支持等等。而UGUGC C的內容生產激勵點則更偏向于個人的精神激勵與物質激勵，內容社區(qū)中的創(chuàng)作者排名、用戶轉贊評的的內容生產激勵點則更偏向于個人的精神激勵與物質激勵，內容社區(qū)中的創(chuàng)作者排名、用戶轉贊評的認同等，從精神角度為給予認同等，從精神角度為給予UGUGC C內容生產的動力；內容社區(qū)提供的內容創(chuàng)作獎金、獎品等則能從物質角度使更多用戶加入內容生產的動力；內容社區(qū)提供的內容創(chuàng)作獎金、獎品等則能從物質角度使更多用戶加入到到UGUGC C內容的高頻生產工作中。內容的高頻生產工作中。PGPGC C

49、、PUGPUGC C 與與UGUGC C內容內容生生產特產特點點與區(qū)別與區(qū)別內容生產模式內容生產模式內容生產主體內容生產主體媒體對內容生產激勵方式媒體對內容生產激勵方式內容特點內容特點對消費者的主要影響方向對消費者的主要影響方向PGCPGC以內容生產機構為主以內容生產機構為主1 1）平臺流量扶持；）平臺流量扶持；2 2）平臺商業(yè)化模式支持；）平臺商業(yè)化模式支持；3 3）算法技術支持；）算法技術支持；4 4）平臺用戶認同。）平臺用戶認同。內容傳播度大、信內容傳播度大、信息內容較為權威息內容較為權威使品牌、商品、活動信息內容廣使品牌、商品、活動信息內容廣泛地觸達消費者泛地觸達消費者PUGCPUGC

50、以以KOKOL L、明星為主、明星為主1 1）系統(tǒng)化的商業(yè)合作管理機制；）系統(tǒng)化的商業(yè)合作管理機制；2 2）平臺流量扶持；）平臺流量扶持；3 3）平臺商業(yè)化模式支持；）平臺商業(yè)化模式支持；4 4）平臺補貼；）平臺補貼；5 5）算法技術支持；）算法技術支持；6 6）平臺用戶認同。）平臺用戶認同。內容帶動力和號召內容帶動力和號召力強力強借助內容生產主體的粉絲帶動效借助內容生產主體的粉絲帶動效應使用戶對內容產生興趣應使用戶對內容產生興趣UGCUGC以用戶為主以用戶為主1 1）精神激勵：創(chuàng)作者排名、內）精神激勵：創(chuàng)作者排名、內容展示、用戶認同等；容展示、用戶認同等；2 2）物質激勵：獎品、獎金等。）物

51、質激勵：獎品、獎金等。內容真實感強內容真實感強因內容生產者與用戶的相似度高，因內容生產者與用戶的相似度高，用戶對內容易產生共鳴和信任用戶對內容易產生共鳴和信任內容運作流程分析：內內容運作流程分析：內容容分發(fā)分發(fā)內容分發(fā)模式幫助實現用戶和內容的高效匹配內容分發(fā)模式幫助實現用戶和內容的高效匹配用戶在互聯(lián)網媒體內容社區(qū)中觸達內容的方式主要有三個，分別是：（用戶在互聯(lián)網媒體內容社區(qū)中觸達內容的方式主要有三個，分別是：（1 1）根據已有需求和興趣方向主動搜索內容，而為）根據已有需求和興趣方向主動搜索內容，而為保證該模式下的內容能夠滿足用戶的多元需求，激勵創(chuàng)作者加入與創(chuàng)作成為媒體平臺的布局方向；（保證該模

52、式下的內容能夠滿足用戶的多元需求，激勵創(chuàng)作者加入與創(chuàng)作成為媒體平臺的布局方向；（2 2）關注人群相關內）關注人群相關內容的半主動推薦，創(chuàng)作者的創(chuàng)作質量和數量、系統(tǒng)化的內容商業(yè)化管理成為提升被關注創(chuàng)作者對用戶吸引力的核心方向；容的半主動推薦，創(chuàng)作者的創(chuàng)作質量和數量、系統(tǒng)化的內容商業(yè)化管理成為提升被關注創(chuàng)作者對用戶吸引力的核心方向；（3 3）被動的算法推）被動的算法推薦薦，該內容分發(fā)模式則需要大數據、算法、模型等的數據和技術向支撐，來實現千人千面的內容推薦。，該內容分發(fā)模式則需要大數據、算法、模型等的數據和技術向支撐，來實現千人千面的內容推薦。互聯(lián)網媒體內容社區(qū)內互聯(lián)網媒體內容社區(qū)內容容分發(fā)分發(fā)流

53、程流程用用戶戶板塊板塊1板塊板塊2板塊板塊3內容板塊內容板塊內容內容1內容內容2內容內容3內容內容創(chuàng)創(chuàng)作作者者內容生產內容生產板塊聯(lián)通板塊聯(lián)通主動搜索主動搜索半主動關注推薦半主動關注推薦被動算法推薦被動算法推薦1 1）增強同一內容）增強同一內容的傳播覆蓋面；的傳播覆蓋面；2 2）增強內容社區(qū)）增強內容社區(qū)的整體性；的整體性；3 3）增強用戶的內）增強用戶的內容使用流暢性。容使用流暢性。內容社區(qū)布局方向：內容社區(qū)布局方向：通過補貼政策、創(chuàng)作激通過補貼政策、創(chuàng)作激勵勵、內、內容分容分類等來類等來1 1）激勵創(chuàng)作者創(chuàng)作；）激勵創(chuàng)作者創(chuàng)作；2 2）擴展創(chuàng)作者規(guī)模；）擴展創(chuàng)作者規(guī)模；3 3）提升用戶對內

54、容的興趣；）提升用戶對內容的興趣； 內容社區(qū)布局方向：內容社區(qū)布局方向：通過加強創(chuàng)作激勵、流通過加強創(chuàng)作激勵、流量量扶持扶持、管、管理審核營銷內容等來理審核營銷內容等來1 1）激勵創(chuàng)作）激勵創(chuàng)作者者創(chuàng)作創(chuàng)作吸吸引用引用戶戶關關注；注；2 2）提升創(chuàng)作質量；）提升創(chuàng)作質量；3 3）規(guī)范創(chuàng)作商業(yè)化管理；）規(guī)范創(chuàng)作商業(yè)化管理； 內容社區(qū)布局方向：內容社區(qū)布局方向：加強推薦算法技術及模加強推薦算法技術及模型型搭建搭建能力能力1 1）基于用戶基本信息推薦；）基于用戶基本信息推薦；2 2）基于內容推薦；）基于內容推薦；3 3）基于物品）基于物品/ /用戶協(xié)同用戶協(xié)同過過濾推濾推薦；薦； 內容運作流程分析：

55、社內容運作流程分析：社區(qū)區(qū)互動互動以內容鏈接用戶，為平臺、品牌主和創(chuàng)作者形成私域流量以內容鏈接用戶，為平臺、品牌主和創(chuàng)作者形成私域流量互聯(lián)網媒體搭建的內容社區(qū)為用戶提供了基于興趣內容和創(chuàng)作者、其他用戶交流互動的載體，在該互動過程中，也為媒體互聯(lián)網媒體搭建的內容社區(qū)為用戶提供了基于興趣內容和創(chuàng)作者、其他用戶交流互動的載體，在該互動過程中，也為媒體平臺、創(chuàng)作者和品牌主提供了私域流量的形成渠道。（平臺、創(chuàng)作者和品牌主提供了私域流量的形成渠道。（1 1）對于媒體平臺來說，內容社區(qū)為其形成相較于其他平臺而言的）對于媒體平臺來說，內容社區(qū)為其形成相較于其他平臺而言的“私域私域”流量，用戶黏性提升，同時也加

56、強著平臺的流量變現能力。（流量，用戶黏性提升，同時也加強著平臺的流量變現能力。（2 2）對于創(chuàng)作者來說，私域流量規(guī)模和信任度的提）對于創(chuàng)作者來說，私域流量規(guī)模和信任度的提升，在加強創(chuàng)作者依靠流量變現能力的同時，還能促使用戶向升，在加強創(chuàng)作者依靠流量變現能力的同時，還能促使用戶向K KO OL L轉化，擴大自身影響力；并且，當創(chuàng)作者的價值和引導轉化，擴大自身影響力；并且，當創(chuàng)作者的價值和引導力足夠大時，創(chuàng)作者各平臺間的私域流量將能夠隨創(chuàng)作者進行平臺間的遷移、互通，加強創(chuàng)作者私域流量的可控性。（力足夠大時，創(chuàng)作者各平臺間的私域流量將能夠隨創(chuàng)作者進行平臺間的遷移、互通，加強創(chuàng)作者私域流量的可控性。（

57、3 3）同樣地，對于在內容社區(qū)中開設了可發(fā)布內容、與用戶溝通品牌號的品牌主來說，私域流量的可遷移性與基于信任加強的同樣地，對于在內容社區(qū)中開設了可發(fā)布內容、與用戶溝通品牌號的品牌主來說，私域流量的可遷移性與基于信任加強的商品銷售轉化能力則是內容社區(qū)用戶形成品牌主私域流量的價值體現。商品銷售轉化能力則是內容社區(qū)用戶形成品牌主私域流量的價值體現?；ヂ?lián)網媒體內容社區(qū)互互聯(lián)網媒體內容社區(qū)互動動環(huán)境環(huán)境與與私域私域流流量形成量形成媒體平臺媒體平臺創(chuàng)作者創(chuàng)作者品牌主品牌主用戶用戶社區(qū)社區(qū)內容互動內容互動私域流量私域流量形成形成用戶黏性增強用戶黏性增強為品牌主其他平臺號與銷售渠道導流為品牌主其他平臺號與銷售

58、渠道導流平臺流量變現能力增強平臺流量變現能力增強用戶創(chuàng)作者向強影響力的用戶創(chuàng)作者向強影響力的KOKOL L轉化轉化為創(chuàng)作者其他平臺內容創(chuàng)作號導流為創(chuàng)作者其他平臺內容創(chuàng)作號導流借助用戶信任加強商品銷售轉化借助用戶信任加強商品銷售轉化流量變現能力增強流量變現能力增強文娛類文娛類內容社區(qū)內容社區(qū) 為用戶提供文化娛樂方向為用戶提供文化娛樂方向的的日常興趣日常興趣話題話題 為品牌主提供為品牌主提供輕松化輕松化的營的營銷環(huán)境銷環(huán)境 文娛話文娛話題題較容較容易易具有具有爆點，爆點，能夠能夠大范圍吸引用戶關注大范圍吸引用戶關注 文娛話題能夠涵蓋用戶文娛話題能夠涵蓋用戶更更多的興趣點多的興趣點知識類知識類內容社

59、區(qū)內容社區(qū) 為用戶提供為用戶提供知識學習知識學習方向方向的垂類社區(qū)環(huán)境的垂類社區(qū)環(huán)境 為品牌主提供具有為品牌主提供具有專業(yè)分專業(yè)分析氛圍析氛圍的營銷環(huán)境的營銷環(huán)境 知識話題具有知識話題具有沉浸式沉浸式的深的深度內容體驗環(huán)境度內容體驗環(huán)境 用戶用戶學習需求強學習需求強，易發(fā)展，易發(fā)展依靠內容的商業(yè)變現途徑依靠內容的商業(yè)變現途徑生活方式類生活方式類內容社區(qū)內容社區(qū) 滿足用戶對滿足用戶對多元生活方式多元生活方式的分享和探索需求的分享和探索需求 為品牌主提供為品牌主提供多場景角度多場景角度的營銷環(huán)境的營銷環(huán)境 生活方式類話題更具有普生活方式類話題更具有普遍性，遍性，可觸達用戶面廣可觸達用戶面廣 貼近生

60、活的社區(qū)氛圍，可貼近生活的社區(qū)氛圍，可增強用戶的增強用戶的互動積極性互動積極性消費類消費類內容社區(qū)內容社區(qū) 滿足用戶滿足用戶消費決策鏈條消費決策鏈條的的各環(huán)節(jié)需求各環(huán)節(jié)需求 為品牌主提供為品牌主提供強消費導向強消費導向的營銷環(huán)境的營銷環(huán)境 用戶對消費話題的參與有用戶對消費話題的參與有著著剛性需求剛性需求 消費類內容社區(qū)一般具有消費類內容社區(qū)一般具有便捷轉化便捷轉化路徑，品效合一路徑，品效合一典型類別內容社區(qū)模式典型類別內容社區(qū)模式對比對比不同類別的內容社區(qū)各具優(yōu)勢，差異化特征明顯不同類別的內容社區(qū)各具優(yōu)勢，差異化特征明顯文娛類、消費類、生活方式類和知識類是當前較為典型的互聯(lián)網媒體內容社區(qū)類型，