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文檔簡介
1、2021/8/21門戶運營管理專題2008合作經(jīng)營培訓組2021/8/22目錄目錄 門戶運營簡述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標 常見的運營模式及案例2021/8/23門戶運營 什么是門戶運營?什么是門戶運營?門戶運營相當于房地產(chǎn)的蓋房子。蓋房子要選址、規(guī)劃、建筑、銷售。門戶營運要定位、規(guī)劃、推廣、完善。2021/8/24門戶營運 門戶運營主要包括以下四個部分門戶運營主要包括以下四個部分 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣/銷售 門戶完善簡單來說,門戶運營就是以上四個部分的總稱。2021/8/25門戶運營 門戶運營四個部分之間的順序及關(guān)系門戶運營四個部分之間的順序及關(guān)系門戶完善
2、門戶完善門戶推廣門戶推廣/銷售銷售門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶定位門戶定位第四步第三步第二步第一步2021/8/26目錄目錄 門戶運營簡述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標 常見的運營模式及案例2021/8/27門戶定位門戶定位門戶定位門戶定位什么是門戶定位?什么是門戶定位?只有準確清晰的定位,才能讓行業(yè)門戶這艘巨輪順利的達到預(yù)期的目的地 。門戶定位就像是蓋房子的選址,選址的時候要考慮交通、人氣、地價等等問題。2021/8/28門戶定位門戶定位門戶定位門戶定位什么是門戶定位?什么是門戶定位?美國著名的營銷專家“定位之父”杰克特勞特(Jack Trout)和艾里斯(AlRies)70
3、年代提出。定位(Positioning)理論的核心是有效的差異化。有效差異化綠豆差異化綠豆黃豆熟黃豆熟黃豆2021/8/29門戶定位門戶定位 門戶定位門戶定位什么是門戶定位?什么是門戶定位? 門戶定位就像是蓋房子的選址,選址的時候要考慮交通、人氣、地價等等問題。 門戶定位需要考慮如下幾個問題: 門戶是為誰服務(wù)(門戶的主要用戶是誰)? 用戶都有哪些需求? 哪些需求能夠為門戶帶來收益?2021/8/210門戶定位門戶定位門戶定位門戶定位什么是門戶定位?什么是門戶定位?-門戶是為誰服務(wù)(門戶的主要用戶是誰)?-用戶都有哪些需求?-哪些需求能夠為門戶帶來收益?簡單來說,網(wǎng)站定位就是確定網(wǎng)站的目標人群目
4、標人群和產(chǎn)品服務(wù)產(chǎn)品服務(wù)。目標人群(核心)產(chǎn)品服務(wù)(變化)2021/8/211門戶定位門戶定位 門戶定位門戶定位門戶如何進行定位?門戶如何進行定位? 門戶定位主要從以下兩個方面定位: 根據(jù)行業(yè)根據(jù)行業(yè)/ /用戶需求定位用戶需求定位 結(jié)合門戶主要用戶的需求,將門戶的定位放在滿足主要用戶的主要需求上,是比較常見的門戶定位方法。 類似選址時需要思考的地段的人氣。- - 根據(jù)自身資源定位根據(jù)自身資源定位 結(jié)合自身的資源(如行業(yè)資源、企業(yè)資源等),將門戶的定位放在更好的利用這些資源上,是很適合資源較多的企業(yè)的門戶定位方法。類似在發(fā)展成熟的地段蓋房子。 在確定門戶定位點時,盡量避開競爭對手,以免引起投入較
5、大、激烈競爭的風險。2021/8/212門戶定位門戶定位門戶定位門戶定位門戶如何進行定位?門戶如何進行定位? SWOT分析法介紹 (態(tài)勢分析法)優(yōu)勢優(yōu)勢(Strength)劣勢劣勢(Weakness)機會機會(Opportunity)威脅威脅(Threat) SWOTSWOT矩陣圖矩陣圖2021/8/213門戶定位門戶定位門戶定位門戶定位門戶定位完成的標準門戶定位完成的標準 對以下的問題有了答案,則說明完成了門戶定位 明確了門戶的用戶是誰明確了門戶的用戶是誰類似房地產(chǎn)確定房子主要賣給什么樣的業(yè)主 明確了用戶的需求是什么明確了用戶的需求是什么類似房地產(chǎn)確定蓋什么檔次的房子 明確了用戶的需求應(yīng)用怎
6、樣的資源去滿足明確了用戶的需求應(yīng)用怎樣的資源去滿足業(yè)主可能喜歡什么樣的房子 明確了自身資源可以滿足用戶的需求明確了自身資源可以滿足用戶的需求能蓋什么樣的房子給業(yè)主 2021/8/214門戶定位門戶定位門戶定位門戶定位經(jīng)典案例經(jīng)典案例2021/8/215目錄目錄 門戶運營簡述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標 常見的運營模式及案例2021/8/216門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃從外觀表現(xiàn)層規(guī)劃從外觀表現(xiàn)層規(guī)劃從門戶的外觀表現(xiàn)層來看,無論門戶多么復(fù)雜或多么簡單,都可以劃分為四個組成部分:結(jié)構(gòu)、內(nèi)容、功能、服務(wù)。這四個部分也就是組成行業(yè)網(wǎng)站的一般要素。2021/8/217門戶
7、規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃結(jié)構(gòu)結(jié)構(gòu)網(wǎng)站結(jié)構(gòu)是為了向用戶表達企業(yè)信息所采用的網(wǎng)站欄目設(shè)置(頁眉)、網(wǎng)頁布局、網(wǎng)站導航等信息的表現(xiàn)形式等。2021/8/218門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃內(nèi)容內(nèi)容網(wǎng)站內(nèi)容是用戶通過企業(yè)網(wǎng)站可以看到的所有信息,也就是企業(yè)希望通過網(wǎng)站向用戶傳遞的信息以文字、圖片、音頻、視頻等來表現(xiàn)2021/8/219門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃功能功能網(wǎng)站功能是為了實現(xiàn)發(fā)布各種信息、提供服務(wù)等必需的技術(shù)支持系統(tǒng)。在行業(yè)中國產(chǎn)品中,網(wǎng)站功能主要由中搜負責提供。2021/8/220門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃服務(wù)服務(wù)網(wǎng)站服務(wù)即網(wǎng)站可以提供給用戶的價值,如問題解答、優(yōu)惠信息等。
8、 網(wǎng)站服務(wù)是通過網(wǎng)站功能和內(nèi)容而實現(xiàn)的。2021/8/221門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃從門戶功能從門戶功能/ /服務(wù)進行規(guī)劃服務(wù)進行規(guī)劃 從門戶的功能/服務(wù)的角度看,門戶規(guī)劃就是: 門戶應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)才能滿足用戶需求門戶應(yīng)該提供什么樣的服務(wù)才能滿足用戶需求什么樣的房子業(yè)主會買? 門戶的服務(wù)都有哪些門戶的服務(wù)都有哪些房子都有哪些戶型 如何讓用戶使用這些服務(wù)如何讓用戶使用這些服務(wù)戶型怎么設(shè)計才能讓業(yè)主買2021/8/222門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃從門戶功能從門戶功能/ /服務(wù)進行規(guī)劃服務(wù)進行規(guī)劃 常用的門戶服務(wù)設(shè)計的規(guī)劃方式如下: 第一步:將用戶需求盡量細分 第二步:針對每項用
9、戶細分需求,設(shè)計對應(yīng)的門戶服務(wù); 第三步:將門戶的所有服務(wù)進行匯總; 第四步:形成整體門戶服務(wù)體系,突出重點服務(wù); 第五步:將門戶服務(wù)按照一定規(guī)律形成頻道、欄目、板塊等;2021/8/223門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃從門戶功能從門戶功能/ /服務(wù)進行規(guī)劃服務(wù)進行規(guī)劃 將用戶的需求、門戶服務(wù)、門戶欄目能夠形成對應(yīng)關(guān)系,則說明門戶規(guī)劃完成。用戶需求 門戶服務(wù)門戶欄目需求1服務(wù)1欄目1需求2服務(wù)2欄目2需求3服務(wù)3欄目3需求4服務(wù)4.2021/8/224門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃門戶規(guī)劃盈利的規(guī)劃盈利的規(guī)劃(1)主要盈利模式怎么賺錢以及預(yù)計的目標等(2)次要盈利模式 其他從屬盈利模式(3)與競爭
10、對手的差異自身有何獨特優(yōu)勢?2021/8/225目錄目錄 門戶運營簡述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標 常見的運營模式及案例2021/8/226門戶推廣門戶推廣門戶推廣門戶推廣什么是門戶推廣?什么是門戶推廣? 門戶推廣就是: 讓更多的用戶訪問門戶; 讓更多的用戶使用門戶; 讓更多的用戶認同門戶;其中,“讓更多的人認同門戶”是門戶推廣的最終目的。2021/8/227營運管理營運管理門戶推廣門戶推廣如何進行門戶推廣?如何進行門戶推廣? 常用的門戶推廣方法如下: 通過互聯(lián)網(wǎng)推廣門戶(線上); 通過實際生活推廣門戶(線下);線下線下1 報紙、雜志2 戶外廣告3 車身廣告4 傳單名
11、片5 行業(yè)展會6 行業(yè)會議7 行業(yè)組織合作8 行業(yè)活動參與線上線上1 交換鏈接2 廣告/資源互換3 搜索引擎營銷4 郵件營銷5 博客營銷6 社區(qū)營銷7 網(wǎng)絡(luò)廣告營銷8 活動營銷推廣方法推廣方法2021/8/228目錄目錄 門戶運營簡述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標 常見的運營模式及案例2021/8/229門戶完善門戶完善門戶完善門戶完善什么是門戶完善?什么是門戶完善? 門戶完善是門戶隨時要做的工作,只有不斷的完善門戶提供的服務(wù),用戶的需求才能不斷的被滿足。如果門戶出現(xiàn)以下問題,則門戶必須要進行完善: 發(fā)現(xiàn)門戶服務(wù)不能滿足用戶的需求(重點需求); 門戶的操作影響用戶使用門
12、戶服務(wù); 用戶的需求增加/減少時,門戶提供的服務(wù)則需要增加/減少;2021/8/230門戶完善門戶完善門戶完善門戶完善如何進行門戶完善?如何進行門戶完善? 門戶完善的操作方法即是將“門戶規(guī)劃”重新再來一遍。 是否需要進行門戶完善可以研究如下方面: 參考行業(yè)成熟門戶; 多于用戶實際接觸,獲得第一手資料; 閱讀互聯(lián)網(wǎng)及本行業(yè)的研究報告;2021/8/231目錄目錄 門戶運營簡述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標 常見的運營模式及案例2021/8/232常用門戶考核指標常用門戶考核指標運營指標新增用戶同時在線用戶數(shù)平均在線時長訪問量日均PV收入新增數(shù)量 整體目標 2021/8/2
13、33目錄目錄 門戶運營簡述 門戶定位 門戶規(guī)劃 門戶推廣 門戶完善 門戶考核指標 常見的運營模式及案例2021/8/234常見的運營模式常見的運營模式互聯(lián)網(wǎng)常見的模式主要有如下三種:互聯(lián)網(wǎng)常見的模式主要有如下三種: 資訊型門戶; 導航型門戶; 電子商務(wù)(B2B)門戶;2021/8/235常見的運營模式常見的運營模式資訊型門戶資訊型門戶 資訊門戶是將新聞、咨詢等信息類內(nèi)容整合在一起的門戶,類似實際生活的報紙或雜志。從受眾層面來講,咨詢門戶也可以稱為網(wǎng)絡(luò)媒體。2021/8/236常見的運營模式常見的運營模式 資訊型門戶的特點有哪些? A、擁有傳統(tǒng)媒體的所有優(yōu)勢; B、覆蓋范圍更加廣泛,用戶基數(shù)更大
14、; C、信息容量大; D、信息實時性更強;2021/8/237資訊型門戶示例資訊型門戶示例中國汽車網(wǎng)中國汽車網(wǎng)中國汽車網(wǎng)有員工550余人,2005年收入過億??偛课挥诒本谏虾?,廣州,成都等21個城市設(shè)有分支機構(gòu)。常見的運營模式常見的運營模式2021/8/238常見的運營模式常見的運營模式資訊型門戶資訊型門戶中國汽車網(wǎng)的門戶定位 中國汽車網(wǎng)提供權(quán)威而豐富的汽車行業(yè)動態(tài)及相關(guān)消費信息發(fā)布。中國汽車網(wǎng)以廣大消費客戶需求作為基礎(chǔ),通過研究汽車產(chǎn)業(yè)鏈運行規(guī)律性,為消費者判別汽車行業(yè)品牌提供決策依據(jù)。 門戶定位: 滿足汽車消費客戶(人)的需求2021/8/239常見的運營模式常見的運營模式用戶需求門戶
15、服務(wù)門戶欄目資訊(新聞)需求行業(yè)研究資訊欄目購車需求經(jīng)銷商信息買車欄目購買汽車用品需求新聞用品欄目車友間交流需求交流平臺論壇/社區(qū)/博客等 .資訊型門戶資訊型門戶中國汽車網(wǎng)的門戶規(guī)劃 2021/8/240常見的運營模式常見的運營模式導航型門戶 什么是導航型門戶? 行業(yè)導航門戶是將行業(yè)企業(yè)門戶、行業(yè)資訊提供門戶、行業(yè)交易門戶等行業(yè)相關(guān)所有的門戶分門別類的整合在一起,以方便行業(yè)用戶查找使用為宗旨的門戶服務(wù)模式。2021/8/241常見的運營模式常見的運營模式 資訊型門戶的特點有哪些? A、界面清晰、用戶體驗良好 B、專業(yè)性強、目標客戶明確 C、分類檢索、精確服務(wù) D、用戶具有高黏性2021/8/2
16、42常見的運營模式常見的運營模式導航型門戶導航型門戶hao123hao123網(wǎng)網(wǎng)HAO123在2003年被百度以1190萬RMB人民幣及4萬百度普通股收購,未收購前收入每個月已經(jīng)超過100萬元。2021/8/243常見的運營模式常見的運營模式導航型門戶導航型門戶hao123網(wǎng)的門戶定位 hao123門戶首頁有國內(nèi)各方面最出名的門戶,分類一幕了然,不復(fù)雜。從99年到現(xiàn)在,是中國網(wǎng)絡(luò)大發(fā)展的幾年,大多人都是從菜鳥開始,自然喜歡hao123d的簡單和方便。門戶定位: 滿足大眾的快速尋找門戶需求。2021/8/244常見的運營模式常見的運營模式用戶需求門戶服務(wù)門戶欄目快速尋找需求行業(yè)研究無欄目(一頁全
17、部匯總)快速分類需求直接分類無欄目(一頁全部匯總)快速直達需求點擊直達無欄目(一頁全部匯總) .導航型門戶導航型門戶Hao123網(wǎng)的門戶規(guī)劃 2021/8/245常見的運營模式常見的運營模式B2B B2B (電子商務(wù))門戶(電子商務(wù))門戶 什么是B2B門戶? B2B(Business to Business)是企業(yè)與企業(yè)之間通過互聯(lián)網(wǎng)進行產(chǎn)品、服務(wù)及信息的交換。B2B是電子商務(wù)按交易對象分類中的一種,除了B2B類型,還有B2C、C2C另外兩種。2021/8/246常見的運營模式常見的運營模式B2BB2B類型門戶類型門戶中國化工網(wǎng)中國化工網(wǎng)中國化工網(wǎng)僅收取行業(yè)企業(yè)會員費用每年就有3000多萬元2021/8/247常見的運營模式常見的運營模式B2BB2B型門戶型門戶中國化工中國化工網(wǎng)的門戶定位 中國化工網(wǎng)定位與行業(yè)內(nèi)的上下游企業(yè),通過各種差異化服務(wù)向會員收費。會員在門戶上除了可以發(fā)布信息、查詢信息以外,同時還可以把企業(yè)名稱和產(chǎn)品名稱加入數(shù)據(jù)庫。中國化工網(wǎng)把其他門戶上有關(guān)該企業(yè)產(chǎn)品的求購信息通過電子郵件的方式反饋給企業(yè);將所有在中
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