如何有效地管理區(qū)域市場(chǎng)二

1、 有效地管理區(qū)域市場(chǎng)（二）內(nèi)容結(jié)構(gòu)：關(guān)于區(qū)域主管銷售隊(duì)伍建設(shè)渠道管理客戶管理銷售過(guò)程管理銷售結(jié)果管理渠道管理案例：佳都國(guó)際集團(tuán)（PCI）渠道定義學(xué)習(xí)要點(diǎn)：1、 區(qū)域主管的職責(zé)2、 銷售隊(duì)伍建設(shè)的內(nèi)容3、 渠道的設(shè)計(jì)和管理4、 開發(fā)新客戶的方法1 管理客戶的方法2 以“銷售日?qǐng)?bào)表”為核心的銷售管理工具3 專業(yè)檢討體系的建立學(xué)習(xí)目的：1、讓區(qū)域主管進(jìn)行自我定位2、學(xué)習(xí)如何建立一支過(guò)硬的團(tuán)隊(duì)3、掌握渠道設(shè)計(jì)的方法4、掌握管理渠道沖突和竄貨的方法5、學(xué)習(xí)渠道激勵(lì)的方法和技巧1 掌握銷售過(guò)程管理的內(nèi)容和方法2 學(xué)習(xí)如何建立專業(yè)的檢討體系第四部分 客戶管理產(chǎn)品的銷售對(duì)象是客戶，為最大限度地獲得并保持客戶資

2、源，必須推行科學(xué)的“客戶管理”?？蛻羰且粋€(gè)龐雜而多層次的集團(tuán)，對(duì)客戶進(jìn)行科學(xué)管理是掌握客戶需求、獲得并保持客戶資源的重要方法。本章將重點(diǎn)介紹如何開發(fā)新客戶，如何正確處理開發(fā)新客戶和維系老客戶的關(guān)系，如何如何進(jìn)行客戶管理和雙向溝通，如何輔導(dǎo)客戶。此外，還將介紹售后服務(wù)的意義和技巧。開發(fā)新客戶1）開發(fā)經(jīng)銷商（店）在某種程度上，銷售業(yè)績(jī)與經(jīng)銷商的數(shù)量成正比關(guān)系：銷售業(yè)績(jī)=經(jīng)銷商數(shù)量 經(jīng)銷商平均銷量= （現(xiàn)有經(jīng)銷商 新開發(fā)的經(jīng)銷商）經(jīng)銷商平均銷量從上面的公式分析得知，提高銷售業(yè)績(jī)至少有兩種方法：提高現(xiàn)有經(jīng)銷商的銷量（如擴(kuò)大該經(jīng)銷商的產(chǎn)品占有率、對(duì)現(xiàn)有經(jīng)銷商進(jìn)行縱深層面的管理）；增加新的經(jīng)銷商（如擴(kuò)大市

3、場(chǎng)占有率、往橫層面繼續(xù)開發(fā)新的潛在經(jīng)銷商）。關(guān)于開發(fā)新經(jīng)銷商的結(jié)果處理，很重要的一條是填寫“新客戶開發(fā)報(bào)告表”，詳見(jiàn)表2-1：表2-1：新客戶開發(fā)報(bào)告表拜訪客戶對(duì)象拜訪次數(shù)面談時(shí)間面談對(duì)象結(jié) 果1234567實(shí)績(jī)拜訪目標(biāo)數(shù)量今后對(duì)策實(shí)際拜訪數(shù)量實(shí)際面談數(shù)量主管建議開發(fā)新經(jīng)銷商要注意以下6個(gè)方面的管理要點(diǎn)： 確定專人來(lái)開發(fā)新的經(jīng)銷商。通過(guò)增加渠道成員來(lái)增加銷量時(shí)，由于牽涉到“信用評(píng)估”、“付款條件”、“簽訂合同”、“技術(shù)協(xié)助”等內(nèi)容，所以需要專門人員（或負(fù)責(zé)部門）來(lái)全權(quán)處理此類工作，全力開發(fā)新的經(jīng)銷商。 潛在客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查為鎖定潛在開發(fā)客戶，在行動(dòng)之前，有必要對(duì)客戶進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)查，事先了解該客戶

4、的銷售狀況、商品陳列狀況、與各廠商的往來(lái)情況、負(fù)責(zé)人的經(jīng)營(yíng)及敬業(yè)情況等內(nèi)容。 設(shè)定“新客戶開發(fā)日”因業(yè)務(wù)人員平時(shí)忙于銷貨、送貨、收款、拜訪等方面而疲于奔命，可能無(wú)暇顧及新客戶的開發(fā)，主管可以設(shè)定某日（如每月第二周星期五）為“新客戶開發(fā)日”。業(yè)務(wù)人員平時(shí)可注意搜集資料，“星期五”則全力投入開發(fā)新客戶的工作。 設(shè)定開發(fā)新經(jīng)銷商的條件業(yè)務(wù)人員開發(fā)新經(jīng)銷商時(shí)，需要得到包括政策再內(nèi)的多種幫助。區(qū)域主管可協(xié)調(diào)廠家制定一套與經(jīng)銷商溝通的管理模式，例如“對(duì)于六月前簽約的新客戶，可提供店面招牌費(fèi)用的50%補(bǔ)助”等；此外，區(qū)域主管主觀還應(yīng)該協(xié)調(diào)廠家確定一些簽約辦法（如規(guī)定新客戶的發(fā)展標(biāo)準(zhǔn)），以便于業(yè)務(wù)人員開展工作

5、。 主管的鼎力協(xié)助主管要求業(yè)務(wù)員去開發(fā)新經(jīng)銷商（店）時(shí)，業(yè)務(wù)員可能不會(huì)馬上行動(dòng)；即使馬上行動(dòng)，效果可能也不明顯。有時(shí)，業(yè)務(wù)員甚至?xí)泻芏嘟杩冢骸澳壳皩?shí)在太忙，等空一些再去吧”、“市場(chǎng)上待開發(fā)的經(jīng)銷店已很少了”、“去開發(fā)新客戶，還不如去拜訪老客戶呢”，如此等等。主管必須經(jīng)常開導(dǎo)部屬，如向他反復(fù)陳述“維持老客戶固然重要，但不注意開發(fā)新客戶可能導(dǎo)致業(yè)績(jī)下降”的道理。此外，主管還應(yīng)利用各種機(jī)會(huì)進(jìn)行自我激勵(lì)，并對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行激勵(lì)和協(xié)助。例如，對(duì)于與業(yè)務(wù)員的協(xié)同訪問(wèn)，除了事前要妥善安排，事后還應(yīng)協(xié)助其進(jìn)行檢討、修正。 相關(guān)部門的配合主管應(yīng)協(xié)調(diào)區(qū)域分支機(jī)構(gòu)或經(jīng)銷商對(duì)“開發(fā)新客戶”的行動(dòng)予以配合，保證開發(fā)新客戶

6、的工作順利推進(jìn)。1） 開發(fā)新顧客開發(fā)新顧客（最終用戶）是開發(fā)、深耕市場(chǎng)的重要手段，是銷售人員的一項(xiàng)重要日常工作。怎樣才能正確、有效地開發(fā)新顧客呢？按照通常的經(jīng)驗(yàn)，在開發(fā)新顧客的過(guò)程中，可以參考下面的“MAN”原則：M： MONEY，代表“金錢”。所選擇的對(duì)象必須有一定的購(gòu)買能力。A： AUTHORITY，代表“購(gòu)買決定權(quán)”。該對(duì)象對(duì)購(gòu)買行為有決定、建議或反對(duì)的權(quán)力。N： NEED，代表“需求”。該對(duì)象有這方面（產(chǎn)品、服務(wù)）的需求。新顧客應(yīng)具備以上特征，但在實(shí)際操作中會(huì)碰到以下?tīng)顩r，應(yīng)對(duì)具體狀況進(jìn)行具體分析：表2-2：潛在客戶分析表購(gòu)買能力購(gòu)買決定權(quán)需 求M（有）A（有）N（大）m (無(wú))a (

7、無(wú))n (無(wú)) M+A+N： 有效顧客，是理想的推銷對(duì)象。 M+A+n： 可以接觸，配上熟練的推銷技術(shù)，有成功的希望。 M+a+N： 可以接觸，并設(shè)法找到具有A之人(有決定權(quán)的人)。 m+A+N： 可以接觸，需調(diào)查其業(yè)務(wù)狀況、信用條件等給予融資。 m+a+N： 可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 m+A+n： 可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 M+a+n： 可以接觸，應(yīng)長(zhǎng)期觀察、培養(yǎng)，使之具備另一條件。 m+a+n： 非顧客，應(yīng)停止接觸。由此可見(jiàn)，潛在顧客暫時(shí)欠缺某一條件（如購(gòu)買力、需求或購(gòu)買決定權(quán)）的情況下，仍然可以開發(fā)，只要采用適當(dāng)?shù)牟呗?，便能使其成為本廠家的新客

8、戶。2） 尋找潛在客戶的方法發(fā)掘潛在客戶有兩種通用的方法：“資料分析法”和“一般性方法”。 資料分析法是通過(guò)分析各種資料（統(tǒng)計(jì)資料、名錄類資料、報(bào)章類資料等）尋找潛在客戶的方法。 統(tǒng)計(jì)資料：國(guó)家有關(guān)部門的統(tǒng)計(jì)調(diào)查報(bào)告、行業(yè)在報(bào)刊或期刊上刊登的統(tǒng)計(jì)調(diào)查資料、行業(yè)團(tuán)體公布的調(diào)查統(tǒng)計(jì)資料等； 名錄類資料：客戶名錄（現(xiàn)有客戶、舊時(shí)的客戶、失去的客戶）、同學(xué)名錄、會(huì)員名錄、協(xié)會(huì)名錄、職員名錄、名人錄、電話黃頁(yè)、廠家年鑒等； 報(bào)章類資料：報(bào)紙（廣告、產(chǎn)業(yè)或金融方面的消息、零售消息、遷址消息、晉升或委派消息、訂婚或結(jié)婚消息、建廠消息、誕生或死亡的消息、事故、犯罪記錄、相關(guān)個(gè)人消息等），專業(yè)性報(bào)紙和雜志（行業(yè)

9、動(dòng)向、同行活動(dòng)情形等）。 一般性方法一般性方法主要包括以下幾種： 主動(dòng)訪問(wèn)：別人的介紹（顧客、親戚、朋友、長(zhǎng)輩、校友等）；各種團(tuán)體（社交團(tuán)體、俱樂(lè)部等）。 其他方面：郵寄宣傳品，利用各種展覽會(huì)和展示會(huì)，家庭，經(jīng)常去風(fēng)景區(qū)、娛樂(lè)場(chǎng)所等人口密集的地方走動(dòng)。3） 潛在客戶的資料登錄搜集到潛在客戶的名單后，必須登錄并管理潛在客戶的資料。建立客戶資料卡（包括“公司”潛在客戶卡、“個(gè)人”潛在客戶卡兩類）后，業(yè)務(wù)員通過(guò)“客戶資料卡”決定何時(shí)、如何進(jìn)行拜訪或推銷，從而提高拜訪效率和效果。對(duì)于潛在客戶資料卡的內(nèi)容，詳見(jiàn)表2-3。表2-3：潛在客戶資料卡的內(nèi)容企 業(yè) 客 戶個(gè) 人 客 戶1公司名稱1姓名2公司地址

10、2年齡3電話號(hào)碼3住址4經(jīng)營(yíng)范圍4聯(lián)系電話5年?duì)I業(yè)額5職業(yè)6從業(yè)人數(shù)6工作單位7主要產(chǎn)品名稱7出生地8資本額8配偶姓名9負(fù)責(zé)人9家庭成員10主要客戶10興趣愛(ài)好11業(yè)界地位11個(gè)人性格12市場(chǎng)占有率12政治面貌13工廠所在地13購(gòu)買決策人14承辦部門14所喜愛(ài)的運(yùn)動(dòng)15承辦人15第一次購(gòu)買本廠家產(chǎn)品的日期16承辦人性格16付款情形17承辦人興趣17信用狀況18采購(gòu)決定人18購(gòu)買周期19與本廠家的交易起始日19本廠家過(guò)去的業(yè)務(wù)懲辦人20信用狀況20業(yè)務(wù)介紹人21購(gòu)買本廠家產(chǎn)品的周期2122本廠家過(guò)去的業(yè)務(wù)承辦人2223業(yè)務(wù)介紹人234） 潛在客戶的數(shù)量?jī)?yōu)秀的銷售人員常常擁有一定數(shù)量的“潛在客戶”

11、，這種數(shù)量會(huì)給他們帶來(lái)自信和安心。要保持這種數(shù)量，就必須定期開發(fā)、補(bǔ)充新的潛在客戶。例如，如果要求始終保持50位潛在客戶，當(dāng)成功開發(fā)其中一位后應(yīng)迅速補(bǔ)充一位新的潛在客戶。此外，還必須區(qū)分潛在客戶的重要性。例如，汽車銷售人員可以將客戶分成三類，并分別用紅、黃、綠三種顏色的卡片區(qū)分“已成交客戶”、“短期內(nèi)有望成交的客戶”、“潛在客戶/可能購(gòu)車的客戶”。對(duì)一種顏色的卡片（如黃色）可以用A、B、C三種符號(hào)來(lái)區(qū)分，A級(jí)（黃卡）表示一周內(nèi)可能成交的客戶、B級(jí)（黃卡）表示一個(gè)月內(nèi)可以成交的客戶、C級(jí)（黃卡）表示三月內(nèi)可能會(huì)成交的客戶。這是一種用來(lái)保證“潛在客戶”數(shù)量與質(zhì)量的一種有效方法。5） 潛在客戶的拜訪

12、推銷開發(fā)新客戶的關(guān)鍵是將“潛在客戶”升華為“客戶”，提高開發(fā)成功率的方法有多種，如： 郵寄廣告資料； 登門拜訪； 郵寄新產(chǎn)品說(shuō)明書； 郵寄私人性質(zhì)的信函； 邀請(qǐng)其參觀展覽會(huì)； 客戶生日時(shí)送上（或郵寄）小禮物； 在特別的日子里，寄送慶賀或慰問(wèn)的信件。在提高開發(fā)成功率的各種方法中，一條重要的原則是“加強(qiáng)溝通與拜訪”，在“拜訪計(jì)劃”中列入針對(duì)潛在客戶的拜訪內(nèi)容。為了更好地進(jìn)行拜訪推銷，銷售人員應(yīng)制定“月拜訪計(jì)劃表”。對(duì)于要拜訪的對(duì)象，可以將他們分為兩類：老客戶和潛在客戶。對(duì)于老客戶，可按其重要程度區(qū)分為若干等級(jí)，對(duì)重點(diǎn)客戶的拜訪次數(shù)可以多一些，對(duì)非重點(diǎn)客戶的拜訪次數(shù)可以少一些；針對(duì)潛在客戶的開發(fā)，也

13、必須列入拜訪計(jì)劃內(nèi)，并注意事先搜集相關(guān)信息和資料。為了有效地拜訪潛在客戶，必須把潛在客戶按可靠程度進(jìn)行分類，以便分別處理。分類項(xiàng)目可以劃分為“應(yīng)繼續(xù)跟進(jìn)訪問(wèn)的”、“擬間隔一段時(shí)間進(jìn)行再次訪問(wèn)的”和“放棄訪問(wèn)的”三類。對(duì)于前兩類客戶，分別擬定重復(fù)拜訪的頻率。6） 客戶卡的管理為了有計(jì)劃地開發(fā)新客戶并提升業(yè)績(jī)，業(yè)務(wù)員必須擁有一定比率的“潛在客戶”并制作“潛在客戶資料卡”。以汽車銷售為例，業(yè)務(wù)員通常擁有各種“潛在客戶資料卡”，每月均針對(duì)潛在客戶有計(jì)劃地開發(fā)： 將每一位潛在客戶的資料填入資料卡，同時(shí)編號(hào)、分類、分級(jí)（如前文所述）。 每周至少整理資料卡兩次，按照變動(dòng)情況重新分級(jí)、分類。 對(duì)A級(jí)客戶的資料

14、卡每天翻閱，對(duì)B級(jí)客戶的資料卡每周翻閱，對(duì)C級(jí)客戶的資料卡每月翻閱并依照發(fā)展情況提升為B級(jí)、A級(jí) 同一客戶有意添置新車時(shí)，再另行建立新資料卡，視發(fā)展?fàn)顩r將其歸入B級(jí)、A級(jí)。7） 潛在客戶開發(fā)檢核開發(fā)客戶是系統(tǒng)、長(zhǎng)期的工作，為了保證開發(fā)活動(dòng)有序、有效地開展，需要對(duì)客戶開發(fā)活動(dòng)進(jìn)行定期的檢核，以便及時(shí)調(diào)整思路，保證目標(biāo)得以實(shí)現(xiàn)。檢核的內(nèi)容詳見(jiàn)表2-4。表2-4：潛在客戶開發(fā)檢核表1是否已做好行銷地圖？2對(duì)商圈的收入水準(zhǔn)、風(fēng)格、習(xí)慣、意識(shí)是否已正確把握？3是否已經(jīng)將潛在客戶進(jìn)行市場(chǎng)細(xì)分？4是否已經(jīng)做好客戶資料卡？5是否已經(jīng)給予業(yè)務(wù)員明確的開發(fā)目標(biāo)？6有沒(méi)有規(guī)定業(yè)務(wù)員每天的拜訪數(shù)量？7是否分配給每個(gè)業(yè)

15、務(wù)員的重點(diǎn)開發(fā)地區(qū)或客戶群？8是否活用了所有的促銷品？9開發(fā)難度較大的客戶群時(shí)，有沒(méi)有對(duì)業(yè)務(wù)員進(jìn)行特別訓(xùn)練或指導(dǎo)？10是否已經(jīng)將過(guò)去成交而目前不發(fā)生交易關(guān)系的客戶整理出來(lái)？11是否按照不同產(chǎn)品建立了不同的開發(fā)方法？12是否建立了潛在客戶層的開發(fā)方法？13是否建立了信息搜集網(wǎng)絡(luò)？14是否準(zhǔn)備好避免被擋駕或被拒絕入內(nèi)的話術(shù)？15各種活動(dòng)是否都訂有預(yù)定時(shí)間表？16是否將成功可能性較大的機(jī)會(huì)全部單列出來(lái)？17是否利用各種場(chǎng)合爭(zhēng)取訂單？18是否充分借用了有力人士的介紹或口碑？19是否知道對(duì)方的關(guān)鍵決定人？20是否交叉運(yùn)用了“信函”和“登門拜訪”的推銷方式？21是否對(duì)潛在客戶進(jìn)行深度開發(fā)？22是否費(fèi)盡心機(jī)

16、地去培養(yǎng)主要客戶？23是否將自己最喜歡的本廠家的產(chǎn)品介紹給自己的親朋好友？正確處理開發(fā)與維系的關(guān)系1）“開發(fā)新客戶”與“維系老客戶”的投入分配許多銷售人員把主要精力用于“開發(fā)新客戶”，他們滿懷“老客戶不要走，新客戶不斷來(lái)”這樣的理想與希望，希望籍此擴(kuò)大銷量、增加業(yè)績(jī)。但是，一個(gè)人的精力總是有限的，如果把精力過(guò)多地消耗在新客戶身上，對(duì)老客戶的關(guān)注就會(huì)減少。對(duì)老客戶如果關(guān)注不夠，很難使他們產(chǎn)生較高的忠誠(chéng)度。而且，大部分廠家并不知道忠實(shí)的老客戶的真正價(jià)值，他們把營(yíng)銷費(fèi)用和注意力的大部分用于爭(zhēng)取新的客戶，用比較少的精力和注意力來(lái)保持老客戶。事實(shí)是，與老客戶繼續(xù)維持交易關(guān)系，遠(yuǎn)比開發(fā)新客戶的成本要來(lái)得低

17、。而開發(fā)新客戶的成本，往往要達(dá)到維系老客戶成本的45倍。換句話說(shuō)，如果你舉行一個(gè)不錯(cuò)的營(yíng)銷活動(dòng)，用于保持現(xiàn)有客戶，將贏得的利潤(rùn)可達(dá)60%以上；而如果用于開發(fā)新客戶，所獲得利潤(rùn)可能只有30%。實(shí)際上，針對(duì)不同客戶的投資價(jià)值回報(bào)率是下列一種關(guān)系（表4-1）：表4-1：投資價(jià)值回報(bào)率 項(xiàng)目類別需要開展的營(yíng)銷活動(dòng)營(yíng)銷價(jià)值所需投資的營(yíng)銷費(fèi)用開發(fā)新客戶高低高保持現(xiàn)有客戶中高中強(qiáng)化現(xiàn)有客戶低中低2）維系老客戶的真正意義除了用于維系老客戶的成本較低這一因素外，還可以列舉一些“維系靠客戶”的其它理由： 首先，如果老客戶是一個(gè)滿意的客戶，他很可能會(huì)無(wú)意中幫助廠家傳播正面的口碑宣傳，使廠家擁有更多的交易機(jī)會(huì)，簡(jiǎn)言之

18、，他們可能成為廠家的義務(wù)推銷員。 老客戶代表著許多潛在的生意機(jī)會(huì)。老客戶不但會(huì)重復(fù)購(gòu)買，甚至換購(gòu)價(jià)格較高的產(chǎn)品，或增購(gòu)廠家所提供的替代、相關(guān)產(chǎn)品。而且，要對(duì)老客戶開發(fā)這些機(jī)會(huì)，所花費(fèi)的力氣未必很大。 老客戶的忠實(shí)與支持程度，對(duì)廠家的獲利能力具有直接而重大的影響。據(jù)統(tǒng)計(jì)調(diào)查發(fā)現(xiàn)：老客戶的流失率如果降低5%，可使廠家的利潤(rùn)提升25%85%，其影響非?？陀^。事實(shí)上，客戶基礎(chǔ)猶如大樓的地基，地基愈深厚、愈扎實(shí)，就愈具支撐力。而老客戶是構(gòu)成客戶基礎(chǔ)的重要元素，老客戶越多，客戶基礎(chǔ)將更深、更廣、更牢靠，反之則較為脆弱。由此可見(jiàn)，對(duì)廠家和市場(chǎng)的安身立命，乃至茁壯成長(zhǎng)，老客戶的持續(xù)支持確實(shí)具有舉足輕重的地位，

19、而如何培養(yǎng)、經(jīng)營(yíng)老客戶，更是影響深遠(yuǎn)的營(yíng)銷課題，值得營(yíng)銷人員特別重視。然而，我們所看到的不少現(xiàn)實(shí)是：老客戶常常在有意無(wú)意之間被冷落，或未能給予適當(dāng)?shù)慕?jīng)營(yíng)照顧。因?yàn)橛行┤顺Ｕ`以為只有開發(fā)新客戶才算往外拓展市場(chǎng)，才屬于一種積極攻擊的“英雄”行為，而維系老客戶似乎只屬于消極的防守行為，重要性位居其次，只有在精力有余的時(shí)候，才會(huì)花點(diǎn)心思去照顧一下。殊不知，這種“喜新不念舊”的做法，固然能滿足某種“馳騁沙場(chǎng)”的英雄心理，但對(duì)整體市場(chǎng)的發(fā)展卻未必有利。3）利用基于老客戶的“交叉銷售”法擴(kuò)大銷量要培養(yǎng)與維系老客戶，首先要持“整體服務(wù)”的觀念，并為老客戶提供完善、持續(xù)的服務(wù)，使每個(gè)老客戶都成為滿意的客戶。畢竟

20、，滿意的客戶才會(huì)成為忠實(shí)的客戶。許多銷售人員常常因?yàn)槭栌跒槠涮峁┏掷m(xù)的服務(wù)，而將老客戶白白丟失，實(shí)在可惜。事實(shí)上，老客戶建立不易，但要流失卻不難，尤其是在客戶日益精明、善變以及敏感的今天，也許只要一個(gè)動(dòng)作、一句話，就可以讓苦心經(jīng)營(yíng)的忠實(shí)客戶離你而去。有時(shí)侯，即使你悉心照顧，也難防在一旁處心積慮、虎視眈眈的競(jìng)爭(zhēng)者。要進(jìn)一步擴(kuò)大廠家產(chǎn)品的銷量，銷售人員還得認(rèn)真認(rèn)真思考一下下面這個(gè)問(wèn)題：是不斷開發(fā)新客戶以增加產(chǎn)品的銷量，還是在現(xiàn)有客戶身上下工夫，賣不同的產(chǎn)品給他們？某臺(tái)資廠家規(guī)模并不大，原來(lái)主要做食品（尤其是西餅糕點(diǎn)）的原輔料生意，如代理進(jìn)口面粉、進(jìn)口奶油等，由于市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，這家廠家索性自己也

21、投資設(shè)備開始直接生產(chǎn)和銷售自己品牌的西餅。沒(méi)過(guò)多久，西餅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)在中國(guó)也開始熱鬧起來(lái)，雖然這家廠家在原材料供應(yīng)方面有一定的優(yōu)勢(shì)，但是，由于其經(jīng)濟(jì)實(shí)力有限，不可能投資相當(dāng)?shù)漠a(chǎn)品宣傳廣告費(fèi)和開設(shè)較多的連鎖店，所以，廠家的利潤(rùn)增長(zhǎng)還不如原來(lái)做原料生意的時(shí)期。該廠家的主管在綜合分析了其現(xiàn)有優(yōu)勢(shì)和和不足之后發(fā)現(xiàn)，雖然他們的產(chǎn)品的零售網(wǎng)點(diǎn)并不是很廣，但廠家與其所設(shè)專賣柜的關(guān)系很不錯(cuò)，基于廠家自身在原材料上的成本優(yōu)勢(shì)，他們經(jīng)常讓出一部分利潤(rùn)用于維系與老客戶之間的關(guān)系。于是，該主管就大膽地作出了這樣一個(gè)決定：與其代價(jià)不低地開發(fā)新網(wǎng)點(diǎn)，還不如把現(xiàn)有網(wǎng)點(diǎn)的文章做足。他們?cè)谥鳡I(yíng)西餅業(yè)務(wù)的同時(shí)，搞起了其它食品、飲料

22、的代銷批發(fā)，利用他們與這些網(wǎng)點(diǎn)比較密切的關(guān)系，還真的順帶賺了不少錢，尤其是有些產(chǎn)品純屬代銷，廠家沒(méi)有任何投資，他們只不過(guò)變相利用了老客戶的基礎(chǔ)，把他人的商場(chǎng)當(dāng)成了自己的網(wǎng)點(diǎn)，雖然數(shù)量并不是很多，但新產(chǎn)品進(jìn)場(chǎng)卻不需太大的代價(jià)，無(wú)形的窗口價(jià)值所產(chǎn)生的利潤(rùn)已經(jīng)占了該公司不小的比例。這種銷售方式被稱為“交叉銷售”（Cross Selling）。任何廠家都可以利用“交叉銷售”的技巧來(lái)銷售其它產(chǎn)品給本身?yè)碛械睦峡蛻簦@樣可以以較低的成本擴(kuò)大銷售?！敖徊驿N售”是一種買方、賣方皆獲利的方式。對(duì)買方而言，跟一個(gè)對(duì)自己的需求相當(dāng)了解的賣方交易，可以省去許多時(shí)間和麻煩。而對(duì)于賣方而言，把力量集中在現(xiàn)有的客戶的關(guān)系上

23、，則可以省去開發(fā)新客戶的時(shí)間和金錢。4）預(yù)防“重新輕舊”老客戶并不是唯一的重要，新客戶也絕非可有可無(wú)。對(duì)廠家和市場(chǎng)而言，新舊兩群客戶都具有重大意義。雖然老客戶是維系客戶基礎(chǔ)的重要因素，但新客戶也可以擴(kuò)大既有的客戶基礎(chǔ)，并經(jīng)由適當(dāng)?shù)呐?，可能轉(zhuǎn)化為老客戶。要想持續(xù)發(fā)展，兩者均不可偏廢。那么，要達(dá)到相輔相成的效果，如何才能找到適當(dāng)?shù)钠胶庵溃沟脙扇嚎蛻敉鹑缡直呈中?，能夠并重而不偏廢呢？根據(jù)通常的經(jīng)驗(yàn)，首先，在開發(fā)新客戶時(shí)，考慮“質(zhì)”較“量”更為重要。通常廠家在開拓新市場(chǎng)時(shí)，都會(huì)強(qiáng)調(diào)新客戶的數(shù)目而忽略其素質(zhì)，殊不知客戶的素質(zhì)較數(shù)量更為重要。試想一下，一家定位于中高檔格調(diào)的商廈，如果為了增加顧客的流

24、通量，而采用減價(jià)策略，雖然在短期內(nèi)可以吸引更多的新顧客，但從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)說(shuō)，這一策略不但有損該商廈的形象，更令以往的老顧客卻步，最終影響廠家的贏利。而且，開發(fā)過(guò)多的客戶，也肯定會(huì)分散維系現(xiàn)有客戶的精力。其次，在吸引新客戶的同時(shí)，應(yīng)分配更多的資源來(lái)維持原有產(chǎn)品及服務(wù)的質(zhì)量。不少?gòu)S家往往會(huì)因?yàn)檫^(guò)分發(fā)展新客戶，致使服務(wù)水準(zhǔn)嚴(yán)重下降。再次，在盡量吸納新客戶的同時(shí)，不要令現(xiàn)有的老客戶有被忽略、被輕視的感覺(jué)。上海某啤酒廠家在如何端平新老客戶這碗“水”上處理得比較恰當(dāng)。當(dāng)時(shí)，該廠家有相當(dāng)一批糧油系統(tǒng)的老客戶，在起初產(chǎn)品不大暢銷時(shí)，這些老客戶給予了該廠家大量的幫助。在上海，有一大批油醬商店，這些商店主要供應(yīng)糧、油、

25、調(diào)味品，原先這些他們并不出售啤酒。由于當(dāng)時(shí)該廠家的產(chǎn)品沒(méi)有知名度，那些專業(yè)煙酒廠家及其下屬商店都不愿為其推“賣不掉”的產(chǎn)品，是糧油系統(tǒng)的批發(fā)商極其下屬商店為該廠家的產(chǎn)品立足上海市場(chǎng)立下了汗馬功勞。所以該廠家始終給糧油系統(tǒng)的供應(yīng)價(jià)優(yōu)惠幾分錢。幾年過(guò)去了，隨著競(jìng)爭(zhēng)的加劇，形勢(shì)發(fā)生了很大變化，國(guó)營(yíng)糧油系統(tǒng)客戶越來(lái)越失去活力，似乎成為該廠家產(chǎn)品進(jìn)一步發(fā)展的阻力。該廠家所面對(duì)的是這樣一種情形：一方面，一些相當(dāng)有活力的新客戶對(duì)貴了幾分錢的產(chǎn)品進(jìn)價(jià)抱怨日增；另一方面，來(lái)客戶們也一再提醒該廠家：千萬(wàn)不要忘記當(dāng)時(shí)是誰(shuí)幫你們打的天下。面對(duì)如此局面，該廠家著實(shí)為難了相當(dāng)一段時(shí)間。首先，廠家要不能讓老客戶始終睡在功勞

26、簿上而阻礙市場(chǎng)的發(fā)展；其次，也不能影響新客戶的積極性。于是，他們嘗試了“穩(wěn)定老客戶，競(jìng)爭(zhēng)新客戶”的策略。他們優(yōu)先扶持老客戶，希望能夠幫助他們提高競(jìng)爭(zhēng)力，以達(dá)到相應(yīng)的銷售目標(biāo)，對(duì)于達(dá)不到銷售目標(biāo)的客戶就取消其優(yōu)惠價(jià)的待遇。而對(duì)于新客戶，只要自身有能力達(dá)到相應(yīng)的銷售目標(biāo)，該廠家照樣變通補(bǔ)充其利潤(rùn)。競(jìng)爭(zhēng)會(huì)拉開差距，競(jìng)爭(zhēng)也會(huì)帶來(lái)平衡，該公司在深得其益的同時(shí)，并沒(méi)有被人指著罵“貪新忘舊”。作為一個(gè)不斷創(chuàng)新成長(zhǎng)的廠家，對(duì)待新客戶，不但要與他們開始一段“甜蜜的初戀”，更要與他們一起走過(guò)一段“天長(zhǎng)地久、永志不渝”的人生?？蛻艄芾砗蜏贤ǚ椒ń⒁浴翱蛻糍Y料卡”為核心的客戶數(shù)據(jù)庫(kù)是客戶管理的基礎(chǔ)，對(duì)客戶的需求、經(jīng)

27、營(yíng)等狀況進(jìn)行全面的調(diào)查研究也是客戶管理的一項(xiàng)重要內(nèi)容。進(jìn)行“客戶管理”，必須建立客戶檔案資料，實(shí)行“建檔管理”?！敖n管理”是將客戶的各項(xiàng)資料加以記錄、保存，并分析、整理、應(yīng)用，借以鞏固廠商關(guān)系，從而提升經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的管理方法。其中，“客戶資料卡”是一種常用工具。1）建立客戶數(shù)據(jù)庫(kù) 建立“客戶資料卡”的用途及好處 可以區(qū)別現(xiàn)有顧客與潛在顧客。 便于寄發(fā)廣告信函。 利用客戶資料卡可以安排收款、付款的順序與計(jì)劃。 了解每個(gè)客戶的銷售狀況，并了解其交易習(xí)慣。 當(dāng)業(yè)務(wù)員請(qǐng)假或辭職時(shí)，接替者可以為該客戶繼續(xù)服務(wù)。 訂立時(shí)間計(jì)劃時(shí)，利用客戶資料卡可以訂立高效率的具體訪問(wèn)計(jì)劃。 可以徹底了解客戶的狀況及交易結(jié)果

28、，進(jìn)而取得其合作。 可以為今后與該客戶交往的本廠家人員提供有價(jià)值的資料。 根據(jù)客戶資料卡，對(duì)信用度低的客戶縮小交易額，對(duì)信用度高的顧客增大交易額，便于制定具體的銷售政策。 客戶資料卡”的內(nèi)容客戶資料卡通常包括基礎(chǔ)資料、客戶特征、業(yè)務(wù)狀況、交易現(xiàn)狀等四個(gè)方面的內(nèi)容，具體內(nèi)容見(jiàn)表2-1。表2-1：客戶資料管理內(nèi)容類 別詳細(xì)內(nèi)容基礎(chǔ)資料客戶的最基本的原始資料，主要包括客戶的名稱、地址、電話、所有者、經(jīng)營(yíng)管理者、法人代表及他們個(gè)人的性格、愛(ài)好、家庭、學(xué)歷、年齡、創(chuàng)業(yè)時(shí)間、與本公司的起始交易時(shí)間、企業(yè)組織形式、業(yè)種、資產(chǎn)等?？蛻籼卣髦饕ǚ?wù)區(qū)域、銷售能力、發(fā)展?jié)摿?、?jīng)營(yíng)觀念、經(jīng)營(yíng)方向、經(jīng)營(yíng)政策、企業(yè)

29、規(guī)模、經(jīng)營(yíng)特點(diǎn)等。業(yè)務(wù)狀況主要包括銷售實(shí)績(jī)、經(jīng)營(yíng)管理者和銷售人員的素質(zhì)、與其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手之間的關(guān)系、與本公司的業(yè)務(wù)關(guān)系及合作態(tài)度等。交易現(xiàn)狀主要包括客戶的銷售活動(dòng)現(xiàn)狀、存在的問(wèn)題、保持的優(yōu)勢(shì)、未來(lái)的對(duì)策、企業(yè)形象、聲譽(yù)、信用狀況、交易條件以及出現(xiàn)的信用問(wèn)題等方面。 建檔管理的工具常用的建檔管理工具（表格）主要包括客戶資料卡、客戶記錄總表、客戶信用卡等，表：2-2、表2-3、表2-4是這幾種工具的具體說(shuō)明。表2-2：客戶資料卡區(qū)域（辦事處）：KH001 編號(hào)：客戶名稱地址電話郵編傳真性質(zhì)A、個(gè)體 B、集體 C、合伙 D、國(guó)營(yíng) E、股份公司 F、其他類別A、代理商 B、一級(jí)批發(fā)商 C、二級(jí)批發(fā)商 D

30、、重要零售商 E、其他等級(jí)A級(jí) B級(jí) C級(jí)人 員姓名性別出生年月民族職務(wù)婚否電話住址素質(zhì)負(fù)責(zé)人影響人采購(gòu)人售貨人工商登記號(hào)稅號(hào)（國(guó)稅）往來(lái)銀行及帳號(hào)資本額流動(dòng)資金開業(yè)日期營(yíng)業(yè)面積倉(cāng)庫(kù)面積雇員人數(shù)店面o自有 o租用車輛運(yùn)輸方式o鐵路 o水運(yùn) o汽運(yùn) o自提 o其他付款方式經(jīng)營(yíng)額經(jīng)營(yíng)品種及比重輻射范圍開發(fā)日期及開發(fā)人填表人 填表時(shí)間表2-3：客戶記錄總表區(qū)域（辦事處）：編號(hào)ABC分類客戶名稱輻射區(qū)域營(yíng)業(yè)面積員工人數(shù)地址郵編電話傳真負(fù)責(zé)人負(fù)責(zé)的業(yè)務(wù)員123456789101112131415161718192021222324填表人： 填表日期：表2-4：客戶信用卡區(qū)域（辦事處）：客戶名稱地址電話傳

31、真郵編負(fù)責(zé)人住所電話創(chuàng)業(yè)日期開始交易日期經(jīng)營(yíng)方式o個(gè)體 o合伙 o國(guó)有 o 公司 o其他 經(jīng)營(yíng)地點(diǎn)o市場(chǎng) o住宅 o郊外 o其他 經(jīng)營(yíng)品種輻射區(qū)域負(fù)責(zé)人性格o溫柔o興奮o開朗o古怪o自大氣質(zhì)o穩(wěn)重o寡言o急躁o饒舌興趣名譽(yù)學(xué)歷出身經(jīng)歷口才o能說(shuō) o口拙 o普通思想o保穩(wěn)健 o保守 o改新激進(jìn)嗜好o酒 o香煙 o其他長(zhǎng)處特長(zhǎng)短處技術(shù)o中 o高 o低事業(yè)心o積極 o普通 o消極專職程度o高 o中 o低策劃能力o強(qiáng) o中 o弱健康狀況o好 o中 o差接班人o優(yōu)秀 o普通 o差從業(yè)人員o熱情 o普通 o不滿使用店鋪資產(chǎn)汽車 輛 房產(chǎn) 自 有 租 用場(chǎng)所離馬路近、不遠(yuǎn)、很遠(yuǎn)、偏僻面積面積店內(nèi)裝飾 好、中

32、、差層數(shù)層數(shù)保險(xiǎn)火險(xiǎn)、財(cái)險(xiǎn)、其他 市價(jià)月租會(huì)計(jì)方面銀行往來(lái)銀行 帳號(hào)銀行信用很好、好、普通、差、很差帳 簿完備 不完備同行評(píng)價(jià)很好、好、普通、差、很差資本額領(lǐng)導(dǎo)評(píng)價(jià)很好、好、普通、差、很差流動(dòng)資金付款態(tài)度爽快、普通、尚可、遲延、為難營(yíng)業(yè)執(zhí)照登記號(hào)：備 注經(jīng)營(yíng)品種品牌公司月銷售額所占比重銷售人員對(duì)其評(píng)價(jià)及建議信用核定額度客戶等級(jí)ABC核準(zhǔn)人辦事處主任銷售經(jīng)理 營(yíng)銷副總總經(jīng)理簽 名日 期填表人： 填表時(shí)間： “客戶資料卡”的填寫和管理銷售人員第一次拜訪客戶后即開始整理并填寫“客戶資料卡” ，隨著時(shí)間的推移，銷售人員應(yīng)注意對(duì)其進(jìn)行完善和修訂，區(qū)域主管應(yīng)協(xié)助和監(jiān)督業(yè)務(wù)員做好客戶資料卡建檔工作?！翱蛻糍Y

33、料卡” 應(yīng)妥善保存，并在開展業(yè)務(wù)過(guò)程中加以充分利用?！翱蛻糍Y料卡” 的建檔管理應(yīng)注意下列事項(xiàng)： 是否在訪問(wèn)客戶后立即填寫此卡？ 卡上的各項(xiàng)資料是否填寫完整？ 是否充分利用客戶資料并保持其準(zhǔn)確性？ 區(qū)域主管應(yīng)指導(dǎo)業(yè)務(wù)員盡善盡美地填寫客戶資料卡。 最好在辦公室設(shè)立專用檔案柜放置“客戶資料卡” ，并委派專人保管。 自己或業(yè)務(wù)員每次訪問(wèn)客戶前，先查看該客戶的資料卡。 應(yīng)分析“客戶資料卡”資料，并作為擬定銷售計(jì)劃的參考。 主管善用“客戶資料卡”區(qū)域主管應(yīng)關(guān)注客戶資料的建檔管理，并注意利用（或監(jiān)督業(yè)務(wù)員利用）“客戶資料卡”。下面是主管善用客戶資料卡增加業(yè)績(jī)的一些方法： 每周至少檢查每位業(yè)務(wù)員的客戶資料卡一

34、次。 提醒業(yè)務(wù)員在訪問(wèn)客戶前按規(guī)定參考資料卡的內(nèi)容。 要求業(yè)務(wù)員出去訪問(wèn)時(shí)，只攜帶當(dāng)天訪問(wèn)的客戶資料卡。 要求業(yè)務(wù)員訪問(wèn)回來(lái)時(shí)應(yīng)交回“客戶資料卡”。 在每月或每季終了時(shí)，區(qū)域主管應(yīng)分析客戶交易卡，作為調(diào)整業(yè)務(wù)員銷售路線的參考。 應(yīng)參考“客戶資料卡”的實(shí)際業(yè)績(jī)，從而擬定“年度區(qū)域銷售計(jì)劃”。 將填寫客戶資料卡視為評(píng)估該業(yè)務(wù)員績(jī)效的一個(gè)重要項(xiàng)目。 業(yè)務(wù)主管更應(yīng)提醒自己是否常與業(yè)務(wù)員討論前一天（或數(shù)天前）客戶的交易成果。 檢閱銷售、收款是否平衡，有無(wú)逾期未收貨款。 利用“客戶資料卡”進(jìn)行客戶管理的原則在利用“客戶資料卡”進(jìn)行客戶管理時(shí)，應(yīng)注意把握以下原則： 動(dòng)態(tài)管理“客戶資料卡”建立后不能置之不理，

35、否則就會(huì)失去其價(jià)值。由于客戶的情況總是在不斷地發(fā)生變化，所以對(duì)客戶的資料也應(yīng)隨之不斷地進(jìn)行調(diào)整。通過(guò)調(diào)整剔除陳舊的或已經(jīng)變化的資料，及時(shí)補(bǔ)充新的資料，在檔案上對(duì)客戶的變化進(jìn)行追蹤，使客戶管理保持動(dòng)態(tài)性。 突出重點(diǎn)應(yīng)從眾多的客戶資料中找出重點(diǎn)客戶。重點(diǎn)客戶不僅要包括現(xiàn)有客戶，而且要包括未來(lái)客戶和潛在客戶。這樣可以為選擇新客戶、開拓新市場(chǎng)提供資料，為市場(chǎng)的發(fā)展創(chuàng)造良機(jī)。 靈活運(yùn)用客戶資料收集管理的目的是為了在銷售過(guò)程中加以利用，所以，不能將建立的“客戶資料卡”束之高閣，應(yīng)以靈活的方式及時(shí)提供給銷售人員及相關(guān)人員，使死資料變成活材料，從而提高客戶管理效率。 專人負(fù)責(zé)由于許多客戶資料是不能外流的，只能

36、供內(nèi)部使用，所以搞客戶管理應(yīng)確定具體的規(guī)定和辦法，由專人負(fù)責(zé)管理，嚴(yán)格控制、管理客戶情報(bào)資料的利用和借閱。2）開展客戶調(diào)查認(rèn)識(shí)客戶、了解客戶是銷售人員的重要工作。為了積極、有效地?cái)U(kuò)大市場(chǎng)份額，必須通過(guò)各種途徑和方法了解以下內(nèi)容： 客戶的需求和期待是什么? 對(duì)客戶來(lái)說(shuō)，其中最重要的是什么? 對(duì)于這些需求和期待，我們能滿足多少?競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手能滿足多少? 如何才能做到不只是單純地滿足客戶需要，而是真正滿足客戶所追求的價(jià)值？3）組織客戶系列化一個(gè)地區(qū)少則幾十，多則幾百個(gè)，甚至更多客戶。如何管理好眾多客戶是一項(xiàng)十分重要的工作。組織客戶系列化，就是這樣一種化繁為簡(jiǎn)、行之有效的管理方法。具體操作時(shí)，可使用兩種不

37、同的工具。 按客戶對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度進(jìn)行組織。按照客戶對(duì)待產(chǎn)品的態(tài)度，可將客戶分為忠誠(chéng)客戶(包括新產(chǎn)品的率先使用者)、品牌轉(zhuǎn)移客戶和無(wú)品牌忠誠(chéng)客戶三類?？蛻艄芾淼闹攸c(diǎn)，就是培養(yǎng)對(duì)本廠家產(chǎn)品忠誠(chéng)的客戶和率先使用者。 按客戶購(gòu)買產(chǎn)品金額進(jìn)行組織。在客戶管理中，就是把全部客戶按購(gòu)買金額的多少，劃分為ABC三類。A類，大客戶，購(gòu)買金額大，客戶數(shù)量少；C類，小客戶，購(gòu)買金額少，客戶數(shù)量多；B類，一般客戶，介于A、C類客戶之間。管理的重點(diǎn)是抓好A類客戶，照顧B類客戶。 所謂客戶系列化，就是培養(yǎng)本廠家產(chǎn)品忠誠(chéng)客戶和率先使用者，或者是A類客戶。客戶系列化程度高，說(shuō)明廠家產(chǎn)品形象好，有十分良好的客戶關(guān)系。根據(jù)客戶系

38、列化，廠家應(yīng)與忠誠(chéng)客戶或A類客戶保持密切聯(lián)系，同時(shí)吸引品牌轉(zhuǎn)移客戶、無(wú)品牌忠誠(chéng)客戶。 4）客戶管理的溝通方式對(duì)客戶進(jìn)行管理，需要采用科學(xué)的管理方法，實(shí)施“巡視管理”是一種非常重要、行之有效的管理方法。因?yàn)檠惨暪芾淼膶?shí)質(zhì)是傾聽(tīng)客戶的意見(jiàn)和建議，與客戶保持接觸，所以有效的巡視離不開有效的溝通。通常的溝通方式有以下三種： 傾聽(tīng)首先，要制定有效傾聽(tīng)的策略： 鼓勵(lì)他人說(shuō)話。表情友好，精力集中，態(tài)度自然等，都是鼓勵(lì)他人暢所欲言的良好因素。 反饋性歸納。即不時(shí)地把對(duì)方談話的內(nèi)容加以總結(jié)并征求意見(jiàn)，如“你剛才說(shuō)的話是這個(gè)意思嗎?”這也說(shuō)明巡視管理者對(duì)客戶的觀點(diǎn)慎重考慮，并使客戶有重申和澄清其本意的機(jī)會(huì)。 理解

39、對(duì)方。在傾聽(tīng)客戶所談內(nèi)容的同時(shí)充分理解客戶的感情。 避免爭(zhēng)論。當(dāng)客戶在講一些沒(méi)有道理的事情時(shí)，不要急于糾正。在談話開始的時(shí)候要避免談那些有分歧的問(wèn)題，而是強(qiáng)調(diào)那些雙方看法一致的問(wèn)題。 其次，要采用有效傾聽(tīng)溝通的方式。溝通有許多種方式，概括起來(lái)，主要有：走出去、請(qǐng)進(jìn)來(lái)和利用通信（通訊）工具三種。 走訪客戶。即深入客戶中間，傾聽(tīng)他的一些真實(shí)的看法、想法。 客戶會(huì)議。即定期把客戶請(qǐng)來(lái)舉行討論會(huì)。 利用通信、通訊工具與客戶溝通。一是認(rèn)真處理客戶來(lái)函來(lái)信，及時(shí)消除客戶疑慮；二是安裝免付費(fèi)用的“熱線”投訴電話來(lái)處理客戶抱怨。 熱情接待來(lái)訪客戶。 教育引導(dǎo)客戶樹立正確的消費(fèi)觀念，教會(huì)客戶如何使用本廠家產(chǎn)品。

40、 幫助幫助客戶解決購(gòu)買、使用、維修中所有問(wèn)題，為客戶提供優(yōu)質(zhì)服務(wù)。 輔導(dǎo)客戶 “輔導(dǎo)客戶”（主要對(duì)象是經(jīng)銷商）是指對(duì)客戶的軟、硬件提供各種支援，目的是為了增強(qiáng)客戶的競(jìng)爭(zhēng)力和銷售力，通過(guò)密切廠商關(guān)系擴(kuò)大產(chǎn)品的市場(chǎng)占有率。這種支援通常包括以下幾個(gè)方面的內(nèi)容：與經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)的支援、與銷售活動(dòng)相關(guān)的支援、與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援、指導(dǎo)店鋪裝潢、商品陳列的改善、擬定并推動(dòng)與促銷活動(dòng)有關(guān)的節(jié)目或活動(dòng)。 經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)的支援。 與銷售活動(dòng)相關(guān)的支援。 與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援。 指導(dǎo)店鋪裝潢、商品陳列的改善。 擬定并推動(dòng)與促銷活動(dòng)有關(guān)的活動(dòng)。表2-5：支援經(jīng)銷商的內(nèi)容內(nèi) 容詳細(xì)描述與經(jīng)營(yíng)管理相關(guān)的支援1 有關(guān)擬定

41、收益目標(biāo)、銷售目標(biāo)或經(jīng)營(yíng)計(jì)劃的指導(dǎo)。2 對(duì)變更經(jīng)營(yíng)方針提供意見(jiàn)與指引。3 對(duì)經(jīng)營(yíng)者、管理者進(jìn)行進(jìn)修教育。4 指導(dǎo)預(yù)算制度的編訂與運(yùn)用。5 指導(dǎo)資金周轉(zhuǎn)表的編訂與運(yùn)用。7指導(dǎo)確立內(nèi)部組織結(jié)構(gòu)。與銷售活動(dòng)相關(guān)的支援1灌輸商品知識(shí)與銷售教育。2提供行業(yè)動(dòng)向、廠商動(dòng)向等有關(guān)信息。3舉辦店員、業(yè)務(wù)員業(yè)務(wù)訓(xùn)練。4指導(dǎo)改善商品管理方法。5支援開發(fā)新客戶的宣傳。6協(xié)助改善顧客管理。與廣告、公關(guān)有關(guān)的支援1 支援制作廣告宣傳單或DM。 2 支援海報(bào)、廣告板的制作和配發(fā)。3 支援客戶舉辦的文娛活動(dòng)。4 在電視、新聞廣告上經(jīng)常提及客戶。5 允許客戶使用商業(yè)影片、廣告片、廣告信息。6 支持、協(xié)助召開消費(fèi)者座談會(huì)或其他

42、會(huì)議。7 分擔(dān)客戶的廣告費(fèi)。指導(dǎo)店鋪改善裝潢和商品陳列1 支援制作店鋪的招牌、標(biāo)示牌。2 支援開設(shè)展示窗、陳列室。3 對(duì)店內(nèi)商品展示、陳列技術(shù)作實(shí)際指導(dǎo)，協(xié)助制作POP廣告、展示卡、活動(dòng)廣告等用具。4 協(xié)助提供展示臺(tái)、陳列臺(tái)、各種臺(tái)架。5 協(xié)助提供或選擇各種陳列器具。6 協(xié)助制作各種旗子、吊牌或展掛字幕。7對(duì)店內(nèi)裝潢布置、商品排列提供技術(shù)指導(dǎo)。擬定并推動(dòng)與促銷活動(dòng)有關(guān)的節(jié)目1 傳達(dá)廠家宣傳活動(dòng)計(jì)劃并邀請(qǐng)其參加。2 支援客戶的企劃宣傳活動(dòng)。3 支援舉辦廠家對(duì)社會(huì)、客戶的“新產(chǎn)品展示會(huì)”和客戶對(duì)消費(fèi)者的“產(chǎn)品展示會(huì)”。4 舉辦品嘗活動(dòng)、試用宣傳活動(dòng)。5 協(xié)助地毯式銷售活動(dòng)的籌劃及推動(dòng)。6 邀請(qǐng)其參

43、加廠家舉辦的銷售競(jìng)賽活動(dòng)。7 協(xié)助各種銷售活動(dòng)。輔導(dǎo)、協(xié)助客戶是廠家的重要活動(dòng)之一，業(yè)績(jī)的成長(zhǎng)離不開廠家與客戶之間的精誠(chéng)合作。在協(xié)助客戶時(shí)要注意以下幾點(diǎn)：1）應(yīng)制定年度支援計(jì)劃。2）要特別研究達(dá)到理想效果的具體辦法。3）要做必要的經(jīng)費(fèi)預(yù)算。4）除了資金或物質(zhì)方面的協(xié)助外，還要特別注重人事方面（特別是經(jīng)營(yíng)、銷售等技巧）的協(xié)助。售后服務(wù)“產(chǎn)品成功售出”并不等于“銷售工作”已經(jīng)完成。重視售后服務(wù)是贏得客戶并最終贏得市場(chǎng)的重要法寶，沒(méi)有“售后服務(wù)”的銷售在客戶眼里是沒(méi)有信用的銷售；沒(méi)有售后服務(wù)的商品，是沒(méi)有保障的商品；而不能提供售后服務(wù)的廠家和業(yè)務(wù)員，其最終也無(wú)法贏得客戶的信賴和忠誠(chéng)。售后服務(wù)是銷售活

44、動(dòng)的一個(gè)重要組成部分，通過(guò)開展售后服務(wù)可以滿足客戶的另外一些需求；同時(shí)，通過(guò)售后服務(wù)，還可以起到聯(lián)絡(luò)感情、搜集情報(bào)的作用。雖然售后服務(wù)早已成為營(yíng)銷要素之一，在經(jīng)典的4P營(yíng)銷框架中也有體現(xiàn)，但在實(shí)際工作中，售后服務(wù)往往得不到真正重視。隨著網(wǎng)絡(luò)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，以顧客為中心的營(yíng)銷工作已逐漸成為主流和發(fā)展方向，售后服務(wù)已經(jīng)成為市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的利器。 1）產(chǎn)品售后服務(wù)凡是與產(chǎn)品有連帶關(guān)系且有益于購(gòu)買者的服務(wù)，均屬于商品服務(wù)的范疇。概括而言，這些服務(wù)包括“維護(hù)商品信譽(yù)”和“提供商品資料”兩個(gè)方面。 維護(hù)商品信譽(yù)售后服務(wù)的主要目的是為了維護(hù)商品的信譽(yù)，有眼光的廠家和銷售人員在銷售時(shí)總會(huì)強(qiáng)廠家的售后服務(wù)。在產(chǎn)品日益同質(zhì)

45、化、競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈的今天，售后服務(wù)常常會(huì)成為影響客戶決定的重要因素。因此，商品的售后服務(wù)也就代表了商品的信譽(yù)。 商品品質(zhì)的“保證”商品出售之后，為了使客戶充分獲得“購(gòu)買的利益、價(jià)值”，銷售人員必須經(jīng)常提供一些售后服務(wù)。這不僅僅是為客戶盡道義上的責(zé)任，也是維護(hù)本身商譽(yù)的必要行動(dòng)。比如，電信器材商出售了一部電話交換機(jī)，為了使這部交換機(jī)發(fā)揮應(yīng)有的功能，電信器材商應(yīng)對(duì)機(jī)器進(jìn)行定期的檢查、保養(yǎng)。 服務(wù)承諾的“履行”在推銷時(shí)，無(wú)論如何，應(yīng)強(qiáng)調(diào)與商品有關(guān)、甚至沒(méi)有直接關(guān)系的服務(wù)，因?yàn)樘峁┓?wù)的“承諾”對(duì)達(dá)成交易有巨大幫助。但是，相對(duì)于承諾而言，履行承諾更為重要。往往有許多業(yè)務(wù)員在推銷時(shí)，漫不經(jīng)心地向客戶承諾某

46、種服務(wù)，后來(lái)卻沒(méi)有履行承諾，這樣很容易給客戶造成“誤會(huì)”或“不愉快”。例如：某保險(xiǎn)業(yè)務(wù)員跟客戶簽約時(shí)承諾，以后每個(gè)月十號(hào)來(lái)受保險(xiǎn)費(fèi)。結(jié)果，按時(shí)收了幾個(gè)月以后，不是提早就是遲遲不來(lái)，給客戶造成很大不便，這就違背了當(dāng)初的承諾，實(shí)際上也就相當(dāng)于降低了商品的信用。又如：有的業(yè)務(wù)員在說(shuō)服客戶時(shí)提出不少優(yōu)惠條件，說(shuō)什么買了某項(xiàng)產(chǎn)品后可成為該產(chǎn)品客戶聯(lián)誼會(huì)的永久成員，可以享受一些永久性的特別服務(wù)，可到時(shí)候卻發(fā)現(xiàn)根本沒(méi)有那會(huì)事，如此，生意只能做一次，而且會(huì)留下招搖撞騙的惡名，這種急于成交的做法絕非銷售的正規(guī)做法。 提供產(chǎn)品資料使客戶了解商品的最新情況是業(yè)務(wù)員的一項(xiàng)重要工作。在說(shuō)服客戶購(gòu)買之前，業(yè)務(wù)員通常將商品

47、的簡(jiǎn)介、使用說(shuō)明及相關(guān)文件資料遞交客戶參考，而在客戶購(gòu)買以后，卻常疏于提供最新的資料，這是一種很不妥當(dāng)?shù)淖龇?。銷售人員應(yīng)有一個(gè)基本的認(rèn)識(shí)，那就是，開發(fā)一位客戶遠(yuǎn)不如維持一位客戶來(lái)得重要，開發(fā)客戶在功能上是屬于“治標(biāo)”，而真正能維持一位客戶才算“治本”。除了使其對(duì)商品產(chǎn)生信任外，維護(hù)客戶的方法還包括業(yè)務(wù)員向其提供最新的資料，這也是一項(xiàng)有力的售后服務(wù)。產(chǎn)品的資料一般包括以下兩種： 商品商情報(bào)道資料有許多商品的銷售資料常以報(bào)道性的文件記載，業(yè)務(wù)員用它作為贈(zèng)送客戶、聯(lián)絡(luò)感情的工具是最好不過(guò)的。譬如賣鋼琴的銷售人員每月給客戶郵寄一份音樂(lè)及樂(lè)器簡(jiǎn)訊，這樣，一方面可以給客戶提供參考資料，同時(shí)也可以藉此報(bào)道商

48、情，這樣的做法可以使客戶對(duì)商品有持續(xù)的好感。而且，通過(guò)不斷為其提供資料，也能起到間接的宣傳效果，往往會(huì)引導(dǎo)出更多的客戶。 商品本身的資料商品售出后，客戶基于某些理由，常常希望了解商品本身的動(dòng)態(tài)資料。以藥品銷售為例，業(yè)務(wù)員應(yīng)及時(shí)將產(chǎn)品在成分、規(guī)格、等級(jí)等方面的變動(dòng)的資料提供給藥房或藥店。2）客戶的維系本質(zhì)上，提供“售后服務(wù)”就是為了做好“維系客戶”的工作?！翱蛻舻木S系”是指銷售人員及銷售機(jī)構(gòu)與客戶之間的情感、信息維系。這種維系是售后服務(wù)的主體，售后服務(wù)工作是否做得到位、圓滿、主要看是否充分做到了與優(yōu)良客戶之間的維系工作。 聯(lián)絡(luò)感情“售后服務(wù)”在很大程度上是做與客戶聯(lián)絡(luò)感情的工作。由交易而產(chǎn)生的人

49、際關(guān)系往往比較自然、融洽，客戶常常因購(gòu)買產(chǎn)品而與賣方交上朋友，業(yè)務(wù)員也會(huì)因?yàn)榕c客戶交易而成為朋友，于是，客戶不但成為商品的受用者，而且也變成廠家的擁護(hù)者與業(yè)務(wù)員的好朋友。與客戶聯(lián)絡(luò)感情的方法通常有： 拜訪：經(jīng)常去拜訪客戶非常重要，拜訪并不一定是為了推銷，主要目的是讓客戶感覺(jué)到業(yè)務(wù)員和廠家對(duì)它的關(guān)心，同時(shí)也是向客戶表明廠家對(duì)銷售的產(chǎn)品負(fù)責(zé)。業(yè)務(wù)員拜訪客戶時(shí)不一定有明確的目的，也許只是為了問(wèn)好，也許是順道拜訪。主要把握一個(gè)原則：盡可能使拜訪行為更為自然，不要使客戶覺(jué)得你只是有意討好，更不要因拜訪而干擾客戶的正常工作和生活。 書信電話聯(lián)絡(luò)書信、電話都是聯(lián)絡(luò)感情的工具，在日常生活、工作中被廣泛使用。當(dāng)

50、有些新資料需要送給客戶時(shí)，可以附上便箋用郵寄的方式寄給客戶；當(dāng)客戶喜憂婚喪等變故時(shí)，可以致函示意，如郵寄各種賀卡，通常，客戶對(duì)收到的函件回感到意外和喜悅。用打電話的方式與客戶聯(lián)絡(luò)也是一種很好的方式，偶爾幾句簡(jiǎn)短的問(wèn)候會(huì)使客戶感到高興，但對(duì)于這些友誼性的電話，要注意語(yǔ)言得體、適當(dāng)，不能顯得太陌生，也不能表現(xiàn)得太過(guò)火、太離譜。 贈(zèng)送紀(jì)念品這是一種常見(jiàn)的手段。成功的廠家和銷售人員會(huì)為其客戶提供包括贈(zèng)送紀(jì)念品在內(nèi)的各種服務(wù)。這種方式至少可以起到兩種作用：一是滿足人們的某種心理；二是可以藉此作為再次訪問(wèn)及探知情報(bào)的手段和機(jī)會(huì)，這是進(jìn)行銷售的一種技巧。 搜集情報(bào)這是開展售后服務(wù)工作的另一潛在目的，精明的業(yè)務(wù)員會(huì)利用提供“售后服務(wù)”與客戶接觸的機(jī)會(huì)搜集情報(bào)。應(yīng)該把握各種提供售后服務(wù)的機(jī)會(huì)，盡量利用這些機(jī)會(huì)去發(fā)掘一些有價(jià)值的客戶，或搜集一些有益于銷售的信息（情報(bào)）。利用“售后服務(wù)”搜集信息時(shí)要把握以下要點(diǎn)： 了解客戶背景與客戶聯(lián)絡(luò)感情時(shí)，不管是在何種場(chǎng)合，業(yè)務(wù)員都應(yīng)該有意識(shí)地、有技巧地詢問(wèn)或測(cè)知客戶背景，包括其家庭背景、職業(yè)背景及社會(huì)關(guān)系。對(duì)于這些客戶背景資料，業(yè)務(wù)員應(yīng)及時(shí)地加以記錄、整理。通過(guò)接觸很多對(duì)象，有可能