模塊二 品類評(píng)估與品類評(píng)分表

1、CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證模塊二模塊二 品類評(píng)估與品類評(píng)分表品類評(píng)估與品類評(píng)分表CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證內(nèi)容提要內(nèi)容提要一，基本概念一，基本概念建立品類策略的市場(chǎng)背景建立品類策略的市場(chǎng)背景品類策略與管理的基本概念品類策略與管理的基本概念二，品類評(píng)估二，品類評(píng)估品類評(píng)估在品類管理中的地位和作用。品類評(píng)估在品類管理中的地位和作用。品類評(píng)估與品類角色定位品類評(píng)估與品類角色定位品類評(píng)估的主要內(nèi)容和方法品類評(píng)估的主要內(nèi)容和方法品類評(píng)估的主要分析工具品類評(píng)估的主要分析工具三，品類評(píng)分表三，品類評(píng)分表品類評(píng)分表的意義和作用品類評(píng)分表的意義和作用品類評(píng)分表與品類角色的關(guān)系品類評(píng)分表與品類角色

2、的關(guān)系制定品類評(píng)分表的步驟。制定品類評(píng)分表的步驟。品類思維對(duì)工作方式變革的影響品類思維對(duì)工作方式變革的影響CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證內(nèi)容提要內(nèi)容提要四，品類策略四，品類策略 制定有效的品類策略概述制定有效的品類策略概述 商品品項(xiàng)結(jié)構(gòu)策略商品品項(xiàng)結(jié)構(gòu)策略門店品類表現(xiàn)評(píng)估策略門店品類表現(xiàn)評(píng)估策略品類供應(yīng)商評(píng)估策略品類供應(yīng)商評(píng)估策略品類毛利額優(yōu)化策略品類毛利額優(yōu)化策略商品價(jià)格策略商品價(jià)格策略提升客單價(jià)策略提升客單價(jià)策略提升客流量策略提升客流量策略生鮮品類策略生鮮品類策略硬裝品類策略硬裝品類策略跨品類管理策略跨品類管理策略五，企業(yè)實(shí)際經(jīng)營(yíng)案例分享冷凍冷藏品類改善策略食用油品類改善策略 CCFA

3、注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證 1基本概念基本概念CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證 為什么今天制定有效的為什么今天制定有效的 品類策略品類策略比以往更加重要？比以往更加重要？顧客的需求和口味越來越個(gè)性化顧客的購(gòu)物渠道越來越多樣化市面上不同業(yè)態(tài)的門店提供的商品和服務(wù)越來越趨向一致同一商圈內(nèi)的不同商家之間，無謂的價(jià)格戰(zhàn)越演越烈零售企業(yè)的市場(chǎng)營(yíng)銷活動(dòng)越來越密集，手段越來越多樣，但客流量卻逐年下滑，今天的顧客已經(jīng)毫無忠誠(chéng)度可言零售企業(yè)普遍發(fā)現(xiàn)自己的盈利空間越來越小，企業(yè)盈利已經(jīng)變成了一種奢求 市面上各類供應(yīng)商可提供的產(chǎn)品，令人目不暇接，各種品牌，各樣口味，各式包裝規(guī)格的產(chǎn)品良莠難辨店鋪的租賃費(fèi)用大幅提升

4、，已是寸土寸金，成本的壓力驟升。 1 建立建立品類策略的市場(chǎng)背景品類策略的市場(chǎng)背景CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證面對(duì)市場(chǎng)壓力，品類策略與管理究竟能做些什么面對(duì)市場(chǎng)壓力，品類策略與管理究竟能做些什么? 把它當(dāng)成一種企業(yè)的經(jīng)營(yíng)策略？ 把它當(dāng)成一種商品管理技術(shù)？ 把它當(dāng)成一種新的管理模式？ 把它當(dāng)成一種新理念、或新觀念？ 把它當(dāng)成一種流程再造的方法？.作為一種管理模式模式，就是解決某類問題普遍性的方法論。 作為一種經(jīng)營(yíng)策略，旨在強(qiáng)調(diào)品類管理的競(jìng)爭(zhēng)性特征。在這種意義下，直接針對(duì)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手而言，策略指在特定競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下指導(dǎo)行動(dòng)的計(jì)劃。 作為企業(yè)流程再造的方法，是從整體環(huán)境的角度來審視品類管理的涵義，品類

5、管理不能僅僅就品類談品類，而應(yīng)放在一個(gè)開放的整體環(huán)境里來考慮，從而正確地確立各個(gè)品類的位置和品類間、甚至部門間的關(guān)聯(lián)關(guān)系。作為一種新的管理理念，是為了強(qiáng)調(diào)它的抽象性特征，和指導(dǎo)性地位。作為一種管理技術(shù)，是指品類管理有很強(qiáng)的實(shí)操性和Know how。寬泛的內(nèi)涵，強(qiáng)大的滲透力！ CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證2，品類策略與管理的基本概念，品類策略與管理的基本概念1,1,分類、品類？分類、品類？ 分類是指按照設(shè)定的原則，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行歸類，劃分成各個(gè)不同的小組和類別。 品類是指把產(chǎn)品按照消費(fèi)者的購(gòu)買需求進(jìn)行分類，這里一個(gè)小品類就代表了一種消費(fèi)者的購(gòu)買需求一個(gè)小品類就代表了一種消費(fèi)者的購(gòu)買需求。 要旨

6、要旨： 品類也是一種商品分類，它是實(shí)施品類管理的基本單元 品類立足于市場(chǎng)和消費(fèi)者的購(gòu)買需求。它同時(shí)幫助零售商和制造商共同認(rèn)清和把握市場(chǎng)變化的走向。 若要成功的定義品類，這絕非零售商自己所能完成，它必定是零售商與供應(yīng)商開展有效合作的結(jié)果。 CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證2，品類策略與管理的基本概念，品類策略與管理的基本概念消費(fèi)者的行為模式：用品類思考，用品牌表達(dá)消費(fèi)者的行為模式：用品類思考，用品牌表達(dá)對(duì)消費(fèi)者的購(gòu)買決策過程進(jìn)行分解和分析看出。消費(fèi)者因口渴產(chǎn)生購(gòu)買一瓶飲料的欲望時(shí)，通常首先會(huì)考慮購(gòu)買可樂、純凈水、綠茶還是果汁，一旦確定了購(gòu)買可樂，他才會(huì)說出自己心中代表可樂品類的品牌名字：可口可

7、樂，或者百事可樂。因此，表面上消費(fèi)者常常指名購(gòu)買的是某個(gè)品牌，但真正引起消費(fèi)者購(gòu)買欲望、推動(dòng)他做出購(gòu)買決策的并非品牌，而是品類。 只有在消費(fèi)者決定了品類之后，才會(huì)說出該品類的代表性品牌，消費(fèi)者這種行為特征被稱為“用品類思考，用品牌表達(dá)用品類思考，用品牌表達(dá)”。2, 品類與品牌品類與品牌 品牌無法脫離品類而存在，當(dāng)一個(gè)品類消失以后，代表這個(gè)品類的品牌也將消亡。例如，打字機(jī)這個(gè)品類消失以后，王安品牌也消失了，已有的顧客、渠道也消失得無影無蹤。 品牌與品類必須鎖定在一起，營(yíng)銷和打造品牌的本質(zhì)，就是鎖定品牌與品類的關(guān)系，二者的關(guān)系一旦鎖定，品牌成為顧客心中某個(gè)品類的代表，品牌也就此建立起來。CCFA注

8、冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證2，品類策略與管理的基本概念，品類策略與管理的基本概念 一個(gè)小品類是由一組商品（Item) 組成的，他們彼此間具有替代性和互補(bǔ)性。替代性的顯著特征是“此消彼長(zhǎng)此消彼長(zhǎng)”，這類商品在銷售額上是排他的，如不同品牌的洗衣粉；互補(bǔ)性的顯著特征是“互幫互助互幫互助”，這類商品在銷售額上是互相提攜的，如洗發(fā)水和護(hù)發(fā)素。 一種商品（Item）可以包含多個(gè)SKU，如農(nóng)夫山泉飲用天然水，它是一種商品，但它有不同的包裝規(guī)格如380ml、500ml、1000ml、5l等，零售商為了實(shí)施準(zhǔn)確的商品管理，把它們?cè)贗T系統(tǒng)的庫(kù)存檔案中，都一一對(duì)應(yīng)上一個(gè)條碼，并配以庫(kù)存卡 (stock card)

9、跟蹤管理其進(jìn)銷存活動(dòng)，在業(yè)務(wù)規(guī)范中它們被叫做SKU，即基本庫(kù)存單元，業(yè)內(nèi)也俗稱其為貨架單品。 我們通常講在一個(gè)1萬平米的大賣場(chǎng)內(nèi)，可以陳列和銷售5萬多個(gè)商品品種時(shí)，多數(shù)是指系統(tǒng)中SKU的數(shù)量。 在分析商品結(jié)構(gòu)的選擇性時(shí)，應(yīng)多關(guān)注商品 Item 數(shù)和主力SKU數(shù)，而非單一的SKU總數(shù)。 3, 品類、商品、單品品類、商品、單品 SKU ( Stock Keeping Unit )CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證2，品類策略與管理的基本概念，品類策略與管理的基本概念 品類的層級(jí)：由一組商品（單品）組成的一個(gè)小品類就代表了一種購(gòu)買需求，而把一組互相關(guān)聯(lián)的小品類，按照顧客購(gòu)買需求的邏輯組合在一起就形成

10、了中品類也叫中分類，同理再往上由相互關(guān)聯(lián)的中分類的組合就形成了商品的大分類。 商品結(jié)構(gòu)：按照顧客的購(gòu)買需求、消費(fèi)習(xí)慣和管理原則，把眾多的品類按照門店、部處、大分類、中分類、小分類、單品的層級(jí)順序組合起來，就形成了一個(gè)企業(yè)完整的商品結(jié)構(gòu)，也叫作商品組結(jié)構(gòu)。 一個(gè)企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)充分體現(xiàn)出該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，它對(duì)企業(yè)日常的一個(gè)企業(yè)的商品結(jié)構(gòu)充分體現(xiàn)出該企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理水平，它對(duì)企業(yè)日常的經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)起著決定性的影響經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)起著決定性的影響。 精細(xì)地劃分商品結(jié)構(gòu)，就意味著企業(yè)能夠更加深入細(xì)致地滿足顧客的購(gòu)買需求。換句話說，在設(shè)計(jì)商品結(jié)構(gòu)時(shí)，零售商的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)就已經(jīng)分出高下了，是零售企業(yè)核心競(jìng)爭(zhēng)力的核心要素。

11、 商品組織表：把商品結(jié)構(gòu)中的各個(gè)項(xiàng)目一一配上系統(tǒng)分類編碼，就形成了商品組織表。商品組織表應(yīng)鮮明地體現(xiàn)企業(yè)的定位、企業(yè)的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略和競(jìng)爭(zhēng)策略。4, 品類的層級(jí)、商品結(jié)構(gòu)、商品組織表品類的層級(jí)、商品結(jié)構(gòu)、商品組織表CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證2，品類策略與管理的基本概念，品類策略與管理的基本概念符合企業(yè)目標(biāo)顧客的特征符合企業(yè)目標(biāo)顧客的特征：（ 解決是否有商品的問題解決是否有商品的問題 ）1，地理特征，指門店所處的地腳位置，如鬧市區(qū)、工廠區(qū)、居民區(qū)、交通樞紐等，它們會(huì)直接影響商品定位，空間布局，促銷方式。2，人口特征，指目標(biāo)顧客的性別、年齡結(jié)構(gòu)、家庭結(jié)構(gòu)、收入水平、職業(yè)、教育程度，它們會(huì)使顧客形

12、成不同的購(gòu)買習(xí)慣。3，心理特征，是指目標(biāo)顧客的生活方式、價(jià)值觀念、個(gè)性趨向。隨著社會(huì)變革的加快，心理因素對(duì)消費(fèi)習(xí)慣的支配作用明顯增強(qiáng)。 符合購(gòu)物者購(gòu)買決策樹的邏輯符合購(gòu)物者購(gòu)買決策樹的邏輯：（解決顧客是否能找到商品的問題：（解決顧客是否能找到商品的問題 ） 購(gòu)物者在選購(gòu)商品的過程中，其行為方式是有一定邏輯規(guī)律的，這種行為模式被業(yè)界稱作購(gòu)物者購(gòu)買決策樹。 它直接影響到小分類、甚至中分類之間的配置關(guān)系，指導(dǎo)企業(yè)在每個(gè)購(gòu)買需求點(diǎn)上，都安排合適的商品滿足購(gòu)物者購(gòu)買。同時(shí)，這些購(gòu)買需求的排列順序，也是企業(yè)制定商品陳列邏輯的關(guān)鍵依據(jù)。 5, 決定商品結(jié)構(gòu)是否有效的兩個(gè)前提：決定商品結(jié)構(gòu)是否有效的兩個(gè)前提：

13、CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證2，品類策略與管理的基本概念，品類策略與管理的基本概念以消費(fèi)者為核心的品類管理概念？以消費(fèi)者為核心的品類管理概念？ 品類管理是以購(gòu)物者為中心以購(gòu)物者為中心，以品類為業(yè)務(wù)管理單元，以數(shù)據(jù)為依托，通過零售商與制造商的有效合作零售商與制造商的有效合作，發(fā)現(xiàn)并滿足購(gòu)物者需求，從而創(chuàng)造出新的顧客價(jià)值，不斷提升企業(yè)業(yè)績(jī)的經(jīng)營(yíng)理念。要旨要旨： 品類管理始于零售商的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略品類管理始于零售商的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略 品類管理立足與市場(chǎng)和消費(fèi)者需求，它幫助零售商和制造商共同滿足顧客需求。 許多市場(chǎng)營(yíng)銷的基本理論和分析方法，一旦和品類管理理念結(jié)合起來，將發(fā)揮出令人難以想象的功效。如4P、4C、

14、4R、等市場(chǎng)營(yíng)銷理論，BCG矩陣的分析方法等。 成功的品類管理實(shí)踐，絕非零售商自己所能完成，它要求零售商進(jìn)行開放式的合作（供應(yīng)商、市場(chǎng)咨詢公司等）。 CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證2，品類策略與管理的基本概念，品類策略與管理的基本概念1,品類定義品類定義2,品類角色品類角色3,品類評(píng)估品類評(píng)估4,品類評(píng)分表品類評(píng)分表5,品類策略品類策略6,品類戰(zhàn)術(shù)品類戰(zhàn)術(shù)7,執(zhí)行計(jì)劃執(zhí)行計(jì)劃8品品類類回回顧顧按目標(biāo)顧客需求來劃分商品結(jié)構(gòu)按目標(biāo)顧客需求來劃分商品結(jié)構(gòu)體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略、品類功能分配體現(xiàn)企業(yè)的戰(zhàn)略、品類功能分配發(fā)現(xiàn)品類發(fā)現(xiàn)品類/次品類的改進(jìn)機(jī)會(huì)次品類的改進(jìn)機(jī)會(huì)建立改進(jìn)目標(biāo)、量化進(jìn)度指標(biāo)建立改進(jìn)目標(biāo)

15、、量化進(jìn)度指標(biāo)市場(chǎng)營(yíng)銷，商品供應(yīng)與運(yùn)營(yíng)策略市場(chǎng)營(yíng)銷，商品供應(yīng)與運(yùn)營(yíng)策略產(chǎn)品選擇、定價(jià)、貨架擺放和促銷產(chǎn)品選擇、定價(jià)、貨架擺放和促銷方案付諸實(shí)踐、門店執(zhí)行力方案付諸實(shí)踐、門店執(zhí)行力計(jì)劃層面計(jì)劃層面執(zhí)行層面執(zhí)行層面品類管理經(jīng)典品類管理經(jīng)典 8 8 步驟步驟總結(jié)、改進(jìn)措施、新的目標(biāo)總結(jié)、改進(jìn)措施、新的目標(biāo)CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證 2品類評(píng)估品類評(píng)估CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證 1，品類評(píng)估在品類管理中的地位和作用，品類評(píng)估在品類管理中的地位和作用 品類評(píng)估的定義：了解品類的表現(xiàn) - 品類評(píng)估是品類管理的基礎(chǔ)核心環(huán)節(jié)，是分析零售企業(yè) 商品分類經(jīng)營(yíng)現(xiàn)狀，及其與市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者差距的方法。 -

16、 其其目的是找到企業(yè)品類改善的機(jī)會(huì)，并為下一步品類評(píng)分和制定品類策略提供依據(jù)。- 品類評(píng)估在品類管理中的地位和作用 - 在品類管理實(shí)施前需進(jìn)行評(píng)估 - 在品類管理實(shí)施后也同樣需要進(jìn)行評(píng)估 - 是制定品類策略的依據(jù)和前提CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證品類角色是開展品類評(píng)估的前提品類評(píng)估是圍繞品類角色展開的品類評(píng)估不同于品類角色的定位分析，它是以品類改善為目標(biāo)的階段性工作，而貫穿管理始終。購(gòu)物者購(gòu)物者零售商零售商市場(chǎng)因素市場(chǎng)因素競(jìng)爭(zhēng)者競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)全面數(shù)市場(chǎng)全面數(shù)據(jù)信息據(jù)信息 的收集的收集零售商零售商深入分析深入分析經(jīng)營(yíng)狀況經(jīng)營(yíng)狀況消費(fèi)者購(gòu)消費(fèi)者購(gòu)買行為分析買行為分析品類角色定位品類評(píng)估定位供應(yīng)商

17、能力供應(yīng)商能力表現(xiàn)評(píng)估表現(xiàn)評(píng)估競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手 2，品類評(píng)估與品類角色定位品類評(píng)估與品類角色定位CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證3，品類評(píng)估的主要方法和內(nèi)容，品類評(píng)估的主要方法和內(nèi)容 主要內(nèi)容- 品類發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估- 零售商品類銷售表現(xiàn)評(píng)估- 市場(chǎng)與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)評(píng)估- 供應(yīng)商 （品牌 ）評(píng)估主要方法和工具 - 波士頓矩陣 - SWOT 分析 - 4P、4C等營(yíng)銷理念- KPI指標(biāo)等大分類大分類中分類中分類小分類小分類商品群（品牌）商品群（品牌）SKU市場(chǎng) - Market Share- Benchmarks供應(yīng)商 - Share- Efficiency零售商 - Pricing- profit

18、ability- Item movement- Shelf placement消費(fèi)者 - Buyer Profileand Purchase BehaviorCCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證3，品類評(píng)估的主要方法和內(nèi)容，品類評(píng)估的主要方法和內(nèi)容 對(duì)于品類發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)估應(yīng)從外部如供應(yīng)商、第三方專業(yè)公司等處獲取信息更為直接有效。 品類發(fā)展趨勢(shì)的評(píng)估對(duì)于零售商來講可以最大化地利用有限的資源給到最需要的品類，以提高店面單位面積產(chǎn)出。品類發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估主要趨向于研究：品類的增長(zhǎng)潛力品類的主要推動(dòng)力消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)購(gòu)物者的購(gòu)物行為 對(duì)于品類的市場(chǎng)規(guī)模、品類的增長(zhǎng)率、及相關(guān)品類增長(zhǎng)率的了解，可確定該品類的重

19、要性程度。 品類的增長(zhǎng)來源于全品類還是其中的分支次品類？品類的增長(zhǎng)點(diǎn)來源于需求的增長(zhǎng)還是價(jià)格的增長(zhǎng)？ 通過市場(chǎng)調(diào)查，或POS系統(tǒng)的數(shù)據(jù)搜集及分析，可判斷某品類在消費(fèi)者行為中所占的比率，以消費(fèi)者導(dǎo)向?yàn)橹鱽砀倪M(jìn)賣場(chǎng)商品陳列方式。 對(duì)于消費(fèi)者的消費(fèi)趨勢(shì)的研究，可了解消費(fèi)者是否滿意現(xiàn)有產(chǎn)品以及是否有新的需求，對(duì)于新品的開發(fā)及上市都有非常重要的作用。 購(gòu)物者的購(gòu)物頻率，每次購(gòu)買量的大小，如何購(gòu)買，購(gòu)物者對(duì)品類價(jià)格及品牌的敏感度等。 品類發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估品類發(fā)展趨勢(shì)評(píng)估CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證Nielson Nielson 市場(chǎng)研究覆蓋品類范圍市場(chǎng)研究覆蓋品類范圍CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證示

20、例：示例：Nielson Nielson 基于價(jià)格上升的反應(yīng)基于價(jià)格上升的反應(yīng) 按品類按品類基于食品價(jià)格上升的基于食品價(jià)格上升的 反應(yīng)反應(yīng)基于：基于：所有感受到食品價(jià)格上升的購(gòu)物者所有感受到食品價(jià)格上升的購(gòu)物者 (樣本量樣本量=156)問題問題 來源：來源： Q135基于：基于： 所有認(rèn)為食品價(jià)格上升影響到其購(gòu)買品類的購(gòu)物者所有認(rèn)為食品價(jià)格上升影響到其購(gòu)買品類的購(gòu)物者問題來源：?jiǎn)栴}來源：Q80CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證Importance*非陳述重要性非陳述重要性示例：示例：Nielson Nielson 門店價(jià)值屬性重要性排名門店價(jià)值屬性重要性排名- -（北京（北京/ /上海上海/

21、/廣州廣州/ /成都）成都）方便到達(dá)方便到達(dá) 和和 最早推出新產(chǎn)品最早推出新產(chǎn)品 是最重要的屬性是最重要的屬性方便到達(dá)方便到達(dá)業(yè)內(nèi)最早推出新產(chǎn)品業(yè)內(nèi)最早推出新產(chǎn)品高效的收銀高效的收銀產(chǎn)品多樣化產(chǎn)品多樣化物有所值的食品和日用雜貨物有所值的食品和日用雜貨商場(chǎng)環(huán)境清潔衛(wèi)生商場(chǎng)環(huán)境清潔衛(wèi)生水果蔬菜種類豐富多樣水果蔬菜種類豐富多樣健康健康/ /有機(jī)產(chǎn)品豐富多樣有機(jī)產(chǎn)品豐富多樣有更多的推廣促銷活動(dòng)有更多的推廣促銷活動(dòng)我要的東西始終都有庫(kù)存我要的東西始終都有庫(kù)存產(chǎn)品陳列很好產(chǎn)品陳列很好在一個(gè)地方就可以買到我需要的所有東西在一個(gè)地方就可以買到我需要的所有東西提供自有品牌，作為生產(chǎn)商品牌的良好選擇提供自有品牌，

22、作為生產(chǎn)商品牌的良好選擇大多數(shù)商品都是低價(jià)的大多數(shù)商品都是低價(jià)的高質(zhì)量的新鮮食品高質(zhì)量的新鮮食品寬敞寬敞高質(zhì)量的速食食品高質(zhì)量的速食食品商店購(gòu)物環(huán)境舒適商店購(gòu)物環(huán)境舒適魚類肉類品種豐富多樣魚類肉類品種豐富多樣有獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常購(gòu)買的活動(dòng)有獎(jiǎng)勵(lì)經(jīng)常購(gòu)買的活動(dòng)方便停車方便停車營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)營(yíng)業(yè)時(shí)間長(zhǎng)能提供令人愉快的購(gòu)物享受能提供令人愉快的購(gòu)物享受有高質(zhì)量的高端品牌的產(chǎn)品有高質(zhì)量的高端品牌的產(chǎn)品價(jià)格物有所值(13%)服務(wù)效率/忠誠(chéng)計(jì)劃(10%)店面寬敞以及品種繁多(15%)高品質(zhì)的產(chǎn)品(14%)門店易到達(dá)性(12%)CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證 示例：示例：Nielson 分析：零售商分析：零售商A的煙酒

23、飲料部門表現(xiàn)突出，但干性雜貨的煙酒飲料部門表現(xiàn)突出，但干性雜貨/清潔用品清潔用品/冷冷凍冷藏部門低于市場(chǎng)的價(jià)格增幅并沒有帶來相應(yīng)的銷售額增長(zhǎng)，而休閑食品凍冷藏部門低于市場(chǎng)的價(jià)格增幅并沒有帶來相應(yīng)的銷售額增長(zhǎng)，而休閑食品/熟食雜熟食雜貨貨/家庭用品的價(jià)格增幅過高，影響到了銷售額件數(shù)和銷售額的增長(zhǎng)。家庭用品的價(jià)格增幅過高，影響到了銷售額件數(shù)和銷售額的增長(zhǎng)。部門重要性部門重要性每件平均價(jià)格增長(zhǎng)率每件平均價(jià)格增長(zhǎng)率平均平均(4.1)(4.1)零售商零售商A(4.2)A(4.2)銷售件數(shù)增長(zhǎng)率銷售件數(shù)增長(zhǎng)率平均平均(4.0)(4.0)零售商零售商A(0.3)A(0.3)銷售額增長(zhǎng)率銷售額增長(zhǎng)率整體平均整

24、體平均(8.6)(8.6)零售商零售商A(4.4)A(4.4)市場(chǎng)上大賣場(chǎng)平均門店數(shù)增長(zhǎng)市場(chǎng)上大賣場(chǎng)平均門店數(shù)增長(zhǎng)0.5%零售商零售商A平均門店數(shù)增長(zhǎng)平均門店數(shù)增長(zhǎng)0.1%CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證現(xiàn)代通路在各區(qū)域和城市級(jí)別處于完全不同發(fā)展階段，因此必須現(xiàn)代通路在各區(qū)域和城市級(jí)別處于完全不同發(fā)展階段，因此必須根據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)制定區(qū)域的顧客發(fā)展目標(biāo)根據(jù)市場(chǎng)狀態(tài)制定區(qū)域的顧客發(fā)展目標(biāo)擴(kuò)大購(gòu)物籃擴(kuò)大購(gòu)物籃增加現(xiàn)代零售通路客流增加現(xiàn)代零售通路客流鼓勵(lì)多次光顧鼓勵(lì)多次光顧數(shù)據(jù)來源: Kantar Worldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)2012年 示例：示例：Kantar Worldpanel 2012

25、數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證推動(dòng)品類成長(zhǎng)的要素推動(dòng)品類成長(zhǎng)的要素品類銷售驅(qū)動(dòng)3個(gè)重要指標(biāo)可以分解為4項(xiàng)驅(qū)動(dòng)要素消費(fèi)者平均消費(fèi)者平均支付價(jià)格支付價(jià)格消費(fèi)者消費(fèi)者購(gòu)買量購(gòu)買量品類購(gòu)買品類購(gòu)買頻率頻率光顧頻次光顧頻次轉(zhuǎn)換率轉(zhuǎn)換率價(jià)格價(jià)格單次購(gòu)買量單次購(gòu)買量X XX XX XX XX X品類銷售額品類銷售額= =示例： Kantar Worldpanel 數(shù)據(jù)CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證3，品類評(píng)估的主要方法和內(nèi)容，品類評(píng)估的主要方法和內(nèi)容零售商品類銷售表現(xiàn)評(píng)估是由零售商自行完成的。各自根據(jù)公司戰(zhàn)略側(cè)重點(diǎn)來確認(rèn)評(píng)估過程中的主要指標(biāo)，包括銷售，利潤(rùn)，庫(kù)存周轉(zhuǎn)天數(shù)，現(xiàn)貨率，投資回報(bào)率等

26、。零售商在實(shí)施品類管理的過程中，一定要對(duì)于每個(gè)品類設(shè)定目標(biāo)，以便在評(píng)估過程中來衡量目標(biāo)與實(shí)際的差異，實(shí)際與市場(chǎng)的差異，以及實(shí)際與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異。零售商品類銷售表現(xiàn)評(píng)估主要通過以下三個(gè)方面：零售商總體表現(xiàn)零售商可比店表現(xiàn)零售商單店表現(xiàn)零售商通過總體表現(xiàn)分析來評(píng)估各品類及次品類的業(yè)績(jī)狀況。但是由于零售商的開店的計(jì)劃不同，僅僅通過總體表現(xiàn)分析，可能會(huì)忽略可比店存在的機(jī)會(huì)點(diǎn)。對(duì)可比店業(yè)績(jī)狀況分析，以及每個(gè)門店的業(yè)績(jī)狀況比較。我們可以看到零售商哪個(gè)品類表現(xiàn)得好，哪個(gè)次品類帶動(dòng)了整個(gè)品類的發(fā)展，零售商所給到該品類的資源與收益是否均衡，貨架的陳列方式，價(jià)格策略，促銷是否行之有效。對(duì)于單店表現(xiàn)的評(píng)估可以看到品

27、類在哪些門店存在機(jī)會(huì)點(diǎn)，什么造成了這些機(jī)會(huì)點(diǎn)？什么使得有些門店獲得成功？這些信息對(duì)于我們?cè)谥贫ㄆ奉惒呗詴r(shí)，需要加以考慮。- - 零售商品類表現(xiàn)評(píng)估零售商品類表現(xiàn)評(píng)估CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證3，品類評(píng)估的主要方法和內(nèi)容，品類評(píng)估的主要方法和內(nèi)容市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)評(píng)估對(duì)于零售商來講，最重要的目的是將自己放在一個(gè)客觀的平面上橫向地進(jìn)行比較。例如由于整個(gè)經(jīng)濟(jì)大環(huán)境的影響，食用油的價(jià)格指數(shù)不斷攀升，如果我們沒有市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的信息，我們僅僅通過零售商自身的銷售數(shù)據(jù)來看，也就缺少了一定的客觀性。而市場(chǎng)及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)主要是通過供應(yīng)商和專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)來獲得。供應(yīng)商在定期的與零售商的業(yè)務(wù)回顧過程

28、中，都會(huì)將市場(chǎng)、零售商及競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的表現(xiàn)進(jìn)行一個(gè)全面的分析。專業(yè)市場(chǎng)研究機(jī)構(gòu)如尼爾森公司等，他們對(duì)快速消費(fèi)品方面與很多零售商進(jìn)行一定的數(shù)據(jù)信息交換，因此可通過他們的數(shù)據(jù)庫(kù)，快速地看到品類在市場(chǎng)，及各個(gè)零售商間的業(yè)績(jī)表現(xiàn)。市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手表現(xiàn)評(píng)估包括以下三個(gè)方面：1，該品類在市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的增長(zhǎng)率分別是多少，零售商可通過這些信息與自身比較找到差異2，市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的關(guān)注點(diǎn)是否與我們保持一致3，市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品組合、價(jià)格帶、包裝大小與我們的差異性。 市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品類表現(xiàn)評(píng)估市場(chǎng)和競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手品類表現(xiàn)評(píng)估CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證現(xiàn)代通路主要零售商市場(chǎng)份額變化現(xiàn)代通路主要零售商市場(chǎng)份額變化截止

29、2011年1季度的52 周截止2012年1季度的52 周2011年第一季度2012年第一季度高鑫零售集團(tuán)7.9 8.1 8.4 8.3 （ 大潤(rùn)發(fā)）6.2 6.3 6.6 6.6 （ 歐尚）1.7 1.7 1.8 1.7 沃爾瑪集團(tuán)7.8 7.7 7.6 7.4 沃爾瑪5.1 6.0 5.3 6.7 好又多2.5 1.6 2.1 0.7 華潤(rùn)萬家集團(tuán)6.6 6.9 6.8 6.9 家樂福5.0 4.7 4.9 4.7 百聯(lián)集團(tuán)4.3 4.2 4.5 4.1 中百1.9 2.1 2.2 2.4 Tesco樂購(gòu)1.9 1.9 1.6 2.0 永輝1.1 1.4 1.1 1.7 樂天瑪特1.7 1.

30、4 1.7 1.3 北京華聯(lián)1.6 1.3 1.5 1.2 數(shù)據(jù)來源:Kantar Worldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù) 示例：示例：Kantar Worldpanel 2012 數(shù)據(jù)數(shù)據(jù)CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證新品是增長(zhǎng)的動(dòng)力新品是增長(zhǎng)的動(dòng)力但持續(xù)支持是關(guān)鍵但持續(xù)支持是關(guān)鍵 5.4% 7.1%11.1%數(shù)據(jù)來源: Kantar Worldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)2012年， 基于銷售額 示例：Kantar Worldpanel 數(shù)據(jù)CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證新品成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的利器新品成為推動(dòng)消費(fèi)升級(jí)的利器 今年新品平均價(jià)格 Vs. 去年新品平均價(jià)格+ 8% 食品 +7%非

31、食品 +9%麥片 +106% 紅酒 +24% 奶粉 +34% 家居清潔用品 +22%牙刷 +15%數(shù)據(jù)來源: Kantar Worldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)2012年 示例：Kantar Worldpanel 數(shù)據(jù)CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證兩極化兩極化迷你裝和大包裝同時(shí)發(fā)力迷你裝和大包裝同時(shí)發(fā)力碳酸飲料總體成長(zhǎng)停滯購(gòu)買量 8.3%家戶滲透率 +1.0%可口可樂迷你裝 300ML家庭滲透率 0.8% 3.4% +321%可口可樂分享包裝 2L 家庭滲透率 10.1% 12.8% +27%數(shù)據(jù)來源: Kantar Worldpanel中國(guó)消費(fèi)者指數(shù)2012年， 基于銷售額示例： Kant

32、ar Worldpanel 數(shù)據(jù)CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證3，品類評(píng)估的主要方法和內(nèi)容，品類評(píng)估的主要方法和內(nèi)容供應(yīng)商評(píng)估的目的在于衡量不同供應(yīng)商的表現(xiàn)。哪些是表現(xiàn)較好的供應(yīng)商和品牌，品類中業(yè)績(jī)不斷增長(zhǎng)的供應(yīng)商及品牌，哪些供應(yīng)商及品牌為零售商提供了最好的業(yè)績(jī)成長(zhǎng)機(jī)會(huì)，帶動(dòng)了整體品類的增長(zhǎng)。品類改善的機(jī)會(huì)點(diǎn)往往會(huì)在對(duì)供應(yīng)商的評(píng)估中，一目了然地顯現(xiàn)出來。對(duì)于供應(yīng)商的評(píng)估可通過以下五個(gè)方面進(jìn)行：- 供應(yīng)商產(chǎn)品及其品牌在市場(chǎng)中的份額- 供應(yīng)商在零售商中的產(chǎn)品業(yè)績(jī)貢獻(xiàn)份額- 供應(yīng)商綜合能力評(píng)估- 供應(yīng)商是否能夠給到零售商最大的支持供應(yīng)商評(píng)估供應(yīng)商評(píng)估CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證4，品類評(píng)估

33、的主要分析工具，品類評(píng)估的主要分析工具制定有效的品類策略的關(guān)鍵：三大核心環(huán)節(jié)制定有效的品類策略的關(guān)鍵：三大核心環(huán)節(jié)1，劃分品類的角色，劃分品類的角色 依據(jù)目標(biāo)顧客的購(gòu)買需求，企業(yè)自身的經(jīng)營(yíng)戰(zhàn)略，通過科學(xué)的方法和衡量標(biāo)準(zhǔn)，把門店經(jīng)營(yíng)的各個(gè)品類都賦予一個(gè)明確的角色。它是實(shí)施品類管理的靈魂，是決定品類間資源分配的依據(jù)。2，評(píng)估品類的潛力，評(píng)估品類的潛力 依據(jù)明確的衡量標(biāo)準(zhǔn)，在供應(yīng)商和第三方咨詢公司的配合下，零售企業(yè)運(yùn)用科學(xué)的方法，對(duì)其各個(gè)品類進(jìn)行全面的考評(píng)。它有兩個(gè)特點(diǎn)：一是貫穿品類管理過程始終，二是必須全面即內(nèi)部外部、前臺(tái)后臺(tái)。3，制定有效的品類策略，制定有效的品類策略 以品類為業(yè)務(wù)單元，為實(shí)現(xiàn)其

34、經(jīng)營(yíng)角色，達(dá)成業(yè)績(jī)目標(biāo)，由零售商和供應(yīng)商共同制定的品類改善方案，實(shí)現(xiàn)品類目標(biāo)。它包括前臺(tái)策略和后臺(tái)策略兩個(gè)部分。 CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證主要思考工具主要思考工具: 波士頓波士頓BCG矩陣矩陣明星明星金牛金牛幼童幼童狗類狗類市市場(chǎng)場(chǎng)增增長(zhǎng)長(zhǎng)率率高高高高低低低10%1.0相對(duì)（最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）市場(chǎng)占有率相對(duì)（最大競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手）市場(chǎng)占有率象限象限戰(zhàn)略選擇戰(zhàn)略選擇經(jīng)營(yíng)單位盈利性經(jīng)營(yíng)單位盈利性所需資金所需資金現(xiàn)金流量現(xiàn)金流量金牛金牛維護(hù)或抽資金轉(zhuǎn)向維護(hù)或抽資金轉(zhuǎn)向高高少少極大剩余極大剩余狗類狗類放棄或清算放棄或清算低或?yàn)樨?fù)值低或?yàn)樨?fù)值不投資不投資剩余剩余擴(kuò)大市場(chǎng)占有率擴(kuò)大市場(chǎng)占有率低或?yàn)樨?fù)值低或?yàn)?/p>

35、負(fù)值非常多非常多負(fù)值負(fù)值幼童幼童放棄放棄不投資不投資剩余剩余抽資金轉(zhuǎn)向抽資金轉(zhuǎn)向明星明星維護(hù)或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率維護(hù)或擴(kuò)大市場(chǎng)占有率高高多多幾乎為零或小負(fù)值幾乎為零或小負(fù)值金牛：金牛：較高的相對(duì)市場(chǎng)占有率帶來高額的利潤(rùn)和現(xiàn)金；而較低的市場(chǎng)增長(zhǎng)率只需要少量的現(xiàn)金投入放放棄棄清清算算狗類狗類：較低的相對(duì)市場(chǎng)占有率一般意味著少量的利潤(rùn)，此外由于增長(zhǎng)率低用追加投資的辦法來擴(kuò)大市場(chǎng)占有率是不可取的。是資金的陷阱幼童幼童：高速的市場(chǎng)增長(zhǎng)率需要大量的投資，而相對(duì)市場(chǎng)占有率低只能產(chǎn)生少量的利潤(rùn)。因此，采用兩級(jí)策略，對(duì)可能轉(zhuǎn)變?yōu)槊餍堑耐顿Y以擴(kuò)大市場(chǎng)占有率；對(duì)不太可能轉(zhuǎn)變成明星的則放棄。明星：明星：這是最優(yōu)的利潤(rùn)增長(zhǎng)

36、部門和最佳的投資機(jī)會(huì)部門。最佳策略就是投資，不斷維護(hù)和改善其競(jìng)爭(zhēng)地位。CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證主要思考工具：經(jīng)典主要思考工具：經(jīng)典4P 營(yíng)銷理論營(yíng)銷理論這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即這些可控因素后來被麥卡錫歸并為四類即4P：產(chǎn)品：產(chǎn)品Product；價(jià)格；價(jià)格Price；地點(diǎn)；地點(diǎn)Place；促銷；促銷Promotion。從那以后從那以后4P成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心。成為市場(chǎng)營(yíng)銷理論的核心。 1964年，美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷年，美國(guó)營(yíng)銷專家鮑敦提出了市場(chǎng)營(yíng)銷組合的概念，他指出市場(chǎng)營(yíng)銷人員要綜合運(yùn)用并組合的概念，他指出市場(chǎng)營(yíng)銷人員要綜合運(yùn)用并優(yōu)化組合多種可控因素，來實(shí)現(xiàn)其

37、營(yíng)銷目標(biāo)。優(yōu)化組合多種可控因素，來實(shí)現(xiàn)其營(yíng)銷目標(biāo)。 另外另外,目前理論界還有其他的說法目前理論界還有其他的說法: 6P：4P的擴(kuò)展，的擴(kuò)展，6P與與4P的不同的不同在于營(yíng)銷學(xué)界的泰斗在于營(yíng)銷學(xué)界的泰斗Kotler加上的兩個(gè)加上的兩個(gè)P：Power（權(quán)力）和（權(quán)力）和 Public Relations (公共關(guān)系公共關(guān)系)。Kotler認(rèn)為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在認(rèn)為，企業(yè)能夠而且應(yīng)當(dāng)影響自己所在的營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。的營(yíng)銷環(huán)境，而不應(yīng)單純地順從和適應(yīng)環(huán)境。 4P理論一旦和品類管理的理念結(jié)合起來后，產(chǎn)品將不再是單一的一個(gè)個(gè)理論一旦和品類管理的理念結(jié)合起來后，產(chǎn)品將不再是單

38、一的一個(gè)個(gè)商品，而是一組商品即品類；價(jià)格也會(huì)是整個(gè)品類的整體價(jià)格形象；地點(diǎn)則商品，而是一組商品即品類；價(jià)格也會(huì)是整個(gè)品類的整體價(jià)格形象；地點(diǎn)則會(huì)是考量整個(gè)品類的空間利用和商品陳列組合；促銷將以品類為單元進(jìn)行規(guī)會(huì)是考量整個(gè)品類的空間利用和商品陳列組合；促銷將以品類為單元進(jìn)行規(guī)劃，將考察整個(gè)品類的客流增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)提升，而非單個(gè)品牌或產(chǎn)品業(yè)績(jī)提升劃，將考察整個(gè)品類的客流增長(zhǎng)和業(yè)績(jī)提升，而非單個(gè)品牌或產(chǎn)品業(yè)績(jī)提升。CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證主要思考工具：經(jīng)典主要思考工具：經(jīng)典4C營(yíng)銷理論營(yíng)銷理論1990年，美國(guó)學(xué)者勞特博恩教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的年，美國(guó)學(xué)者勞特博恩教授提出了與傳統(tǒng)營(yíng)銷的4P相對(duì)應(yīng)

39、相對(duì)應(yīng)的的4C理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（理論，即消費(fèi)者的需求與欲望（Consumer needs & wants）；）；消費(fèi)者愿意付出的成本（消費(fèi)者愿意付出的成本（Cost）；購(gòu)買商品的便利（）；購(gòu)買商品的便利（Convenience）和溝通（和溝通（Communication）。）。Customer(顧客顧客)主主要指顧客的需求。企要指顧客的需求。企業(yè)必須首先了解和研業(yè)必須首先了解和研究顧客，究顧客，根據(jù)顧客的根據(jù)顧客的需求來提供產(chǎn)品和價(jià)需求來提供產(chǎn)品和價(jià)值。值。 同時(shí)，企業(yè)提供同時(shí)，企業(yè)提供的不僅僅是產(chǎn)品和服的不僅僅是產(chǎn)品和服務(wù)，更重要的是由此務(wù)，更重要的是由此產(chǎn)生的客戶價(jià)值產(chǎn)生

40、的客戶價(jià)值(Customer Value)。 而從品類管理的而從品類管理的角度，按照顧客的購(gòu)角度，按照顧客的購(gòu)買需求來定義商品品買需求來定義商品品類，對(duì)一組商品實(shí)施類，對(duì)一組商品實(shí)施有效的管理，可大幅有效的管理，可大幅提升對(duì)顧客的影響力提升對(duì)顧客的影響力Cost(成本成本)不單是不單是企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者企業(yè)的生產(chǎn)成本，或者說說4P中的中的Price(價(jià)格價(jià)格),它它還包括顧客的購(gòu)買成本，還包括顧客的購(gòu)買成本，同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)同時(shí)也意味著產(chǎn)品定價(jià)的理想情況，應(yīng)該是既的理想情況，應(yīng)該是既低于顧客的心理價(jià)格，低于顧客的心理價(jià)格，亦能夠讓企業(yè)有所盈利。亦能夠讓企業(yè)有所盈利。 此外，這中間的此外，

41、這中間的顧顧客購(gòu)買成本不僅包括其客購(gòu)買成本不僅包括其貨幣支出，還包括其為貨幣支出，還包括其為此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和此耗費(fèi)的時(shí)間，體力和精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)精力消耗，以及購(gòu)買風(fēng)險(xiǎn)。險(xiǎn)。 引入品類成本的概引入品類成本的概念，和管理手段降低整念，和管理手段降低整體購(gòu)物成本。體購(gòu)物成本。 Convenience(便利便利)，即為顧客提供最大的購(gòu)即為顧客提供最大的購(gòu)物和使用便利。物和使用便利。 4Cs營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企營(yíng)銷理論強(qiáng)調(diào)企業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，業(yè)在制訂分銷策略時(shí)，要更多的考慮顧客的方要更多的考慮顧客的方便，而不是企業(yè)自己方便，而不是企業(yè)自己方便。便。要通過好的售前、要通過好的售前、售中和售后服務(wù)來讓顧

42、售中和售后服務(wù)來讓顧客在購(gòu)物的同時(shí)，也享客在購(gòu)物的同時(shí)，也享受到了便利。受到了便利。 便利是客戶價(jià)值不可便利是客戶價(jià)值不可或缺的一部分?；蛉钡囊徊糠?。 應(yīng)從整個(gè)品類的角度應(yīng)從整個(gè)品類的角度來考慮顧客和商家的便來考慮顧客和商家的便利性。利性。 Communication(溝通溝通)則被用以取代則被用以取代4P中對(duì)應(yīng)中對(duì)應(yīng)的的 Promotion (促銷促銷)。 4Cs營(yíng)銷理論認(rèn)為，營(yíng)銷理論認(rèn)為，企業(yè)應(yīng)企業(yè)應(yīng)通過同顧客進(jìn)行通過同顧客進(jìn)行積極有效的雙向溝通，積極有效的雙向溝通，建立基于共同利益的新建立基于共同利益的新型企業(yè)型企業(yè)/顧客關(guān)系。顧客關(guān)系。這不這不再是企業(yè)單向的促銷和再是企業(yè)單向的促銷和勸

43、導(dǎo)顧客，而是在雙方勸導(dǎo)顧客，而是在雙方的溝通中找到能同時(shí)實(shí)的溝通中找到能同時(shí)實(shí)現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。現(xiàn)各自目標(biāo)的通途。 以品類為管理單元以品類為管理單元進(jìn)行溝通，才會(huì)是最有進(jìn)行溝通，才會(huì)是最有效的。效的。CCFA注冊(cè)品類管理師職業(yè)資格認(rèn)證主要思考工具：以消費(fèi)者為核心的品類角色理念主要思考工具：以消費(fèi)者為核心的品類角色理念1151,1,目標(biāo)性品類目標(biāo)性品類常規(guī)性品類常規(guī)性品類季節(jié)性季節(jié)性/ /偶然性品類偶然性品類便利性品類便利性品類 目標(biāo)性品類是商店的標(biāo)志，當(dāng)提到這個(gè)品類的時(shí)候，顧客會(huì)在第一時(shí)間將該商場(chǎng)作為首選的品類提供者，它通過給目標(biāo)消費(fèi)者提供持續(xù)的、出眾的價(jià)值，幫助零售商門店成為消費(fèi)者的必選。目

44、標(biāo)品類的特點(diǎn)是： 它不可能涵蓋很多品類，基本上占到門店的10-15%的品項(xiàng)數(shù)。例如在上海市場(chǎng)說到肉類，很多顧客第一時(shí)間會(huì)想到歐尚；說到葡萄酒，顧客第一時(shí)間會(huì)想到家樂福等等。2,常規(guī)性品類常規(guī)性品類 常規(guī)性品類是優(yōu)先的品類提供者，并通過給目標(biāo)消費(fèi)群提供持續(xù)的、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值，幫助零售商門店發(fā)展成為消費(fèi)者的選擇。常規(guī)性品類的特點(diǎn)是： 常規(guī)性品類基本可以看作相同業(yè)態(tài)零售商都共有的,它向顧客提供與其它競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手相同的商品服務(wù)，滿足消費(fèi)者多方面需求的品類，品類差異化不大，基本上占到門店的60%的品項(xiàng)。比如我們常說的鮮食，日用百貨，干貨等等。3,季節(jié)性品類季節(jié)性品類4,便利性品類便利性品類 季節(jié)性/偶然性品類是重要的品類提供者，通過給目標(biāo)顧客群提供頻繁的、有競(jìng)爭(zhēng)力的價(jià)值，幫助加強(qiáng)零售商門店在消費(fèi)者心目中的形象。季節(jié)性/偶然性品類的特點(diǎn)：- 該品類在某