格蘭仕營(yíng)銷策略

1、格蘭仕的營(yíng)銷策略學(xué)校：安徽農(nóng)業(yè)大學(xué)專業(yè)：國(guó)際經(jīng)濟(jì)與貿(mào)易班級(jí)：國(guó)貿(mào)三班姓名：姜?jiǎng)佘妼W(xué)號(hào):目錄企業(yè)簡(jiǎn)SWOT三、設(shè)定營(yíng)銷標(biāo) 5四、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略 6（一）市場(chǎng)細(xì)分 6（二）選定目標(biāo)市場(chǎng) 合 7（一）產(chǎn)品策略 7（二）定價(jià)策 略 7（三）促銷策略 7六、擬定營(yíng)銷計(jì) 劃 8七、格蘭仕品牌的國(guó)際化 9一、格蘭仕企業(yè)簡(jiǎn)介格蘭仕集團(tuán)是一家世界級(jí)綜合性白色家電品牌企業(yè)。自1978 年創(chuàng)立至今，格蘭仕由一個(gè)7 人創(chuàng)業(yè)的鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠發(fā)展成為擁有近5萬(wàn)名員工的跨國(guó)白色家電集團(tuán)，是中國(guó)家電業(yè)最具影響力的龍頭企業(yè)之一。格蘭仕過(guò)去30 多年的創(chuàng)新發(fā)展歷程，是改革開放成功推進(jìn)的一個(gè)企業(yè)標(biāo)簽：在第一個(gè)10 年里，格蘭仕荒灘創(chuàng)業(yè)，創(chuàng)

2、出了一個(gè)過(guò)億元的輕紡工業(yè)區(qū)；在第二個(gè) 10 年里，格蘭仕從輕紡業(yè)轉(zhuǎn)入微波爐業(yè)，是中國(guó)首批轉(zhuǎn)制成功、建立現(xiàn)代企業(yè)制度的鄉(xiāng)鎮(zhèn)企業(yè)之一，并迅猛贏得微波爐產(chǎn)銷“世界冠軍”；在第三個(gè) 10 年里，格蘭仕開始打造一個(gè)以微波爐、空調(diào)、冰箱、洗衣機(jī)、生活電器、廚房電器為核心的跨國(guó)白色家電集團(tuán)。百屆廣交會(huì)期間，國(guó)家商務(wù)部網(wǎng)站公布的一份針對(duì)“中國(guó)制造企業(yè)品牌知名度”的調(diào)查報(bào)告中，格蘭仕品牌在外商最喜歡的中國(guó)品牌中，名列第一。格蘭仕公司前身是一家鄉(xiāng)鎮(zhèn)羽絨制品廠，1992年，帶著讓中國(guó)的微波爐工業(yè)在市場(chǎng)上占有一席之地、讓中國(guó)品牌在微波爐行業(yè)揚(yáng)眉吐氣、讓微波爐成為中國(guó)家庭的普及品的雄心壯志，格蘭仕大舉闖入家電業(yè)。199

3、3 年，格蘭仕試產(chǎn)微波爐 1 萬(wàn)臺(tái)。 1995 年， 以 %的市場(chǎng)占有率登上中國(guó)市場(chǎng)第一席位。1996 年第一次利用規(guī)?；?、專業(yè)化優(yōu)勢(shì)刮起“普及風(fēng)暴”，讓 65 萬(wàn)臺(tái)微波爐進(jìn)入中國(guó)尋常百姓家。 1999年，產(chǎn)銷突破600萬(wàn)臺(tái)，并啟動(dòng)1200萬(wàn)臺(tái)年產(chǎn)規(guī)模的微波爐生產(chǎn)基地，躍升為全球最大專業(yè)化微波爐制造商。2001 年，產(chǎn)銷量飆升到1200萬(wàn)臺(tái)，并讓國(guó)人開始全面領(lǐng)略“高檔高質(zhì)不高價(jià)”的新消費(fèi)主義。至 2003 年，格蘭仕已經(jīng)連續(xù)9 年蟬聯(lián)了中國(guó)微波爐市場(chǎng)銷量及占有率第一的雙項(xiàng)桂冠，市場(chǎng)份額節(jié)節(jié)攀升，占有全國(guó)七成左右的市場(chǎng)份額。從全國(guó)最大做到全球最大，格蘭仕微波爐規(guī)模擴(kuò)張背后更驚人的是其全球市場(chǎng)的迅

4、猛發(fā)展，特別是1998 年全面啟動(dòng)全球市場(chǎng)戰(zhàn)略以來(lái)，內(nèi)銷、出口發(fā)展勢(shì)如破竹。2001 年以來(lái)，格蘭仕在帶著微波爐產(chǎn)業(yè)穩(wěn)步升級(jí)的同時(shí)，開始在空調(diào)和小家電領(lǐng)域帶給世人驚喜。以首創(chuàng)不銹鋼豪華空調(diào)為先鋒，格蘭仕在第一個(gè)空調(diào)冷凍年度即躋身強(qiáng)勢(shì)競(jìng)爭(zhēng)品牌行列；2002 年更在全行業(yè)遭受重大滑波的大環(huán)境下，全年銷售100 萬(wàn)臺(tái)， 內(nèi)外銷比例為3： 2； 內(nèi)銷、 出口量分別較上年增長(zhǎng)50%、 1600%以上，出口創(chuàng)匯名列中國(guó)空調(diào)業(yè)前茅2003 年潛心做大做強(qiáng)“世界柜機(jī)工廠”，晉升“中國(guó)空調(diào)出口四強(qiáng)”之一，全年銷售逾 150 萬(wàn)套空調(diào)出口突破80 萬(wàn)套。2004年空調(diào)銷售規(guī)模為250萬(wàn)臺(tái)，其中出口150萬(wàn)臺(tái)。格蘭

5、仕計(jì)劃用五年左右的時(shí)間將空調(diào)年產(chǎn)銷規(guī)模支撐到1200 萬(wàn)臺(tái)，創(chuàng)建微波爐、光波爐之后的又一個(gè)“世界第一”。由一個(gè)鄉(xiāng)鎮(zhèn)小廠搖身為與全球200 多家跨國(guó)公司建立全方位合作聯(lián)盟的 “全球家電制造中心”， 關(guān)鍵在于格蘭仕多年來(lái)集中有限資源、充分挖掘出了自身的比較競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。隨著世界制造業(yè)大舉向中國(guó)轉(zhuǎn)移，全球經(jīng)濟(jì)一體化，格蘭仕正在走向世界最高制造水平：從成本優(yōu)勢(shì)走向與技術(shù)優(yōu)勢(shì)并舉；從中國(guó)市場(chǎng)走向與世界市場(chǎng)并舉。2002 年底，格蘭仕提出“從優(yōu)秀到卓越”的新的奮斗目標(biāo)，全面啟動(dòng)“世界光波爐工廠”、“世界柜機(jī)（空調(diào)）制造中心”，微波爐、空調(diào)兩大核心產(chǎn)業(yè)均側(cè)重于向高新技術(shù)產(chǎn)品制造領(lǐng)域深入拓展。在追求新的奮斗目標(biāo)進(jìn)

6、程中，格蘭仕將一如既往地堅(jiān)持“偉大，在于創(chuàng)造”的企業(yè)理念和“努力，讓顧客感動(dòng)”的經(jīng)營(yíng)宗旨，加速向國(guó)際一流企業(yè)、世界名牌進(jìn)軍二、分析營(yíng)銷機(jī)會(huì)（一）外部環(huán)境分析1 ） 天時(shí)， 20 世紀(jì)九十年代初世界家電的供應(yīng)鏈開始向中國(guó)轉(zhuǎn)移，國(guó)內(nèi)老百姓的消費(fèi)能力漸漸增強(qiáng)，消費(fèi)者對(duì)于生活有了更高、更新的要求；2 ）地利：國(guó)內(nèi)擁有廉價(jià)的勞動(dòng)力、國(guó)內(nèi)擁有廣闊的消費(fèi)市場(chǎng)；3 ）人和，格蘭仕通過(guò)教育、培養(yǎng)市場(chǎng)，獲得了良好的品牌知名度、美譽(yù)度。伴隨國(guó)內(nèi)家電產(chǎn)品質(zhì)量的提高，消費(fèi)者對(duì)于有著良好性價(jià)比的國(guó)產(chǎn)貨愈加偏愛(ài)。（二）內(nèi)部環(huán)境分析4 ）格蘭仕通過(guò)引進(jìn)世界上最先進(jìn)的生產(chǎn)線、嚴(yán)格控制產(chǎn)品的質(zhì)量，建立了一套質(zhì)量管理體系，生產(chǎn)出優(yōu)

7、質(zhì)的產(chǎn)品。建立了一個(gè)全國(guó)性的銷售和服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，通過(guò)建立規(guī)范的服務(wù)體系，提高顧客的滿意度。5 ）從引導(dǎo)消費(fèi)入手，教育培養(yǎng)消費(fèi)者的消費(fèi)習(xí)慣，提高品牌的知名度和美譽(yù)度，積極通過(guò)各種渠道進(jìn)行PR建立消費(fèi)者的忠誠(chéng)度。6 ）通過(guò)流程管理、制度管理規(guī)范企業(yè)內(nèi)部管理，嚴(yán)格控制勞動(dòng)成本、提高生產(chǎn)效率，確保企業(yè)在成本方面的優(yōu)勢(shì)。通過(guò)拿來(lái)跨國(guó)公司先進(jìn)的生產(chǎn)線，低成本擴(kuò)張生產(chǎn)規(guī)模，為競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的進(jìn)入設(shè)置了壁壘。7 ）積極進(jìn)行新產(chǎn)品的開發(fā)，進(jìn)行技術(shù)創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)差異化。通過(guò)有效的促銷，快速的進(jìn)行市場(chǎng)的滲透。（三）SWO分析法S:優(yōu)勢(shì)。在格蘭仕剛剛起步的時(shí)候，優(yōu)勢(shì)只有勞動(dòng)力優(yōu)勢(shì)，其次是規(guī)模。這個(gè)時(shí)候，如何把這個(gè)優(yōu)勢(shì)發(fā)揮出來(lái)？那就

8、是擴(kuò)大產(chǎn)能，低成本，于是更多接收OEM丁單，以便宜的價(jià)格打出重拳。那個(gè)時(shí)候，一個(gè)微波爐動(dòng)輒上千元， 而格蘭仕的價(jià)格只有一半甚至更低，于是就有更多的廠商愿意讓格蘭仕來(lái)代工。W劣勢(shì)。技術(shù)、質(zhì)量、設(shè)計(jì)等等，這是格蘭仕的不足，可是在充分發(fā)揮優(yōu)勢(shì)的基礎(chǔ)上，格蘭仕獲得了更多的訂單，于是有機(jī)會(huì)接觸更多的世界先進(jìn)技術(shù)和工業(yè)設(shè)計(jì)，這樣格蘭仕克服了自己的劣勢(shì)，甚至是把劣勢(shì)變成了優(yōu)勢(shì)，再加上這個(gè)時(shí)候，格蘭仕的一個(gè)策略就是用生產(chǎn)線來(lái)?yè)Q技術(shù)，OEMT商把生產(chǎn)線搬到格蘭仕，格蘭仕提供在低成本基礎(chǔ)上的制造服務(wù)。O ：機(jī)會(huì)。當(dāng)格蘭仕完成了以上的兩個(gè)工作以后，機(jī)會(huì)就來(lái)了，那就是格蘭仕可以把自己做成世界上最大的微波爐廠商，當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)

9、對(duì)手還沒(méi)有明白過(guò)來(lái)的時(shí)候，格蘭仕已經(jīng)完成了三步：發(fā)揮優(yōu)勢(shì)、客服劣勢(shì)，規(guī)模獲勝。T ：威脅。由于很好地完成了以上的工作，這個(gè)時(shí)候，格蘭仕已經(jīng)掌握了微波爐的最好技術(shù)、質(zhì)量、生產(chǎn)等，其他廠商的威脅已經(jīng)降到了最低，雖然后來(lái)有美的等廠商也進(jìn)入這個(gè)行業(yè)，但是， 格蘭仕的龍頭地位已經(jīng)不可撼動(dòng)。三、設(shè)定營(yíng)銷目標(biāo)2010 年 3 月 28 日 , 格蘭仕對(duì)外宣稱, 要將格蘭仕打造成為綜合性領(lǐng)先的白電集團(tuán) , 三年內(nèi)銷售規(guī)模要達(dá)到1000 億。據(jù)格蘭仕的數(shù)據(jù)顯示,2009 年公司的銷售總額為300 億。執(zhí)行總裁梁昭賢在當(dāng)天的公司年會(huì)上還表示說(shuō), 為達(dá)這一目標(biāo), 格蘭仕新一輪的投資規(guī)模將達(dá)到25 億 , 為自有資金

10、。按照格蘭仕的發(fā)展戰(zhàn)略, 公司將繼續(xù)鞏固微波爐、電烤箱全球第一的地位, 在此之上,加大力度推動(dòng)空調(diào)、生活電器（小家電）等成熟項(xiàng)目, 以及冰箱、洗衣機(jī)、廚房電器等“種子”項(xiàng)目的全面領(lǐng)先 , 以此來(lái)完成未來(lái)三年白電銷售額超1000 億元的目標(biāo)。四、開發(fā)營(yíng)銷戰(zhàn)略（一）市場(chǎng)細(xì)分2000 年以來(lái)， 格蘭仕的技術(shù)投入一直保持占全年銷售額三個(gè)百分點(diǎn)的投入，僅 2000 年至 2004 年 4 年間，格蘭仕的技術(shù)研發(fā)投入就超過(guò)10 億元，其間開發(fā)出了數(shù)碼光波微波爐、蒸氣光波微波爐等擁有自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)且具有很強(qiáng)針對(duì)性的專利產(chǎn)品。10 年來(lái)， 格蘭仕共開發(fā)出了2000 多款微波爐產(chǎn)品，并以市場(chǎng)開拓和研發(fā)實(shí)力將整個(gè)微

11、波爐行業(yè)帶入多品種、高性能、個(gè)性化、人性化、功能多樣化的軌道。由于格蘭仕在堅(jiān)守“薄利多銷”市場(chǎng)戰(zhàn)略的同時(shí)不斷推出高新技術(shù)產(chǎn)品，高檔微波爐需求提前被激發(fā)了出來(lái)，高端市場(chǎng)越做越大。格蘭仕主動(dòng)根據(jù)消費(fèi)者的需求、動(dòng)機(jī)以及購(gòu)買行為的多元性和差異性來(lái)對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分，將有利于鞏固格蘭仕在市場(chǎng)上的霸主地位，同時(shí)進(jìn)一步增強(qiáng)格蘭仕的產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)力，增強(qiáng)產(chǎn)品的盈利能力。（ 二 ） 選定目標(biāo)市場(chǎng)消費(fèi)者對(duì)家電品牌的選擇呈現(xiàn)明顯的地域分野，這其實(shí)是從一個(gè)側(cè)面反映了目前在國(guó)內(nèi)家電市場(chǎng)的以北京、上海和廣州為代表的第一梯度一級(jí)市場(chǎng)上，海爾、格力、美的已經(jīng)在消費(fèi)者心中形成了良好地品牌忠誠(chéng)。格蘭仕的目標(biāo)是成為中國(guó)硬漢，所以目前首要任務(wù)

12、是搶占市場(chǎng)份額，而三大品牌在第一梯度第一市場(chǎng)已經(jīng)形成強(qiáng)大的競(jìng)爭(zhēng)力，以格蘭仕目前的資源狀況應(yīng)避免與其正面交鋒，而選擇二三級(jí)市場(chǎng)和第三梯度市場(chǎng)為現(xiàn)狀的主要目標(biāo)市場(chǎng)。市場(chǎng)定位品牌是企業(yè)抵御價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的一種途徑。強(qiáng)有力的品牌可以在消費(fèi)者心中創(chuàng)造出更多的信任感和美譽(yù)度。人們可以接受名牌產(chǎn)品高出市場(chǎng)價(jià)格的標(biāo)價(jià)。雖然品牌最終的力量來(lái)自于產(chǎn)品本身的品質(zhì)，但是在保證品質(zhì)的基礎(chǔ)上作適時(shí)適度的宣傳和推廣有助于營(yíng)造聲勢(shì)浩大的品牌效應(yīng)，并樹立強(qiáng)大的品牌帝國(guó)?？梢赃@么說(shuō)，品牌最初由宣傳和推廣攻勢(shì)創(chuàng)建和提升，最終靠產(chǎn)品本身的性能和品質(zhì)來(lái)最終決定和維持。面對(duì)同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)嚴(yán)重的家電產(chǎn)業(yè)，企業(yè)更需要重拳出擊，打造強(qiáng)勢(shì)品牌。以前一說(shuō)起

13、格蘭仕，很多讀者會(huì)聯(lián)想到“微波爐的價(jià)格屠夫”。憑借規(guī)模制造與成本領(lǐng)先等優(yōu)勢(shì)，使得產(chǎn)品擁有極高的性價(jià)比。但是目前看來(lái)，單純依靠?jī)r(jià)格戰(zhàn)已經(jīng)很難走下去。也正因此，格蘭仕開始謀求商業(yè)模式的轉(zhuǎn)變，針對(duì)不同消費(fèi)階層，研發(fā)出滿足不同需求的產(chǎn)品，以科技提升品牌，從而打造更高的品牌形象，腳踏實(shí)地向世界品牌邁進(jìn)。五、設(shè)計(jì)營(yíng)銷組合（一）產(chǎn)品策略2011 年時(shí)國(guó)家“十二五”規(guī)劃的元年， 也是格蘭仕 “十二五”規(guī)劃的第一年。 創(chuàng)新已經(jīng)成為格蘭仕的關(guān)鍵詞。此次戰(zhàn)略整合是把微波爐、生活電器、廚房電器從品牌、通路、架構(gòu)等方面進(jìn)行全方位整合，成立新的生活電器銷售總公司。這是一次全新的戰(zhàn)略升級(jí)，也是格蘭仕由原先的微波爐、電烤箱單

14、項(xiàng)冠軍向打造“冠軍群”延伸的大戰(zhàn)略的超常規(guī)整合， 更是符合時(shí)代和國(guó)家宏觀經(jīng)濟(jì)發(fā)展、家電市場(chǎng)發(fā)展趨勢(shì)的大整合。十二五期間，格蘭仕提出打造全球綜合性、領(lǐng)先性白電集團(tuán)，實(shí)現(xiàn)千億銷售目標(biāo)。入主家電18 年，格蘭仕從 0 起步到近400 億元銷售規(guī)模，格蘭仕用專業(yè)分工、專業(yè)制造贏取了市場(chǎng)和廣大消費(fèi)者的認(rèn)可，已完成了企業(yè)的原始積累和可持續(xù)成長(zhǎng)基礎(chǔ)。從400 億元到 1000 億元，格蘭仕要用品牌、平臺(tái)、資源、通路和組織架構(gòu)的戰(zhàn)略整合，實(shí)現(xiàn)整個(gè)產(chǎn)業(yè)鏈從上游到下游，從橫向到縱向的深化和拓展，實(shí)現(xiàn)企業(yè)新的飛躍和突破。（二）定價(jià)策略格蘭仕的定價(jià)策略是成本控制和降價(jià)，事實(shí)上格蘭仕在這方面進(jìn)行的不是“價(jià)格戰(zhàn)”，而是以

15、“價(jià)格戰(zhàn)略”為方針制定的營(yíng)銷策略。格蘭仕的大幅度降價(jià)是基于成本的大幅度降低。在沒(méi)有達(dá)到規(guī)模效應(yīng)的情形下，降低成本的最有效的手段就是擴(kuò)大規(guī)模，用規(guī)模去降低成本，然后用低成本去擴(kuò)大規(guī)模，形成一個(gè)良性循環(huán)。格蘭仕擴(kuò)大規(guī)模的戰(zhàn)略就是創(chuàng)造消費(fèi)市場(chǎng)，讓微波爐從“貴族化”消費(fèi)品變成普通大眾的日常用品。（三）促銷策略格蘭仕在賣場(chǎng)促銷工作中，總結(jié)了以下八個(gè)方面的注意事項(xiàng)：1. 控制人流占有率與柜臺(tái)時(shí)滯2. 分析賣場(chǎng)售點(diǎn)位置與活動(dòng)開發(fā)3. 適時(shí)調(diào)整展臺(tái)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)4. 賣場(chǎng)媒體創(chuàng)新與發(fā)展5. 生動(dòng)化的陳列6. 學(xué)會(huì)賣產(chǎn)品以外的東西7. 提煉賣點(diǎn)從特點(diǎn)到優(yōu)點(diǎn)到利益點(diǎn)8. 用在賣機(jī)調(diào)節(jié)氣氛六、格蘭仕營(yíng)銷計(jì)劃（一）了解消費(fèi)

16、需求、準(zhǔn)確把握消費(fèi)趨勢(shì)，以產(chǎn)品創(chuàng)新為先導(dǎo)。成本領(lǐng)先戰(zhàn)略的一個(gè)缺點(diǎn)就是：注意力集中在生產(chǎn)成本上，有可能會(huì)忽視顧客的需求特征，需求趨勢(shì)變化。企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的關(guān)鍵在于誰(shuí)能真正了解消費(fèi)者的價(jià)值趨向。企業(yè)在發(fā)展的過(guò)程中，需要在構(gòu)建自身核心能力、核心競(jìng)爭(zhēng)力的同時(shí)尋求一種與滿足消費(fèi)者需求的平衡。切勿， 眼睛盯著自己的核心能力， 忽略了市場(chǎng)的變化。因此， 格蘭仕在進(jìn)行全球化戰(zhàn)略的時(shí)候要注意對(duì)市場(chǎng)的研究，加強(qiáng)對(duì)消費(fèi)者需求變化的了解，這樣才能在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)處于前列。價(jià)格戰(zhàn)成功的一個(gè)重要前提，在于我們假設(shè)消費(fèi)者都是價(jià)格敏感型的。伴隨著消費(fèi)者生活水平的提高，消費(fèi)者從價(jià)格敏感型轉(zhuǎn)變?yōu)樾枨蠖鄻有缘臅r(shí)候，當(dāng)消費(fèi)者更加理性、成熟、要求

17、更苛刻，追求更高的附加價(jià)值時(shí)，整個(gè)市場(chǎng)的層次拉開，市場(chǎng)開始細(xì)分。符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品是第一位的，他比任何競(jìng)爭(zhēng)手段都有效。誠(chéng)然，日本企業(yè)在進(jìn)入歐美市場(chǎng)時(shí)，通常以低價(jià)格進(jìn)入。但是要維持一定的市場(chǎng)份額，決非價(jià)格戰(zhàn)就能辦到。這與他們通過(guò)即時(shí)顧客反饋和即時(shí)產(chǎn)品改進(jìn)，進(jìn)行連續(xù)的市場(chǎng)開發(fā)和精確的市場(chǎng)細(xì)分密不可分。格蘭仕需要建立一種機(jī)制，使得創(chuàng)新過(guò)程程序化，形成自我造血的良性循環(huán)。（二）打造品牌價(jià)值，以品牌塑造為核心。產(chǎn)品是沒(méi)有生命力的，真正具有生命力的是品牌。低價(jià)格能夠爭(zhēng)取到市場(chǎng)份額， 但卻不是市場(chǎng)的忠誠(chéng)度，顧客會(huì)轉(zhuǎn)向隨之而來(lái)定價(jià)更低的公司。解決價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)的辦法是發(fā)展差別供應(yīng)，建立差別形象。所以格蘭仕塑造必須

18、不同于其他競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的品牌形象和品牌內(nèi)涵。這種品牌文化是根據(jù)公司的定位和戰(zhàn)略， 區(qū)別于競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，服務(wù)于顧客滿意基礎(chǔ)之上。全球市場(chǎng)上格蘭仕的占有率已經(jīng)達(dá)到35%。但是國(guó)外市場(chǎng)上，很多格蘭仕的產(chǎn)品卻沒(méi)有掛著自己的品牌。這只是產(chǎn)品占有率，而不是品牌占有率。美國(guó)的顧客購(gòu)買GE品牌的微波爐（格蘭仕生產(chǎn)），是出于對(duì)于品牌的認(rèn)同和忠誠(chéng)?；蛟S某一天，當(dāng)顧客購(gòu)買產(chǎn)自非洲（勞動(dòng)力成本更低廉）的 GE微波爐時(shí)，顧客不會(huì)想到這 之間有什么不同。GE這個(gè)品牌傳遞給顧客的價(jià)值是一樣的。顧客認(rèn)定的是， 品牌所賦予產(chǎn)品的價(jià)值。從這個(gè)層面上來(lái)看，品牌是核心，產(chǎn)品是載體。品牌通過(guò)產(chǎn)品這個(gè)載體，將自己對(duì)于顧客的承諾和價(jià)值傳遞給顧客。

19、所以格蘭仕要想成為百年老店，必須塑造品牌。（三）完善銷售和服務(wù)渠道建立一個(gè)立體、完善、反應(yīng)迅速的全球銷售渠道。銷售渠道是一個(gè)企業(yè)在市場(chǎng)上的神經(jīng)末梢，能夠直接了解市場(chǎng)變化和需求。渠道的深度和廣度決定了產(chǎn)品的覆蓋率。未來(lái)的競(jìng)爭(zhēng)，不僅是產(chǎn)品的競(jìng)爭(zhēng)、品牌的競(jìng)爭(zhēng)，也是分銷效率的競(jìng)爭(zhēng)。過(guò)多借助與他人的渠道，會(huì)受制于人。服務(wù)是產(chǎn)品的一部分，所以服務(wù)的質(zhì)量和水平影響著產(chǎn)品的使用。問(wèn)題的關(guān)鍵在于，服務(wù)直接對(duì)顧客的消費(fèi)體驗(yàn)和顧客滿意產(chǎn)生作用?？傊?，在瞬息萬(wàn)變的市場(chǎng)中格蘭仕需要審時(shí)度勢(shì)，不斷創(chuàng)新，建立和維持自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力。這才是企業(yè)長(zhǎng)期獲利的根本。七、格蘭仕品牌的國(guó)際化格蘭仕品牌的國(guó)際化進(jìn)程經(jīng)過(guò)了以下三個(gè)階段：第一， 國(guó)內(nèi)品牌化階段；第二貼牌為主的國(guó)際化階段；第三貼牌與自有品牌國(guó)際化并重階段。其品牌國(guó)際化戰(zhàn)略如下：（一 ）企業(yè)總體戰(zhàn)略。從格蘭仕開始轉(zhuǎn)向（1992年）到轉(zhuǎn)向結(jié)束（1997年底），格蘭仕總體戰(zhàn)略是以集中一點(diǎn)為核心的，它是在戰(zhàn)略性行業(yè)轉(zhuǎn)移背景下的集中一點(diǎn)，該階段格蘭仕在建立進(jìn)入壁壘，抵御競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)攻方面獲得了巨大的成功：首先，在總成本不變或降低的前提下，不斷開發(fā)新產(chǎn)品和專有技術(shù)。其次利用總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢(shì)，向市場(chǎng)推出質(zhì)好價(jià)廉的產(chǎn)