世茂哈爾濱品牌營銷推廣策略規(guī)劃

1、 品牌營銷推廣策略規(guī)劃唐都 哈爾濱世茂工作組 前 言世茂集團品牌實力優(yōu)勢、超大規(guī)模優(yōu)勢、環(huán)境優(yōu)勢（自然、人文）、核心區(qū)位優(yōu)勢和物業(yè)服務(wù)優(yōu)勢五方面獨到優(yōu)勢為哈爾濱世茂濱江新城取得了前期優(yōu)異的銷售業(yè)績和口碑資產(chǎn)。2006年，哈爾濱世茂濱江新城將面臨產(chǎn)品類別多元化，周邊競爭與消費觀念日趨成熟的新格局。唐都意在研發(fā)，契合06年行銷傳播目標與問題點的針對性策略，以及策略指導下的實效解決方案，并通過系統(tǒng)的執(zhí)行管理，協(xié)助世茂實現(xiàn)項目銷售與品牌提升的雙效并舉。作為籌備期溝通案，僅供諸君研討；不當之處，望賜教。 對哈爾濱世茂濱江新城對哈爾濱世茂濱江新城20062006年市場戰(zhàn)略的思考年市場戰(zhàn)略的思考 整合營銷傳

2、播工程實施綱要 詮釋策略與戰(zhàn)術(shù)的創(chuàng)意呈現(xiàn)提 要哈爾濱世茂濱江新城 有什么？好爸爸世茂集團高貴而風雅的領(lǐng)袖氣質(zhì)好八字2004年好時機，好市場，好的購買力好產(chǎn)品環(huán)境/區(qū)位/會所/配套/物業(yè)/產(chǎn)品線核心優(yōu)勢好規(guī)模400萬平方米巨盤，全國罕見的霸主地位哈爾濱世茂濱江新城 04在做什么？2004年世茂來了，讓哈爾濱為之一震！ 推廣主題：世茂集團品牌/區(qū)位價值潛在 規(guī)模綜合實力/臨江豪宅詮釋 公關(guān)活動：開盤大典/圣誕嘉年華 噱頭佳話：頂級豪華會所/奢侈的售樓處 媒介接觸：報紙/DM直投/新聞/政府推進/房展會 戶外路牌/廣播2004總結(jié)下來，世茂讓哈爾濱興奮了，記憶中烙下了那江，那景，那氣勢世茂讓哈爾濱人

3、學會地產(chǎn)投資了，大手筆，大投入，大有作為，大家風范哈爾濱世茂濱江新城 05在做什么？2005年世茂在成長，產(chǎn)品逐漸露出水面 推廣主題：一區(qū)/三區(qū)/四區(qū)技藝相當各展所長 公關(guān)活動：三月完美女性沙龍/工商聯(lián)會員聯(lián)誼 新家好林好朋友/夢想家園新城魅力 三區(qū)四區(qū)開盤，上江明月豪宅風尚 噱頭佳話：頂級豪華會所/奢侈的售樓處 媒介接觸：報紙/DM直投/新聞/政府推進/房展會 戶外路牌/廣播/網(wǎng)絡(luò)/電視/分眾傳媒2005總結(jié)下來，世茂讓哈爾濱迷糊了，記憶中那江，那景，那氣勢不見了！世茂讓哈爾濱人了解自己的諸多亮點，然，消費者不知道世茂在賣啥東東了2005，世茂的諸多賣點，好似散落的名貴珍珠項鏈傳播沒有了主線

4、，形象有點失魂落魄1、廣告定位缺乏有力的利益支持點，導致認同度不足。 平面表現(xiàn)風格過于溫婉，大盤的震撼力和活力不夠，世茂的優(yōu)勢資源未能完全展現(xiàn)；2、廣告形式過于單一，缺乏整合資源優(yōu)勢。 雖然大版面、大手筆，但廣告到達率不高，消費者接觸點少，市場響應度低；3、形象的傳播可歸結(jié)為跳躍性和不確定性。 在沒有將整體形象做透前即轉(zhuǎn)入分賣點的傳播， 而產(chǎn)品形象定位多變，使整體推廣呈脫節(jié)狀；4、大眾傳播在缺乏系統(tǒng)策略的指引下， 沒有通過實際賣點將“世茂”的核心價值呈現(xiàn)， 整體優(yōu)勢無法得到釋放，與競爭對手無法形成真正的區(qū)隔。5、訴求點過多，賣點凌亂不集中。 傳播缺乏指向性，溝通沒有針對性。2005，世茂的諸多

5、賣點，好似散落的名貴珍珠項鏈傳播沒有了主線，形象有點失魂落魄兩個年頭，14個整月了，哈爾濱世茂濱江新城，霸氣減了，銳氣消了，記憶中那江，那景，那氣勢淡忘了！獅子這一孤獨的王者眼睜睜看著新生代們侵蝕自己的領(lǐng)地，掠奪自己的城池！不止心痛，不該心痛檢索，得自省，得當，可逆轉(zhuǎn)天下！記憶中那江，那景，那氣勢該重現(xiàn)了！因為世茂之于哈爾濱本有更的企圖更的企圖 哈爾濱世茂濱江新城品牌基因檢索超大規(guī)模：400萬平米榮耀之城，實現(xiàn)一個時代的品質(zhì)生活夢想超級品牌：“百億新城”中國首席地產(chǎn)運營商，世茂集團傾心打造，實力超群。超級景觀：千米江水穿流，城市首席私家碼頭，匯聚各國風情的五大主題景觀園林，4萬平米內(nèi)庭水景。超

6、級會所：東三省最奢華會所，耗資一億，只為尊貴業(yè)主專享。超級配套：10萬平米商服系統(tǒng)，構(gòu)筑松北第一大商業(yè)板塊。服務(wù)整個大松北。教育、醫(yī)療、休閑、行政配套齊備。超級產(chǎn)品線：集觀景高層、多層、別墅、TOWNHOUSE、觀江高層、星級酒店、豪華寫字樓、行政辦公及金融中心等。超級物業(yè)：昆侖物業(yè)，知名品牌管家，全方位提供服務(wù)。有了這些就夠了嗎？有了這些就夠了嗎？就能成為消費者心中不二的就能成為消費者心中不二的“豪宅首選豪宅首選”？再有過人的本領(lǐng)，再有過人的本領(lǐng)，如果招式很混亂，戰(zhàn)斗力也會被削減如果招式很混亂，戰(zhàn)斗力也會被削減失去定位就會淹沒在同質(zhì)化競爭中因此，因此，我們要呈現(xiàn)一個更新的我們要呈現(xiàn)一個更新的

7、“世茂濱江新城世茂濱江新城! !”為什么要強調(diào)為什么要強調(diào)“更新更新”？ 因為從前本案做因為從前本案做 小小 了。了。400萬平方米超大規(guī)模，展現(xiàn)磅礴大盤氣勢我們要把這種氣勢做足 為此，提出2006年度傳播主題思想：引子：0606年我們要將已損失的資源重新整合，年我們要將已損失的資源重新整合，找回哈爾濱世茂濱江新城大盤的找回哈爾濱世茂濱江新城大盤的真正靈魂真正靈魂。我們需要將世茂濱江新城的產(chǎn)品價值提升到一個更高的、我們需要將世茂濱江新城的產(chǎn)品價值提升到一個更高的、 更空前的境界。更空前的境界。 市場會認同嗎？市場會認同嗎？在接受了本案恢弘的大盤形象后，在接受了本案恢弘的大盤形象后，市場對本案的

8、未來將作何期許？市場對本案的未來將作何期許？唐都觀點：唐都觀點：夫唯不爭，故天下莫能與之爭。夫唯不爭，故天下莫能與之爭。本案要推廣成功不止是靠廣告本案要推廣成功不止是靠廣告“定位定位”的成功的成功，更是廣告更是廣告“占位占位”的成功。的成功?！罢嘉徽嘉弧本褪蔷褪莿?chuàng)造需求，引導市場，而非迎合市場，創(chuàng)造需求，引導市場，而非迎合市場，對于本案必須這樣做。對于本案必須這樣做。 那么本年度我們要占領(lǐng)哪個位置呢？那么本年度我們要占領(lǐng)哪個位置呢？事實證明：江在哪里哈爾濱新市中心就會在哪里。事實證明：江在哪里哈爾濱新市中心就會在哪里。20世紀80年代，一條珠江，拉動了珠江三角洲的經(jīng)濟騰飛。20世紀90年代，開

9、發(fā)浦東新區(qū)戰(zhàn)略，一條長江帶動了長三角洲經(jīng)濟的迅猛發(fā)展。21世紀初，“振興東北地區(qū)等老工業(yè)基地”讓東北以一種昂揚向上、與時俱進的姿態(tài)站在歷史舞臺的前沿。一條松花江將成為哈爾濱持續(xù)發(fā)展的“強力引擎”。哈爾濱的經(jīng)濟中心、政治中心、文化中心將向這里匯聚?；谝陨嫌^點將產(chǎn)生一個結(jié)論：新松北將當之無愧的成就哈爾濱的未來世茂濱江新城是松北區(qū)當之無愧的世茂濱江新城是松北區(qū)當之無愧的核心、中心、重心核心、中心、重心2006年一個全新哈爾濱呼之欲出再看哈爾濱世茂濱江新城的品牌基因構(gòu)成集團戰(zhàn)略-城市運營商集團東方小巴黎/東方莫斯科等諸多美譽，藝術(shù)文化基礎(chǔ)哈爾濱歐式風格/五大洲經(jīng)典園林/異域的浪漫/精致的自然/氣質(zhì)修

10、養(yǎng)與生俱來產(chǎn)品向往更高的生活品質(zhì)更崇尚國際化多元化深刻洞察與投資眼光接納包容與世界同步消費群通過品牌基因檢索，歸納品牌聯(lián)想：海歸派/知性/浪漫/熱情/接納/樂于溝通崇尚自然/溫文爾雅/儒商/熟練的英語&法語社交/節(jié)制的生活/修養(yǎng)&氣度與世界同步兼具主流國度文化與藝術(shù)的氣質(zhì)品牌基因&品牌聯(lián)想有助于唐都探索哈爾濱世茂濱江新城的真實需求回溯歷史，百年哈爾濱，被白俄羅斯的貴族及日本殖民，留下了大都市貴族的氣質(zhì)/精致的生活/洋氣的裝扮/藝術(shù)的追求國家振興東北老工業(yè)基地，哈爾濱作為中國十大城市，提高競爭力的根本同樣在于找到城市的基因。行政中心的北移，必然帶動經(jīng)濟與文化的雙重發(fā)展，核

11、心需要傳承大都市貴族的氣質(zhì)/精致的生活/洋氣的裝扮/藝術(shù)的追求哈爾濱城市在拓疆，中心在北移，生活在升級新哈爾濱在飛速成長環(huán)抱黑龍江省行政中心，緊鄰哈爾濱市行政中心，區(qū)位的劃定讓世茂濱江新城必然成為新哈爾濱城市變革的推進者由使命決定！品牌基因&品牌聯(lián)想有助于唐都探索哈爾濱世茂濱江新城的真實需求作為中國城市運營商，世茂集團本著“締造生活品味，成就城市夢想”的開發(fā)理念，改變眾多城市市容環(huán)境的同時，不斷為城市注入新的活力。廣廈千萬間，天下俱歡顏！由戰(zhàn)略決定！品牌基因&品牌聯(lián)想有助于唐都探索哈爾濱世茂濱江新城的真實需求哈爾濱人洋氣，熱情，樂于交友，藝術(shù)文化興趣濃厚、好面子哈爾濱人的生活隨

12、著房地產(chǎn)開發(fā)業(yè)的成熟而提升南崗是天堂，道里是人間地域的原因，流通的原因，哈爾濱人喜歡西餐，喜歡高雅音樂哈爾濱人愛“顯”，骨子里面包有濃郁的浪漫與享樂細胞由習慣決定！品牌基因&品牌聯(lián)想有助于唐都探索哈爾濱世茂濱江新城的真實需求新哈爾濱在演進，城市的核心區(qū)位需要高配置！哈爾濱人在演進，高資源與高能量必然向中心匯聚！世茂集團在演進，400萬米超級大盤哈市城市運營首例！人民生活在演進，洋氣的傳承，不僅是建筑品質(zhì)的給予！哈爾濱世茂濱江新城哈爾濱城市變革的推進者，實踐者！當思考的原點超越樓盤本身，當思考的原點超越樓盤本身，我們發(fā)現(xiàn)世茂濱江新城已然融入哈爾濱城的城市演進戰(zhàn)略。我們發(fā)現(xiàn)世茂濱江新城已然

13、融入哈爾濱城的城市演進戰(zhàn)略?，F(xiàn)在的現(xiàn)在的“世茂濱江新城世茂濱江新城”已不僅是一個房地產(chǎn)大盤。已不僅是一個房地產(chǎn)大盤。更是一個新哈爾濱城市的締造者。更是一個新哈爾濱城市的締造者?！笆烂癁I江新城世茂濱江新城”已不僅是住宅。已不僅是住宅。更是一場城市演進的實現(xiàn)者。更是一場城市演進的實現(xiàn)者。不僅是房地產(chǎn)開發(fā)，不僅是房地產(chǎn)開發(fā)，更是哈爾濱城市未來的運營者。更是哈爾濱城市未來的運營者。這是新哈爾濱快速發(fā)展的：這是新哈爾濱快速發(fā)展的：政治的需要政治的需要歷史的需要歷史的需要市民的需要市民的需要更是新哈爾濱賦予世茂濱江新城的時代使命。更是新哈爾濱賦予世茂濱江新城的時代使命。整體形象層面我們將這樣構(gòu)建本案的US

14、P傲視群雄，唯我是瞻新哈爾濱騰出地平線新哈爾濱騰出地平線成就新哈爾濱，非世茂濱江新城莫數(shù)！ 策略推進：世茂濱江新城為什么能成就新哈爾濱的未來？直入人心的第一步是爭當?shù)谝恢比肴诵牡牡谝徊绞菭幃數(shù)谝?特勞特在特勞特在定位定位世茂濱江新城賦予了哈爾濱一個獨有的城市基因?；谑烂瘓F的雄厚實力，基于對哈爾濱城市獨特文化的傳承，致力于讓哈爾濱的城市基因更洋氣、更繁榮、更能時刻與國際同步接軌。世茂濱江新城，將定義哈爾濱的未來。城市在發(fā)展演進，世茂濱江新城讓新哈爾濱有了心臟，有了靈魂，哈爾濱的未來在世茂濱江新城升騰。世茂濱江新城，哈爾濱新城市生活的倡導者及實現(xiàn)者。世茂濱江新城之于哈爾濱，如同浦東之于上海，世

15、茂濱江新城愿做真正的倡導者及實現(xiàn)者。于是，一場打造新哈爾濱的城市演進運動掀起了帷幕于是，一場打造新哈爾濱的城市演進運動掀起了帷幕當海派的現(xiàn)代與超前遭遇哈爾濱的包容，才知道什么叫做氣度。 高舉高打 奠定項目制高點世茂濱江新城帶給哈爾濱人的變革：落實到產(chǎn)品實體層面我們將這樣構(gòu)建本案的USP：江的價值大盤的價值“一條江”，造就了世茂濱江新城的“王者生活”“一條江”，實現(xiàn)了少數(shù)人的生活理想“一條江”，構(gòu)筑了世茂濱江新城“唯一性”和“不可比擬性”的價值體系 所以，世茂濱江新城形象塑造的任務(wù)，將是放大“這條江”的價值。傳達給目標消費群，臨江而居不是僅僅可以觀景那么簡單，要提升到精神層面，我們可以為“世茂的

16、生活”建立一種標準，這種感受只有在本案才能享受得到其實正如同世茂的生活，它們是成功歷練后的完美 世茂濱江新城新哈爾濱城市演進的實現(xiàn)者在這種偉大的力量之下，在這種偉大的力量之下，關(guān)于大盤形象提升的傳播口號鎖定：關(guān)于大盤形象提升的傳播口號鎖定：關(guān)于產(chǎn)品層面的傳播口號鎖定：豪宅分水嶺，觀江第一城一江，一城，一宅，一生。關(guān)于消費者感受層面的傳播口號鎖定：傳播突破點：一期三區(qū)全濱水園林華墅、疊拼別墅、一期三區(qū)全濱水園林華墅、疊拼別墅、TOWNHOUSETOWNHOUSE，四區(qū)觀，四區(qū)觀江高層定位為豪宅產(chǎn)品，這兩大組團的品質(zhì)提升決定了項江高層定位為豪宅產(chǎn)品，這兩大組團的品質(zhì)提升決定了項目的整體品質(zhì)。目的整

17、體品質(zhì)。哈爾濱每年豪宅需求量約為哈爾濱每年豪宅需求量約為50005000套左右，而本案豪宅產(chǎn)品就約套左右，而本案豪宅產(chǎn)品就約37003700套，套，占市場需求量的占市場需求量的74%74%。如何打造項目不可模仿的核心價值，從而打破價格壁壘的禁錮，如何打造項目不可模仿的核心價值，從而打破價格壁壘的禁錮，通過傳播促進銷售是本案致力解決的問題。通過傳播促進銷售是本案致力解決的問題。世茂濱江新城核心資源整理千米江水穿流、50萬平米內(nèi)庭園林、私家碼頭、五大主題景觀園林、4萬平米內(nèi)庭水景、永不落幕的城市景觀耗資一億20000平米奢華會所、昆侖物業(yè)，知名品牌管家。資資 源源：資資 格格：400萬平米榮耀之城

18、，坐擁省、市政府中央行政區(qū)位； 世茂濱江新城核心資源整理資資 歷歷：中國首席地產(chǎn)運營商，世茂集團傾心打造；政府鼎立支持，成就新哈爾濱輝煌未來。資資 質(zhì)質(zhì)：擁有觀江高層、別墅、TOWNHOUSE、星級酒店、豪華寫字樓、行政辦公中心、商業(yè)中心、金融中心、高科技產(chǎn)業(yè)中心等，教育、醫(yī)療、休閑、行政配套齊備，完美編織現(xiàn)代城市構(gòu)架； 落實到具體細節(jié)：落實到具體細節(jié)：產(chǎn)品：濱水別墅、疊拼別墅、產(chǎn)品：濱水別墅、疊拼別墅、TOWNHOUSETOWNHOUSE零距離親水的優(yōu)越感 情景感，王者氣息撲面而來 放眼天地的豪情 身份感、地位感、尊崇感 產(chǎn)品：臨江觀景高層產(chǎn)品：臨江觀景高層情景感，仿佛聽到、看到了激浪拍岸的

19、江岸美景 一種屹立潮頭的成就感 是傳奇、是向往智者之水，仁者之居智者之水，仁者之居面向未來有遠見，更需要霸氣和雄心面向未來有遠見，更需要霸氣和雄心那么下一步那么下一步就是發(fā)起就是發(fā)起一場全新的溝通運動一場全新的溝通運動 世茂濱江新城的客戶再尋找世茂濱江新城的客戶再尋找 消費者特性寫真：消費者特性寫真：本案將客戶群定位為極少數(shù)的巔峰人士他們有愛“水”、愛景、愛享樂的秉性，他們是社會的寵兒，他們是成功者，但是錢不是識別他們唯一標志他們有貴族階層的雛形，講究品位，講究身份他們不事張揚，生活自然、從容隨意有足夠的物質(zhì)基礎(chǔ)來構(gòu)建精神堡壘在他們周圍，形成了一定的“高尚社交圈”交往者地位相當，趣味相投的高端

20、人群。 我們必須挑戰(zhàn)他們的價值觀我們必須挑戰(zhàn)他們的價值觀客戶冀望于我們的東西已經(jīng)超出了“房子”和建筑的主體正如他們的遷徙路徑：縣城-省城-首都-沿海-紐約我們面臨的挑戰(zhàn)是我們的客戶群本身挑戰(zhàn)他們的價值觀，迎合他們的品位感挑戰(zhàn)他們的價值觀，迎合他們的品位感匯匯 聚聚思考來源于幾個問題：1.產(chǎn)品線過長，好似空中樓閣2.銷售價格同區(qū)域同質(zhì)樓盤比較，最高3.放量過大，銷售進度漸緩4.品牌印記迷失后，就產(chǎn)品論成敗5.關(guān)于競爭，產(chǎn)品本身沒有過大的差異6.面對未知的價格提升這群人已清晰的浮出水面，這群人已清晰的浮出水面，我們?nèi)绾闻c他們溝通呢？我們?nèi)绾闻c他們溝通呢？ 哈爾濱世茂濱江新城哈爾濱世茂濱江新城經(jīng)歷了

21、14個月的市場溝通歷經(jīng)4次房展會，大眾傳播與公關(guān)活動的推廣后品牌知名度已做足！1.重新打造品牌形象或賦予全新概念無疑是不負責任！2.就產(chǎn)品論英雄是散打，是不和諧，更是資源的浪費！唐都觀點：如果說，2004年是世茂濱江新城的品牌年2005年是世茂濱江新城的產(chǎn)品年那么，2006年，我們說：世貿(mào)濱江新城進入了體驗年體驗新哈爾濱的核心生活品質(zhì)1.體驗世貿(mào)集團的品質(zhì)基因的傳承2.體驗世貿(mào)產(chǎn)品的品質(zhì)感受與口碑3.體驗世貿(mào)服務(wù)的品質(zhì)終端的改善4.體驗接觸層面的創(chuàng)新媒介的創(chuàng)新只需要做兩件事：第一：讓哈爾濱人了解世茂濱江新城在做的事第二：讓世茂濱江新城從產(chǎn)品到精神做足本分世貿(mào)濱江新城進入了體驗年2006年的策略

22、步驟：世茂濱江新城12月30日一期一區(qū)全面入住現(xiàn)房實景已然呈現(xiàn)，我們的目標只有一個，決勝終端！唐都按照銷售進度的節(jié)奏安排擬定了工作思路：以公關(guān)活動契機，帶形象以體驗細節(jié)，樹品牌口碑 “我們參加了一個很有趣的活動我們參加了一個很有趣的活動” 是我們要達到的目的！是我們要達到的目的！“我覺得世茂濱江新城的樓盤我覺得世茂濱江新城的樓盤素質(zhì)素質(zhì)高，品質(zhì)不高，品質(zhì)不錯，服務(wù)很好很全面，與我的要求相吻合錯，服務(wù)很好很全面，與我的要求相吻合”而并不是而并不是公關(guān)活動策略核心公關(guān)活動策略核心傳播思路主線傳播思路主線整體推廣階段劃分：整體推廣階段劃分：以項目整體推廣為周期，以消費者接受為主線規(guī)劃，整體將分成四個

23、推廣階段。1、05年12月06年02月 重整大盤靈魂，強力切入市場。以系列報 廣及戶外媒體將重新整合后的形象傳播出去。2、06年03月06年05月 繼續(xù)延續(xù)項目核心推廣主題， 繼續(xù)強化項目內(nèi)涵的持續(xù)滲透力。3、06年06月06年08月 強銷期開始，全面細化項目主題內(nèi)涵。 全方位演繹產(chǎn)品概念，最大限度吸引人潮。4、06年09月06年12月 保證強持銷期訴求的深入與展開（一）第一節(jié)點 （ 2005年12月2006年2月） 思路：思路：重整大盤靈魂，強力切入市場。 以列報紙廣告與實效的公關(guān)活動將重新整合后的形象傳播出去。形象宣傳主題：形象宣傳主題： 世茂濱江新城，新哈爾濱城市演進的實現(xiàn)者世茂濱江新城

24、，新哈爾濱城市演進的實現(xiàn)者傳播計劃：傳播計劃： 原則：1、大規(guī)模的報紙投放，傳達品牌形象及新整合主題推出； 2、戶外廣告及售樓處包裝為主，起到強力提示作用； 3、DS重點出擊?？赏斗琶襟w選擇：可投放媒體選擇： 以新晚報、生活報為主，輔以戶外單力柱和路燈桿對旗主題節(jié)選：激情世茂，奏響新哈爾濱輝煌序曲。主題節(jié)選：激情世茂，奏響新哈爾濱輝煌序曲。（新年交響音樂會主題）本階段致力于消化一期一區(qū)剩余房源。展示本案的恢弘氣勢，在宣傳生活理念的同時將項目大盤品質(zhì)同時渲染，突出引領(lǐng)新哈爾濱走向輝煌的大主題。公關(guān)活動：公關(guān)活動：以世茂濱江新城凱旋之夜交響音樂會為活動主線，增加項目市場關(guān)注度。活動一：活動主題：暢

25、想世茂主題交響音樂會活動時間：2005.12.31活動內(nèi)容：一期一區(qū)即將進戶，為新老業(yè)主奉賢一場高雅音樂的盛宴。媒體宣傳：新晚報、生活報軟性文章炒作模塊：軟性文章炒作模塊： 直接針對市場，提出本案的明確主張，將本案承載新哈爾濱核心的歷史使命、政治使命、時代使命等融入其中，將大盤氣勢與引領(lǐng)時代格局的思想完全釋放。 主題節(jié)選：1、世茂集團因“勢”而動，新哈爾濱如約而來。 訪世茂集團執(zhí)行董事許世壇訪世茂集團執(zhí)行董事許世壇2、哈爾濱新市中心騰出地平線。3、以城市運營商的恢弘手筆，打造輝煌新都市活動二：活動主題：大盤與城市對話年會活動時間：2006.1.20-22活動內(nèi)容：由世茂發(fā)起一次哈爾濱大盤與城市

26、演進的關(guān)系的對話。邀請省市政府官員，權(quán)威媒體及哈爾濱知名大盤的開發(fā)商共同參與?；顒拥攸c：亞布力滑雪山莊活動目的：通過此次有政府官員及其他大盤參與的活動，通過媒體的新聞報道，有效提升本案在哈爾濱的地位。 活動三：活動主題：居住樓盤風水講座（入宅拜5方）（二）第二節(jié)點：（二）第二節(jié)點：（2006年年3月月2005年年5月）月） 思路：繼續(xù)延續(xù)項目核心推廣主題，繼續(xù)強化項目內(nèi)涵的持續(xù)滲透力。以強勢的公關(guān)活動與房展會等大型活動，將項目內(nèi)涵完全演繹。 可投放媒體選擇：可投放媒體選擇：1、新晚報、生活報交叉投放2、戶外廣告投放公關(guān)活動：公關(guān)活動：1、06年春季房展會（三區(qū)客戶儲備）2、2006世界頂級奢侈

27、品巡回秀之哈爾濱站（三區(qū)客戶儲備）硬廣主題節(jié)選：硬廣主題節(jié)選：1、“奢市北上”，顛覆哈爾濱的眼界2、“頂級奢侈品牌展”，今日首次亮相冰城（奢侈品展主題）軟性文章炒作模塊：軟性文章炒作模塊：1、誰將領(lǐng)銜哈爾濱新生活首席？2、我們用這樣的標準建房子。 闡述世茂集團的開發(fā)理念和精品意識，重點突出產(chǎn)品的質(zhì)量保證。3、世茂巨艦將駛向哪里？ 闡述世茂集團的追求目標與世茂集團的第一城市運營商的品牌之路?；顒右唬夯顒又黝}：2006世界頂級奢侈品巡回秀之哈爾濱站活動時間：2006年3月中旬活動內(nèi)容：哈爾濱從未有過的世界頂級品牌奢侈品展示，通過關(guān)系與世界頂級品牌中國首代溝通，邀請其攜帶2006年新品來哈爾濱進行展

28、示，活動結(jié)束后樣品可出售并舉行大型酒會，此次活動將限制人數(shù)，通過唐都專有數(shù)據(jù)庫進行篩選，只邀請哈爾濱排名前百位的富豪及政界高層人物出席。活動地點：世茂濱江2萬平米豪華會所本地媒體：松雷會員?？┲会槍λ衫咨虖B鉆石級會員。全國媒體：時尚雜志 活動二：哈爾濱春季房展會/水上芭蕾花樣游泳表演（暫略）（三）第三節(jié)點：（三）第三節(jié)點：（2006年年6月月2005年年8月）月） 思路：思路：強勢推廣期的關(guān)鍵時段，全面細化項目主題內(nèi)涵。全方位演繹產(chǎn)品概念，最大限度拉動全線的銷售力提升，通過公關(guān)活動、媒體傳播相結(jié)合強力吸引人潮。報紙廣告人氣聚集：報紙廣告人氣聚集：強勢新聞炒做，以現(xiàn)場活動拉動人氣提升。公關(guān)活動

29、跟進公關(guān)活動跟進：以公關(guān)、促銷活動為主，針對一區(qū)剩余單位，重點帶動三區(qū)別墅的銷售提升。1、世茂濱江新城世茂濱江新城“豪宅零距離豪宅零距離”試住體驗活動試住體驗活動2、秋季展會借勢宣傳軟文模塊：軟文模塊：以軟文滲透推進，為四區(qū)觀江高層蓄勢?；顒又黝}：豪宅名車，生活互動（豪宅零距離試住體驗活動）活動時間：6月8月活動地點：水景別墅、TOWNHOUSE樣板間活動內(nèi)容：與哈爾濱奔馳、沃爾沃、陸虎等名車行合作，凡在活動期間購買這些車輛的私家車主，均可享受免費到項目三區(qū)別墅樣板間度周末?？梢允呛图胰送^，也可以邀請朋友開PARTY共同體驗。在別墅度假期間所有服務(wù)均由世茂提供。活動目的：高級轎車的目標人群和

30、本案目標人群相吻合，車房互動可以提供給目標消費群更多體驗機會，本活動更是新聞炒作的焦點。媒體選擇：新晚報、生活報等主要媒體，以軟文為主。（四）第四節(jié)點（四）第四節(jié)點 （0606年年9 9月月0606年年1212月）月） 思路：思路：全年推廣收尾時段，觀江高層即將全景呈現(xiàn)，本案產(chǎn)品線逐漸豐滿，利用秋季展會，借勢傳播，最大限度拉動全線的銷售力提升，通過公關(guān)活動、媒體傳播、DS相結(jié)合。報紙廣告：報紙廣告：淡化軟文，強力以硬廣告訴求為重點，整合項目大形象，促進全線產(chǎn)品的銷售提升。公關(guān)活動跟進公關(guān)活動跟進：以公關(guān)、促銷活動為主，針對一區(qū)剩余單位，重點強推四區(qū)觀江高層的銷售提升。軟文模塊：軟文模塊：以軟文

31、滲透推進，為四區(qū)觀江高層蓄勢?；顒右唬夯顒又黝}：9月秋季房展會（文化沙龍/油畫展、攝影展、琉璃工藝展）活動二：活動主題：世茂濱江水岸焰火嘉年華活動時間：1月初活動地點：松花江畔活動目的：燃放焰火，使本案成為矚目焦點。媒體選擇：新晚報、生活報等主要媒體第二套創(chuàng)作方案第二套創(chuàng)作方案p 新聞稿：新聞稿：每月1-2篇新聞稿策劃、撰寫、發(fā)布，每篇1000字 p 深度稿：深度稿：每月不少于2篇深度稿策劃、撰寫、發(fā)布，每篇2000-3000字； p 專訪：專訪：原則上每月1次，但需要根據(jù)當月情況而定，每次選取至少3家媒體策劃專訪主題、媒體邀請、報道跟蹤；p 媒體專欄：媒體專欄：根據(jù)當月的傳播情況，靈活掌握，選取權(quán)威媒體，購買版面進行企業(yè)品牌及產(chǎn)品信息的發(fā)布；p 重點媒體：重點媒體：新晚報、哈爾濱日報見報率：每月保證不少于2篇報道p 簡報報告：簡報報告：每月提供2次世茂