檸檬問題與網(wǎng)絡(luò)消費者行為

1、檸檬問題與網(wǎng)絡(luò)消費者行為論文導(dǎo)讀：總體看來，這些數(shù)據(jù)和事實可以印證，我國網(wǎng)絡(luò)購物還處于低水平發(fā)展階段，也從側(cè)面 說明了表現(xiàn)在我國網(wǎng)絡(luò)市場上的檸檬問題的存在及其影響。在 EBM 模型中，檸檬問題主要表現(xiàn)在第二、三階段，即信息搜集和備選方案評估階段。關(guān)鍵詞：網(wǎng)絡(luò)，檸檬問題，消費者行為 1. 相關(guān)概念及背景“檸檬”一詞在美國俚語中有次品的意思，檸檬問題即逆向選擇問題，它源于交易雙方之 間的信息不對稱，具有信息優(yōu)勢的一方被稱為代理人，信息劣勢的一方被稱為委托人。具體 地，檸檬問題是指代理人利用自己的信息優(yōu)勢做出對委托人不利的事情。阿克洛夫在其經(jīng)典 論文中對舊車市場上的逆向選擇問題做了分析，指

2、出由于舊車交易雙方的信息不對稱而出現(xiàn) 的舊車驅(qū)逐好車的現(xiàn)象，結(jié)果使交易商品的質(zhì)量和市場規(guī)模退化1。信息不對稱會導(dǎo)致市場 變得“稀薄”，在某些情況下，市場如此“稀薄”以至于實際上不存在2。自從阿克洛夫?qū)幟?問題做了經(jīng)典分析之后，很多人擔(dān)心同樣的問題會發(fā)生在其他市場上。阿克洛夫分析的是傳統(tǒng)市場上的檸檬問題，那么網(wǎng)絡(luò)市場上會不會存在檸檬問題？是如 何表現(xiàn)的？檸檬問題對網(wǎng)絡(luò)購物消費者的影響又是怎樣的呢？據(jù) CNNIC 第 23 次調(diào)查顯示，截至2008 年 12 月 31 日，中國網(wǎng)民規(guī)模達(dá)到2.98 億人， 普及率達(dá)到 22.6%，超過全球平均水平；網(wǎng)民規(guī)模較 2007 年增長 8800 萬人，年

3、增長率為41.9%，中國網(wǎng)民規(guī)模依然呈現(xiàn)快速增長之勢。中國網(wǎng)民平均每周上網(wǎng)時長為 16.6 小時。與 此同時，我國網(wǎng)絡(luò)購物用戶人數(shù)已經(jīng)達(dá)到 7400 萬人，占網(wǎng)民數(shù)量的 25%。但比較國外的發(fā) 展?fàn)顩r，韓國網(wǎng)民的網(wǎng)絡(luò)購物比例為 60.6%，美國為 71%，遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于中國網(wǎng)絡(luò)購物的使用率。 CNNIC 第 22 次調(diào)查顯示網(wǎng)民對網(wǎng)上交易安全性信任程度不高，得分低于 3 分（滿分為 5 分）， 大部分網(wǎng)民傾向于認(rèn)為網(wǎng)絡(luò)內(nèi)容可信度一般3?！笆澜缁ヂ?lián)網(wǎng)項目”報告 2009 摘要也顯示， 關(guān)于在線信息的可信程度，在 WIP（世界互聯(lián)網(wǎng)項目）涉及的 10 個國家和地區(qū)中，有超過40%的互聯(lián)網(wǎng)用戶認(rèn)為網(wǎng)上信息

4、中只有一半甚至不到一半是可信的。這其中名列榜首的是中 國；換言之，70%中國城市（urban China）網(wǎng)民覺得在線信息大半都不可信4。2008 年全國 消協(xié)組織受理投訴情況統(tǒng)計分析顯示，2008 年，互聯(lián)網(wǎng)投訴比 2007 年上升 12.3%，其中質(zhì) 量上升 9.1%，營銷合同上升 44.1%5?？傮w看來，這些數(shù)據(jù)和事實可以印證，我國網(wǎng)絡(luò)購物還處于低水平發(fā)展階段，也從側(cè)面 說明了表現(xiàn)在我國網(wǎng)絡(luò)市場上的檸檬問題的存在及其影響。2. 檸檬問題與網(wǎng)絡(luò)消費者決策過程網(wǎng)絡(luò)購物是個人通過 Internet 購買商品或享受服務(wù)。購物者可以瀏覽網(wǎng)上商品目錄，比 較、選擇滿意的商品或服務(wù)，通過 Intern

5、et下訂單，網(wǎng)上付款或離線付款，賣方處理訂單， 網(wǎng)上送貨或離線送貨，完成整個網(wǎng)上購物的過程。網(wǎng)絡(luò)消費者行為是指網(wǎng)絡(luò)消費者為獲取、利用、處置消費物品或服務(wù)所采取的各種行動，包括先于且決定這些行動的決策過程。縱觀國內(nèi)外文獻(xiàn)資料，人們對消費者購買行為的認(rèn)識越來越詳盡。無論是傳統(tǒng)的購物方式還是網(wǎng)絡(luò)購物方式，消費者的決策過程都是大同小異的。我們選取兩個經(jīng)典模型為例來分析網(wǎng)絡(luò)檸 檬問題，為了強(qiáng)調(diào)網(wǎng)絡(luò)的交互性質(zhì)，我們分別對兩個經(jīng)典模型做了少許修改。2.1 EBM 模型與網(wǎng)絡(luò)檸檬問題Engel，Blackwell and Miniard 認(rèn)為消費者決策過程一般包括五個主要階段，即問題認(rèn)知， 信息搜集，備選方案

6、評估，購買和購后行為6。免費論文參考網(wǎng)。消費者購買決策是一個閉環(huán)的過程，如圖 1。當(dāng)消費者感到現(xiàn)實狀態(tài)與理想狀態(tài)存在差距而需要采取某種行動時，問題認(rèn)知即已發(fā) 生。內(nèi)在的和外部的刺激因素都可能引起需求。當(dāng)需要上升的一定界限，就成為一種驅(qū)動力，消費者會采取進(jìn)一步行動。行動的第一步是信息搜集，它涉及內(nèi)部信息搜集和外部信息搜集。 內(nèi)部信息搜集是消費者從記憶和經(jīng)驗中提取有關(guān)信息，這些信息通常是以信念、態(tài)度和經(jīng)驗 的方式存在。當(dāng)內(nèi)部信息不足以解決問題時，消費者會進(jìn)行外部信息搜集，如廣告、產(chǎn)品說 明等。在信息搜集的基礎(chǔ)上，消費者發(fā)展起一定的產(chǎn)品評價標(biāo)準(zhǔn)，并根據(jù)這些標(biāo)準(zhǔn)對各種備選方案進(jìn)行評估。對獲得最高評價的產(chǎn)品，消費者可能會形成購買意向。如果購買意向非常 強(qiáng)烈，實際的購買行為就會隨之發(fā)生。產(chǎn)品買回來后，消費者可能使用產(chǎn)品，也可能將產(chǎn)品 束之高閣，對大多數(shù)購買來說，使用是一種更普遍的現(xiàn)象。如果消費者滿意，則