文君上市推廣規(guī)劃案

1、叮叮小文庫(kù)文君上市推廣規(guī)劃案1、 文君酒作為公司戰(zhàn)略性代理型產(chǎn)品的高端代表即將上市，是未來(lái)公司代理型 產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的有效補(bǔ)充。2、由于其價(jià)格與目標(biāo)消費(fèi)人群的定位較高， 而品牌力還有待培養(yǎng)，對(duì)渠道與組 織的陪襯需要加強(qiáng)，特別是團(tuán)購(gòu)組織的系統(tǒng)化建設(shè)。二、產(chǎn)品介紹：1、產(chǎn)品上市時(shí)間：2010年7月1日2、產(chǎn)品賣點(diǎn)介紹：名稱規(guī)格產(chǎn)品介紹文君500ml*6瓶1、52度濃香型白酒2、特有軟木塞3、文君酒采用大曲酒工藝，以小麥為主要原料，用此曲發(fā) 酵釀酒，能保證各種豐富的香味物質(zhì)生化合成，酒體風(fēng)味 更加醇香甘甜4、寇氏古窖距今已有340的歷史。5、酒液清澈透明，酒色純正，酒味醇和、濃香甘冽、回味 悠長(zhǎng)。6、國(guó)際

2、性洋酒公司背景，中國(guó)高端白酒的新品。天弦500ml*6瓶三、銷售任務(wù)：?jiǎn)挝唬喝f(wàn)元1. 銷售目標(biāo)產(chǎn)品周期市場(chǎng)導(dǎo)入期市場(chǎng)鞏固期品牌建設(shè)期合計(jì)|月份78910111212345612個(gè)月，季度回款占比10%30%30%30%小計(jì)1全年回款任務(wù)21018252540402030303030300產(chǎn)品周期是按產(chǎn)品不同階段的工作重點(diǎn)劃分；回款則是按季度、月度的產(chǎn)品狀態(tài)和白酒銷售的淡旺季來(lái)區(qū)分；由于高端白酒的淡旺季銷售不如中低端白酒的明顯，當(dāng)產(chǎn)品進(jìn)入品牌建設(shè)期時(shí)銷量相對(duì)穩(wěn)定四、文君上市策略與思想1、文君酒產(chǎn)品的市場(chǎng)簡(jiǎn)析（SWOT）:1）優(yōu)勢(shì)國(guó)際公司的戰(zhàn)略型產(chǎn)品，有背景、有保證、有資源、有潛力;有一定的品牌基

3、礎(chǔ)和歷史、文化內(nèi)涵；2）劣勢(shì)價(jià)格偏高；作為高端白酒的品牌力不強(qiáng)；3）機(jī)會(huì)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)高端白酒品牌的價(jià)格攀升；全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)高端白酒品牌的資源稀缺;中國(guó)市場(chǎng)對(duì)高端白酒的需求量增加，消費(fèi)檔次提升;4）挑戰(zhàn)全國(guó)性強(qiáng)勢(shì)高端白酒品牌力強(qiáng)大；營(yíng)銷戰(zhàn)略與營(yíng)銷組織的變革與執(zhí)行；2、文君酒上市的市場(chǎng)策略1）放眼長(zhǎng)遠(yuǎn)，穩(wěn)步推進(jìn)當(dāng)今中國(guó)白酒市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境使得 快打快起”的新品推廣方法已經(jīng)很難 湊效，更何況天津市場(chǎng)具有自身的 市場(chǎng)規(guī)模大、白酒品牌競(jìng)爭(zhēng)激烈、高 端品牌優(yōu)勢(shì)明顯”的特性，對(duì)新品推廣提出更高的資源投入與推廣周期的 要求，絕不可 急功近利”試圖快速獲得突破。對(duì)市場(chǎng)應(yīng)有長(zhǎng)遠(yuǎn)的發(fā)展規(guī)劃，今年重點(diǎn)在于市場(chǎng)有效的切入，以培

4、養(yǎng)消 費(fèi)、樹(shù)立品牌、鍛煉隊(duì)伍主要工作，在明年或后年伺機(jī)而動(dòng)，尋求大的 突破；2）點(diǎn)上突破，面上造勢(shì)：政府、企事業(yè)單位重點(diǎn)核心消費(fèi)人群的培育與公關(guān)；部分核心酒店、大型名煙名酒的開(kāi)發(fā)、展示與助銷，實(shí)施一店一策 政策。3）前置性的投入；對(duì)市場(chǎng)有一個(gè)清醒的認(rèn)識(shí)，短時(shí)間內(nèi)良性發(fā)展的市場(chǎng)比爆發(fā)式的市場(chǎng)更 重要；前期市場(chǎng)啟動(dòng)需要一定的資源累積和沉淀，前期的市場(chǎng)投入相對(duì)較大。4）練好內(nèi)功，發(fā)揮營(yíng)銷組織的力量；營(yíng)銷隊(duì)伍在觀念上、營(yíng)銷手段上都要有大幅度的改變；團(tuán)購(gòu)組織的加強(qiáng)；3、文君酒上市的工作重點(diǎn)產(chǎn)品上市周期工作要點(diǎn)產(chǎn)品導(dǎo)入期（7-8月）在做好各項(xiàng)準(zhǔn)備工作的同時(shí)，產(chǎn)品導(dǎo)入；團(tuán)購(gòu)為先導(dǎo)，核心名煙名酒、酒店、商超進(jìn)

5、行目標(biāo)店 面的開(kāi)發(fā)；新品上市的品鑒會(huì)和渠道店面的形象展示；產(chǎn)品鞏固期（9-10月）核心消費(fèi)人群的開(kāi)發(fā)、跟進(jìn)和培育； 各渠道的銷售拉動(dòng)與促進(jìn)； 銷售策略的提升與改進(jìn)；品牌建設(shè)期（后期）完善與提高市場(chǎng)與品牌的促銷與拉動(dòng)策略。五、文君酒上市規(guī)劃1、產(chǎn)品規(guī)劃1）產(chǎn)品與價(jià)格產(chǎn)品名 稱規(guī)格單 位分銷 價(jià)團(tuán)購(gòu)價(jià)供 價(jià)名煙名售價(jià)召酒 加價(jià) 率供 價(jià)商售 價(jià)超 加價(jià) 率供 價(jià)餐飲售價(jià)加價(jià)率天玄500*6瓶120015801580文君500*6瓶59057065515.00%57065515.00%59088049.00%天玄只在團(tuán)購(gòu)渠道銷售，天弦的銷售也計(jì)入總?cè)蝿?wù)當(dāng)中2）品牌策略2.渠道規(guī)劃1）各渠道銷售目標(biāo)分

6、配部門(mén)團(tuán)購(gòu)商超流通郊縣餐飲北京分公 司占比60.0%5.7%7.0%4.3%7.0%17.0%7月1 . 2000 . 505.08月609月10月15.011月12月1月15.02月3月4月15.05月6月合計(jì)18017201320502）產(chǎn)品導(dǎo)入與鞏固開(kāi)發(fā)目標(biāo)產(chǎn)品周期市場(chǎng)導(dǎo)入期市場(chǎng)鞏固期月份目標(biāo)7月8月9-10 月團(tuán)購(gòu)30家10家20家20家商超10家3家7家10家流通15家6家9家15家郊縣2家1家1家2家餐飲15家7家8家15家目標(biāo)客戶的選擇應(yīng)有目的性和針對(duì)性。目標(biāo)客戶的開(kāi)發(fā)應(yīng)遵循先易后難、穩(wěn)步推進(jìn)的原則。目標(biāo)客戶的開(kāi)發(fā)應(yīng)考量貨款風(fēng)險(xiǎn)和費(fèi)效比。3）目標(biāo)客戶選擇的要求渠道客戶的要求開(kāi)發(fā)手

7、段團(tuán)購(gòu)具有高端白酒消費(fèi)能力的單位從我們現(xiàn)有客戶中去選擇，使其機(jī)與個(gè)人會(huì)性選擇和嘗試我們的產(chǎn)品；通過(guò)品鑒會(huì)、團(tuán)體會(huì)議等形式開(kāi)發(fā)新的目標(biāo)客戶；商超具有疋冋端白酒銷售能力商事前評(píng)估和調(diào)研，場(chǎng)所、歷史數(shù)據(jù)、場(chǎng)或系統(tǒng)費(fèi)效比名煙名酒店面檔次較咼；具有一定團(tuán)購(gòu)銷售渠道的；信用較好；具有高端名酒銷售對(duì)象的；位置較好；咼端餐飲高檔的店面；生意狀況良好；信用較好；以個(gè)人和社會(huì)關(guān)系進(jìn)店；3. 渠道推廣策略1、六、各渠道執(zhí)行價(jià)格表及相關(guān)政策：備注：1）北京分公司各渠道執(zhí)行價(jià)格相同。2）價(jià)格表執(zhí)行時(shí)間：2010年7月1日起。3）以下價(jià)格為含稅價(jià)格，各部門(mén)需嚴(yán)格執(zhí)行4 ）客戶如出現(xiàn)退貨，以當(dāng)月退貨的金額為主計(jì)算扣除業(yè)務(wù)所

8、得提 成及店方返利部分。H、渠道規(guī)劃與政策：（北京分公司各渠道運(yùn)作同下）1、團(tuán)購(gòu)部:1）工作內(nèi)容:時(shí)間重點(diǎn)工作7月-8月1. 目標(biāo)客戶的針對(duì)性選擇30家。2. 核心消費(fèi)人群的贈(zèng)酒30*2=60瓶；其中個(gè)人饋贈(zèng)12瓶，聚餐贈(zèng) 酒48瓶；3. 小型品鑒會(huì)3場(chǎng)；飯費(fèi)1200元，用酒6瓶；4. 目標(biāo)客戶的開(kāi)發(fā)10家；9 月-10月1.中秋贈(zèng)酒50人；2小型品鑒會(huì)3場(chǎng)；3.參與行業(yè)會(huì)議3場(chǎng)；2）客戶活動(dòng)政策：A、以下活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取的條件為：供貨價(jià)未下調(diào)；貨款全部回至銷售公司，退貨產(chǎn)品需要順延減去。B、活動(dòng)時(shí)間：2010年7月1日-2011年6月30日。C、本產(chǎn)品的供貨價(jià)格如進(jìn)行下調(diào)，本活動(dòng)自然終止，產(chǎn)品價(jià)

9、格以書(shū)面通知為準(zhǔn)D、兌換時(shí)間及辦法見(jiàn)后期下發(fā)文件。E、以下獎(jiǎng)勵(lì)與業(yè)務(wù)提成并行。針對(duì)團(tuán)購(gòu)單位經(jīng)手人：（以季度為單位進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)不可同時(shí)享受）累計(jì)進(jìn)貨數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品其它20箱（含20箱）價(jià)值3000元的索尼相機(jī)一部30箱（含30箱）價(jià)值5000元的HP筆記本一臺(tái)40箱（含40箱）價(jià)值7000元的DV 一臺(tái)針對(duì)財(cái)務(wù)結(jié)算人員：（以季度為單位進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)不可同時(shí)享受）為方便業(yè)務(wù)人員回款，在結(jié)回貨款之后兩個(gè)月內(nèi)未產(chǎn)生退貨， 將提供給財(cái)務(wù)結(jié)算人員超市卡做作感謝，具體等級(jí)如下，發(fā)放辦法見(jiàn)后期文件:累計(jì)回款金額獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品（超巾卡）10000元以下20010000元（含）以上-50000 元50050000元（含

10、）以上10003）團(tuán)購(gòu)渠道建議留意的幾大節(jié)日:系統(tǒng)日期節(jié)日部隊(duì)8.1建軍節(jié)全部9.22中秋節(jié)全部系統(tǒng)10.1國(guó)慶節(jié)郵政系統(tǒng)10.9世界郵政日新聞系統(tǒng)11.8中國(guó)記者日2、名煙名酒、特通及餐飲渠道:1 ）名煙名酒時(shí)間重點(diǎn)工作7月-8月客戶促銷：1）陳列獎(jiǎng)勵(lì)30家，紅花瓷1箱；達(dá)到陳列形象標(biāo)準(zhǔn)，并按時(shí)回款回款日每月獎(jiǎng)勵(lì)9 月-10消費(fèi)者促銷：月1）凡購(gòu)買文君產(chǎn)品兩瓶，贈(zèng)送紅酒兩瓶；2）商超系統(tǒng)2）客戶活動(dòng)政策：A、以下活動(dòng)獎(jiǎng)勵(lì)領(lǐng)取的條件為：供貨價(jià)未下調(diào)；貨款全部回至銷售公司，退貨產(chǎn)品需要順延減去。B、活動(dòng)時(shí)間：2010年7月1日-2011年6月30日。C、本產(chǎn)品的供貨價(jià)格如進(jìn)行下調(diào)，本活動(dòng)自然終止

11、，產(chǎn)品價(jià)格以書(shū)面通知為準(zhǔn)D、兌換時(shí)間及辦法見(jiàn)后期下發(fā)文件。E、以下獎(jiǎng)勵(lì)與業(yè)務(wù)提成并行。針對(duì)店內(nèi)銷售人員：（以季度為單位進(jìn)行獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)不可同時(shí)享受）獎(jiǎng)勵(lì)產(chǎn)品每瓶獎(jiǎng)勵(lì)現(xiàn)金40元，月返，需要提供銷售小票原件針對(duì)店長(zhǎng)或采購(gòu)人員累計(jì)進(jìn)貨數(shù)量獎(jiǎng)勵(lì)超市卡面值其它10000元以下20010000 元（含）以上-50000500元50000元（含）以上10003.餐飲系統(tǒng)采用一店一策的策略六、物料支持：物料及人員部門(mén)團(tuán)購(gòu)部名煙名酒及特通餐飲北京分公司樣品酒小酒柜大酒柜宣傳單頁(yè)宣傳手冊(cè)X展架易拉寶長(zhǎng)促人員支持七、陳列要求:物料及人員部門(mén)團(tuán)購(gòu)部名煙名酒及特通餐飲北京分公司小品嘗臺(tái)精品展示柜八、培訓(xùn)規(guī)劃:時(shí)間內(nèi)容參加

12、人員主講人2010.7上市方案各部門(mén)銷售人員孟總2010.7團(tuán)購(gòu)銷售技巧培訓(xùn)各部門(mén)銷售人員孟總2010.8品鑒會(huì)會(huì)議流程各部門(mén)銷售人員宀待定2010.9產(chǎn)品知識(shí)、銷售技巧、銷售話術(shù)新入職促銷員霍小寧2010.9各渠道旺季銷售培訓(xùn)業(yè)務(wù)人員、促銷人員孟總其它待定九、業(yè)務(wù)活動(dòng)支持：1、其它業(yè)務(wù)運(yùn)作流程隨后下發(fā)，具體明細(xì)如下:1）業(yè)務(wù)員提成發(fā)放政策2）促銷人員招聘、提成等相關(guān)管理制度3）陳列手冊(cè)及核查要求4）瓶蓋提成政策及發(fā)放要求5）銷售技巧及相關(guān)知識(shí)培訓(xùn)6）各渠道客戶獎(jiǎng)勵(lì)政策2、特殊業(yè)務(wù)政策：1 ）自2010年7月1日起第一個(gè)累計(jì)回款達(dá)5箱（含5箱）的業(yè)務(wù)員額外 獎(jiǎng)勵(lì)銷售額的5%作為銷售獎(jiǎng)勵(lì)，獎(jiǎng)勵(lì)在回款額達(dá)到后的次月工資中計(jì)提。2）2010年7月-12月，銷售回款額前兩名者，可以享受 2011年到四川邛 崍參觀文君酒廠的活動(dòng)（具體活動(dòng)時(shí)間待定）十、活動(dòng)進(jìn)度:執(zhí)行部門(mén)事件2010 年2011 年789101112123456銷售部客戶調(diào)查鋪市陳列人員培訓(xùn)客戶跟蹤與回訪旺季備貨市場(chǎng)部物料設(shè)計(jì)與制作品鑒會(huì)渠道活動(dòng)策劃每周渠道銷售返利審核長(zhǎng)促人員提成審核人事部長(zhǎng)促人員招聘管理財(cái)務(wù)部每月銷售人員提成在工資中體現(xiàn)卜一、費(fèi)用預(yù)算：（以年度任務(wù)300萬(wàn)為基礎(chǔ)計(jì)算費(fèi)用占比）項(xiàng)目金