國產(chǎn)冰箱在上海市場(chǎng)突圍情況分析(doc7)

1、XX 市場(chǎng)突圍情況分析對(duì)于國產(chǎn)品牌來說， XX 市場(chǎng)是個(gè)特殊的市場(chǎng)，雖然和 XX 是同樣的大城市，但是都沒有 XX 市場(chǎng)難以操作，很多營銷 FromEMKT.A 對(duì) XX 市場(chǎng)都感到頭疼。國產(chǎn)冰箱也不例外，在 XX 冰箱市場(chǎng)，外資品牌，可謂風(fēng)光無限，牢牢把握了中 高端市場(chǎng)。國產(chǎn)冰箱只有在郊縣市場(chǎng)，還有一杯冷炙。有人形象的把 XX 市場(chǎng)稱 為是國產(chǎn)冰箱的雞肋，食之無味，棄之可惜。畢竟 XX 是個(gè)打品牌和形象的地方 , 許多廠家是痛并堅(jiān)持著。筆者通過對(duì)XX 冰箱市場(chǎng)的調(diào)研，發(fā)現(xiàn)國產(chǎn)冰箱在這個(gè)市場(chǎng)，并沒有傳說中 的那么可怕， 而且有著巨大的銷售潛力， 只是很多國產(chǎn)冰箱的潛力還沒有挖掘出 來。 筆者通

2、過調(diào)研，形成了一些 XX 市場(chǎng)操作的思路，以饗讀者，也希望能為那 些國產(chǎn)冰箱的銷售 XX 們，突用 XX 市場(chǎng)，提供一些有價(jià)值的建議。XX 冰箱市場(chǎng)分析1 、 冰 箱市場(chǎng) Ji 流品牌1 ) 、 外資品牌：西門子、 LG 、三星、博世、伊萊克斯、松下、東芝、夏普。2 ) 、 國產(chǎn)品牌：海爾、新飛、美菱、榮事達(dá)、美的、容聲、小天鵝、 TCLo2 、 冰 箱銷售渠道1 ） 、 家電連鎖賣場(chǎng)： 永樂、 國美 （及國美自選店） 、 蘇宇、 白思買自選店 （僅 徐 家匯一家，以高檔家電為主），大概160 家左右，是XX 冰箱銷售的主要渠道。2 ） 、 大型連鎖超市：沃爾瑪、家樂福、易初蓮花、樂購、世紀(jì)聯(lián)

3、華等，以低價(jià)位及中小冰箱為主， 品牌比較多而且雜， 各品牌出樣型號(hào)相對(duì)較少， 很多是廠 家專供的冰箱型號(hào)。3 ） 、 傳統(tǒng)銷售渠道：大型商場(chǎng)，如八佰伴，以外資品牌為主；郊縣專賣店（崇明、青浦、川沙、南匯、嘉定、松江、金山、奉賢、閔行），以國產(chǎn)冰箱為主， 隨著郊縣家電連鎖的進(jìn)一步滲透，此類專賣店逐漸在萎縮，或者向鄉(xiāng)鎮(zhèn)轉(zhuǎn)移。3、市場(chǎng)格局1） ） 、 品牌格局：外資品牌占主導(dǎo)，尤其是中高檔冰箱；國內(nèi)品牌為輔，主要 是 中低端產(chǎn)品市場(chǎng)。 LI 前，外資品牌正在向中低端冰箱滲透。2） 、 銷量格局：外資品牌銷量前三名：西門子、 LG 、三星；國內(nèi)品牌銷量前三名：海爾、新飛、美菱（或者美的榮事達(dá)）。3）

4、、 外資品牌與國產(chǎn)品牌總銷量比例約： 5 : 5 （市區(qū)約為 6 : 4 ； 郊縣約 4 :6）二、 XX 國產(chǎn)冰箱市場(chǎng) SWOT 分析1 、當(dāng)前存在的問題 :1 ) 、 品牌層面：品牌力普遍較弱， XX 消費(fèi)者偏好于外資品牌，而且國產(chǎn)冰箱的知名度在XX 市場(chǎng)普遍比較低，尤其是在年輕的消費(fèi)群體中。而且這種狀態(tài), 短期內(nèi)難以改變。2 ) 、 市場(chǎng)操作層面乏力：A 、 宏觀方面： 由于廠家考慮到投入和產(chǎn)出的比較， 再加上 XX 市場(chǎng)的特性, 傳統(tǒng)的、 一般性的市場(chǎng)投入不會(huì)有太大的起色， 很多國產(chǎn)冰箱廠家， 其本上是在維持運(yùn)營階段， 也沒有什么創(chuàng)新的市場(chǎng)操作手法， 棋至連最基本的市場(chǎng)操作， 都 沒有

5、執(zhí)行到 位。市場(chǎng)操盤缺乏系統(tǒng)性和持續(xù)性，而且無章法。B 、 微觀方面： 終端形象普遍較差， 缺乏規(guī) X 的、 統(tǒng)一的形象布置； 促銷道 具 匱乏或者單一；場(chǎng)地位置普遍鼎后或者偏僻；賣場(chǎng)內(nèi)缺乏有效的促銷指引和促 銷信 息的發(fā)布。3 ) 、 銷售隊(duì)伍戰(zhàn)斗力較弱：A 、銷售經(jīng)理：山于業(yè)績的壓力，和銷售的短期性，以及XX 市場(chǎng)的重要性, 很多國產(chǎn)冰箱的 XX 分公司經(jīng)理，更換比較頻繁。做的不好，要走人，做的好了， 很 快被升遷了，有的銷售經(jīng)理過來，就是來練練兵。將領(lǐng)不穩(wěn)，軍心渙散，團(tuán)隊(duì)的戰(zhàn)斗力和斗志低下。B 、 銷售人員： 由于市場(chǎng)表現(xiàn)低迷， 銷售平平， 導(dǎo)致銷售人員的收入比在全 國其他市場(chǎng)的偏低，

6、公司內(nèi)部優(yōu)秀的銷售人員不愿意到 XX 市場(chǎng)工作， 由于國產(chǎn) 冰箱工資在 XX 市場(chǎng)比較低， 所以也難以招聘到優(yōu)秀的銷售人員， 只能是招聘一些剛畢業(yè)的大學(xué)生， 然而一但他們有一定工作能力和經(jīng)驗(yàn)后， 往往就會(huì)選擇跳槽 , 去一些外資品牌。這就導(dǎo)致了這個(gè)團(tuán)隊(duì)，始終缺乏優(yōu)秀的銷售人員。C 、 導(dǎo) 購員：市場(chǎng)今非昔比，國產(chǎn)冰箱曾經(jīng)的輝煌，如今的低迷，導(dǎo)致大量 優(yōu)秀的，有多年豐富經(jīng)驗(yàn)的老導(dǎo)購員，被外資品牌挖走了（如 5 至 10 年左右的 國產(chǎn)冰箱的導(dǎo)購員，大量流向于西門子、三星和 LG 等）。由于銷售人員，疏于 對(duì)導(dǎo)購員的管理和關(guān)懷，使許多導(dǎo)購員沒有了組織安全感，大量流失。底薪較低, 難以招聘到優(yōu)秀的導(dǎo)

7、購員， 只能去招聘一些年輕的新人， 冰箱導(dǎo)購員和數(shù)碼產(chǎn)品 的導(dǎo)購員不同， 需要有一定的生活閱歷， 因此年輕的導(dǎo)購員往往抓不住顧客， 很 低產(chǎn)。 另外， 導(dǎo)購隊(duì)伍，缺乏正規(guī)的培訓(xùn)，產(chǎn)品知識(shí)不熟悉，促銷技巧單一，無 正規(guī)的統(tǒng)一的促銷說詞4 ） 、與連鎖合作不暢通，談判處于劣勢(shì)。由于品牌力弱、終端銷售差，場(chǎng)地費(fèi)較少， 導(dǎo)致在賣場(chǎng)的場(chǎng)地位置較差， 進(jìn)一步導(dǎo)致終端銷售惡化， 優(yōu)秀導(dǎo)購員流失， 老品增多， 連鎖辦款難， 發(fā)貨受到影響， 終端乂無貨， 或者缺少暢銷的貨源, 如此下去，惡性循環(huán)。 另一方面， 銷售人員與連鎖溝通不到位， 從內(nèi)心定位自己 就是三類品牌，不敢與連鎖談一些要求，哪怕是合理的理由，更不

8、要說去爭取一 些資源了。2 、國產(chǎn)冰箱的優(yōu)勢(shì):相比外資品牌，國產(chǎn)冰箱也有著自己的一些優(yōu)勢(shì)，如價(jià)格便宜，產(chǎn)品線豐富 , 進(jìn)入 XX 市場(chǎng)較早。 同樣的容量和款式的冰箱，國產(chǎn)冰箱的價(jià)格只有外資品牌的 三分二左右，某些型號(hào)還更低些。3 、 國產(chǎn)冰箱的威脅：市場(chǎng)份額逐步下滑，外資品牌，某些型號(hào)策略性價(jià)格走低，進(jìn)一步蠶食中低市場(chǎng)份額。近來一些外資品牌冰箱，在完成中高端市場(chǎng)的占領(lǐng)后，開始把 LI 光投 向中 低端產(chǎn)品， 這對(duì)國產(chǎn)冰箱來說， 無疑是個(gè)潛在的威脅。 另外， 國產(chǎn)冰箱之間 互相價(jià)格 戰(zhàn)，利潤進(jìn)一步走低。4 、 國產(chǎn)冰箱的機(jī)遇：1 ) 、 行業(yè)技術(shù)水平趨同，技術(shù)壁壘越來越少，外資品牌和國內(nèi)品牌都是

9、中國 制 造，同樣的流水線和操作工人。通過系統(tǒng)的品牌運(yùn)作和市場(chǎng)操作，有希望能夠打開XX 市場(chǎng)。2 )、郊縣市場(chǎng)潛力巨大，需求逐年增加，對(duì)國產(chǎn)冰箱來說，是個(gè)發(fā)展機(jī)遇。LI前國產(chǎn)冰箱在郊縣市場(chǎng)，還是有很大的競爭力。3 ) 、 經(jīng)過這兩年的整合，許多國產(chǎn)冰箱，已經(jīng)具備了相當(dāng)?shù)囊?guī)模和實(shí)力，管理和操作也開始規(guī)X 起來，可以在XX 市場(chǎng)與外資品牌一搏，打一仗。三、突圍策略一)、整體步驟：1 、 攘 外必先安內(nèi)LI 前，對(duì)于國產(chǎn)冰箱來說，首先要做到國產(chǎn)冰箱里面的前兩名，之后再把戰(zhàn) 場(chǎng) 擴(kuò)大到外資品牌。如果冒然出擊，則會(huì)敗走麥城，故而先從國產(chǎn)競品冰箱入刀 , 爭做國產(chǎn)冰箱的老大。2 、 郊 縣包圍城市國產(chǎn)冰箱在郊縣市場(chǎng)有一定的基礎(chǔ)和很強(qiáng)的競爭力，應(yīng)該把郊縣做為重點(diǎn)進(jìn)行操作，管理好郊縣門店，進(jìn)一步提高郊縣的銷量和市場(chǎng)份額。避開外資品牌強(qiáng) 勢(shì)的市區(qū)戰(zhàn)場(chǎng)，從郊縣進(jìn)攻，等待郊縣市場(chǎng)穩(wěn)固后，進(jìn)而進(jìn)軍市區(qū)市場(chǎng)。3 、 集 中資源攻堅(jiān)重點(diǎn)優(yōu)質(zhì)渠道和店面，帶動(dòng)整體發(fā)展。把 LI 前所有的渠道和賣場(chǎng)，進(jìn)行等級(jí)劃分，分為優(yōu)質(zhì)渠道和劣質(zhì)渠道，門店分為A、B、C類店，把人力、物力、財(cái)力投到優(yōu)質(zhì)