第十二章行業(yè)公關關系自測題(答案)

1、第十二章行業(yè)公關關系自測題（答案）1 .公共關系在企業(yè)市場營銷中的作用，首先表現(xiàn)在企業(yè)名牌戰(zhàn)略的定 位及其傳播上。對2 .名門戰(zhàn)略就是利用一些產品形象，來提升企業(yè)整體的形象。錯3 .整合營銷傳播就是要優(yōu)化一切可以利用的傳媒資源，對社會各界公 眾傳播“一種聲音”。對4 . “CS”，意為“顧客滿意”。這里的“顧客”是一個相對廣義的概 念，不僅指企業(yè)產品銷售和服務的對象，而且指企業(yè)整個經營活動中 不可缺少的合作伙伴。對5 .政府公共關系是指政府通過與社會各界公眾的雙向溝通，樹立政府 形象，爭取公眾對政府工作的理解和支持的不自覺活動。6 .與其他類型的公共關系相比，政府公共關系有其自身的特色。政府

2、公共關系的首要特點就是傳播的優(yōu)越性。錯7 .與企業(yè)相比，事業(yè)組織的突出特點就是非營利性，所以完全不具有 經濟功能。錯8 .在現(xiàn)代企業(yè)經營理念中，顧客就是上帝，但員工也不是奴隸。錯9 .政府公共關系成為政府協(xié)調內外關系的強有力的手段，其必要性和 重要性應該引起各級政府的高度重視。錯企業(yè)或社團組織的公眾一般是有限的。而對于政府來說，也有非公眾 的存在。錯在名牌戰(zhàn)略中，利用企業(yè)某些已產生重大效果的拳頭產品來推廣企業(yè) 形象是（）A.名品戰(zhàn)略企業(yè)“言必信，行必果”，一諾千金，不缺斤少兩，不以次充好，不 欺詐，屬于企業(yè)“CS戰(zhàn)略”中的（）。C.行為滿意人們看到企業(yè)的產品廣告、標志、名牌、標準字、標準色，就

3、能聯(lián)想 到企業(yè)全心全意為顧客服務的精神、精益求精的工作作風,、精良的產 品質量，屬于企業(yè)CS戰(zhàn)略的（）。D.視聽滿意在國內開展公共關系工作，一般不需要提高知名度的是（）。B.政府組織當社會發(fā)生重大問題時，與有關的公眾組織、群體或個人面對面地交 流，聽取公眾的意見，回答公眾問題，解釋政府立場，爭取公眾的理 解與支持屬于政府公關中的（）。B.協(xié)商對話在現(xiàn)代社會里，公共關系是任何社會組織都需要的。具體而言，事業(yè) 組織的公共關系目標首項是（）。A.采集信息，咨詢決策利用市場領導者宣傳給公眾頭腦留下的一些空隙，迅速加以補充，從 而占有一個重要位置的經營戰(zhàn)略是（）oC.市場跟進者戰(zhàn)略當代各級政府承擔著社會

4、公共管理的職能。當出現(xiàn)自然災害、經濟危 機、社會動蕩等，政府需要承擔（）的職能。B.危機處理公共關系人員在傳播、塑造企業(yè)名牌的時候，可以采取“三名”的戰(zhàn) 略，即（）。C.名人D.名品E.名門CS戰(zhàn)略的核心就是突出“滿意”兩字，具體包括以下幾點（）。選擇一項或多項：A.產品B.服務C.視聽D.行為E.理念與其他類型的公共關系相比，政府公共關系有其自身的特色。政府公 共關系的特點主要表現(xiàn)在以下幾個方面（）。B.目標的獨特性C.客體的復雜性D.傳播的優(yōu)越性E.主體的權威性事業(yè)組織根據自身的特點及公共關系目標，可以考慮開展如下公共關 系活動（）。A.加強與特定公眾的聯(lián)系B.各種形式的宣傳工作C.舉辦各

5、類公益活動D.舉辦各種文化、學術活動E.與工商企業(yè)保持長期的友好合作關系傳統(tǒng)營銷是以20世紀60年代美國市場營銷學家J麥卡錫教授的4P理論為基礎的。4P理論的內容包括（ ）o選擇一項或多項：A.價格（price ）B.渠道（place ）C.產品（product ）E.促銷（promotion ）名牌是企業(yè)的商標，含有產品的（ABDE ）A.市場占有率C.價值D.知名度E.質量政府公共關系收集信息的具體工作包括（）o選擇一項或多項：A.信訪工作B.建議征集C.典型調查D.新聞報告E.民意測驗發(fā)布信息就是把政府內部的信息有效地輸出，使公眾認識、了解政府, 達到雙向溝通。發(fā)布信息的具體工作包括（）

6、。選擇一項或多項：A.發(fā)布政府公告B.建議新聞發(fā)布制度C.制作廣播、電視節(jié)目D.舉辦展覽與企業(yè)組織或政府機構相比，事業(yè)組織有以下（）特點。A.對公眾有一定的強制性B.身份的復雜性C.非營利性與非權威性D.經濟基礎弱E.相互間存在競爭為了使公眾了解自己，事業(yè)組織應積極地開展各種形式的宣傳工作, 利用多種傳播渠道向公眾傳遞組織的信息，具體形式包括（）。A.建立互動網站，與公眾實時溝通B.出版各種宣傳品D.充分利用大眾傳播媒介答：區(qū)別是：1、主體不同：政府公共關系的主體是各級各地政府組織，而企業(yè)公 共關系和社會團體公共關系的主體只是企業(yè)和團體本身；2、客體不同。政府公供關系的客休是社會公眾還可能包括

7、國際公眾, 企業(yè)公共關系和社會團體公共關系的客體只是有針對情的某一部分 人員；3、環(huán)境不同。企業(yè)或其他社會團體的公共關系環(huán)境一般只與本組織 相關，涉及組織利益的局部性環(huán)境，而政府的環(huán)境更為廣泛和宏觀。 4、目標不同。企業(yè)公關活動的主要目標就是追求更高的經濟效益，政府則是公共利益和社會效益；5、手段不同。政府公共關系擁有其他任何社會組織的不具備的傳播 工具。如報紙雜志、廣播電視、網絡等都由政府管理，政府牢牢掌握 其主權；6、資源不同。政府公共關系的實施，運用的大多是公共資源。7、戰(zhàn)略不同。企業(yè)的公共關系戰(zhàn)略更為靈活，而政府的戰(zhàn)略周期普 遍漫長。8、定位不同。政府公共關系的定位是進一步提升政府的服

8、務功能。答：公關傳播塑造名牌在公眾心目中的位置，讓公眾信任品牌、熱愛 品牌、忠誠品牌。沒有公關傳播，也就沒有了名牌。公共關系在傳播 塑造企業(yè)名牌的時候，可以采取“三名”的戰(zhàn)略：（1）“名人”戰(zhàn)略。即利用一些著名人物的知名度，托起企業(yè)及其 產品的品牌。公眾在進行商品選購的時候，往往會對一些從未用過的 產品產生懷疑的心理，這時如果運用他們熟悉的某些知名人物代理產 品形象，會增加公眾對企業(yè)及產品的信任。（2）名品戰(zhàn)略。即利用企業(yè)某些已經產生重大效果的拳頭產品來推 廣企業(yè)形象，制造一系列的名牌。（3）名門戰(zhàn)略。即利用某些企業(yè)的整體形象，來提升一些產品的形象。有的企業(yè)在某一產品的生產上建立了知名度，就可

9、以借此來推廣 它的其他產品的形象。答：公共關系在企業(yè)名牌戰(zhàn)略的傳播過程中就是把企業(yè)的品牌知名 度、美譽度、定位度向公眾進行宣傳、講解，在公眾的心目中建立心 理認知，培養(yǎng)信心與忠誠。公關傳播不僅對于品牌成名有不可替代的 作用，而且在品牌形象發(fā)展中具有不可忽視的作用。公關傳播塑造名 牌在公眾心目中的位置，讓公眾信任品牌、熱愛品牌、忠誠品牌。沒 有公關傳播，也就沒有了名牌。公共關系在傳播塑造企業(yè)名牌的時候, 可以采取“三名”的戰(zhàn)略：(1) “名人”戰(zhàn)略，即利用一些著名人物的知名度，托起企業(yè)及其產 品的品牌。公眾在進行商品選購的時候，往往會對一些從未用過的產 品產生懷疑的心理，這時如果運用他們熟悉的某

10、些知名人物代理產品 形象，會增加公眾對企業(yè)及產品的信任。最常見的方法就是利用社會 名流。這些名流人物本身就有很高的知名度，是媒體和公眾的聚焦點, 請他們代理企業(yè)的品牌，可以立即吸引公眾的眼球。(2)名品戰(zhàn)略，即利用企業(yè)某些已經產生重大效果的拳頭產品來推廣 企業(yè)形象，制造一系列的名牌。)例如山東魯南制藥廠因“前列康” 和“川貝枇杷露”而出名，他們索性將企業(yè)的名稱改成了 “康恩貝集 團”。北京的全聚德集團，以北京烤鴨帶動了所有餐飲買賣，成為中 國一家著名的飲食企業(yè)。（3）名門戰(zhàn)略，即利用某些企業(yè)的整體形象，來提升一些產品的形 象。）有的企業(yè)在某一產品的生產上建立了知名度，就可以借此來推 廣其他產品

11、的形象。如海爾集團從冰箱起家，現(xiàn)在已經是一家包括家 電、房地產、金融等業(yè)務的企業(yè)集團。答：企業(yè)在實施整合營銷傳播的過程中，從公共關系的視角要注意以 下基本原則。（1）以消費者為核心。在整合營銷傳播中，企業(yè)一切工作都要以消 費者為中心。換言之，一切傳播活動都是針對消費者的，都是為消費 者服務的。企業(yè)要研究傳播學知識，調查公眾的接受習慣，消費者喜 歡什么媒介就使用什么媒介，放棄以前營銷活動中強行推廣某種廣告 的方法。（2）以公共關系調查為依據。以消費者為核心不是一句空話，消費 者究竟需要什么要以長期的公共關系調查資料為依據。整合營銷傳播 之所以把公共關系當成其重要的組成部分，一個重要的原因就是公共

12、 關系部門長期進行公眾調研工作，掌握著大量第一手的公眾信息。（3）以建立企業(yè)與消費者的“關系”為目的。傳統(tǒng)的營銷活動多是 一次性的，營銷活動以引導顧客完成購買行為為終點。但在今天發(fā)達 的商品競爭市場上，這種一次性的營銷活動顯然是短視的，目光長遠 的企業(yè)都在追求與各方面的公眾建立固定的關系，也就是所謂的關系 營銷。整合營銷傳播的最終目的就是培養(yǎng)“消費者價值”，與那些最 有價值的消費者保持長久的緊密關系。（4）以“一種聲音”為內在支點。在整合營銷傳播概念提出前，企 業(yè)對外的信息傳播往往是不統(tǒng)一的：廣告有自己的創(chuàng)意策劃，促銷有 特殊的價格戰(zhàn)略，公共關系活動又有專門的領導，往往會給公眾不同 的信息，甚

13、至造成信息傳播的紊亂。公共關系的一個重要職能就是對 組織的輸出、輸入信息進行管理。這一職能在營銷領域中的應用就是 協(xié)調企業(yè)在廣告、促銷、新聞、CI、包裝等活動中信息的一致性，保 持用一個聲音對外說話。（5）以全方位運用多種傳媒為手段。公眾接受企業(yè)的信息有多種渠 道，在大眾傳播中包括新聞報道、公共關系廣告、媒介事件、電子網 絡、商品廣告等；在組織傳播中包括促銷活動、展覽會、開放組織、 慶典活動、CI設計、產品包裝等；在人際傳播方面包括會議、演講、 接待、訪問、宴請、服務、口碑傳播等。整合營銷傳播就是要優(yōu)化一 切可以利用的傳媒資源，以整合、優(yōu)化、合力、一致性、系統(tǒng)性、完 整性的形象，對社會各界公眾

14、傳播“一個聲音”。答:CS是英文customer satisfaction的縮寫,意為“顧客滿意”。 CS的基本指導思想是：企業(yè)的整個經營活動要以顧客滿意度為指針, 要從顧客的角度、用顧客的觀點而不是企業(yè)自身的利益和觀點來分 析、考慮顧客的需求，盡可能全面尊重和維護顧客的利益。這里的“顧 客”是一個相對廣義的概念，不僅指企業(yè)產品銷售和服務的對象，還 指企業(yè)整個經營活動中不可缺少的合作伙伴。CS戰(zhàn)略的核心就是“滿 意”兩字，具體內容包括以下幾點。（1）理念滿意。在現(xiàn)代市場經濟條件下，任何企業(yè)都應當樹立這樣 一個理念：用戶至上，質量第一。顧客的期望就是企業(yè)追求的目標, 也是企業(yè)堅定的信念，企業(yè)制勝

15、的法寶。（2）行為滿意。這就要求企業(yè)“言必行，行必果”，一諾千金；不 缺斤少兩，以次充好；不隱瞞，不欺詐，以自己的實際行動讓顧客感 到滿意。（3）視聽滿意。視聽滿意就是讓人們看到企業(yè)的產品廣告、標志、 名牌、標準字、標準色，就能聯(lián)想到企業(yè)全心全意為顧客服務的精神、 精益求精的工作作風、精良的產品質量，感到真實可靠、不夸大、不 吹噓，給人一種賞心悅目的感覺。（4）產品滿意。產品滿意就是讓顧客對企業(yè)產品的功能、設計、包 裝、價格等各方面感到滿意。（5）服務滿意。服務被經濟學家認為是第二次競爭，是至尊的事業(yè)。 一批產品到用戶手中，傳統(tǒng)的中國企業(yè)會把它當作生產經營的終點， 而國外企業(yè)則把它看成開展新的

16、生產經營和開拓新市場的起點。這一 觀念的差異導致中國企業(yè)能創(chuàng)造顧客，而國外企業(yè)既能創(chuàng)造顧客又能 留住顧客。所以，這就要求企業(yè)必須竭誠為顧客服務，運用核心服務、 追加服務、售前服務、售中服務、售后服務，為顧客提供多方位、全 過程的優(yōu)質服務，使他們不僅得到物質滿足，更能得到精神享受。答：政府公共關系就其本質看，它有幾層含義:1）政府的公眾信息管理2）政府的公眾輿論管理3）政府的公眾關系管理4）政府的公眾形象管理所以我們可以得出政府公共關系的意義是（一）有利社會主義市場經濟體制的建立（二）有利于加強社會主義民主政治的建設（三）有利于維護轉型期社會秩序的穩(wěn)定（四）有利于提高政府的國際形象答：（1）主體

17、的權威性。政府是一種特殊的社會組織，它從社會中 分離出來，但又居于社會之上，運用公共權利，執(zhí)行公共管理的職能。（2）目標的獨特性。其他社會組織進行公共關系工作，主要目的是 為組織塑造良好形象，從而提高組織的知名度和美譽度。而政府在國 內開展公共關系工作，一般不需要提高知名度。由于主體的權威性和 惟一性，政府機關的知名度本身就很高。因此政府公共關系的本質則 應主要圍繞著如何提高美譽度下工夫。只有美譽度提高了，政府才能 得到人民群眾的理解和支持，實現(xiàn)人民政府為人民服務的宗旨。（3）客體的復雜性。企業(yè)或社團組織的公眾一般是有限的，主要是 與組織發(fā)生了實際利益關系的組織或個人。而對于政府來說，幾乎沒

18、有非公眾的存在，社會上的一切公民，都可以算是政府的公眾。（4）傳播的優(yōu)越性。世界各國的政府，在傳播方面都有較大的優(yōu)越 性，中國的情況更加突出。在中國，大眾傳播媒介只有經過了政府的 審查才是合法的，同時其中相當一部分報紙、廣播、電視及網絡都直 接由政府出資創(chuàng)辦。這就給政府進行公關活動提供了極大方便，使政 府的信息可以及時、準確地達到公眾的身邊。同時，政府還可以利用 自己對傳播媒介的管理，使不利于己的信息不能進行公開的傳播。（5）效益的社會性。政府公共關系與企業(yè)公共關系、社團公共關系 有不同的評價標準。企業(yè)公共關系活動的質量高低，最終要以是否能 增加企業(yè)的經濟效益為準繩。社會團體的公共關系，要以是

19、否實現(xiàn)了 社團的目的為標準。但政府因其自身所具有的公共性，所以不應有為 人民服務以外的特殊利益，因此只能以國家、社會和人民的整體利益 來衡量政府公關的效益。答：政府公共關系的具體任務是：1、發(fā)揮政府公共關系的雙向傳播溝通職能，大力推進企業(yè)改革。2、發(fā)揮政府公共關系的疏導協(xié)調職能，緩解、化解社會矛盾，維護 社會穩(wěn)定。3、發(fā)揮政府公共關系的信息交流和形象評估和塑造職能，樹立良好 的政府形象。4、發(fā)揮政府公共關系的輿論控制職能和傳播優(yōu)勢，在全社會形成共 同理想和精神支柱。5、發(fā)揮政府國際公關職能，塑造開放中國的良好國際形象。答：在現(xiàn)代社會里，公共關系是任何社會組織都需要的。事業(yè)單位和 社會團體需要通過各種公共關系活動，廣泛與公眾進行溝通，取得相 互的理解和信任，樹立自己在公眾心目中的良好形象，加強友誼和爭 取支持。具體而言，事業(yè)組織的公共關系目標包括以下內容。（1）采集信息，咨詢決策。在迅速發(fā)展的現(xiàn)代社會里，為了保證組 織決策的科學性，各事業(yè)組織都需要與自己的公眾建立廣泛的聯(lián)系， 經常進行民意調查，以獲得各種社情民意資料，以便作為組織決策的 依據。（2）樹立形象，擴大影響。在事業(yè)單位和社團組織林立的今天，各 事業(yè)單位、團體組織都需要將自己的信息傳播出去，以便擴大社會影 響，樹立良好形象，爭取各界公眾的支持。事業(yè)組織要通過各種公共 關系傳播手段，向社會宣傳自己的組織宗旨、發(fā)